Sobre os autores Apresentação 1 Gestão de marketing, 1 1.1 Estratégia e as forças competitivas, 2 1.1.1 Primeira força: ameaça de entrada de novos concorrentes, 3 1.1.2 Segunda força: pressão dos produtos substitutos, 3 1.1.3 Terceira força: poder de negociação com os compradores, 3 1.1.4 Quarta força: poder de negociação entre fornecedores, 3 1.1.5 Quinta força competitiva: rivalidade entre os concorrentes, 4 1.2 Conceituando marketing: passado, presente e futuro, 5 1.2.1 O que é marketing?, 6 1.2.2 A evolução do conceito de marketing, 7 1.2.3 Marketing e o comportamento do consumidor, 8 1.2.4 Gestão da marca, 9 1.2.5 O desafio da gestão de marketing, 11 2 Composto de marketing, 13 Mário Luis Farah e 2.1 Ambiente de marketing, 14 2.2 Segmentação de mercado, 18 2.3 Posicionamento, 21 2.4 O modelo dos 4 Ps, 22 2.4.1 Produto, 23 2.4.2 Preço, 24 2.4.3 Praça ou ponto de distribuição, 27 2.4.4 Promoção (comunicação), 29 2.5 O modelo dos 4 As, 32 2.6 O modelo dos 4 Cs, 33 2.7 O modelo dos 4 Es, 33 3 Sistema de informação de marketing, 35 Sérgio Luis Stirbolov Motta 3.1 SIM - Sistema de Informações de Marketing, 35 3.2 Pesquisa de marketing, 38 3.3 Etapas da pesquisa de marketing, 40 3.3.1 Reconhecimento e formulação de um problema de pesquisa, 40 3.3.2 Planejamento da pesquisa, 41 3.3.3 Execução do projeto de pesquisa, 50 3.3.4 Comunicação dos resultados, 53 4 Composto de comunicação em marketing, 55 e José Palandi Júnior 4.1 Composto de comunicação, 56 4.1.1 Propaganda e relações públicas, 58 4.1 2 Promoção de vendas, 60 4.1.3 Merchandising, 62 4.1.4 Comunicação dirigida, 64 4.1.5 Comunicação na venda pessoal, 64 4.2 Processo de comunicação, 65 4.3 O briefing de comunicação, 67 4.4 Planejamento financeiro das comunicações em marketing, 68 5 A tricotomia: cliente agência veículo, 71 José Estevão Favaro 5.1 O anunciante, 73 5.1.1 Produto/serviço, 74 5.1.2 Mercado, 74 5.1.3 Público-alvo, 75 5.1.4 Distribuição, 76 5.1.5 Preço, 76 5.1.6 Concorrência, 77 5.1.7 Objetivos de mercado, 77 5.1.8 Objetivos de comunicação, 77 5.1.9 Verba, 77 5.2 A agência, 78
5.2.1 Planejamento de mídia, 78 5.2.2 Público-alvo, 79 5.2.3 Objetivos de mídia, 79 5.2.4 Estratégias de mídia, 81 5.2.5 Cronograma de veiculação, 82 5.2.6 Tática de mídia, 82 5.2.7 Mapas de programação, 82 5.3 Os veículos de comunicação, 83 6 Gestão de marcas, 85 Ana Côrte-Real, Clotilde Perez e Paulo de Lencastre 6.1 Branding myopia, 85 6.2 Label branding myopia, 86 6.3 Product branding myopia, 86 6.4 Customer branding myopia, 87 6.5 Semiótica das expressividades da marca, 88 6.6 Modelo da marca, 89 6.6.1 O pilar da identidade: identity mix e brand mix, 89 6.6.2 O pilar do objeto: marketing mix e product mix, 90 6.6.3 O pilar do mercado: answer mix e public mix, 91 6.7 Análise triádica da marca, 92 6.8 Análise da identidade ou expressões da marca, 93 6.8.1 Análise do objeto ou marketing mix, 93 6.8.2 Análise do mercado ou public mix, 93 6.9 Considerações finais, 93 7 Desenvolvimento de produto e serviço e gerenciamento de categoria (ECR), 95 Perrotti Pietrangelo Pasquale 7.1 Gerenciamento de categorias, 96 7.2 Conceito de produtos e serviços, 98 7.3 Tipos de produto, 100 7.4 Aspectos do produto, 101 7.4.1 Aspectos tangíveis do produto, 101 7.4.2 Aspectos intangíveis do produto, 102 7.5 Desenvolvimento do produto, 103 7.5.1 Ciclo de vida de produto, 104 7.5.2 Gestão de produtos, 106 7.5.3 Metodologia de projeto, 108 7.5.4 Determinantes do valor agregado entregue ao consumidor, 109 7.6 Estratégias de desenvolvimento de novos produtos, 110 7.7 Posicionamento do produto no mercado, 111 7.7.1 Posicionamento segundo Al Ries e Jack Trout, 111 7.7.2 Posicionamento na matriz BCG, 111 7.7.3 Matriz de Porter, 112 7.8 Pesquisa de produtos e serviços, 112 7.9 Canais de distribuição, 114 7.9.1 Função dos intermediários, 115 8 Marketing de serviços, 117 Alexandre Luzzi Las Casas 8.1 Importância dos serviços, 118 8.2 Características dos serviços, 120 8.2.1 Treinamento, 122 8.2.2 Imagem, 125 8.2.3 Considerações conceituais sobre a qualidade, 129 9 Trade marketing e o varejo, 133 Miguel Daud 9.1 Vantagens da intermediação, 133 9.2 Canais de distribuição, 134 9.3 Canais de apoio, 135 9.4 Estratégias de marketing do fabricante, 136 9.4.1 Estratégia de atração: marketing para o consumidor, 136 9.4.2 Estratégia de pressão: marketing para o trade, 136 9.5 Definição de trade marketing, 136 9.6 O canal de distribuição como parceiro/cliente, 136 9.7 Público-alvo das ações de trade marketing, 138 9.8 Trade marketing mix, 138
9.9 Preços, 139 9.9.1 Preço ao varejista, 139 9.9.2 Preço ao público, 140 9.10 Produto, 141 9.10.1 Seleção do sortimento, 142 9.10.2 Gestão do sortimento, 142 9.11 Promoção, 144 9.11.1 Propaganda, 144 9.11.2 Merchandising, 145 9.11.3 Promoção de vendas, 146 9.12 Principais ideias desenvolvidas, 147 10 Gestão do relacionamento com o cliente (CRM), 149 10.1 Princípios básicos de marketing de relacionamento, 150 10.1.1 Característica de marketing de relacionamento, 151 10.1.2 Pôr em prática a nova filosofia, 152 10.2 Database marketing, 153 10.3 Gestão do relacionamento com o cliente (CRM), 155 10.4 Marketing, tecnologia e processos, 156 10.5 A descoberta do conhecimento e o processo de diferenciação, 157 10.5.1 Valor do cliente para a empresa, 158 10.6 Marketing do pós-venda, 159 10.7 Fidelização de clientes, 160 10.7.1 Tipos de programa de fidelidade, 161 11 Serviços de atendimento ao cliente e call center, 163 11.1 A arquitetura do serviço no atendimento, 164 11.2 Do SAC ao call center, 165 11.3 A visão estratégica do call center, 167 11.3.1 As funções estratégicas do call center, 168 11.3.2 A tecnologia do call center, 169 11.4 A importância de telemarketing, 170 12 Marketing corporativo, 173 Claudio Rizzo 12.1 Elementos de ética e personalidade em marketing corporativo, 175 12.1.1 Ética de caráter, 175 12.1.2 Ética de personalidade, 176 12.2 Influência dos aspectos culturais para marketing corporativo, 177 12.2.1 Princípios e valores da organização - base para marketing corporativo, 177 12.3 Comunicação empresarial, 177 12.3.1 Cadeia linear da comunicação, 178 12.3.2 Imagem e qualidade, 179 12.3.3 Comprometimento do público interno e da organização com a competência e honestidade, 180 12.3.4 Considerações sobre público externo, 180 12.3.5 Imagem corporativa, 181 12.4 Marketing corporativo e a interface com a responsabilidade social, 181 12.5 Marca e a identidade da organização, 182 12.6 Marketing corporativo de forma prática e objetiva, 182 13 Endomarketing, 185 Márcia Rosiello Zenker e 13.1 O conceito sob a ótica de vários autores, 186 13.1.1 Do foco na produção em massa e venda de produtos para a noção de mercado orientado para o cliente, 188 13.2 O composto em endomarketing, 190 13.2.1 A informação e a comunicação interna, 191 13.2.2 A pesquisa de endomarketing e a definição de público interno, 191 13.2.3 Conceito de comunicação interna, 192 13.2.4 Etapas do plano de comunicação interna, 193 13.2.5 A comunicação interna: importância da tecnologia, dos processos e das pessoas em endomarketing, 194 13.2.6 Qualidade do atendimento e endomarketing, 195 13.3 Relações entre cultura organizacional e endomarketing, 195 13.3.1 O papel da liderança em endomarketing, 196 13.3.2 Administração participativa e endomarketing, 199
14 Marketing socialmente responsável, 203 14.1 Responsabilidade social empresarial, 204 14.1.1 Ética em marketing, 206 14.1.2 O retorno sobre investimentos em projetos sociais, 207 14.1.3 Balanço social e suas aplicações, 210 14.2 Marketing social, 210 14.2.1 Marketing social ou de causa social?, 211 15 Planejamento e estratégias de marketing, 213 Valdenise Leziér Martyniuk 15.1 Ferramentas de análise de mercado, 215 15.1.1 Modelo das cinco forças de competição, 215 15.1.2 Matriz de atratividade de mercado versus força do negócio (ou GE), 216 15.1.3 Matriz BCG ou análise de portfólio, 218 15.1.4 Análise SWOT, 218 15.2 Estratégias de mercado, 220 15.2.1 Estratégias genéricas de competição: diferenciação, custo baixo ou foco, 220 15.2.2 Posicionamento na visão do branding, 222 15.2.3 Segmentação, 222 15.2.4 Estratégias de crescimento: produtos e mercados, 223 15.2.5 Estratégias para empresas líderes, desafiantes, seguidoras ou atuantes em nichos, 224 15.2.6 Estratégias e táticas do marketing mix, 225 15.2.7 Ciclo de vida dos produtos, 227 15.3 Tendências do planejamento de marketing, 228 16 Finanças aplicadas em marketing e outras métricas, 231 Eduardo Sérgio U. Pace e 16.1 Contribuições da avaliação de desempenho de marketing, 233 16.1.1 A evolução da mensuração do desempenho de marketing, 234 16.2 A origem do conceito de valor, 235 16.2.1 Diferentes conceitos de valor, 235 16.3 Governança corporativa auxiliando na performance empresarial, 237 16.4 Balanced ScoreCard (BSC), 238 16.5 Medidas de lucratividade e taxas de retorno, 241 16.6 Análise de ponto de equilíbrio (PE) e o conceito de alavancagem, 243 16.7 A gestão da liquidez, 245 16.7.1 Ativos e passivos de curto e de longo prazo, 245 16.7.2 Problemas, 246 16.7.3 Ciclo e giro de caixa, 246 16.7.4 Gestão do contas a pagar, 247 16.8 Decisões sobre preços, 247 16.8.1 Seleção dos objetivos, 248 16.8.2 Determinação da demanda, 248 16.8.3 Estimativa de custos, 248 16.8.4 Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes, 248 16.8.5 Seleção de um método de determinação de preços, 248 16.8.6 Seleção de preço final, 249 16.9 Margens para formação do preço de venda, 249 16.9 Mix de produtos, 249 17 E-marketing, 251 Antonio Vico Mañas 17.1 Antes da rede, a busca pela integração, 253 17.2 A cultura da Internet, 254 17.3 A tecnologia da informação e da comunicação e os novos modelos de negócios, 256 17.4 A sopa de letrinhas, 259 17.5 Onde se encaixa sua empresa?, 263 18 Marketing internacional, 267 Susana Costa e Silva e Clotilde Perez 18.1 O ambiente internacional, 267 18.1.1 Variáveis incontroláveis do ambiente internacional, 269 18.2 A internacionalização, 273 18.2.1 Por quê? - As motivações para a internacionalização, 274 18.2.2 O quê? e Para onde? - A oferta de valor nos diferentes segmentos de mercado internacionais, 278 18.2.3 Como? - Modos de entrada em mercados internacionais, 281 18.3 Posicionamento estratégico da empresa internacional, 283
18.3.1 O dilema adaptação estandardização, 283 18.3.2 Alavancagem de competências locais para mercados globais, 284 18.4 Programa de marketing internacional, 284 18.4.1 Política de produto, 285 18.4.2 Política de marca, 289 18.4.3 Política de preços, 290 18.4.4 Política de distribuição, 293 18.4.5 Política de comunicação, 295 18.5 Considerações finais sobre mundialização de marketing, 297 19 A ciência em marketing: metodologia do trabalho científico, 299 Myrt Thania de Souza Cruz 19.1 A postura ética na pesquisa, 300 19.2 Preparando-se para a escrita do projeto de pesquisa: considerações iniciais, 301 19.3 O projeto de pesquisa, 302 19.3.1 A estrutura do projeto de pesquisa, 303 19.3.2 O início de tudo: um tema e um problema de pesquisa, 303 19.3.3 Os objetivos, 304 19.3.4 A justificativa, 305 19.3.5 As hipóteses, 305 19.3.6 Explicitação do quadro teórico, 305 19.3.7 Indicação dos procedimentos metodológicos e técnicos, 306 19.3.8 Execução da pesquisa: instrumentos de coleta de dados, 308 19.3.9 Formulário e questionário, 309 19.3.10 Cronograma de desenvolvimento, 310 19.3.11 ABNT: alguns aspectos básicos para auxiliar os pesquisadores/alunos na confecção do projeto de pesquisa, 311 19.3.12 Considerações finais, 312 Referências, 315 Índice remissivo, 323