UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES INSTITUTO A VEZ DO MESTRE REINALDO C. DE ARAÚJO TRADE MARKETING O papel do MKT e sua importância como ferramenta de MKT e Vendas Rio de Janeiro 2010 1
REINALDO CORRÊA DE ARAÚJO TRADE MARKETING O papel do MKT e sua importância como ferramenta de MKT e Vendas Monografia apresentada junto ao curso de GESTÃO ESTRATÉGICA DE VENDAS E NEGOCIAÇÃO da Universidade Cândido Mendes como requisito à conclusão de curso de pós graduação. Orientador: Professor Fernando Lima Rio de Janeiro 2010 2
Resumo Este trabalho tem como objetivo apresentar, por meio da integração de vendas e MKT, novas formas de se obter melhores resultados em vendas, aprimorando o trabalho do Trade MKT. Para isso foi buscado o aprofundamento do assunto, especificamente de teorias e práticas das áreas de MKT e vendas, e a geração de formas de trabalho que, por meio da integração das áreas, resultem em maior valor agregado de marcas e no aumento de vendas, além de oferecer opções de serviços e embasamento teórico para estudantes, profissionais das áreas de MKT e vendas. Inicialmente foram estudados processos de trabalho, tanto em indústrias como no varejo, abordando histórico das áreas de MKT e vendas, desenvolvimento da relação Varejo e Indústria, papel do vendedor, papel do consumidor, papel do varejista, investimentos em MKT estratégico e MKT promocional, etc. Em função da comoditização cada vez maior de produtos e o espaço cada vez menor nas prateleiras observamos que o poder de negociação do varejista tomou proporções muito grandes, o que levou indústrias a criarem o papel do profissional de trade MKT. Diante disso, seu papel vem tomando cada vez mais importância no dia a dia das empresas, uma vez que sua vivência no PDV e seu conhecimento de técnicas de MKT (principalmente promoção de vendas e merchandising) tem tornado investimentos cada vez mais acertivos. O TRADE MARKETER deve ser um defensor da marca e ao mesmo tempo viabilizar e cuidar das ações de MKT criadas pelas empresas no PDV, garantindo assim a eficiência das mesmas, a rentabilidade e o bom relacionamento com o varejista. O profissional de trade MKT em muitas vezes assume o papel do vendedor, em outras, a do profissional de MKT estratégico. Ele deve ser o administrador das ações para PDV e deve ter a visão do homem de vendas, sem perder a visão estratégica. 3
Como conclusão deste trabalho, são apresentados os detalhes desta relação, além de oferecer saídas e possíveis metodologias para tornar o trabalho de MKT e vendas mais eficiente por meio da integração de vendedores, profissionais de MKT estratégico e profissionais de Trade MKT. Por isso, o Trade Marketing ganhou tanta importância nos últimos anos, uma vez que amplia o conceito de marketing e orienta as empresas a continuar buscando a satisfação do consumidor final por meio do relacionamento com os canais de distribuição. 4
INTRODUÇÃO Os segmentos de mercados no Brasil estão passando por transformações que afetam diretamente os consumidores e as ações das empresas sobre esses mercados. Ações estas, que há 10 anos, eram amplamente dominadas pela ditadura do marketing das indústrias. A indústria ditava suas regras e o canal de distribuição fazia seu papel de coadjuvante, atuando estritamente dentro do conceito de variável controlável, no seu esforço de conquistar o consumidor final, conceito este já ultrapassado, uma vez que o controle da indústria não está ocorrendo em todos os setores de negócios. O fato é que o poder de negociação está passando para as mãos dos varejistas, que passaram a realizar suas próprias ações mercadológicas junto ao consumidor final. 5
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CONCEITO DE MARKETING Phillip Kotler define Marketing como o um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. CONCEITO DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO São organizações independentes e externas à empresa que gerenciam o fluxo de distribuição de produtos e serviços para uso ou consumo. O CANAL DE DISTRIBUIÇÃO NO CONCEITO DE MARKETING A definição de Marketing está ligada diretamente ao suprimento das necessidades do consumidor por meio da administração do fluxo de compra e venda de produtos e serviços. Desta forma, o Marketing está ligado a toda atividade empresarial que guie os negócios para o atendimento das necessidades e desejos dos consumidores no lugar e tempo que estes desejarem, com o objetivo final de gerar lucro. McCarthy e Perreault, nos apresentam uma definição que divide Marketing em Micromarketing e Macromarketing, da seguinte forma: Micromarketing é o desempenho das atividades destinadas a realizar os objetivos de uma organização, partindo das necessidades do consumidor ou cliente e dirigindo-lhes um fluxo de bens e serviços a partir de um fabricante ou produtor. Macromarketing é um processo social que dirige o fluxo econômico de bens e serviços dos produtores aos consumidores de maneira que iguale eficazmente a oferta e demanda e realize os objetivos da sociedade. Os conceitos de Marketing têm portanto alguns elementos centrais que formam a sua estrutura : - os desejos e necessidades dos consumidores e sua demanda; - os produtos e serviços que irão satisfazê-los; - o valor e o custo envolvidos essa satisfação; 7
- as trocas, transações, movimentações e relacionamentos entre os participantes do processo; - os mercados e os praticantes das ações de Marketing. Segundo McCarthy, o processo de administração das atividades de marketing trata do planejamento das atividades, implementação dos planos e controle desses planos. Assim, se apresenta como maior desafio para o profissional de Marketing, estabelecer uma estratégia para fazer frente às variáveis incontroláveis do ambiente externo, que compreende duas partes interrelacionadas: o mercado alvo, e o composto de marketing. O composto de marketing segundo McCarthy é formado por: - Produto Marca, Embalagem, Serviço, Garantia - Preço Valor de Troca, Custos, Descontos, Prazos e Condições de Pagamento - Ponto Canal de Distribuição, Logística e Distribuição Física - Promoção Propaganda, Venda Pessoal, Promoção de Vendas, Relações Públicas e Publicidade. Desta forma, o Canal de Distribuição é apresentado como um elemento do microambiente de marketing ou como um elemento componente do composto de marketing ou marketing mix. O PAPEL DO VAREJO NO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO Para melhor entender o conceito de Trade Marketing é importante conhecer as mudanças que ocorreram na relação Indústria x Varejo nestes últimos anos: - Fabricante Por meio de estratégias de segmentação e posicionamento amplia cada vez mais seu portfólio de produtos; - Canal de distribuição - Concentração do poder em poucas redes de varejo com imagem própria. Crescem os lançamentos de produtos de marca própria; - Consumidor Passa a ter uma relação mais estreita com o varejo, passando a decidir a compra de determinada marca no ponto de venda, conforme influências de preço, promoções, etc. 8
Estas mudanças fizeram com que as relações entre fabricantes, varejistas e consumidores tornassem-se mais competitivas, críticas e complexas. As relações fragmentadas entre os negociadores e setores da organização, dão lugar a relações integradas que promovem ações conjuntas, envolvendo vários setores da empresa e do cliente, viabilizando assim, uma melhor rentabilidade para o fabricante e maior giro dos produtos no PDV. A visão de curto prazo passa a ser substituída pela visão complexa de médio e longo prazo, onde o desenvolvimento de negócios em conjunto melhora as vendas. É neste contexto que surge o conceito de Trade Marketing como forma de orientar e apoiar as atividades de marketing e vendas, trabalhando em conjunto para conseguir satisfazer as necessidades do consumidor final e do cliente varejista. O PAPEL DO VAREJO O papel do varejo consiste em vender produtos e serviços para os consumidores finais. A função de varejo pode ser exercida pela própria empresa produtora, quando esta vende diretamente aos consumidores finais; como é o caso da Avon, e também via internet, como fabricantes de carros, etc. As características básicas do varejo segundo, são: 1- Facilidade de entrada e saída no negócio 2 - Diversificação de alternativas de negócio 3 - Alta competitividade 4 - Concentração Geográfica 5 - Uso intensivo de Mão de Obra 6 - Fortes variações Sazonais 7 - Influência de Modas 8 - Controle e Restrições Legais 9 - Estrutura Altamente Dinâmica 10 - Mercado Consumidor Volátil 9
A gestão do varejo é independente da indústria e dos fornecedores. Eles têm seus próprios objetivos de mercado e de imagem junto ao consumidor alvo, gerenciamento seus recursos com foco em estoques e giro do produto, uma vez que seu capital está fortemente concentrado nos mesmos. Esta necessidade de estar girando rapidamente o capital faz com que a visão de curto prazo seja dominante no varejo. No entanto, o conceito de Marketing no varejo, orienta para que o planejamento do varejo seja orientado ao consumidor; sua principal preocupação deve ser a satisfação do consumidor, sempre resguardando a lucratividade; a satisfação do desejo do consumidor deve ser a preocupação da organização inteira; o planejamento do curto prazo e também do longo prazo é essencial no processo. O varejo pode ser classificado nas seguintes categorias: 1- Tamanho da Operação esta classificação pode levar em conta os metros quadrados da loja, o volume de vendas ou a quantidade de pontos de venda. A classificação em pequeno, médio e grande é difícil de ser feita em função dos diferentes critérios que podem ser aplicados, e deve ser feita comparativamente dentro de segmentos específicos. Não podemos comparar, por exemplo, lojas de conveniência e supermercados. A importância desta classificação reside em poder avaliar o nível de concentração de vendas no setor. 2- Linha de Produtos pode-se dividir os varejistas em dois grandes grupos; os que trabalham com uma ampla diversidade de linhas de produtos e os que trabalham com um número limitado de linhas de produtos. Os varejistas que trabalham no Brasil com uma ampla linha de produtos são as lojas de departamento e os hipermercados. Os que trabalham com linhas limitadas são os supermercados, lojas de conveniência, lojas especializadas (brinquedos, eletrônicos) e as boutiques especializadas, que são lojas especializadas em roupas, em acessórios, em alimentos, em bebidas, etc. 10
3- Método de Operação esta classificação está relacionada à forma de operação do varejo: - auto serviço - com variedade limitada como os supermercados, ou com grande variedade como os hipermercados; - loja de conveniência - que opera com um número limitado de mercadoria selecionada para atender necessidades ocasionais; - loja de descontos ou loja de fábrica - que atua com variedade limitada de produtos e nenhum serviço, com forte apelo de preços baixos; - boutiques - que são lojas especializadas em determinados segmentos com um serviço diferenciado de atendimento; - varejo sem loja - que são as vendas por meio de catálogos, telefone, televisão e internet; - lojas de serviços - que são as lavanderias, os correios, médicos, hotéis, etc.. 4- Tipo de Propriedade os estabelecimentos de varejo podem ser independentes ou fazer parte de um sistema vertical de Marketing que segundo Kotler, compreende o produtor, atacadista e varejista atuando como um sistema unificado por meio de propriedade ou licenciamento. Em geral, em termos de quantidade de pontos de venda, o setor de varejo é formado por pequenos estabelecimentos independentes que são operados pelos próprios donos; no entanto, os grandes volumes de negócios são operados pelas redes que fazem parte de um sistema vertical de Marketing e podem ser divididas em cadeias de lojas, cooperativas e franquias. A EVOLUÇÃO DO VAREJO Historicamente a atividade de varejo se inicia com os mascates e os mercados que eram montados com intervalos regulares de tempo e onde os agricultores e os artesãos levavam seus produtos para serem comercializados. O comércio foi regulamentado desta forma, pois era a melhor maneira dos nobres e senhores feudais controlarem a cobrança de taxas sobre o movimento do mercado. De acordo com uma análise detalhada realizada por Davies existem evidências de que, por volta do século XVII, já existiam lojas fixas de varejo em contraposição aos mercados móveis, e que se assemelhariam ao modelo atual de varejo. Estes 11
comerciantes estocavam produtos oriundos de outras regiões e que não eram produzidos naquele local. A partir do final do século XVIII e início do século XIX, com a revolução industrial que inicia o processo de produção em massa de produtos, é que o varejista começa a ganhar importância, pois já não era possível o produtor realizar diretamente a comercialização de seu produto, uma vez que este deveria ser distribuído geograficamente com eficiência. Com o aumento do volume de produção e com a necessidade de capital para alimentar o canal de distribuição, surge a figura do atacadista que financiava a operação comprando do produtor e financiando a venda ao varejista. O atacadista consegue acordos que obrigam a indústria a vender exclusivamente ou diretamente aos varejistas ou por meio dos atacadistas, o que obriga os varejistas a restringirem-se às compras dos atacadistas. Desta forma, o varejo em geral se torna uma atividade pouco técnica, formada por pequenas lojas familiares, que dependiam de grandes atacadistas. O varejo sempre foi alvo de grande controle, quer seja por parte dos atacadistas e produtores ou mesmo pelo estabelecimento de leis. Em 1955 na Inglaterra, estima-se que metade dos negócios do varejo ainda estavam sob regulamentação do Preço Fixo de Revenda que permitia ao produtor fixar o preço de revenda do varejista ao consumidor final, não permitindo às lojas estabelecer parâmetros próprios de gerenciamento de seus negócios, já que não podiam estabelecer seus próprios preços e margens. Somente em 1964 esta lei foi abolida. A partir do princípio deste século grandes redes de varejo começam a se formar e se fortalecer, basicamente por meio de lojas de departamentos, que buscam sua independência e liberdade de concorrência, determinando suas próprias estratégias e políticas próprias de comercialização e de marketing. No Brasil o varejo desenvolveu-se a partir dos seguintes períodos: - 1910 a 1940 - lojas gerais - 1920 a 1950 - lojas de linhas limitadas 12
- 1930 a 1960 - lojas especializadas - após 1930 - lojas de departamentos - após 1953 supermercados O aumento da competição entre os fabricantes, a diversificação de linhas e a quantidade de novos produtos que as empresas desenvolvem geram um sobreabastecimento, e os varejistas passam a ter cada vez menos dependência de um único fabricante. As grandes redes de varejo se fortalecem e passam a rivalizar com os fabricantes a primazia de atender e formar uma imagem junto ao consumidor final. A EVOLUÇÃO DAS RELAÇÕES DE PODER ENTRE A INDÚSTRIA E O VAREJO Embora busquem o mesmo objetivo - conquistar o consumidor final -, e para tal tarefa necessitem um do outro, tanto os fabricantes como os varejistas sempre buscaram otimizar seus ganhos individuais em suas negociações, estabelecendo-se uma situação de conflito nas relações. Nestas relações de conflito, onde se deve buscar uma alternativa de solução, o poder aparece como um forte influenciador na busca desta solução. O poder aqui é entendido como a habilidade de controlar a estratégia de outros membros do canal e de torná-los dependentes. Quanto mais dependente for o membro do canal, menor será o seu poder e mais suscetível estará a conceder favores aos desejos dos outros membros do canal. O PAPEL DO CONSUMIDOR O foco principal e o elemento decisor de Marketing é o consumidor. As políticas e estratégias mercadológicas dos produtores ou dos varejistas são destinadas a conquistar o consumidor final, pois é seu comportamento que irá determinar o sucesso ou fracasso de um produto ou de uma estratégia de vendas. As empresas produtoras investem alto no desenvolvimento de uma marca, buscando com isto fixa-la na mente do consumidor e fazer com que ele a compre todas as vezes que buscar aquela classe de produto. No entanto, à medida que as marcas e suas variantes proliferam e se tornam cada vez mais parecidas umas com as outras, é 13
cada vez mais difícil para o consumidor identificar diferenças concretas entre os produtos, e mesmo tendo preferências, estará disposto a realizar trocas de marcas, quando sua marca preferida não estiver presente ou quando uma boa oferta de preço ou promoção de vendas o atraia para o concorrente. Em sua análise do comportamento do consumidor Weilbacher afirma que: Os próprios consumidores, frente a um crescente fluxo de marcas e suas variações cada vez mais parecidas, não estão dispostos a pagar um diferencial de preço por uma marca que é muito parecida com suas concorrentes. Como a maioria das marcas dentro de uma categoria de produto são, agora, mais ou menos parecidas, o consumidor, em decorrência, faz sua escolha com base em promoções de preço, sob a forma de cupons, ofertas promocionais, descontos de fábrica e outras ações visando o consumidor. O profissional de marketing não consegue mais controlar os preços pagos pelos consumidores pelas marcas que são oferecidas e, portanto, o marketing não pode mais livrar essas marcas da competição de preços, de margens operacionais flutuantes e decrescentes e dos lucros reduzidos. A relação preço-qualidade está cada vez mais presente no processo de decisão de compra do consumidor que busca sempre adequar seu desejo por uma determinada marca ao preço que lhe é possível pagar. A alta concorrência no varejo contribui para este tipo de comportamento do consumidor fazendo com que haja uma pressão muito forte sobre os preços de venda final. Este comportamento do consumidor terá forte influência nas relações entre produtores e varejistas, pois, embora a marca continue sendo importante no processo de decisão de compra, cada vez é menos determinante, perdendo em importância para outros fatores como preço, promoções e presença no ponto de venda. Analisando a tendência de comportamento do consumidor listam 10 fatores importantes que irão influenciar as decisões e hábitos de compra: 14
- Mudança de Papéis mudança de responsabilidades nos casais (ex. a mulher passa a ser a provedora do lar e o homem se concentra nas tarefas domésticas). - Individualismo demanda por produtos e serviços personalizados; em detrimento dos produtos de massa. - Identidade Própria decorrente do individualismo, demanda por produtos que permitam ao indivíduo expressar sua identidade. - Conveniência como tempo têm se tornado um recurso escasso, os consumidores estarão dispostos a pagar mais por produtos ou serviços que poupem tempo. - Simbologia do Estilo de Vida os produtos que transmitem status, serão preteridos aos que transmitem estilo, embora isto seja mais difícil de expressar. - Necessidade de pertencer a - é o contraponto do individualismo, a necessidade de pertencer a um grupo que é definido mais em função das atividades do que pelo nível de renda. - Saúde a preocupação com a vida saudável será cada vez maior, principalmente considerando que a sociedade em geral está envelhecendo. - Consumerismo a consciência dos direitos e a exigência de que sejam cumpridos será cada vez mais forte nos consumidores. - Contexto o reconhecimento de que a mesma pessoa pode agir de forma diferente em contextos diferentes e portanto ser um consumidor de tipo diferente. - Poligamia com Marcas a lealdade a uma marca será substituída pela lealdade a um grupo de marcas já que os indivíduos se tornarão mais seletivos, mas ainda manterão certas preferências. Esta tendência de poligamia com marcas terá forte influência sobre o varejo, uma vez que este poderá administrar substituições de marcas sem afetar a atratividade de seu ponto de venda. Ao estar mais próximo do consumidor final e interagir diretamente no processo de compra, o varejista pode ter melhores condições de reagir às suas demandas e exigir da indústria um comportamento similar que atenda a estas demandas. O varejo assim poderá liderar o processo de atender aos desejos do consumidor, orientando a indústria sobre as necessidades de mercado e definindo os grupos de marcas que manterá disponíveis em função de seus interesses nas negociações individuais com as empresas produtoras. 15
O consumidor com o seu comportamento instável favorecerá o varejo no estabelecimento do poder de negociação entre os varejistas e os produtores. O CONCEITO DE TRADE MARKETING O conceito de Trade Marketing responde à necessidade das empresas que observaram uma mudança radical no ambiente de negócios, mais especificamente no papel dos varejistas que passam a ter cada vez mais poder junto aos consumidores e junto às empresas fornecedoras. Desta forma, embora a atividade mais visível do Trade Marketing seja a de Propaganda - Promoção e Merchandising no Ponto de Venda. Devem ser desenvolvidas atividades relacionadas ao Mix de Produtos, Preços, Vendas, Serviços e Logística, Sistemas de Informações e Resultados e Rentabilidade. PROMOÇÃO No mercado de produtos de consumo de alto giro tem se debatido muito sobre onde o orçamento de comunicação e promoção deve ser alocado. Normalmente as verbas eram aplicadas em ações de propaganda dirigidas ao consumidor final, com o objetivo de criar uma demanda. Esta ação assumia que a existência da demanda seria suficiente para encorajar o varejista a comprar os produtos. Durante os anos 90, a proporção destes investimentos dirigidos aos consumidores finais perdeu espaço para as promoções feitas com os varejistas ou nos pontos de venda. Isto é, a ação do push (empurrar) Marketing, se tornou a norma em muitos setores substituindo a ação do pull (puxar) Marketing. Freqüentemente o produtor tem que oferecer descontos apenas para conseguir um lugar na prateleira. Na França os hipermercados começam a se considerar apenas como locatários de espaços de prateleiras. Estas promoções dirigidas exclusivamente aos varejistas são boas ao observarmos pelo resultado a curto prazo, porém, não melhoram a imagem do produto e da marca junto ao consumidor final, contribuindo para que os consumidores se tornem mais leais ao ponto de venda do que ao produto. 16
As ações de comunicação devem continuar a ser realizadas junto ao consumidor final, como forma de manter a imagem e o desejo pelo produto, mas devem considerar a influência dos varejistas no processo e avaliar o que deve ser aplicado no ponto de venda propriamente dito por meio de descontos ou de campanhas nas revistas destinadas ao setor, e o que deve ser destinado ao consumidor final por meio de ações de promoção no ponto de venda. O PAPEL DA FORÇA VENDAS A mudança do papel da força de vendas devido à centralização e concentração dos varejistas, já vem sendo notada há algum tempo. O vendedor sempre teve grande influência dentro de uma loja de varejo. Esta influência ainda se mantém em alguns setores e particularmente nas pequenas lojas independentes, porém, nas grandes redes e cadeias de lojas que são responsáveis pelos grandes volumes, sua influência diminuiu significativamente. Principalmente pelo nível de serviço que passou a exigido pelos grandes varejistas. O número de vendedores vem diminuindo, em contra partida, o de Key Acconts vem aumentando. Estes últimos são responsáveis por atender os grandes clientes, não apenas no processo de vendas, mas numa visão ampla de serviços e atendimento. NÍVEL DE ATENDIMENTO E SERVIÇO A rentabilidade do varejo está focada na velocidade com que os estoques são vendidos e nas margens que são obtidas em cada produto, sendo que esta última é fortemente influenciada pelo giro dos estoques. Num mercado com abastecimento regular, os varejistas não necessitam manter estoques, buscando ter o menor comprometimento e risco possível com o capital investido em mercadorias. O serviço oferecido pelo produtor no sentido de maximizar a relação de risco de estoque e de margens, pode ser um diferencial positivo na conquista do varejista. O serviço de atendimento pode ser dividido em duas grandes frentes: a logística de abastecimento que tem se desenvolvido significativamente, uma vez que a rapidez com que os produtos giram no canal de distribuição permitem uma economia integral de 17
custos e, portanto, geram uma maior competitividade no preço final ao consumidor - e as ações de ponto de venda para gerar demanda para aquele produto. Uma aplicação cada vez mais importante neste processo é a troca eletrônica de dados (EDI Electronic Data Interchange) onde, a partir de acordos de volumes mínimos de estoques e de entregas, há uma comunicação eletrônica direta entre os varejistas e produtores visando o abastecimento, na maioria das vezes automático, dos produtos no ponto de venda. É importante destacar que este tipo de controle altera a relação entre vendedores e compradores, uma vez que o abastecimento é feito automaticamente não sendo necessário ter negociações contínuas e tampouco o contato pessoal contínuo para o abastecimento dos produtos. Ações promocionais no ponto de venda também são outro ponto importante na gama de serviços oferecidos pelo fabricante para tornar mais alto o giro dos produtos. Este nível de serviços e atendimento não é padrão, e deverá ser adequado a cada varejista em função de sua demanda e de sua capacidade. É fundamental também que seja medido o custo de servir a cada organização varejista, pois isto afetará diretamente a margem de rentabilidade e deve, portanto, ser considerado na composição do preço e na avaliação da atratividade do negócio com cada varejista em particular. ESTRATÉGIA DE DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS Na criação da estratégia e desenvolvimento de produtos, devem ser consideradas a atratividade ao consumidor final e ao varejista. Além disso, devem ser levados em consideração aspectos da comercialização e exposição do produto no ponto de venda bem como aspectos do número de competidores, número de marcas e de linhas existentes e grau de saturação do segmento. O processo de inovação de um produto deve ser avaliado sob o ponto de vista da empresa e sob o ponto de vista do mercado. De acordo com Gruenwald, existe uma hierarquia de inovação de novos produtos que considera: - pequenas alterações realizadas no produto, estas reconhecidas apenas pela própria empresa; 18
- alterações de embalagem ou pequenas alterações técnicas de sabor ou cor, que não representam novidade para o segmento; - novos produtos para a empresa que entra em segmentos já existentes no mercado; - inovações reais para o mercado, onde existe uma ruptura de tecnologia ou uma inovação de uso, algo realmente novo para o consumidor. O grau de atratividade da inovação para o varejista estará ligado ao nível de inovação que o produto apresenta para o mercado, sendo que será mais difícil convencer o varejista a adotar um produto que já têm similares ou que representa apenas pequenas alterações ou variações do produto já existente. Outro aspecto que deve ser considerado é a otimização da utilização do espaço e de abastecimento, que incluem tópicos como: a quantidade ideal de itens por caixa de transporte; se a caixa de transporte pode ser reaproveitada como display; se a embalagem é adequada à prateleira; se o design da embalagem permite uma exposição correta; o tempo de validade do produto na prateleira; organização das devoluções; e, dificuldade em manipular este produto. O ponto principal é que as condições de comercialização com o varejista devem ser consideradas no desenvolvimento do produto, não bastando, portanto, desenvolver o produto para o consumidor final. É necessário desenvolve-lo segundo o grau de atratividade que o produto terá para o varejista, em termos de inovação e em termos de potencial de negócios. ASPECTOS DE NEGOCIAÇÃO Uma vez que o poder está com o varejista, é natural que haja uma forte pressão por preços e descontos na comercialização dos produtos. Embora o preço sempre seja um item importante na negociação, não é o único e cabe ao produtor buscar novos itens a serem negociados que permitam diminuir o foco sobre o mesmo. Aí o papel do profissional de Trade Marketing se torna preponderante, uma vez que ele deve apresentar um leque de serviços que aumente seu poder de barganha dê ao varejista, condições para aumentar o giro de produtos. Deve-se limitar 19
os descontos principalmente em função de uma característica forte do varejista brasileiro, que é a de não repassá-lo ao consumidor final. Alguns autores recomendam uma ação do produtor em tempos de demanda reprimida, negociando descontos com os varejistas, mas certificando-se de que as reduções serão repassadas aos consumidores finais como forma de incentivar a demanda. O fabricante deve negociar fatores não relacionados a preço que sejam atrativos ao varejista, tais como: - Fornecer um produto exclusivo ou de marca própria - Otimização logística para reduzir o nível de estoques - Exposição do produto diferenciada para destacar o varejista - Campanhas promocionais conjuntas - Atendimento de ponto de venda, com promotores e repositores - Treinamento para a equipe do varejista - Política de devolução de produtos não vendidos Agindo desta forma, a estratégia passa a ser focada ma construção de um relacionamento durável e positivo. Os gerentes de contas especiais devem ser negociadores bem treinados e dedicados a determinados clientes, que entendam do negócio de varejo e saibam fazer propostas atrativas aos olhos dos varejistas. O fabricante deve buscar sempre manter uma superioridade na negociação, mas quando isso não for possível deve evitar o conflito e buscar a negociação. A estratégia de marketing de uma empresa deve considerar que para poder negociar e ser vitoriosa com o consumidor final, precisa antes negociar e ser vitoriosa com o varejista. O PAPEL DA FUNÇÃO DE TRADE MARKETING O Trade Marketing vai aparecer como o complemento da atividade de Marketing (focada no consumidor final) e de vendas (focada no cliente varejista), estudando as 20
estratégias de ponto de venda e os fatores motivacionais do shopper nesse ambiente e a partir daí estabelecer ações que atendam aos objetivos estratégicos. Sob o ponto de vista do canal de distribuição, assuntos relativos à exposição de produtos, giro de estoques, margem de rentabilidade, motivação da equipe de vendas do cliente, promoções e campanhas de vendas, dentre outros, serão suas atividades diárias. O trade Marketing será um solucionador de problemas, buscando a harmonia e o relacionamento duradouro com o cliente por meio de negociações que conduzam à cooperação e não ao conflito. OS ATRIBUTOS DE TRADE MARKETING As variáveis que fazem parte do Trade Marketing Mix são: - Promoção onde o principal objetivo é conseguir o balanceamento entre a promoção do produto no ponto de venda e as promoções gerais de preço. Buscará ainda o equilíbrio com a propaganda dirigida ao consumidor final, para construir a imagem da marca e do produto. - Vendas desenvolvendo opções de ações de ponto de venda e de interação com o cliente. Concentrando discussões de vendas na visão de longo prazo do negócio e na estratégia das empresas envolvidas. - Serviço é o principal elemento de negociação e atendimento, normalmente existirão diferenças entre o que o varejista deseja e o que o fabricante pode efetivamente fornecer. - Produto procurar diferenciação por meio da inovação ou de produtos dedicados ou exclusivos que ajudem o varejista a manter seu nível de competitividade. É importante administrar o mix de produto por cliente buscando minimizar o conflito de canais. - Preço a concentração neste item como o principal ponto de negociação deve ser evitado, buscando ampliar o conceito para o valor dos produtos e serviços oferecidos. 21
- Presença de Mercado buscar a otimização da presença no ponto de venda destinando recursos em função das necessidades demandadas por cada cliente. - Resultados e Rentabilidade o resultado total da empresa é obtido pela somatória dos resultados individuais, e, portanto o custo de atendimento e as margens obtidas em cada cliente devem ser apurados; devendo ainda ser estabelecido objetivo individual de margem e rentabilidade para cada cliente e não apenas de volumes de vendas. OS ELEMENTOS DO TRADE MARKETING MIX O Trade Marketing mix assim como no Marketing Mix, é um termo utilizado para descrever a combinação dos elementos e ações que aplicados, constituem as principais ferramentas da empresa na aplicação do conceito de Trade Marketing. O Trade Marketing reconhece o varejista como um cliente que deve ter seus desejos e necessidades satisfeitos, e acaba considerando a somatória dos varejistas como um mercado a ser conquistado. Existe sempre o risco de que ao concentrar-se demasiadamente no varejo a empresa deixe de acompanhar a evolução do comportamento do consumidor final, o que a longo prazo, poderia prejudicar significativamente a competitividade da empresa produtora. O Trade Marketing não compete com a visão da empresa voltada para o consumidor final, mas atua como um complemento importante para auxiliar e dar suporte aos objetivos de marketing da empresa dirigidos ao consumidor final. A empresa que têm uma atividade de Trade Marketing desenvolvida olha para o consumidor final por meio da lente do cliente varejista e procura otimizar os dois relacionamentos. Analogamente ao marketing voltado para o consumidor final, o Trade Marketing também têm seu composto ou mix de elementos que devem ser administrados em conjunto para atingir os objetivos propostos. 22
Os elementos que compõem o Trade Marketing mix são os seguintes: - Promoção o objetivo é conseguir o balanceamento entre a promoção do produto no ponto de venda e as promoções gerais de preço, buscando ainda o equilíbrio com a propaganda dirigida ao consumidor final, para construir a imagem da marca e do produto. - Vendas substituição dos vendedores por Trade Marketers nos principais clientes, que têm uma alta participação no faturamento. - Serviço é o principal elemento de negociação e atendimento, normalmente existirão diferenças entre o que o varejista deseja e o que o fabricante pode efetivamente fornecer. - Produto procurar diferenciação por meio da inovação ou de produtos dedicados ou exclusivos que ajudem o varejista a manter seu nível de competitividade. - Preço a concentração neste item como o principal ponto de negociação deve ser evitada, buscando ampliar o conceito para o valor dos produtos e serviços oferecidos. - Presença de Mercado buscar a otimização da presença no ponto de venda destinando recursos em função das necessidades demandadas por cada cliente. - Resultados e Rentabilidade o resultado total da empresa é obtido pela somatória dos resultados individuais, e portanto, o custo de atendimento e as margens obtidas em cada cliente devem ser apuradas; devendo ainda ser estabelecidos objetivos individuais de margem e rentabilidade para cada cliente e não apenas de volumes de vendas. O Trade Marketing considera cada cliente como um mercado e a aplicação dos elementos de seu composto será utilizada para maximizar a participação e a lucratividade em cada cliente individualmente. 23
Nesta mesma linha de desenvolvimento conceitual, Randall utiliza os 4P s (Produto, Preço, Promoção e Ponto de Venda) do marketing mix e os aplica ao Trade Marketing: - PRODUTO Deve ser visto como a ampliação da Marca, uma vez que a importância desta junto ao consumidor final é que determinará o nível de influência do fabricante sobre o varejista. - Na concepção do Trade Marketing o varejista deve ser considerado a partir da concepção do produto; avaliando como este novo produto ou marca se adequa à política dos principais clientes, qual o espaço de gôndola que irá ser necessário, qual a margem de rentabilidade que será gerada, qual a embalagem de venda e transporte será mais adequada, quais as demandas em termos de suporte ao ponto de venda serão exigidas pelos clientes, como é a adequação frente às características de concentração e tamanho da carteira de clientes. - PREÇO - O preço sempre será um ponto crítico da negociação, e somente a importância da marca junto ao consumidor final, é que poderá diminuir um pouco a influência deste item no processo de negociação. - O fabricante deve orientar a negociação para o valor que está sendo oferecido ao cliente por meio de: entregas especiais; diminuição de manuseio e abastecimento contínuo;e, ações que o beneficiem em termos de redução de custos. - Para efeito de apuração dos resultados, deverá ser feito um controle de todos os gastos realizados em cada atividade, considerando os custos dos benefícios oferecidos e alocando-os junto ao resultado dos produtos negociados. - PROMOÇÃO - A avaliação dos gastos de comunicação e promoção deve considerar as demandas e necessidades do ponto de venda, pois quanto mais forte for a marca junto ao 24
consumidor final, menor será a necessidade de aplicar verbas de promoção junto aos varejistas. - Quando a marca ou o produto não têm um forte apelo de imagem junto ao consumidor final, é necessário aumentar a proporção de gastos com campanhas promocionais junto ao varejista e ao ponto de venda. - PONTO DE VENDA - A relação e o posicionamento junto ao mercado varejista deve ser entendida em seus aspectos mais amplos. A inter-relação entre marketing, vendas, logística, manufatura, compras e desenvolvimento de fornecedores, deve ser entendida e assimilada por toda organização. - A estrutura do mercado varejista quanto à importância dos participantes, seus papéis e concentração devem ser avaliados e contemplados na estratégia de posicionamento da empresa no mercado. Os elementos do Trade Marketing mix permitirão que a empresa aplique e desenvolva uma política de mercado voltada para o consumidor final, por meio do desenvolvimento de suas relações de negócios com os varejistas. OPERACIONALIZAÇÃO DO SISTEMA DE TRADE MARKETING A aplicação dos conceitos de Trade Marketing na organização pode ser feita formalmente com a formação de uma estrutura que contemple a função específica de Trade Marketing, junto às funções de vendas e marketing ou produto; ou de maneira informal com o estabelecimento das ações de vendas e marketing e do gerenciamento de contas especiais. A organização pode ser formada com BUSINESS TEAMS, que são grupos formados por diversos setores para estudar um projeto ou negócio específico, e por gerentes de contas especiais ou nacionais e de categorias, que são funções responsáveis por um grupo pequeno de clientes especiais. As políticas estariam sendo estabelecidas pelo grupo de trabalho, e os gerentes de contas teriam autonomia para tomar decisões táticas de acordo com tais políticas. 25
Mesmo para diferentes modelos de organização, devem ser atendidos os seguintes critérios: foco no consumidor; foco no cliente; busca da solução dos problemas do cliente e do benefício da organização; prestar um serviço diferenciado; e, melhorar a rentabilidade do negócio do varejista e da empresa. Para a operacionalização do sistema de Trade Marketing a empresa deverá atuar de forma diferenciada, voltada para o cliente em suas diversas áreas: - PRODUTOS - O sistema de informações de mercado utilizado para o desenvolvimento de produtos deverá contemplar informações sobre a estrutura dos canais de distribuição e as demandas dos principais clientes. - O desenvolvimento de produtos deverá considerar as relações comerciais e o posicionamento de mercado dos principais clientes. - A prestação de serviços ao cliente deverá fazer parte dos objetivos que os novos produtos devem atender. - O lançamento dos novos produtos deverá definir em quais clientes deve ser efetuada a venda e quais os serviços de apoio que devem ser agregados. - Deve ser estabelecido um posicionamento de produtos por cliente. - PREÇOS - A política de preços deverá ser definida por segmentos de canais de distribuição, considerando a competitividade entre os varejistas de um mesmo nível e o nível de serviços demandado. 26
- O custo dos produtos deve considerar os serviços demandados pelos clientes na composição de formação do preço de venda. - PROMOÇÃO - A estratégia de comunicação e promoção de um produto deverá considerar as ações voltadas ao consumidor final, para os varejistas e as demandas dos principais clientes, bem como as operações conjuntas de comunicação. - As despesas de promoção devem ser avaliadas em função do potencial de cada cliente. - A alocação dos recursos de propaganda e promoção devem avaliar a imagem do produto junto ao consumidor final e sua importância para o varejista. No curto prazo, quanto menor o reconhecimento do produto junto ao consumidor final, maior será a alocação de recursos em campanhas aos varejistas. -EQUIPES DE VENDAS - As equipes de vendas serão formadas conforme as características e perfil dos varejistas e da estruturação e concentração do canal de distribuição. - Uma equipe diferenciada de vendedores será designada para atender os varejistas com maior potencial de compras. - Os vendedores especiais ou gerentes de contas que atenderão os grandes clientes, deverão estar buscando o aumento de vendas para os consumidores finais por meio de seus clientes, e não a venda para os clientes. - O foco dos vendedores especiais será a rentabilidade do negócio no médio prazo e não o volume de vendas no curto prazo. - SERVIÇOS - Os serviços de logística e abastecimento do ponto de venda deveriam ser desenvolvidos visando: o contínuo abastecimento do ponto de venda, a exposição do produto na área de vendas, o manuseio e a integridade do produto de acordo com as necessidades de mercado em geral e com as demandas dos clientes em particular. 27
- Disponibilização de um sistema de informações que permita identificar em tempo hábil a movimentação e vendas dos produtos no ponto de venda com o objetivo de tornar a ação de abastecimento mais rápida e eficiente. - RESULTADOS E RENTABILIDADE - Os objetivos de posicionamento de produto, vendas e rentabilidade deverão ser estabelecidos por cliente, assim como os resultados e rentabilidade de vendas. Todos os custos envolvidos no atendimento do cliente devem considerar não apenas as margens resultantes dos preços negociados, mas a influência de cada cliente na rentabilidade da empresa. As ações e a operacionalização do conceito de Trade Marketing não se contrapõem às ações de vendas e marketing tradicionais, a sua diferenciação está no fato de tratar o mercado de consumidores finais por meio das ações comerciais desenvolvidas junto ao canal de distribuição em geral e aos principais clientes em particular e em reconhecer a independência e a influência do cliente no processo de decisão de compra junto ao consumidor final. 28
REFERÊNCIAS KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 2.ed.São Paulo. Atlas, 1993 McCARTHY, E.. Jerome e PERREAULT JR., William D. Marketing Essencial. São Paulo: Atlas,1997 MENDINZABAL, Francisco J. S. TRADE MARKETING: a conquista do consumidor no ponto de venda, 2007. COBRA, Marcos. Administraçao de Vendas, 1997. 29