Tópicos pg 1. Identidade Corporativa 2 2. Imagem Corporativa 3 3. Relação Com o Público 4 4. Publicidade Institucional 5 5. Marca 6 6. Definição 7 7. Atribuição da Responsabilidade 8 8. Proteção 9 9. Vanguarda 10 10. Branding 11 11. Conhecimento do Consumidor 12 12. Brand Equity 13 13. Ativo Intangível 14 14. Poder da Marca 15 15. Exercícios 16 16. Referencias Bibliográficas 17 Gray e Balmer (1997) afirmam que a identidade é a realidade da corporação, e mais, que a gestão da identidade corporativa possui como objetivos principais criar uma imagem intencional e uma reputação favorável na mente de seus stakeholders. 2 MKI 1
A imagem corporativa é outra questão importante, pois, ao contrário da identidade, que deve traduzir o que a empresa é, a imagem é o que a empresa parece ser. A avaliação da imagem corporativa pode ser bastante útil para que a comunicação seja alinhada de maneira a traduzir a identidade corretamente. 3 A Imagem Corporativa envolve tudo aquilo que, voluntariamente ou não, vai formando a posição da empresa na sua relação com o público. Isto vai desde a forma como seus funcionários lidam ou se apresentam para os clientes até as estratégias de marketing assumidas, as campanhas publicitárias, a arquitetura, a embalagem de seus produtos, etc. 4 MKI 2
Mecanismo para divulgação da identidade e ou imagem corporativa por meio de peça publicitária impressa, sonora, audiovisual e/ou multimídia. Criar uma publicidade institucional envolve a análise do desenvolvimento da comunicação institucional, identificando elementos que contribuíram com a sua criação, reforçando a função mercadológica e a relação com a sociedade. 5 O objetivo principal de uma marca é, além da identificação e diferenciação, conquistar a fidelidade do consumidor. Uma marca bem posicionada pode ocupar uma posição estratégica competitiva se for sustentada por associações fortes. Associações que criam um alicerce forte e seguro na mente do consumidor. 6 MKI 3
A American Marketing Association (AMA) define marca (brand) como um nome, termo sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes. 7 As marcas identificam a origem ou o fabricante de um produto e permitem que os consumidores atribuam a responsabilidade pelo produto a determinado fabricante ou distribuidor. 8 MKI 4
O nome da marca pode ser protegido por marcas registradas, os processos de manufatura podem ser protegidos por patentes, e as embalagens podem ser protegidas por direitos autorais. 9 Mesmo que os concorrentes possam reproduzir com facilidade um processo de fabricação ou um design, terão dificuldade em se equiparar às impressões duradouras formadas na mente das pessoas e organizações graças a anos de atividade de marketing e experiência com o produto. 10 MKI 5
Branding está totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores quem é o produto bem como a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele. 11 O branding cria estruturas mentais e ajuda o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e gere valor à empresa. 12 MKI 6
É o valor agregado atribuído a produtos e serviços. O brand equity pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade que a marca proporciona à empresa. 13 O brand equity é um importante ativo intangível que representa valor psicológico e financeiro para a empresa. A premissa dos modelos de brand equity baseados no cliente é que o poder de uma marca está naquilo que os clientes vêem, lêem, escutam, aprendem, pensam e sentem sobre ela ao longo do tempo. 14 MKI 7
O poder de uma marca está na mente de clientes reais ou potenciais e na sua experiência direta ou indireta com ela. Brand equity baseado no cliente: o É o efeito diferencial que o conhecimento de uma marca exerce na resposta do consumidor ao marketing dessa marca. 15 1. Quais são os objetivos principais da gestão da identidade corporativa? 2. O que é a imagem corporativa? 3. O que é Marca? 4. O que é necessário para se colocar uma marca em um produto? 5. Onde está o poder de uma marca? Explique. 16 MKI 8
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: As Forças que Estão Definindo o Novo Marketing Centrado no Ser Humano. 1ª Edição. Rio de Janeiro: Campus, 2010. KOTLER, P. Marketing de A a Z: 80 Conceitos que Todo Profissional Precisa Saber. 2ª Edição. Rio de Janeiro: Campus, 2003. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 14ª Edição. Rio de Janeiro: Pearson Education, 2012. COBRA, M. Administração de Marketing, 3ª Edição. Rio de Janeiro. Campus, 2008. CHIAVENATO, I. Administração para Não-Administradores, A gestão de negócios ao alcance de todos. Rio de Janeiro, 1ª edição, Editora Saraiva, 2008 17 Objetivo Preparar o aluno para compreender o processo de definição do posicionamento da imagem da marca ou empresa. Recursos Pedagógicos Aula expositiva e indicador de aprendizagem. Professor: Enzo Notarberardino 18 MKI 9