MARKETING DE RELACIONAMENTO NA ERA DIGITAL Jessica Passos Azeredo Orlando Pessanha da Encarnação Ronaldo de Vasconcellos A pesquisa teve por propósito analisar os benefícios que o Marketing de relacionamento pode oferecer para uma organização, verificando a efetiva melhora no gerenciamento de clientes, com foco em suas necessidades e desejos, visando a rentabilidade, melhoria na gestão dos negócios e maior fidelização dos clientes. Nos últimos anos as empresas em geral encontram-se diante de um ambiente muito competitivo, fazendo-se necessário que as empresas busquem um diferencial para ganhar a preferência do cliente, e o marketing de relacionamento é uma opção muito utilizada por diversas empresas como prática de ações estratégicas que tem por função agregar valor ao cliente. A globalização que é um fenômeno gerador de transformações diversas, principalmente quando se trata de tecnologia, onde os recursos estão sempre se desenvolvendo e provocando mudanças significativas no cotidiano das pessoas, nos faz de certo modo afirmar que estamos em uma nova era, a era digital. Mais do que apenas gerar uma venda, o marketing de relacionamento implica em esforços para manter o cliente fiel à empresa, isso significa se adaptar ao mesmo, se adaptar a demanda virtual por exemplo. A internet deixou de ser um mero meio para comunicação, diversão ou busca de informação e passou a cooperar principalmente para o marketing com ferramentas facilitadoras. Por isso essa pesquisa inclui um novo método de relacionamento com o cliente, o relacionamento digital. Como estudo de caso, foi realizada uma pesquisa de campo na Universidade Salgado Oliveira em São Gonçalo, RJ, para medir o nível de satisfação dos alunos quanto aos serviços digitais, os principais resultados são muito relevantes, pois demonstram a perspectiva na visão dos alunos desta instituição de ensino. Muitos pontos foram observados e houve sugestões de melhoria no atual serviço digital. O trabalho possibilitou a análise e compreensão do marketing de relacionamento que decorre de vários fatores, dentre eles, a alteração de foco das empresas na conquista de novos clientes para a manutenção dos já existentes. Com
a descrição das várias considerações de autores tradicionais e contemporâneos, conclui-se que o marketing de relacionamento é uma ferramenta fundamental para o sucesso organizacional. O foco do estudo é a satisfação dos serviços digitais oferecidos aos alunos da Universidade Salgado de Oliveira, pois o marketing de relacionamento pode ser aplicado a este serviço. A utilização da internet como instrumento para a realização de ações de marketing se apresenta como uma realidade global. Ressalta-se que o marketing de relacionamento não deve ser confundido com retenção de clientes, mas sim como uma estratégia que visa à manutenção dos clientes atuais, aspecto que constitui um primeiro passo para uma futura adesão aos relacionamentos. O grande desafio das organizações não é deixar os clientes apenas satisfeitos, já que vários concorrentes podem fazer isso, e sim conquista-los para torna-los clientes fiéis (KOTLER, 2000). Por conta disso, as organizações precisam efetuar medidas para que o bom relacionamento entre os clientes ocorra de todas as formas, sendo pessoal ou virtual. É fundamental a promoção de uma melhoria na comunicação interna e a adoção de estratégias de marketing de relacionamento com o intuito de combater a cultura de autoridade, buscando um clima de participação e envolvimento de todos, aperfeiçoando o intercâmbio de informações por meio do trabalho em equipe, em que os clientes sejam o principal alvo da organização, fazendo-se necessário o trabalho de relacionamento, com a utilização de sistemas como o CRM, por exemplo. Este sistema registra o histórico de solicitações do mesmo, porém não é o suficiente. É preciso acompanhar a satisfação quanto ao serviço e estar disposto a efetuar melhoria quando for preciso através de estudo, que proporcione isso para as organizações, tendo visto que a captação constante de novos clientes gera um custo muito mais elevado do que a fidelização de clientes potenciais. De modo geral, a pesquisa possibilitou que se atingissem todos os objetivos específicos sugeridos. No capítulo de análise dos dados, relacionou-se a interpretação de cada questão diretamente com o objetivo específico proposto, mas alguns pontos devem ser destacados na análise geral como, por exemplo, a satisfação dos alunos com os serviços online, com base na pesquisa de campo 74% não estão satisfeitos. Pelo tempo de operação no mercado o número de alunos ativos é bastante considerável, e que, pelo resultado dos estudos notou-se que esta
disponibiliza de várias ferramentas de banco de dados e também de acesso virtual com diversas solicitações. Por sua importância, conclui-se que o marketing de relacionamento é considerado, hoje, como algo imprescindível às organizações, merecendo cada vez mais maior atenção e aplicabilidade, principalmente se tratando de tecnologia. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BARBOSA, Christian. CERBASI, Gustavo. Mais tempo, mais dinheiro: estratégias para uma vida mais equilibrada. Rio de Janeiro: Thomas Nelson Brasil, 2009. BERRY, L.; Em busca da boa reputação: HSM. São Paulo, 2000. BERTUCCI, Janete Lara de Oliveira. Metodologia básica para elaboração de trabalho de conclusão de curso (TCC): São Paulo: Editora Atlas, 2008. BOGMANN, Itzhak Méier, Marketing de relacionamento: estratégias de fidelização e suas implicações financeiras / Itzhak Méier Bogamann. São Paulo; Nobel, 2000. CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 2000. CAVALLINI, Ricardo. O marketing depois de amanhã. São Paulo: Editora Digerati Books, 2006. COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 4. Ed. São Paulo: Atlas, 1997. DETZEL, Denis H; DESATNICK, Robert L. Gerenciar bem é manter o cliente. São Paulo: Pioneira, 1995. DIAS, Sergio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
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