CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO Aula: Análise - Win/Loss

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Análise Win Loss

Conceituando Análise Win/Loss Técnica que permite analisar as razões/motivos de compra tanto das oportunidades de vendas ganhas (que se tornaram clientes), quanto das oportunidades perdidas (que eram prospects). Expõe a verdadeira realidade das razões/motivos pelos quais seus clientes/prospects compram ou não os produtos/serviços de sua empresa. É uma ferramenta ética. Mais do que uma análise é um processo. Não é pesquisa de satisfação. Win Loss

Funil de Vendas - Pipeline Prospects Oportunidade Proposta Ganha ou Perdida Win Loss

Benefícios e Vantagens da Análise Win/Loss Ela pode gerar um retorno de 10-30% no Hit Rate. Possibilita a identificação dos reais problemas das perdas, quebrando a barreira e as justificativas padrões da empresa. Identifica quais são e quais não são os clientes para prospectar. Identificação de comportamentos de sucesso e vendedores de baixo desempenho.

Benefícios e Vantagens da Análise Win/Loss Melhora as proposições de valor e posicionamento competitivo. Melhora o processo de venda e dos vendedores. Identifica porque e como a empresa perde negócios para um competidor. Identifica a existência de gaps entre a percepção dos clientes e a empresa.

Dificuldades e Limitações da Win/Loss Analysis As questões políticas e a cultura da organização pode dificultar muito o processo da Win/Loss Analysis. Dependência de bons entrevistadores. Pessoas não preparadas podem trazer informações erradas. Depende de estudo e preparação prévia para ter bons resultados.

Dificuldades e Limitações da Win/Loss Analysis As entrevistas precisam ser conduzidas o mais rápido possível após o fechamento da negociação, caso contrário as informações já começam e ser esquecidas. Falta de foco da organização, deixando muitas vezes o processo com prioridade secundária. Muitas vezes a disseminação é negligenciada no processo e a análise não é utilizada de fato

Valor Percebido Passo a Passo 1 Planejar as necessidades 2 Coletar as informações 3 Realizar as análises e interpretações 4 Disseminar as análises e recomendações 5 Avaliar e medir o resultado

INTENSIVO EM INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE WIN/LOSS 1 1. Planejamento: Determinar o segmento alvo e oportunidades Pode ser complicado para algumas empresas realizar uma Win/Loss para todas as oportunidades. Por isso precisamos saber escolhê-las. Um bom início é utilizar o Princípio de Pareto: 80/20 80% 20%

INTENSIVO EM INTELIGÊNCIA DE MERCADO 1 1. Planejamento: Determinar o segmento alvo e oportunidades Algumas possibilidades de segmentação: Focar nos Forecasts Tamanho das oportunidades Segmento específico de mercado Região Produto Amostra aleatória Etc ANÁLISE WIN/LOSS Porém não esquecer que cada empresa, em cada determinado momento pode ter uma necessidade específica.

1. Planejamento: Analisar as questões culturais internas Este é um dos pontos chaves do processo. A identificação da cultura permitirá traçar os reais objetivos de todo o processo. É necessário avaliar as resistências e possíveis retaliações de algumas áreas da organização: Vendas Marketing e Produtos Direção

1. Planejamento: Analisar as questões culturais internas Este é um dos pontos chaves do processo. Garantir o apoio da alta gestão. Formar alianças é fundamental para o processo. Pode-se chegar a conclusão que o processo deverá ser terceirizado. Deve-se realizar treinamentos e reuniões de motivação, conscientização etc.

1 1. Planejamento: Preparar Principais Aspectos/Critérios Identificar os aspectos/critérios de decisão que serão base para o processo. Para descobrir os critérios reunir-se/entrevistar os seguintes grupos: Marketing Vendas Produtos Direção / CEO Clientes

1. Planejamento: Preparação para Entrevista e Análise Sugestões de principais aspectos para se pensar: Oferta de produto/serviço Alinhamento das necessidades Preço/Valor Características e qualidades Serviço Entrega e implementação Pós-venda Treinamento Percepção do cliente Equipe de vendas Relacionamento Abordagem Competências Responsabilidade

1. Planejamento: Preparação para Entrevista e Análise Sugestões de principais aspectos para se pensar: Marca/Reputação Competitividade Percepção dos clientes Estabilidade da organização Recomendações Solução diferenciada Confiabilidade Apoiado por fornecedores Concorrentes Outros Múltiplos Influenciadores e decisores Influências externas Fusões & Aquisições Questões regulatórias etc.

2. Coletar as Informações Nesta etapa iremos coletar todas as informações para nossa análise. Principais Informações: Razão da Perda/Ganho Vendedor Região Área Produto/Serviço Concorrência Datas Valores Segmento Decisores Influenciadores Etc.

2. Coletar as Informações De onde coletar Fontes: CRM e demais sistemas Vendedor Cliente Como coletar - Técnicas: Através de levantamento de dados dos Sistemas e Planilhas. Entrevistando o Cliente e o Vendedor.

2. Coletar as Informações Quem deve ser o responsável pelo processo? Quem deve realizar as entrevistas? Vendedor? Marketing? Consultoria? Inteligência de Mercado? Outras áreas?

2. Coletar as Informações O vendedor tem conflito de interesse, pois não irá se entregar quando fizer algo errado. Os vendedores não querem perder tempo com isso. Eles sempre acham que é o preço. O vendedor possui um viés sobre a oportunidade. A resposta é quem não deve: VENDEDOR Segundo pesquisa (Schroder, 2009), as chances de compartilharem a verdade completa para os vendedores é de apenas 38%. Em 62% das situações os vendedores não têm uma compreensão completa e precisa do motivo pelo qual eles perderam.

2. Coletar as Informações Como estruturar e realizar as entrevistas: Estruturar um roteiro: Questões abertas e fechadas. Preparar o entrevistador: Estudar cada cliente/prospect antes da entrevista. Falar com o vendedor responsável por esta oportunidade.

2. Coletar as Informações Como estruturar e realizar as entrevistas: Antes de entrevistar: Envie um e-mail para o cliente/prospect. Este e-mail pode ser enviado pelo próprio entrevistador ou até pelo vendedor. Abordar em nome de quem? Usar o próprio nome da IM ou área de Qualidade/Markerting e afins. Usar o nome de Diretores.

2. Coletar as Informações Como estruturar e realizar as entrevistas: Como entrevistar: Abordagem da conversa: Pense em abrir com uma abordagem de ajuda. Exemplos: De que maneira poderíamos ter melhorado nosso atendimento? Estamos realizando um processo de análise das razões de perda/ganho de nossa oportunidades e gostaríamos muito de contar com sua visão.

2. Coletar as Informações Como estruturar e realizar as entrevistas: Como entrevistar: O entrevistador precisa ser espontâneo, informal, intuitivo e por muitas vezes tomar iniciativa de conseguir as informações. Como já realizamos o planejamento podemos ir direto ao ponto e não rodar o questionário inteiro. Não Esquecer! Múltiplas fontes além da entrevista com os clientes/prospects.

2. Coletar as Informações Como estruturar e realizar as entrevistas: Como entrevistar: Meios possíveis para as entrevistas: Telefone: formato mais utilizado. Pessoalmente: formato interessante para clientes chaves. E-mail: formato menos interessante, mas possível para grandes volumes. Duração: Podem durar de 5-15 minutos via telefone. Podem durar de 20-60 minutos presencialmente.

3. Realizar as análises e interpretações Principais aspectos: Identificar principais fatores de ganho e perda das oportunidades. Procure quantificar algumas razões e calcule a taxa de conversão. Procure mensurar impactos positivos e negativos. Criação de novos KITs: Caso apareça muito um determinado concorrentes cria um KIT para ele. Detectar também possíveis sinais de alerta e novas áreas de monitoramento. Periodicidade: Semanal para ações táticas. Trimestral para as ações estratégicas.

3. Realizar as análises e interpretações Triangulação é item fundamental da análise!

4. Disseminar as Análises e Recomendações A principal entrega são as recomendações e ações de melhora. Definição de quem deverão ser os principais clientes: Vendas, Marketing, Produtos / P&D, Direção, CEO etc. Garantir que cada cliente receba da maneira que lhe for mais útil. Não esqueça dos fatores políticos da organização: Tente sempre motivar a área de vendas com os Wins. Use reuniões diferentes para disseminar a mesma informação. Use bastante o fator de reconhecimento. Podem ter relatórios e alertas, porém a verbal é fundamental no processo. Depois registre isso também no CRM.

Modelo de Conhecimento do Processo Win/Loss

5. Avaliar e Medir os Resultados O que não é medido não é visto! É fundamental para o processo Win/Loss que seja monitorado e acompanhado as ações recomendadas. Porque? Para que gere resultados. Para que se corrija a rota e teste novas opções. O que precisamos medir? Hit Rate em primeiro lugar. Lembrar que ele não mudará no curto prazo. Mudanças das ações sugeridas.

Atividade 1. Organizem-se em grupos. 2. Ouçam atentamente à situação proposta. 3. Abram a planilha de Win/Loss e analisem os seus resultados. 4. Definam as recomendações e opções para a área de vendas melhorar a taxa de conversão. 5. Apresentem o resultado e participem da discussão em sala.

Fatores-Chave Sucesso Apoio da alta direção Processo contínuo Análise consistente e distribuída Entrevistas investigativas Resultados integrados com outros programas Compreensão das dificuldades desta técnica Alianças com outras áreas Falha Não incluir a área de vendas no processo Conduzir esporadicamente Guiada por um evento Entrevistas scripts Incluir apenas o Loss Não saber conduzir as questões políticas Não ter foco e prioridade no uso do programa pela organização

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