INSTITUTO SUPERIOR MIGUEL TORGA Marketing de Serviços: Análise de Servuction Docente: Prof. Vicente Serrano Trabalho Realizado Por: Ana Patrícia Dias nº7664 [5 de Janeiro 2008]
Resumo: Este trabalho tem como objectivo caracterização e análise do modelo Servuction de um serviço. Palavra-chave: Modelo Servuction de um serviço, características de um serviço Introdução Trata-se de um serviço de vendas de telemóveis efectuados no espaço interior de uma loja de telemóveis. Neste serviço vamos identificar os elementos do Servuction. Este tem como funcionamento a deslocação do próprio cliente ao posto de venda. Os serviços são imateriais, são produzidos e consumidos simultaneamente. A produção e generalidade dos serviços pressupõem uma relação directa entre o cliente e o pessoal em contacto. A qualidade dos serviços é heterogénea Serviço básico Venda de telemóveis Nome da loja The Phone House Serviços Acto ou performance oferecido por uma parte (empresa) a outra (cliente). Apesar de um serviço poder estar relacionado com um produto (ex. manutenção de uma máquina), é essencialmente intangível. Normalmente não resulta na propriedade de nenhum dos factores de produção. 2
Pessoal de contacto O pessoal de contacto é o Funcionário que interage com o cliente por breve período de tempo. Vendedores; Recepcionistas; Vendas; Serviço da pós-venda; Tratamento de reclamações. Suportes físicos Logótipo; Iluminação; Decoração Interior/Exterior; Um balcão de Atendimento; Revistas; Computadores; Telefones em Funcionamento; Maquina Registadora; Decoração de Expositores; Blocos, Canetas; Rótulos Exteriores Legíveis Pontos de vendas. Serviços Venda de telemóveis; Venda de acessórios de telemóvel; Serviço de garantia Periféricos: - Máquinas de café; 3
Parte não visível Contabilistas; Recursos humanos; Administração; Reparações Empregado de limpeza; Relações públicas. Papel do pessoal do contacto O vendedor começa o seu trabalho; O vendedor recebe o cliente; O vendedor aconselha o cliente; O vendedor faz a venda. Papel do cliente Encontrar a loja; Observar o ambiente; Ver a forma de pagamento; Dirigir-se a recepção; Pedir esclarecimento e conselho; Fazer o pedido; Realizar a compra. Função e papel do Pessoal de contacto Função: Vendedor 4
Perfil: Dinâmico; Organizado; Empenho; Conhecimentos técnicos; Capacidade de comunicação; Conhecimento do produto; Espírito independente; Convicção, Decidido; Flexibilidade. Função: Dirigentes Perfil: Estabilidade humana, social, afectivo, económica, e de emprego, bom senso, com boas qualidades individuais, capacidade de dialogar com os clientes e funcionários da empresa, bom carácter. Acções de comunicação Publicidade; Força de vendas; Promoção de vendas; Marketing de directo; Relações públicas. Estratégia de comunicação Diferenciação Atracção Fidelização Inovação Qualidade Conforto Bem-estar 5
Acção notoriedade Incremento da interface com os clientes; Esclarecimento; Informação; Fidelização; Identificação as necessidades dos clientes; Satisfação dos clientes. Suportes de comunicação Anúncios Audiovisuais Brochuras Catálogos Cartazes, etc. A relação com os clientes Relação fiel, respeitando as suas necessidades, ouvindo-os de uma forma activa. Política do preço De maneira simples, pode se definir o preço como valor atribuído ao que é trocado entre o fornecedor e o consumidor. No marketing preço produz efeitos mais intensos e, muitos as vezes, imediatos. Neste serviço o preço é um elemento determinante do comportamento da compra da organização e da política da distribuição e da margem do lucro final da organização Na política do preço o serviço torna-se sempre complicado quando preço de um serviço nem sempre é imediatamente conhecido ou disponibilizado para o consumidor. 6
4 Aspectos essências da determinação do preço O custo A concorrência O consumidor O elo de valor Concorrência Estabelecimento de preços com base nos preços cobrados pelos concorrentes para produtores semelhantes; Os nossos preços são competitivos Como estratégia de preços na tentativa de conseguir uma vantagem competitiva sobre a concorrência, posso utilizar as seguintes tácticas: Valorização da oferta Penetração de Mercado 1 Desnatação 2 Liderança de Preços Preços promocionais Descontos Consumidor Realização de pesquisas de mercado de modo a lançar o produto ou serviço com o preço adequado à procura. 1 A estratégia de penetração rápida consiste em lançar o novo produto a um preço baixo e com alto gasto em promoção. Objectivos: Acelerada penetração e conquista de maior participação no mercado. 2 Desnatação de Mercado - Prática de preços elevados a fim de distinguir os produtos da futura empresa, dos produtos banais da concorrência. 7
Estratégia de determinação de preços de novos serviços Kotler e Armstrong (2003, p.284), definem que as estratégias de determinação de preços geralmente mudam à medida que o produto ou serviço avança no ciclo de vida de um produto 3. O estágio de introdução é particularmente afrontador. As empresas que apresentam um novo produto ou serviço enfrentam o desafio de estabelecer preços pela primeira vez. Elas podem escolher entre duas estratégias gerais: determinação de preços de desnatamento e de determinação de preço de penetração. Determinação do preço com base no valor Este usa a percepção de valor dos compradores e não do custo de vendedor como factor fundamental para determinação do preço. Significa que a empresa não pode primeiro elaborar o projecto e o programa de marketing de um produto para somente então determinar o preço. Este componente tem a ver com os custos em que os clientes incorrem na obtenção dos benefícios do serviço. Estes custos são muito mais complexos do que os estipulados para os produtos. Preço por custo O método mais simples de determinação de preços é preço por custo mais margem sobre os custos dos produtos. Determinação do preço de desnatamento Estabelecimento de um preço alto para um novo produto com a finalidade de retirar camada após camada, o máximo de nata das receitas provenientes dos 3 Segundo Kotler (2000, p. 326), ciclo de vida de um produto é a representação de um produto ou serviço, desde a sua fase de introdução no mercado até ao seu declínio, ou seja, quando não existe mais a necessidade do bem. 8
segmentos que estiverem dispostos a pagar aquele preço; a empresa faz um número menor de vendas porém mais lucrativas. O desnatamento só tem sentido sob determinadas condições: 1. A qualidade e a imagem do produto por aquele preço; 2. O custo, para produzir um volume menor não pode ser tão alto que supera a vantagem de cobrar mais; 3. Os concorrentes não tem condições de entrar facilmente no mercado e oferecer o produto por preços mais baixo. Determinação do preço de penetração do mercado Lançamento de uma loja de telemóveis, onde tentaremos vender mais e aumentar a quota de mercado; O nosso estabelecimento dá um preço inicial baixo com a finalidade de penetrar no mercado rápida e profundamente, procurar atrair um grande número de compradores rapidamente e conquistar a maior quota e participação do mercado. Posicionamento Sabendo que o posicionamento é a maneira como o produto ou serviço é defendido pelos consumidores em relação aos seus atributos importantes, em marketing, o posicionamento é a técnica pela qual os marketeers tentam criar uma imagem ou identidade para um produto, marca ou empresa. É o espaço que um produto ocupa na mente do consumidor num determinado mercado. O posicionamento de um produto é como os compradores potenciais o vêem e é expressado pela relação de posição entre os competidores. 9
Reposicionamento envolve uma nova mudança da identidade de um produto, em relação à identidade de produtos concorrentes, na mente dos consumidores. Entretanto, posicionar marcas ou produtos nos tempos actuais, onde somos bombardeados por todo tipo de estímulos publicitários, só é possível quando trabalhamos para fazer a conexão do posicionamento desejado para a marca ou produto, com a percepção, os valores e desejos ou anseios já existentes nas mentes do público alvo. Kotler e Armstrong (2003, p. 190), definem o posicionamento como um lugar que ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes. O nosso posicionamento envolve a implementação de benefícios únicos da marca e diferenciação na mente dos consumidores. É um serviço que se posiciona através do preço. Adoptamos uma política de qualidade e de baixo preço. Conclusão No decorrer do trabalho, percebemos que para criar um determinado serviço precisamos de recorrer ao Modelo Servuction e que a diferença entre bens e serviços está na intangibilidade dos serviços, logo um produto ou um serviço é mais do que um simples conjunto de características tangíveis. Para comercializar os serviços com eficácia os directores de marketing compreenderam o pensamento usado pelo cliente durante a compra. 10
Bibliografia LINDON, Denis; LENDREVIE, Jacques; LÉVY, julien; DIONÍSIO; Pedro; RODRIGUES, Joaquim Vicente; (1999-2004) Mercator XXI Teoria e prática do Marketing, 10 a edição, publicações Dom Quixote. KOTLER & ARMSTRONG, Mercartor XXI - Princípios de marketing, 9º Edição, São Paulo 11