O Mercado e o Shopper Masculino Men's Beauty Show Abril de 2011
Agenda Revisão da Indústria e Cestas Tendências Macro econômicas e Cestas de Consumo Cesta Foco e mercado Masculino Mercado Masculino Nível de Desenvolvimento e Comprador Categorias Foco Análise de Caso Reflexões 2
Cenário Macroeconômico e Tendências de Consumo Men's Beauty Show 3
A economia Brasileira teve nos últimos anos sólido crescimento, resultado da evolução do Ciclo de Consumo... Taxa de Desemprego 10.9 8.3 7.4 6.8 5.3 2002 2004 2006 2008 2010 Renda/ Emprego Crédito Índice de Confiança 112 dez/09 fev/10 abr/10 jun/10 ago/10 out/10 122 dez/10 1,5 Evolução do PIB (em trilhões R$) 3,1 2002 2009 3,6 2010 Consumo Comércio/ Indústria Confiança Fonte: IBGE, IPEA, BACEN 4
...e o ano de 2011 iniciou com atenção para os pontos necessários para a continuidade deste crescimento, principalmente a inflação... Inflação - IPCA Acum. 12 Meses 9,9% 5.8% Evolução Dívida Pública R$ Bilhões Fonte: Ministério da Fazenda Fonte: IBGE IPCA Alimentos e Bebidas Renda/ Emprego Crédito Taxa Selic Fonte: Ipea Data 11,75 Consumo Comércio/ Indústria Confiança Fonte: IBGE, IPEA, BACEN 5
...entretanto o crescimento econômico deve perdurar nos próximos anos com previsão de manutenção da política econômica do governo e grandes investimentos Para dar longevidade ao atual ciclo de crescimento é preciso garantir a estabilidade de preços e seguir eliminando as travas que ainda inibem o dinamismo de nossa economia, facilitando a produção e estimulando a capacidade empreendedora de nosso povo, da grande empresa até os pequenos negócios cios (DILMA ROUSSEFF, PRESIDENTE) Fonte: 01/01/11 Folha de São Paulo Brasil vai investir R$ 3,3 tri até 2014, afirma BNDES Fonte:28/02/11 Folha de São Paulo 6
...sobretudo nas regiões Nordeste e Leste, áreas estimuladas por maior foco industrial e de desenvolvimento de base T. Cestas +5,1% 17% 6,0 TOP 5 CPs (var%) 36,6% do crescimento em volume Áreas I e II 7,3% 17,2% 6,7 5,1 9,5% TOP 5 CPs (var %) 35% do crescimento em volume Área VI 17,7% 7,3 17,4% 1,7 13,9% 3,9 5,3 Variação de volume Mov11 x Mov10 (até DJF) Importância das Áreas Vendas em Valor - 2010 Base: 139 categorias de produto Total Brasil Fonte: Nielsen Retail Index 7
O reflexo do crescimento é observado também nos mercados de consumo massivos, com destaque para Bebidas e Perecíveis... Imp. 22,8 18,7 15,4 12,2 10,4 6,3 6,2 Fat. Mov10xMov09 Mov11xMov10 9,2 8,2 3,1 5,1 4,8 6,4 1,6 3,8 4,2 3,7 2,7 3,2 2,1 5,6 4,9 4,9 Total Cestas Nielsen Bebidas alcoólicas Mercearia doce Bebidas não alcoólicas Higiene e beleza Mercearia salgada Perecíveis Limpeza caseira Variação de volume Mov10 x MOv09 e Mov11 x Mov10 (Até DJF 11) Base: 139 categorias de produto Total Brasil Fonte: Nielsen Retail Index 8
... Crescimento este que se dá em função de cinco principais vetores, mostrando a evolução dos hábitos de consumo brasileiro Praticidade / Conveniência Busca por por produtos e lojas que supram a falta de de tempo Faz Bem da da vida urbana Consumidor mais informado, Embalagens consciente e lojas de de seu menores, papel no no compra cuidado online da da sua saúde e do do seu ambiente Diet/Light, Baixa Caloria, Nutritivo + Funcional É o berço do do sustentável Promo Promo // Pack Pack Necessidades Algumas categorias básicas se se...... outras somam beneficiam a isso respostas diretamente do do maior a novas poder necessidades de de compra... Sofisticação Execução Ação Ação de de preço preço Busca Indulgência por novidades/ inovações Produtos que atendam Busca por produtos com maior necessidades cada vez mais valor agregado específicas/ especializadas Desejo de de experiência de de compra e consumo Consumo autoindulgente Distribuição Mainstream 9
Analisando as Top 40 empresas de bens de consumo, nota-se que o principal desenvolvimento se dá nas empresas globais, que aumentaram seus investimentos nos últimos anos, tendo o Brasil como um dos países foco para a próxima década... Imp. Fat. Var.% 18,0 Var% 2010 x 09 37% 12,1% 15,0 Imp. Fat. Var.% Imp. Fat. Grupo Verde Var.% 7% -4,3% Quem são? Globais Líderes Crescem principalmente em função de de embalagens econômicas // packs promocionais e lançamentos de de produtos 12,0 9,0 6,0 3,0 0,0-11,0-6,0-1,0 4,0 9,0Fat. 14,0 19,0-3,0 Imp. Var.% 24% 2,4% 33% 9,0% Var% 2009 x 08 Top 40 Cias base de 139 categorias de produto 2010 Fonte: Nielsen Cross Industry Meter 10
Especificamente na cesta de Higiene e Beleza, destaca-se o crescimento de Desodorantes IMP. FAT. Valor Preço Deflacionado IPCA = 5.25% Variação de Volume, Valor e Preço MOV11 x MOV10 (FMA à DJF) Total Brasil Ranking das categorias hierarquizado pela importância do Faturamento para o Total Cestas Fonte: Nielsen Retail Index 11
E o mercado Masculino? Men's Beauty Show 12
Se considerarmos as top Categorias de Higiene e Beleza para uso Masculino, vemos sua importância do Segmento Masculino na mesma TOP CESTA HSB P/ MASCULINO Desodorantes Sabonetes Tinturas Pós-Shampoo Shampoo Cremes p/ Pele Lâminas Barba Representam 49% da cesta de Higiene e Beleza +11.9% 15.7% M / 9.7% O +6.7% 5.5% M / 7.3% O Nota: mercado de sabonetes foi considerado 50% do valor de Masc / Unissex, T. Cesta Top Masc T.Brasil - Vendas e Importância em Valor ( 000R$) Fonte: Nielsen Retail Index 13
Mercado este que vem não apenas agregando mais lares consumidores (já presente em ¾ dos lares no Brasil), mas principalmente incrementando o gasto médio ~25% dos lares no BR não possuem homens Fonte: IBGE T. Cesta Top Masc 6 categ T.Brasil Fonte: Nielsen Homescan 14
Gasto Médio este que inclusive ainda apresenta potencial de incremento, dado a alta presença do homem no ato de compra 6 18 4 32 Sozinha Com Marido Com Marido e Filhos Revezando com Marido Com filhos Com Outros Familiares ou Amigos 16 24 42% de presença masculina Com quem você costuma fazer as compras de produtos de consumo habitual? T. Cesta Top Masc 6 categ T.Brasil Fonte: Nielsen Pensamentos e Atitudes 2011 15
E potencial de desenvolvimento não apenas através da Freqüência de Compra como também por meio do Ticket Médio CESTA MASC Idas ao PDV Ticket (R$) Gasto (R$) 27 HEAVY 5.7 R$ 8.62 R$ 49.31 42 MEDIUM 4.2 R$ 6.43 R$ 26.95 40 LIGHT 2.9 R$ 5.45 R$ 16.07 66 33 26 Hoje, seu Shopper é Heavy? Que estratégias sua empresa tem realizado para otimizar a Frequência ou Ticket médio? % LARES % VALOR T. Masc 6 categ T.Brasil Fonte: Nielsen Homescan 16
Quais são as categorias foco do mercado Masculino? Men's Beauty Show 17
Apesar desta Top Cesta possuir uma distribuição homogênea entre as categorias, seu mercado Masculino ainda se concentra em 3 categorias: Lâminas, Sabonetes e Desodorantes TOP CESTA CESTA MASC T. Cesta Natura T.Brasil - Importância em Valor ( 000R$) Fonte: Nielsen Retail Index 18
Mas não somente estas três, mas também Shampoo Masculino demonstra-se como uma categoria com potencial dado seu crescimento Var.% Masculino 30.0 25.0 20.0 15.0 T. BARBA 10.0 60% mixando com outros segmentos T. SHAMPOO MASC 53% recomprando com maior gasto T. DESOD MASC T. LÂMINAS MASC Imp.% Cesta -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 5.0 T. PÓS-SHAMPOO MASC 0.0 T. SABONETES MASC -5.0 T. COLORAÇÃO MASC -10.0-15.0 Cesta R$ 12Bi T. LOÇÃO MASC T. DESOD MASC T. SABONETES MASC T. COLORAÇÃO MASC T. PÓS-SHAMPOO MASC T. SHAMPOO MASC T. LOÇÃO MASC T. LÂMINAS MASC T. BARBA 65% troca com outros segmentos Var.% Cesta 6.7% T. Cesta Top Masc T.Brasil Mov 11 Vendas e Imp em Valor Origem de Valor Mov11x10 T.BR Fonte: Nielsen Retail Index Homescan 19
Além da expansão do grupo comprador dentro de cada categoria foco, mesmo ainda em Desodorantes que hoje é a mais desenvolvida 100.0 94.2 94.8 99.8 95.3 87.2 56.0 75.3 64.5 20.6 20.3 2.1 0.2 0.1 T. CESTA DESODORANTE SHAMPOO SABONETE PÓS-SHAMPOO CREME MASCULINO TINTURA MERCADO Penetração - Mov 11 T.Brasil Fonte: Nielsen Homescan 20
Análise de Caso: Desodorantes Masculino e vertentes de crescimento Men's Beauty Show 21
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Atualmente devemos classificar as ramificações do cenário competitivo sob uma perspectiva mais próxima ao entendimento dos shoppers Consumo Local Lojas de Desconto Clube de Compras Autosserviços Especializada Bar Cash&Carry Departamento Restaurante Hard Discount Conveniência Hotel Supermercados Hipermercados Casa Noturna Farmácias Não lojistas Porta a porta Padaria Tradicionais Virtual Telemarketing Armazém Mercearia Comercialização FMCG 23
A análise de canais sob a ótica do shopper proporciona esta visão ampla da competição dos canais e evidencia a presença do channel blurring Farma Supermercado Perfumaria Especializadas Porta a Porta Internet Hortifruti 24
Embora o Supermercado ainda seja o canal de maior alcance para o consumidor de Desodorantes Masculinos... 94% 65% Comprou Desodorantes Comprou Desodorantes Masculinos... 56% 37% 26% 05%...no Supermercado...no Porta a Porta...na Farmácia / Drogarias...no Cash & Carry Penetração e Sobreposição de Canais - T.Brasil Mov 11 Fonte: Nielsen Homescan 25
... nota-se existencia de uma exclusividade e avanço dos demais canais frente ao Supermercado, em destaque do Porta a Porta......no Supermercado...na Porta a Porta...na Farmácia / Drogarias...no Cash & Carry Penetração e Sobreposição de Canais - T.Brasil Mov 11 Fonte: Nielsen Homescan 26
... Que já ganha mais importância no cenário competitivo...no Supermercado...na Porta a Porta DESOD MASC +29% Canais Diferentes: estratégias e Shoppers diferentes +15% Sobreposição e Valor de Canais Desod Masc - T.Brasil Fonte: Nielsen Homescan 27
Se por um lado o crescimento de Desodorantes Masculinos no Porta a Porta provém de Aerossóis premium... Aero Masc cresce 43% no ano +1.5MM de Lares compradores a mais Gasto médio masculino passa de R$20 para R$24 (+18%) TROCA FORMATO 14% MAIOR MIX 43% NOVOS 6% MAIOR CONSUMO 37%... Por outro nos Supermercados os Aerossóis masculinos trazem mais compradores de Classe CDE TROCA FORMATO 9% NOVOS 16% Aero Masc cresce 23% no ano MAIOR MIX 30% MAIOR CONSUMO 45% +1.2MM de Lares compradores a mais 75% classe CDE T.Brasil Mov 11x10 Porta a Porta e Supermercados Fonte: Nielsen Homescan 28
Em resumo... O Cenário Macro-Econômico demonstra sinais positivos, porém atenção deve ser dada para o médio / longo prazo; O Mercado masculino representa 37% das Top Categorias de Higiene e Beleza. Tal fato demonstra a potencialidade deste mercado, seja aumentando o gasto médio através do mix de consumo ou mesmo por meio de mais consumidores em categorias menos desenvolvidas; Baseado no exemplo de Desodorantes, o crescimento provém de diferentes canais de acesso ao consumidor, como Autoserviços, Porta a Porta e até o Cash & Carry; Produtos diferentes e canais específicos necessitam de estratégias direcionadas, para qual é necessário ter uma visão completa do Shopper e suas necessidades; 29
Reflexões Você conhece o Shopper do seu mercado, seus hábitos, atitudes e aspirações? Qual o nível de necessidades e sortimento para o segmento masculino que hoje a sua indústria atende? 30