NESTLÉ E A SUA PARCERIA COM OS DISTRIBUIDORES QUE ATENDEM O PEQUENO VAREJO MARCO AURÉLIO ANDRADE DE OLIVEIRA CURSO DE ADMINISTRAÇÃO E COMERCIO EXTERIOR- UNIVERSIDADE DE RIBEIRÃO PRETO- UNAERP- RIBEIRÃO PRETO, SÃO PAULO, BRASIL PROF.A DR.A GLÁUCIA APARECIDA PRATES CURSO DE ADMINISTRAÇÃO E COMERCIO EXTERIOR- UNIVERSIDADE DE RIBEIRÃO PRETO- UNAERP- RIBEIRÃO PRETO, SÃO PAULO, BRASIL
RESUMO Este artigo tem como finalidade demonstrar a importância da parceria da Nestlé com os seus Distribuidores Autorizados (DAN), que atendem o pequeno varejo ou estabelecimentos que possuem até 4 check-outs, como cinema, padarias, lojas de conveniência e pequenos mercados, demonstrando como é feita essa distribuição, através da cadeia de suprimentos, definindo os seus principais tópicos, como logística e distribuição, em termos de transporte, armazenagem, estocagem e os fluxos distributivos, como pedidos, promoções, negociações e outros. Nestlé, Cadeia de Suprimentos, Logística, Distribuição, Atacado e Varejo. ABSTRACT This article has the intention of explaining the importance of partnership between Nestlé and its Authorized Distributors (AND), whose attend the small retail or settlements that get until 4 check-outs, such as, cinema, bakeries, Seven Elevens and small markets, demonstrating how this distribution is done, through the supplying chain, defining their principal topics, such as, logistics and distribution, according the transportation, storage, stock and the distributive fluxes, like orders, promotions, trading and others. KEY-WORDS Nestlé, Supplying Chain, Logistics, Distribution, Outlet and Retail
1. INTRODUÇÃO As mudanças verificadas no ambiente empresarial, como a liberação do comércio e a conseqüente chegada de novos concorrentes, estão pressionando as empresas a melhorar suas estratégias para ganhar mercados e conquistar novos consumidores. A parceria da Nestlé com os seus Distribuidores Autorizados (DAN), envolve todo um contexto que engloba a cadeia de suprimentos, como logística, distribuição, intermediários, que são os varejos e os atacados, fazendo com que o produto chegue ao consumidor final. Hoje uma cadeia de suprimentos bem gerenciada é uma estratégia competitiva frente à grande concorrência do mercado. Os DANs é uma extensão da força de vendas da Nestlé e podem ser classificados como uma ferramenta ocasionando redução de custos na cadeia de suprimentos além de atender às necessidades do mercado, tais como posicionamento do produto nos pontos de venda, agilidade na entrega, satisfazendo desde o cliente até o consumidor final. 1.1. Objetivo geral Demonstrar a importância da metodologia de trabalho em forma de parceria entre a Nestlé e seu distribuidor (DAN Distribuidor Autorizado Nestlé), focado no pequeno varejo na região de Ribeirão Preto/SP. 1.2. Objetivo específico Descrever a metodologia de parceria de distribuição para o pequeno varejo. Mostrar o impacto da implantação dos distribuidores. 2. METODOLOGIA A referida pesquisa teve como método uma entrevista qualitativa, que, através de um questionário, levantou dados do período do mês de maio de 2004 tendo como entrevistado o supervisor de vendas da Nestlé na unidade de Ribeirão Preto. A pesquisa considerou o pequeno varejista sendo aqueles pontos de vendas que possuem até 4 check-outs, ou seja, pontos de vendas que possuem até 4 caixas para o pagamento da compra.
3. CADEIA DE SUPRIMENTOS É o conjunto de empresas como fornecedor, fabricante e intermediários que participam do processo de disponibilizar um produto para um consumidor. O gerenciamento da Cadeia de Suprimentos envolve o Planejamento, a Implementação e o Controle dos Fluxos Físicos de Materiais e Produtos Finais, a partir de seu ponto de origem até seu ponto de utilização, para Satisfazer as Necessidades dos Clientes, visando lucro. Dentro da Cadeia de suprimentos pressupõe o estudo da Logística e da distribuição. 1 Figura 1. Cadeia de Suprimentos (Meinberg, 2001) 4. LOGÍSTICA É o processo de planejar, implementar e controlar eficiência, o custo efetivo do fluxo e de estocagem de matérias-primas, de mercadorias em processo, de produtos finais e informações correlatas, do ponto de origem ao 1 MEINBERG, José Luis. Gerência de Distribuição e Logística. Rio de Janeiro.
ponto de consumo, com o propósito de atender a necessidade dos consumidores (processos internos e estratégicos da empresa) 2. Em outras palavras, logística tem como missão o colocamento do produto ou serviço certo, no lugar certo, no tempo certo e nas condições desejadas pelo consumidor, ou usuário, cliente, etc., enquanto promove a melhor contribuição para a empresa. A logística tem como principais decisões os Processamentos de Pedidos, Armazenagem, Estocagem e o Transporte. 4.1. Processamentos de Pedidos Esse é um ciclo muito longo que inclui desde o recebimento do pedido até a entrega do pagamento, que estão incluídos a transmissão do pedido pelo vendedor, o recebimento do pedido e a verificação do crédito do cliente, os estoques e a programação de produção, o envio do pedido e da fatura e o recebimento do pagamento. 4.2. Armazenagem É onde as empresas colocam seus produtos acabados até serem vendidos. Onde as empresas devem construir e decidir o número certo de depósitos para armazenar os seus produtos. 4.3. Estocagem Os níveis de estoque representam uma importante decisão na logística de mercado. Onde ela ajuda a atenuar as discrepâncias entre a produção e a demanda de mercado, onde a estocagem vai diminuindo pois esta tendo uma demanda ou uma procura de mercado, onde os gerentes tem que fazer outros pedidos para não acabar o seu estoque. 4.4. Transporte É como as matérias-primas, os serviços e os produtos finais são enviados para os seus depósitos ou estabelecimentos intermediários como varejo e atacado, para que 2 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000. p.557.
cheguem ao consumidor final., podendo ser ferroviário, aéreo, rodoviário, marítimo ou fluvial. 5. DISTRIBUIÇÃO Estuda o movimento da mercadoria em direção ao consumidor através dos intermediários que são os varejos e os atacados. Processos externos e meios de movimentações dos produtos ao seu consumidor 3. Esses meios são considerados como fluxo distributivos podendo ser uma informação, uma promoção, uma negociação, um pedido, um financiamento, um risco, uma posse física, uma propriedade e um pagamento. Figura 2. Logística e Distribuição (Meinberg, 2001) 3 MEINBERG, José Luiz. Gerência de Distribuição e Logística. 1ª. Rio de Janeiro FGV Management Curso de Educação Continuada.
6. NECESSIDADES DOS INTERMEDIÁRIOS (VAREJOS E ATACADOS) De um modo geral as empresas não tem capacidade de atender os grandes territórios geográficos, atender as regiões economicamente pouco interessantes, atender clientes espalhados de uma forma muito horizontal que fazem pequenas compras por vez e ao mesmo tempo produzir, vender e entregar a mercadoria, de financiar a colocação da mercadoria pronta para o consumo, e por fim atender rapidamente os desejos de seus clientes e consumidores. O uso de intermediários basicamente surgiu como conseqüência econômica pelas facilidades que proporcionam, facilitando o fluxo de bens e serviços, sendo uma ponte entre os suprimentos gerados pelo produtor e o sortimento exigido pelo o consumidor, onde os fabricantes produzem uma grande quantidade de uma variedade limitada de bens, e os consumidores desejam uma pequena quantidade de uma ampla variedade de bens. 6.1. Varejo Segundo Kotler (2000): É toda venda de bens e serviços diretamente ao consumidor 4. Isto implica que a missão do varejista no canal de distribuição é de interpretar a demanda dos seus clientes e disponibilizar estoques de mercadorias que este consumidor deseja, quando ele deseja e da forma que ele deseja, significando ter o sortimento certo e no momento certo que o consumidor deseja comprar. 6.1.2. Tipos de varejo 6.1.2.1. Loja de especialidade Uma linha restrita de produtos com uma grande variedade, como lojas de vestuário, lojas de artigos esportivos, lojas de moveis, floricultura, livrarias e padarias. 6.1.2.2. Loja de departamento Várias linhas de produtos - como roupas, utensílios domésticos e produtos para o lar, sendo cada linha operada como um departamento separado, gerenciado por compradores ou expositores especializados. Exemplos: Sears e Bloomingdale s.
6.1.2.3. Supermercado Operações de auto-serviço relativamente grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume, projetadas para atender a todas as necessidades de alimentação, higiene e limpeza doméstica. Exemplos: Gimenes e Savegnago. 6.1.2.4. Loja de conveniência Lojas relativas pequenas, localizadas próximo a áreas residenciais, funcionando em horários prolongados durante toda a semana e exibindo uma linha limitada de produtos de conveniência de alta rotatividade a preços ligeiramente mais altos. 6.1.2.5. Hipermercados Elas combinam os princípios de supermercados, lojas de descontos e varejo de grandes estoques. A variedade de produtos vai alem das mercadorias compradas e inclui moveis, utensílios grandes e pequenos, roupas e muitos outros itens. Há um grande volume de mercadorias expostas e um manuseio mínimo por parte do pessoal da loja, alem de descontos aos clientes que estejam dispostos a levar utensílios e moveis pesados para casa. Exemplos: Carrefour e Wal-Mart. 6.1.2.6. Atacado Para Kotler (2000): É toda atividade de vendas, de bens e serviços, para aqueles que compram para revenda ou uso industrial 5. Sendo que do ponto de vista do fabricante o atacadista tem como missão no canal de distribuição fazer contatos com objetivo de vendas, ter estoque disponível para fazer as entregas necessárias, processar os pedidos para atender as vendas, promover a colocação de mercadorias no mercado, obter informações de mercado tanto para o seu uso quanto para quem representa e oferecer suporte ao consumidor. 6.1.2.7. Atacadistas comerciais Empresas independentes que adquirem a mercadoria com que lidam. São denominados jobbers, distribuidores ou estabelecimentos intermediários e podem ser divididas em duas categorias: de serviço completo e de serviço limitado. 4 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000. p.540. 5 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000. p.553.
6.1.2.8. Atacadistas de serviço completo Esses atacadistas mantêm estoques e uma força de vendas, oferecem crédito, fazem entregas e fornecem assistência gerencial. Há dois tipos de atacadistas de serviço completo: 1 os atacadistas comerciais vendem principalmente para varejistas e fornecem uma gama ampla de serviços. Os atacadistas de produtos em geral trabalham com varias linhas de produtos ou com uma ou duas linhas de produtos. 2 Os distribuidores industriais vendem a fabricantes e não a varejistas e fornecem vários serviços. 6.1.2.9. Atacadistas de serviço limitado Estes atacadistas oferecem menos serviços aos fornecedores e aos clientes. Utilizam uma linha limitada de produtos e serviços. 6.1.2.10. Corretores e agentes Eles não adquirem os produtos e realizam algumas funções, geralmente eles facilitam a compra e a venda, e ganham por comissão, se especializando numa linha de produtos ou com um tipo de clientes.
Figura 3. Varejo e Atacado: Intermediários (Meinberg, 2001) 7. METODOLOGIA DO PARCEIRO DISTRIBUIDOR DA NESTLÉ DAN (DISTRIBUIDOR AUTORIZADO NESTLÉ) 7.1. Perfil da Nestlé A Nestlé é uma empresa de grande porte, multinacional, sendo fundada em 1866 na Suíça, quando um químico industrial, Henry Nestlé, preocupado com o elevado índice de mortalidade infantil, dedicou-se ás pesquisas e inventou a Farinha Láctea. Como marca para o produto, escolheu um ninho, inspirado na significação alemã de seu nome, e no fato deste representar o desvelo da mãe para os filhos. Desde de então nasceu umas das maiores potências se não for a maior no setor de indústria alimentícia. A empresa hoje é praticamente líder em quase todos os setores em que atua, se não é líder está em segundo lugar, tendo como objetivo fundamental oferecer ao consumidor produtos alimentícios e serviços de alta qualidade a preços sempre competitivos, nunca afastando-se da plena satisfação, compromisso ético com a verdade perante todos ao qual atua. Com o sempre propósito de a empresa manter a sua imagem de excelência, busca lideranças tecnológicas e qualitativas, no sentido de assegurar o progresso social e profissional dos Colaboradores e contribuir para o desenvolvimento da sociedade. 7.2. Logística da Nestlé Vai desde a matéria-prima até o produto manufaturado ou o produto final, saindo da fábrica indo para um centro de distribuição (CDI), que por meio da equipe de vendas o produto vai para os atacadistas, para os DANs, que fazem a distribuição para o pequeno varejo, indo também para as grandes redes de supermercados e principais redes regionais de supermercados. 7.3. Logística do DAN
Um vendedor da Nestlé atende o DAN, onde ele negocia os produtos com o distribuidor, tendo uma condição comercial diferenciada, que ajudam na diluição de custos pelo manuseio dos produtos que serão vendidos pelo os DANs em porções menores, bem como o custo de transporte, venda e depósito. Com isso esses produtos negociados vão para os DANs, onde são fracionados em porções menores e a equipe de venda dos DANs atendem os clientes e vendem os produtos, que são distribuídos pela frota dos DANs para o varejo. Figura 4. Logística do DAN (Meinberg, 2001) 7.4. Importância da parceria É colocar os produtos da Nestlé nas mãos dos seus consumidores da melhor maneira possível, buscando os pontos: onde o consumidor está, como o consumidor quer e quando o consumidor quer, fazendo a distribuição desejada pela a empresa atendendo os clientes e satisfazendo os consumidores. 7.5. Motivo da implantação dos DANS O que levou a empresa a implementar os DANs, foi a necessidade de atingir uma maior distribuição nas suas categorias prioritárias, que são chocolates, biscoitos, cereais matinais, achocolatados líquidos, formulas infantis, culinários, neston barra e mocinha. Com isso a Nestlé consegue colocar o seu produto nas mãos dos consumidores da melhor maneira possível, evitando custos muito altos, pois os DANs realizam todo o trabalho que a Nestlé faz nos seus clientes diretos como a reposição de produto,
vendedor para fazer as negociações, fazer as devoluções de produtos impróprios para o consumo e combater as ações dos concorrentes no ponto de venda. 7.6. Seleção dos DANS A Nestlé faz uma avaliação do potencial de compra dos DANs que é acima de um milhão de reais, vê se o distribuidor tem garantias de crédito como imóvel, fazenda e outros bens, no valor do potencial de compra, checando a idoneidade do proprietário. Os DANs trabalham em áreas fechadas e selecionadas pela empresa, tendo que realizar o mesmo trabalho com qualidade feito pela mesma. 7.7. Benefícios comerciais Os distribuidores têm um custo muito alto em relação as suas estocagens, com a sua equipe de venda para negociar os produtos no varejo, para transportar esses produtos até o varejo. Onde a empresa beneficia os DANs com boas condições comerciais de negociação e prazos de pagamentos que diluem os custos dos distribuidores. A Nestlé não interfere no preço final, apenas faz sugestões através das condições e acordos comerciais, tais como descontos, maiores prazos de pagamento, menores encargos financeiros, material de merchandising para a promoção dos produtos. 7.8. O serviço dos DANs Toda a equipe de venda trabalha semanalmente, atendendo os seus clientes cadastrados, fazendo todo o serviço que a Nestlé realiza com os seus clientes diretos, como reposição de produtos, abastecimento na área de venda, devoluções de produtos impróprios para o consumo, posicionamento e lay-outs dos produtos no ponto de venda, realizam ações promocionais e acompanham as ações dos concorrentes no ponto de venda. Com isso tudo a Nestlé consegue atingir pequenas e grandes fatias de mercado mercados, posicionando seus produtos corretamente e atendendo seus consumidores sem que ocorra custo muito alto. 7.9. Deveres do DAN com a Nestlé
Os distribuidores têm o dever de conhecer a fundo os seus clientes, propondo ações de melhoria, conhecer os seus concorrentes, estar atento às mudanças de mercado, acompanhar o trabalho de campo, treinar as suas equipes de vendas, aproveitar as sinergias internas com a equipe de Trade, Supply Chain e outros departamentos e garantir a utilização correta dos materiais de merchandising, como lay-outs e posicionamento dos produtos. 7.10. Avaliação nos DANs A empresa avalia os DANs através de pesquisas realizadas pela AC Nielsen sobre a distribuição numérica dos produtos em determinadas áreas atendidas pelos os distribuidores. Ocorre também uma comparação na evolução de compras dos DANs em relação ao volume de compras realizado no mesmo período do ano passado. E por fim existe uma avaliação e acompanhamento dos trabalhos realizados pelos os DANs, através do vendedor e supervisor da Nestlé que atendem o distribuidor de suas regiões. 7.11. Satisfação do varejista A satisfação é positiva pois o DAN é uma extensão da equipe de vendas da Nestlé. Possibilita o atendimento a diversos canais como cinema, lojas de conveniência, padarias e outros que a Nestlé não tem condições de atender, principalmente pelo alto custo e pelo volume pequeno de compra desses clientes. Já o DAN atende com as mesmas condições da Nestlé e, além disso, faz a venda fracionada de produtos, o que a Nestlé não faz. Ou seja, possibilita a compra em menores quantidades, atendendo às necessidades daqueles clientes de baixo volume de compra. Dessa forma o varejista tem a possibilidade de adquirir os produtos de sua necessidade na quantidade que lhe convém, garantindo sua satisfação e também a de seus consumidores.
8. CONCLUSÃO Hoje o setor de alimentos tem sido um dos meios que mais tem atentado para os impactos sobre a lucratividade obtidos através de uma ótima prestação de serviço aos clientes, tendo então uma excelência administrativa na cadeia da suprimentos, onde entra um ótimo gerenciamento sobre a logística, fluxos distributivos e intermediários. Uma contribuição tem sido o desenvolvimento de DANs que, ao longo do processo é visto como uma ferramenta que contribui para as atividades de uma grande empresa que visa dentre outros objetivos a lucratividade e a satisfação de seus clientes e consumidores. O resultado da parceria entre a Nestlé e os DANs gera um conjunto de atributos aos clientes, como fazer entregas conforme o pedido, produtos em boas condições, embalagens para fácil armazenamento, cordialidade durante a entrega, distribuir com rapidez significando uma redução de tempo entre o pedido e a entrega, demonstrando habilidades nos prazos de entregas. Dessa forma a empresa agrega valor no atendimento às expectativas dos clientes, na distribuição no atacado e no varejo, ao menor custo possível, conseguindo assim uma lealdade de seus clientes e aberturas de novas contas, expandindo seus negócios e abrangendo novos mercados, clientes e consumidores. Referências Bibliográficas Meinberg, José Luiz, Gerência de Distribuição e Logística, Rio de Janeiro, FGV Management, 2001. Kotler, Philip. Administração de Marketing, A Edição do novo milênio; 10 edição; Prentice Hall, 2000.