de Marketing Parte 02 Micro e Macro Os profissionais precisam praticar a administração de relacionamento de parceria. Eles devem trabalhar em estreito contato com parceiros de outros departamentos da empresa para formar uma cadeia de valor eficiente. Além disso, devem consolidar eficientemente parcerias com outras empresas no sistema de marketing para formar uma rede de entrega de valor superior (KOTLER, 2007) demográficas econômicas naturais tecnológicas políticas culturais MICRO AMBIENTE CONCORRENTE A PÚBLICOS REDE DE ENTREGA DE VALOR DA EMPRESA FORNECEDOR EMPRESA INTERMEDIÁRIO CLIENTE / CONSUMIDOR CONCORRENTE B PÚBLICOS demográficas econômicas naturais tecnológicas políticas culturais (KOTLER, 2007) demográficas: constituído pela população humana e suas características em termos de tamanho densidade, localização, idade, sexo, raça ocupação, entre outros dados estatísticos. econômicas: envolve fatores que afetam o poder de compra e o padrão de consumo das pessoas: nível de renda, distribuição de renda, taxa de câmbio, índice Risco-Brasilpoupança, impostos e empréstimos. naturais: abrange os recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais ou que são afetados pelas atividades, tais como: escassez de água, petróleo, poluição do ar e ambiental, desmatamento. tecnológicas: ambiente crítico e de constante mutação, responsável por criar novos mercados e novas oportunidades. políticas: constituído por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e limitam organizações e indivíduos de determinada sociedade. culturais: instituições e outras forças que afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade. 1
Tecnológicas tecnológicas Ingresso da concorrência no mercado Ingresso da concorrência no mercado Políticas políticas 2
Políticas Marketing P de Promoção - Relações Públicas Políticas Intermediários de Marketing (s/ relacionamento) Intermediários de Marketing (Parceiros) Revendedores Públicos (Comunidade médica) Públicos (Parceiros) Públicos (Mídia) Públicos (Mídia) Órgão regulador (Macro-ambiente) Consumidor / Clientes (Micro ambiente) 3
culturais e econômicas culturais (EXAME, 2008) culturais (SAMARA, 2007) 4
A importância do fator cultural culturais Variável incontrolável culturais A importância do fator Valores cultural Centrais Noção de segurança Crenças Valores Secundários Noção de segurança Valor Central Conquista Comportamento do consumidor Valor Secundário Axe Poder de Sedução / Conquista 5
Como responder ao ambiente de Marketing? (KOTLER, 2003) Marketing Abordagem passiva Abordagem reativa (Perspectiva de administração ambiental) Conexões atuais Os avanços tecnológicos nas áreas de informática, informação, telecomunicações e transporte estão afetando toda a perspectiva do marketing dos sistemas de realidade virtual que permitem testar novos produtos às lojas virtuais on-line que os vendem (KOTLER, 2003) TECNOLOGIAS DE CONEXÃO - Computador - Informação - Comunicação - Transporte CONEXÕES COM OS CLIENTES - Conectando-se de maneira mais seletiva - Conectando-se para o resto da vida - Conectando-se diretamente CONEXÕES COM OS PARCEIROS DE MARKETING - Conectando-se com outros departamentos da empresa - Conectando-se com fornecedores e distribuidores - Conectando-se por meio de alianças estratégicas CONEXÕES COM O MUNDO AO REDOR (KOTLER, 2003) - Conexões globais - Conectando-se com valores e responsabilidades - Conexões ampliadas 6
- Conectando-se com clientes fornecedores e distribuidores (Conexão com os parceiros de Marketing) Gerenciamento de relacionamento com o cliente: Marketing, Vendas e Atendimento ao cliente (Conexão com os clientes) Pedido Venda Pós-venda Serviços de Atendimento ao Cliente Ações de relacionamento Pedido Venda Estoque ou Fornecedor Logística e Distribuição Entrega Gerenciamento da cadeia de fornecimento: aquisições, distribuição e logística Fornecedores e outros parceiros de negócio (Conexões com os parceiros de Marketing) Pagamento Cliente Compra (Extranet) Pagamento Pagamento Cliente Compra (Intranet) (Conexões com os parceiros De Marketing) - Rede de entrega de valor 7
Visão geral do ambiente de Marketing demográfico econômico tecnológico natural político cultural Análise Planejamento Fornecedores Produto Preço Concorrentes Praça Intermediários Promoção Públicos Controle Implementação Visão geral do ambiente da empresa e processos Variáveis de segmentação e estratégia geral de cobertura de mercado - Uma oferta sem diferenciar (Indiferenciado) - Uma oferta para nicho específico (Concentrado) - Várias ofertas para vários nichos (Diferenciado) - Customização em massa (Micromarketing) Mercado-alvo Benefícios esperados do mercado-alvo escolhido Segmentação PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO Estratégia de Posicionamento - Proposição de valor da empresa ou proposições de valor de marcas Estratégia de Marketing - Decisões de Produtos e Marcas - Decisões de Preços - Decisões de Praça - Decisões de Promoção Posicionamento DEMOGRÁFICAS ECONÔMICAS NATURAIS TECNOLÓGICAS POLÍTICAS CULTURAIS 8