PROGRAMA DE TREINAMENTOS IAB

PROGRAMA DE TREINAMENTOS IAB PLANEJAMENTO E GESTÃO DE MÍDIA ONLINE Módulos 5 e 6: Dinâmica de planejamento, negociação e compra de Mídia Online Data / Horário: 20 de julho 2013 - das 08:30h as 12:30h

PROGRAMA DE TREINAMENTOS IAB PLANEJAMENTO E GESTÃO DE MÍDIA ONLINE Módulos 5 e 6: Dinâmica de planejamento, negociação e compra de Mídia Online Data / Horário: 20 de julho 2013 - das 08:30h as 12:30h

AGENDA DO MÓDULO 1 Módulos 5 e 6: Apresentação do cenário atual (bate papo) KPI e o Planejamento integrado Display, Search, Social, Mobile, Vídeo, Performance tipo de compra para cada objetivo Unidades de Comercialização Tipos de compra para cada objetivo Consoles: publicidade nas plataformas live

CONTEÚDO DO MÓDULO 2 Módulos 5 e 6: Apresentação ao processo de planejamento de mídia, construção de KPI, diferentes tipos de comercialização para diferentes tipos de performance esperada, formatos de Internet, mobile, tablet e games de console. O objetivo desses dois módulos é direcionar o processo e os questionamentos necessários ao longo do desenho de uma estratégia de mídia interativa e da veiculação da campanha. Analisaremos cases e com base neles também serão aplicados exercícios. O objetivo é passar o conhecimento e mapear as possíveis dúvidas no momento de desenhar um plano de mídia ou proposta comercial.

PLANEJAMENTO INTEGRADO 3 Um planejamento nos meios interativos deve ser totalmente integrado entre as diferentes áreas envolvidas no processo. O caminho a ser percorrido pela comunicação deve ter sua performance definida muito claramente, ou seja, o que se espera de cada ação, de cada projeto, de cada formato? O KPI Key Performance of Investment é apontado no planejamento integrado, isso auxilia no alinhamento das expectativas e na direção do monitoramento.

KPI 4 Se a solução para a campanha consiste em um projeto em diferentes plataformas interativas, a performance esperada de cada um dos pontos também será distinta. EXEMPLO: Hotsite App Cupons Video Fan Page Tráfego visitas Downloads Cadastro Views Fãs Engajamento

CAMINHO DO USUÁRIO 5 Se o plano não for cuidadosamente pensado para diferentes tipos de performance, o custo se elevará. Por exemplo, se um vídeo fosse pensado dentro de um hotsite e mesmo assim o KPI fosse views, ao contrário de acessos ao hotsite, o caminho do usuário para atingir a conversão se torna muito longo e disperso, como podemos ver nos gráficos: HOTSITE VÍDEO DIRETO impressões clicks visitas click to play views VS. exposição peça vídeo click to play views

DIRECIONAMENTO 6 Assim, a pergunta que deve ser feita a todo o momento no planejamento é: QUAL É O OBJETIVO? Em alguns casos existe a expectativa por números como milhões de views, fãs ou reverberação e, nesses momentos, o papel do planejador é questionar se essas metas estão de acordo com o objetivo da comunicação e, obviamente, com o esforço de investimento.

EXERCÍCIO: KPI 7 Em aula, analisaremos cases de campanhas e ações de internet, mobile e outras plataformas integradas, com o objetivo de identificar os diferentes tipos de performance para cada ação. Também vamos desenhar uma recomendação de mídia para cada case apresentado.

TIPOS E FORMATOS 8 Atualmente se fala muito em mídia de performance separadamente de display, onde a nomenclatura de performance é destinada apenas a mídia de conversão para o varejo. Nesse módulo não vamos fazer essa distinção e trataremos a performance como ponto chave de conversão de cada tipo de comercialização que atende a diferentes momentos e ações da campanha, como explicamos anteriormente.

UNIDADES DE COMERCIALIZAÇÃO 9 CPC CPM CPD VIEW PUBLI FIXO DISPARO LEAD

CPM custo por mil 10 A unidade de comercialização até pouco tempo considerada a mais utilizada, o CPM é destinado para a compra de formatos de display (mídia gráfica online, os banners) em posições premium e canais de afinidade. A base do custo é o volume impressões, ou seja, o CPM equivale a cada mil impressões. Também é utilizado como parâmetro de avaliação de compra de outras unidades e de eficiência de visibilidade em impressões. VISIBILIDADE A SER PROGRAMADA: Depende do objetivo de cada campanha, mas para se ter uma visibilidade mínima em um canal, ou seja, para se enxergar o banner com facilidade em poucos refreshes, a programação varia entre 5% a 10% da audiência do período.

RICH MEDIA 11 Recurso utilizado para oferecer maior experiência ao usuário em determinadas peças, na maioria das vezes é utilizado para se obter maior impacto e também para a divulgação de vídeo. É comercializado por CPM e deve ser acrescido ao valor de cada formato e volume destinado a ele, melhor apresentado no cronograma de mídia em uma linha separada ao final do plano, apontando cada formato / canal / portal destinado a esse recurso.

CPD custo por diária 12 Para se obter picos de visibilidade, alta cobertura e impacto durante uma campanha, o formato mais recomendado é a diária, em sua maioria, as intervenções de homepage. Apesar do custo ser apontado como diária, é possível comprar com essa unidade faixas horárias também. Nessa compra, é necessário apontar o volume de impressões estimado de entrega, para que seja feita a simulação de cobertura, alinhamento da expectativa de visibilidade e, também, dimensão e planejamento do custo do ad server. OUTRAS COMPRAS POR CPD: - Faixas horárias em rede de conteúdo de display e mobile. - Formatos de abertura e oferecimento de aplicativo mobile (celular e tablet). - Anúncios interativos em revistas na versão para tablet. - Trend Topics no Twitter

CPC custo por click 13 Há pouco tempo era considerada uma unidade de comercialização apenas para search e hoje já é uma das mais utilizadas, isso se deu pelo constante crescimento da compra de mídia nas redes sociais e nas redes de conteúdo display e mobile. Compra utilizada para a performance de clicks (claro!) por isso é necessário planejar cuidadosamente a mensagem e a peça utilizada. As redes de conteúdo por performance podem ser uma excelente opção para garantir a capilaridade de uma marca em determinado tema de afinidade, por garantir a frequência e a performance em sites menores, porém, em muitas redes não é possível enxergar todos os sites contemplados no filtro / tema escolhido bem como a performance individual de cada um no relatório do ad server.

RETARGET - CPM OU CPC 14 Para se garantir uma boa experiência de conversão em uma campanha, principalmente as que envolvem vendas diretas ou cadastro, a ferramenta aplicada é o retarget ou também chamado de remarketing. Onde os usuários impactados pela campanha, e visitantes do site (ou ponto de conversão) são integrados em uma lista na qual a mensagem é distinta para cada etapa alcançada no processo. Por exemplo, otimização da mensagem para determinado grupo de usuários que já foram impactados pela campanha, visitaram a página do produto e não efetuaram a compra. Essa estratégia pode ser aplicada em formatos de compra CPM ou CPC que compõem o plano de mídia, ou seja, display ou performance. Pode integrar as listas da campanha de search e da campanha gráfica. CLUSTERS: As listas são agrupadas por interesse, perfil, hábito de navegação, entre outros.

VIEW custo por visualização de vídeo 15 A unidade de comercialização mais desejada e também a mais polêmica de todas. Atualmente existe uma discussão entre a qualidade do view ou a integridade da campanha na compra da audiência, etc. Independente da discussão, para se alcançar um volume de visualizações desejada de um vídeo (se estiver de acordo com o objetivo da campanha) é o formato de custo mais efetivo e de rápida conversão. O formato mais popular desse tipo de comercialização é o true view do You Tube, algumas redes de conteúdo também oferecem comercialização similar.

CPC custo por click to play (vídeo) 16 No movimento contrário ao polêmico formato da compra por visualização existe uma forma polite de divulgação de um vídeo - o rich media vídeo por CPC, onde o click é contabilizado a partir do play na peça. Vale ressaltar que o click to play não garante a conversão em view, pois é necessário que o usuário alcance determinada porcentagem de vídeo assistido.

PUBLIEDITORIAL E POSTS PATROCINADOS 17 Utilizado em projetos especiais, principalmente para a disseminação de uma mensagem, ação ou metodologia. Na maioria das vezes, o desenvolvimento do conteúdo é de responsabilidade do veículo. Os modelos mais utilizados atualmente em canais de conteúdo são os infográficos, eficientes para aprofundar a mensagem da campanha, explicar o produto, principalmente para as categorias financeiras e de tecnologia. POSTS PATROCINADOS REDES SOCIAIS: Com o crescimento da popularidade dos blogueiros e personalidades nas redes sociais, o formato para categorizar a publicidade de depoimento é o post patrocinado, assim, a integridade do porta-voz se mantém e o fluxo de remuneração dele também. Formato utilizado em blogs, posts de Facebook e tweets.

FIXO - patrocínios 18 Formato utilizado em momentos de construção de marca e visibilidade, linearidade e frequência, onde se faz a associação da mensagem com determinados conteúdos de web e aplicativos mobile. A compra é feita por um custo fixo pelo período e porcentagem de exposição do formato (100% ou 50% e 25%, onde se rotaciona com outros cotistas), a avaliação deve ser feita a partir do volume estimado de entrega no período vs. o custo fixo, chegando ao CPM da entrega onde se avalia se é uma boa compra ou não, comparado ao avulso.

CUSTO POR LEAD 19 O custo por lead assim como o CPC é a comercialização pela garantia de sucesso da performance da campanha. VENDA Muito utilizada pelo varejo onde a remuneração da mídia pode variar de acordo com a venda realizada, não é tão simples encontrar portais que praticam tal acordo, nem é destinado a todas as marcas. É necessário que se tenha boa reputação, navegação, experiência de compra, logística, etc. O sucesso da compra é totalmente relacionado ao serviço que a loja oferece. OUTROS Em alguns segmentos específicos, como o de tecnologia, é possível encontrar modelos de compra por sucesso em volume de cadastro ou downloads.

CUSTO POR DISPARO 20 Uma das mais tradicionais formas de compra na Internet, pelo formato email marketing onde se planeja disparos do material para uma base com perfil adequado para cada tipo de mensagem. O custo por disparo geralmente é calculado unitariamente pela base ofertada. Por exemplo: 100mil nomes / emails = 100mil disparos Essa comercialização também é muito utilizada na mídia mobile pelo disparo de SMS, a essa mídia, além do volume de mensagens de texto disparada para cada aparelho, é acrescentado um valor de set up da campanha com as operadoras. É necessário planejar bem a mensagem a ser disparada para não causar um efeito negativo e ser percebido como invasivo.

CONSOLES a mídia em games 21 Os consoles atualmente são também grandes plataformas online de conteúdo onde é possível anunciar e estabelecer relacionamento com o gamer. GAME É possível distribuir desde um mini game, ou um game completo para o usuário da plataforma (XBOX Live ou Playstation Network), mas é um formato que demanda qualidade em produção para ofertar uma boa experiência ao usuário que já consome games em alta definição. VIDEO, APICATIVOS E HOTSITE A LIVE do XBOX permite a veiculação de um banner com click para um ambiente próprio da marca dentro da plataforma. A comercialização é feita por período determinado e a exposição do banner é em volume rotativo, contemplado em um único pacote comercial. Para a veiculação de um vídeo o modelo é o mesmo, existe a chamada no banner e o click to play abre o vídeo full screen, da mesma maneira do hotsite, hospedado e acessado na própria plataforma ADS NO JOGO Muitos jogos contemplam em seu cenário espaços de mídia como placas de campo, mobiliário urbano, painéis OOH, etc. Essa compra é feita através de CPM, por visibilidade e período, não há performance na peça e é exposta apenas aos usuários que jogam na plataforma online. É possível segmentar por jogo.

OBRIGADO! 22 HELOISA LIMA Diretora Geral de Mídia da DPZ. Iniciou sua carreira em 2003 no atendimento e produção de Internet da DM9DDB, posteriormente foi promovida para iniciar o departamento de mídia online da agência. Durante sua passagem pela DM9DDB, trabalhou para a equipe de planejamento da Tribal DDB em NY por dois meses. Em 2006, na Almap BBDO, foi responsável pelo planejamento e compra de mídia online e outras mídias interativas da agência. Também como responsável pela área Digital trabalhou na Leo Burnett e na Dentsu Latin America. Atualmente é Diretora na DPZ, desde 2012. heloisa.lima@dpz.com.br