1 GESTÃO DE MARKETING Business to Business Profa. Eveline Jannarelli Fevereiro/2016 E-mail: Eveline@oficinadaestrategia.com.br
Breve apresentação Formada em Administração de Empresas pela FAAP e Mestre em Psicologia pela PUC (SP), aprofundou-se no estudo das relações entre o dizer e o fazer para o comportamento de consumo. Com certificação pela ICF e formação pelo Instituto Ecosocial, atua também como coaching em processos de desenvolvimento de pessoas e organizacional. Com mais de 20 de carreira executiva, ocupou cargos de liderança em grande empresas como BASF e Camargo Corre a, sendo responsável pela gestão de marcas renomadas como Suvinil e Caue. Em 2007 fundou a Oficina da Estratégia, consultoria voltada para a compreensão do comportamento humano e suas aplicações no mundo corporativo, que tem como missão contribuir para a construção de conhecimento por meio de reflexões, novas conexões e insights colaborando no processo de transformação individual, organizacional e social (www.oficinadaestrategia.com.br) 3
B2B Business to business Sigla utilizada para definir transações comerciais entre empresas, onde negócios de todos os tipos (indústrias, distribuidores, revendas) comercializam seus produtos para outras empresas. B2C Business to consumer Engloba as transações entre empresas e consumidor final. Variações B2B C2B B2C C2C 4
4. Revisão Geral do Mercado Sobre Cadeia de Valor Cadeia de Valor Cada passo dado para garantir a entrega de produtos a seus clientes representa um elo em uma corrente. A corrente se estende desde o cliente, passando pela empresa até o fornecedor. Cada elo representa os passos que adicionam ou subtraem valor aos produtos que seguem pela corrente A cadeia de valor de qualquer empresa é o conjunto de atividades criadoras de valor desde as fontes de matérias-primas básicas, passando por fornecedores de componentes até o produto final entregue nas mãos do consumidor. É, portanto, um enfoque externo à empresa. 5
Cadeia de Valor 4. Revisão Geral do Mercado Uma estratégia muito importante no contexto das cadeias é a decisão de integração vertical que significa o quanto da cadeia uma empresa irá gerenciar. Essa decisão é tomada para que uma organização obtenha a máxima competitividade numa indústria. Quando uma empresa está comprando os seus fornecedores ou passando a produzir seus produtos, estamos diante de um caso de integração vertical. Ela também pode acontecer pra frente na cadeia, na comercialização. Um caso muito discutido é o caso da Dell que passou a vender seus próprios computadores sem a utilização de distribuidores e conseguiu assim uma grande vantagem competitiva. 1. Localizar a empresa na cadeia de valor 2. Localizar os concorrentes na cadeia de valor 3. Identificar oportunidades e ameaças 6
Cadeia de Valor Uma cadeia tradicional ou linear de fornecimento 7
Sobre Processo de Compra Comportamento do Consumidor O processo de compra Tudo começa com as experiências por que passamos Estímulos Ambiente Experiências passadas Comportamento Consequências Reforço positivo Reforço negativo Novas Experiências Novas Expectativas Novas Necessidades Para entendermos o comportamento de consumo precisamos conhecer as experiências e expectativas que levaram à busca e à compra desse produto. Experiência = Uma seleção. Um modo de ver e entender o mundo que nos cerca. COMO O CONSUMIDOR PERCEBE O MUNDO? Expectativas = Uma seleção. Um modo de ver e entender o mundo que nos cerca. 8
Comportamento do Consumidor O processo de compra O comportamento do consumidor é um processo que pode ser dividido em etapas, que tem características específicas e podem ser estudadas isoladamente. Reconhecimento da Necessidade Busca de Informações Avaliação Decisão de compra Aquisição e Pós-compra Antes de Compra Reconhecimento da Necessidade Busca de Informações Avaliação Decisão de compra Aquisição e Pós-compra A Compra e o Pós-compra Pipeline B2B Levantamento de alternativas Julgamento do consumo A compra O póscompra 9
Sobre Perfil do Consumidor Comportamento do Consumidor Tipo de Consumidores Consumidor Pessoa Física Consumidor Pessoa Jurídica Consumidor Pessoa Física Trata-se de toda decisão de compra tomada individualmente, que visa satisfazer desejos e necessidades individuais do comprador. Classificação dos consumidores O modelo de tipologia agrupa os consumidores de acordo com as semelhanças, propiciando condições que facilitam a previsão e análise do comportamento. Critérios Demográficos Agrupamento do consumidor por variáveis mensuráveis como idade, sexo, estado civil, ocupação, renda, local de moradia, número de filhos, posição na família, rotinas e frequência entre outros. 10
Comportamento do Consumidor Tipo de Consumidores Consumidor Pessoa Jurídica Trata-se da decisão de compra tomada pela empresa onde várias pessoas participam do processo de compra e de consumo, em diversos níveis hierárquicos e graus de importância decisória. A empresa Uma empresa é um conjunto de regras de produção e, dentro dela, as pessoas exercem papéis configurados pelos objetivos da empresa. 11
Sobre Marketing de Relacionamento O Que é? O marketing de relacionamento nada mais é que todas as ações tomadas pela empresa como forma de criar e manter um relacionamento positivo com os seus clientes. O marketing de relacionamento visa criar uma relação de fidelidade entre os clientes e a empresa, sendo que esta oferece alguns benefícios para que os clientes se mantenham fiéis aos seus produtos e serviços. 12
Sobre Marketing de Relacionamento Identificando o cliente Para que o Marketing de Relacionamento gere frutos é de grande importância que a empresa procure construir um banco de dados que permaneça sempre atualizado com os dados dos seus clientes. É através do banco de dados que a empresa irá criar as campanhas e investir em formas de gerar a fidelização dos seus clientes. Outro aspecto importante é identificar os clientes que realizam compras com maior frequência e aqueles clientes cujas operações possuem grande relevância no faturamento da empresa. Esses clientes devem ter tratamento diferenciado, sendo realizado um acompanhamento personalizado de forma que a empresa realize todos os esforços para estreitar a sua relação com esses clientes. 13
Sobre Marketing de Relacionamento Construindo as bases para o Marketing de Relacionamento Definir as variáveis para classificar os clientes Integração com outros sistemas Manter os dados atualizados Transformar informação em conhecimento Gestão de Categoria ECR Efficient Consumer Response (Resposta Eficiente ao Consumidor) O que é? Uma ferramenta utilizada para a gestão da cadeia. Consiste em uma estratégia de trabalho conjunto entre varejo, distribuidor e indústria atuando como aliados comerciais para proporcionar valor ao consumidor, com foco na eficiência da cadeia de abastecimento como um todo. Fonte: Mattar, Faue Najib - Administração de Varejo 14
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