Balanced Scorecard Construção e execução 1
Apresentação Executivo por mais de 30 anos, ocupou cargos de diretor, direção geral e de conselheiro em empresas multinacionais e nacionais de médio e grande porte. Engenheiro Industrial pela FEI, Pós Graduado em Administração de Empresas pela FGV-SP, onde também lecionou Estratégia Empresarial. Atualmente, como professor convidado, leciona Estratégia Empresarial, Balanced Scorecard, Governança Corporativa e Novos Modelos de Negócio em MBAs e no Pós-MBA da FIA e do LASSU-USP. Como consultor tem prestado serviços de consultoria e treinamento para empresas dos mais diversos setores tais como: Telecom,, Metalurgia, Auto Peças, Saúde, Fundações e Institutos, Bancos, Educação, Farmacêutica, Alimentação, Tecnologia da Informação, Agro Indústria, Centros de Tecnologia, Engenharia e Construção Civil, Hospitais, Máquinas e Equipamentos, Energia, Startups, etc. Está Conselheiro Certificado pelo IBGC. 2
A necessidade de se ter uma estratégia Em uma época de grandes mudanças, intensa competição e convergência tecnológica, improvisação, mesmo que brilhante, pode não ser suficiente como arma para enfrentar o efeito destrutivo das mudanças Kenneth R. Andrews 3
Balanced Scorecard é muito mais que um placar Ainda hoje, tem muita gente que pensa que basta ter um placar com indicadores e metas para ter um Balanced Scorecard (BSC) Na verdade o BSC é uma metodologia que foi desenvolvida para auxiliar as organizações a executarem sua estratégia 4
Por que os CEOs falham? Pesquisa realizada pela Fortune, há pouco mais de dez anos, mostrou que embora mais de 60% das empresas desenvolvam e explicitem uma estratégia, apenas pouco de mais de 10% destas empresas conseguem, executar a estratégia desenhada de forma organizada e disciplinada A crise não é de criatividade e sim de execução 5
Por que os CEOs falham? Maior fonte de fracasso, não é a falta de idéias! 90% Não há falta de criatividade As empresas falham na execução da estratégia! A maior parte das organizações chegam a formular uma boa estratégia 60% 6
Construir o BSC é mais fácil que executar Construir um BSC é um processo com 4 etapas: 1- Estabelecer a missão e a visão da organização 2- Desenhar a estratégia da organização 3- Descrever a estratégia no mapa estratégico 4- À partir do mapa construir o placar de gestão 7
As etapas da construção do balanced scorecard Balanced Scorecard construção e execução 8 Da escolha à execução estratégica Construção 1 2 3 4 5 Missão Visão Valores Estratégia Mapa Estratégico Objetivos Indicadores Metas Projetos BSC Execução Conselho Equipe Executiva
Estabelecendo as bases para a estratégia Uma atividade muito importante, mas que via de regra é negligenciada pelas organizações, é dialogar com profundidade ao estabelecer o propósito, pois é ele que define a missão e a direção da organização no longo prazo 9
As etapas da construção do balanced scorecard Balanced Scorecard construção e execução 10 Da escolha à execução estratégica Construção 1 2 3 4 5 Missão Visão Valores Estratégia Mapa Estratégico Objetivos Indicadores Metas Projetos Execução BSC Conselho Equipe Executiva
Estratégia empresarial Desnecessário seria dizer que se o BSC é uma ferramenta destinada a execução da estratégia, a organização precisa antes de mais nada, ter sua estratégia desenvolvida e formalizada para em seguida ser operacionalizada 11
Estratégia empresarial Balanced Scorecard construção e execução 12 Estratégia empresarial é algo muito simples: é o processo ininterrupto de identificar as oportunidades existentes no mercado, e selecionar quais a organização quer capturar ou em outras palavras em quais investir.
Estratégia empresarial Balanced Scorecard construção e execução 13 Estratégia é um sistema social Competências da organização Proposta de valor Oportunidades
Estratégia empresarial Balanced Scorecard construção e execução 14 Além de, selecionar em quais oportunidades investir, é preciso definir a proposta de valor para atrair os clientes associados às oportunidades selecionadas e desenvolver um feixe de competências da organização, para que esta seja bem sucedida na captura das oportunidades almejadas. Criar estas competências exige inovação, aporte de tecnologias, conhecimento, capital humano e capital organizacional
Os principais blocos da estratégia empresarial Estratégia é um sistema social Análise Interna Análise Externa + Intuição Competências da organização Posicionamento Proposta de valor Modelo de negócio Oportunidades Recursos Capital humano Tecnologia Capital Necessidades Desejos Problemas 15
As etapas da construção do balanced scorecard Balanced Scorecard construção e execução 16 Da escolha à execução estratégica Construção 1 2 3 4 5 Missão Visão Valores Estratégia Mapa Estratégico Objetivos Indicadores Metas Projetos Execução BSC Conselho Equipe Executiva
É preciso um mapa para a viagem Provérbio oriental diz que uma viagem de mil milhas começa com o primeiro passo... Faltou dizer: e um mapa! Fonte: Seminário Valor de Inovação Luis Eduardo Serafim 17
A construção do mapa estratégico O mapa estratégico é um mapa conceitual que tem por objetivo descrever a estratégia da organização Ao mesmo tempo, que ele sintetiza a estratégia em uma única imagem, sua construção desafia fortemente a organização, pois se a estratégia não estiver bem estruturada e sólida, essa fraqueza aparecerá durante esta construção 18
O mapa estratégico é composto de 4 perspectivas Financeira 1 2 Stakeholders Para termos sucesso como queremos ser vistos pelos acionistas? Para atingirmos nossos resultados que valores temos que entregar aos nossos stakeholders? Balanced Scorecard Aprendizado 4 3 Para implementar nossa estratégia que conhecimentos e tecnologias precisamos adquirir? Interna Para encantar nossos stakeholders, em quais processos precisamos ser excelentes, 19
O mapa estratégico descreve a estratégia Balanced Scorecard construção e execução A. Matiolli 20 Maximizar Rentabilidade Perspectiva Financeira Estratégia de Crescimento Conquistar novos clientes na região sudeste para aumentar receita futura Adquirir outras empresas Estratégia de Produtividade Melhorar a estrutura de custos Vencer a Inflação Perspectiva do Cliente Empresas médias região sudeste Reter os clientes conquistados Relacionamento ativo e eficaz Ambiente agradável e limpo Sair da Rotina Valor para a sociedade Respeito ao ser humano Respeito ao meio ambiente Perspectiva Interna Conquistar novos clientes Inleligência de Mercado Gestão comercial Inovação A busca da excelência operacional Preservação De olho no dragão Gestão Gerenciar Melhorar as inteligente custos de condições do cardápio M. O. de trabalho Desenvol/º de novos produtos Aprimorar a cozinha do futuro Controlar os processos alimentícios Reduzir perdas nos processos Projetar unidades agradáveis/ funcionais Tratar adequada/ as sobras de alimentos Gestão de Compras e Logistica Força de Trabalho Motivada e Tecnologia para Humanizar Perspectiva do Aprendizado Capital organizacional Capital humano Capital Tecnológico Equipes Motivadas Promoção Interna Remuneração Estratégica Reuniões Trimestrais Foco no Desenvolvimento Supervisores de contrato Chefes de cozinha Gerentes de Negócios Aportar tecnologia para Sistema de gestão Acelerar atendimento > Produtividade e Cond. Trab.
BSC é muito mais que um placar Perspectiva financeira Perspectiva dos stakeholders Valores a entregar aos acionistas e aos stakeholders Perspectiva interna Perspectiva do aprendizado Como os valores serão entregues 21
O mapa estratégico explicita as relações de causa e efeito Perspectiva Financeira Maior Receita > Geração de Valor para os Acionistas Menor Custo Perspectiva do Cliente Produtos Inovadores Preços Competitivos Perspectiva Interna Inovação de produtos Inovação de Processos Processos + eficientes Perspectiva do Aprendizado Portfólio de Tecnologias Estrutura Capital Humano Incentivos Cultura 22
As etapas da construção do balanced scorecard Da escolha à execução estratégica Construção Missão Visão Valores 1 2 3 4 5 Estratégia Mapa Estratégico Objetivos Indicadores Metas Projetos BSC Execução Conselho Equipe Executiva 23
A construção do placar de gestão = BSC O balanced scorecard ou o placar de gestão, que controlará a execução da estratégia é construído a partir do mapa estratégico 24
Como construir o BSC propriamente dito Para cada objetivo estratégico que consta do mapa estratégico discute-se como este será medido, ou seja, quais indicadores serão utilizados para avaliar o avanço do objetivo. Após a escolha dos indicadores será preciso fixar as metas de avanço associadas a estes e explicitar os projetos que serão executados para assegurar o alcance das metas. 25
Do objetivo estratégico aos projetos estratégicos Maximizar Rentabilidade Perspectiva Financeira Estratégia de Crescimento Conquistar novos clientes para aumentar receita futura Adquirir outras empresas Estratégia de Produtividade Melhorar a estrutura de custos Vencer a Inflação Perspectiva do Cliente Relacionamento eficaz Reter os clientes conquistados Ambiente agradável e limpo Sair da Rotina Valor para a sociedade Respeito ao ser humano Respeito ao meio ambiente Perspectiva Interna Conquistar novos clientes Inleligência de Mercado Gestão comercial Inovação A busca da excelência operacional Preservação De olho no dragão Gestão Gerenciar Melhorar as inteligente custos de condições do cardápio M. O. de trabalho Desenvol/º de novos produtos Criar a cozinha do futuro Controlar os processos alimentícios Reduzir perdas nos processos Projetar unidades agradáveis/ funcionais Tratar adequada/ as sobras de alimentos Gestão de Compras e Logistica Força de Trabalho Motivada e Tecnologia para Humanizar Perspectiva do Aprendizado Clima Interno Competências Tecnologia Equipes Motivadas Promoção Interna Remuneração Estratégica Reuniões Trimestrais Foco no Desenvolvimento Supervisores de contrato Chefes de cozinha Gerentes de Negócios Aportar tecnologia para Sistema de gestão Acelerar atendimento > Produtividade e Cond. Trab. 26
A construção do placar de gestão = BSC Upps faltou a cereja do bolo: explicitar quanto será gasto com cada projeto 27
O placar de gestão Tema Estratégico: Venda Cruzada da Linha de Produtos Objetivos Estratégicos Indicadores Metas Iniciativas Verba Perspectiva Financeira Ampliar Mix de receita `Mix de Receita Crescimento da Receita Novo =+10% +25% Perspectiva do Cliente Aumentar a confiança dos clientes em nossa Assessoria financeira Participação no Segmento M.S.- Compras do Cliente Satisfação dos Clientes 25% 50% 90% Segmentação Pesquisa de Satisfação $XXX $XXX Perspectiva Interna Promover vendas cruzadas da llinha de produtos Índice de Vendas Cruzadas Horas com os Clientes 2,5 1 hora/trim. Planejamento Financeiro Oferta Integrada de Produtos $XXX $XXX Perspectiva do Aprendizado Desenvolver Habilidades Estratégicas Acessar Informações Estratégicas Alinhar Objetivos Pessoais Prontidão Capital Humano Prontidão dos Aplicativos Estratégicos Objetivos pessoais Conectados ao BSC 100% 100% 100% Gestão de Relacionamentos Consultores Financeiros Certificados Base Integrada de Clientes Planeja/º do portfólio de aplicativos Atualização da gestão por objetivos Remuneração por Incentivos Verba Total $XXX $XXX $XXX $XXX $XXX $XXX $XXXX Fonte: Kaplan Norton Mapas Estratégicos 2004 - Campus Balanced Scorecard construção e execução A. Matiolli 28
O painel de gestão e as responsabilidades Balanced Scorecard construção e execução 29 O BSC quando pronto Descrição da Medida Formula da Medida Resp. Aquisição da Informação Unidade Gráfico de Controle Análise de Tendência Jan Fev Mar Abr Mai Jun Persp Objetivos Resp. Medidas Periodo Resp. Fq Meta Real Desvio Ind. Meta Acumulado Real Desvio Ind. Projetos Resp. Ind. Medida 1 Ra M 100 92 (8) 290 296 6 Objetivo 1 Ra Medida 2 Rf A 30 31 Projeto A Rm Medida 3 Ra M 6 6,1 0,1 6,2 6,1 (0,1) Financeira Objetivo 2 Objetivo 3 Objetivo 4 Rb Rc Rd Medida 4 Medida 5 Medida 6 Medida 7 Medida 8 Medida 9 Rb Rg Rc Rd Ra Rh M M T M S M 182 30 82 <1 15 85 181 (1) 30 -o- 83 1 1,2 (0,2) 14,9 (0,1) 87 2 540 30 82 1 18 85 552 12 29 (1) 85 3 1 -o- 16 (2) 88 3 Projeto B Projeto C Projeto D Rb Rd Rh Objetivo 5 Re Medida 10 Medida 11 Re Ri M T 12 0 18 6 12 19 7 1 1 0 1 1 Projeto E Rd
A Estratégia Precisa Ser Levada a Todos na Organização 30 A comunicação da estratégia As pessoas precisam conhecer e compreender a estratégia para executá-la
Construído é preciso por o BSC para funcionar A execução da estratégia na prática 31
As etapas da construção do balanced scorecard Da escolha à execução estratégica Construção Missão Visão Valores 1 2 3 4 5 Estratégia Mapa Estratégico Objetivos Indicadores Metas Projetos BSC Execução Conselho Equipe Executiva 32
Construído é preciso por o BSC para funcionar A execução da estratégia na prática exige ritualização o que consiste na realização sistemática e disciplinada de três tipos de reuniões 33
O funcionamento do balanced scorecard Mensal 1- As Reuniões Operacionais Preparação para a Reunião de Avaliação dos Painéis de Gestão Mensal 2- Reunião de Avaliação do Balanced Scorecard Prestação de contas e aprovar o que fazer Trimestral 3- A Reunião de Avaliação da Estratégia Geração dos Projetos (Médio e Longo Prazo) 34
O escritório da estratégia A estratégia é desenvolvida pelo líderes da organização Cabe ao escritório da estratégia: Liderar a comunicação da Estratégia Organizar e facilitar as Reuniões de Gestão Facilitar o acompanhamento das Metas Liderar o escritório de projetos Pesquisar e divulgar novas metodologias de gestão 35
O ciclo completo da estratégia Balanced Scorecard construção e execução 36 Escolha da Estratégia Estratégia Valores Entender Identificar Missão o contexto Avaliar e Explicitar as Análise Externa Oportunidades Visão Selecionar + Competências Oportunidades Necessárias ñ OK Execução da Estratégia Avaliação da Estratégia OK Objetivos Estratégicos Indicadores Metas Projetos Orçamento Operacional Orçamento Estratégico $$ Funding? Avaliação Metas Projetos Resultados Execução Processos Projetos Estrutura Incentivos
Balanced Scorecard construção e execução 37 Estratégia Empresarial Balanced Scorecard Inovação ligada à estratégia Governança Corporativa Sustentabilidade & Estratégia O ciclo completo da estratégia amatiolli@mapsandmetrics.com.br Celular: (11) 999-724-587