1 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE CAMPO GRANDE - ANHANGUERA MICHAEL JULLIER GAMA ALVES MICHAEL REGINALD P. MCPHEE KEYLLA CRISTINA A. M. VIEIRA A IMPORTÂNCIA DA UTILIZAÇÃO DA INTRANET CORPORATIVA NO ÂMBITO DA EMPRESA ENERGÉTICA DE MATO GROSSO DO SUL S/A - ENERSUL Campo Grande - MS 2008
2 MICHAEL JULLIER GAMA ALVES MICHAEL REGINALD P. MCPHEE KEYLLA CRISTINA A. M. VIEIRA A IMPORTÂNCIA DA UTILIZAÇÃO DA INTRANET CORPORATIVA NO ÂMBITO DA EMPRESA ENERGÉTICA DE MATO GROSSO DO SUL S/A ENERSUL Monografia apresentada à Banca Examinadora do Curso de Administração do Centro Universitário de Campo Grande - Anhanguera como exigência parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração, sob a orientação do Profº. Msc Carlos Hoffmann. Campo Grande - MS 2008
3 TERMO DE APROVAÇÃO A Monografia intitulada: A IMPORTÂNCIA DA UTILIZAÇÃO DA INTRANET CORPORATIVA NO ÂMBITO DA EMPRESA ENERGÉTICA DE MATO GROSSO DO SUL S/A ENERSUL, apresentada por MICHAEL JULLIER GAMA ALVES, MICHAEL REGINALD P. MCPHEE e KEYLLA CRISTINA A. M. VIEIRA, como exigência parcial para a obtenção do título de BACHAREL EM ADMINISTRAÇÃO à Banca Examinadora do Centro Universitário de Campo Grande Anhanguera, obteve conceito DEZ, para aprovação. BANCA EXAMINADORA Profº. Msc Carlos Hoffmann Orientador Profº. Msc Abel Henrique Miranda de Sá Membro Profª. Msc Regina da Paixão Membro Campo Grande, MS, 17 de dezembro de 2008.
Dedicamos este trabalho a Deus por nos ter capacitado com força e inteligência para transpor quatro anos de lutas que culminaram nesta conquista, pois mesmo não o vendo, Ele estava conosco em todos os momentos. Aos nossos pais e às nossas famílias que estiveram ao nosso lado suprindo nossas necessidades e oferecendo um ombro para repousar a cabeça, pois sabíamos que sempre que precisássemos, eles estariam lá. Aos nossos professores que nos transmitiram o conhecimento científico e acadêmico para terminar esta etapa de nossa trajetória. E à Amizade, lembrando a frase de um autor anônimo que diz Viver é mais simples quando, no meio do caminho, conhecemos pessoas que dão valor especial à nossa existência. 4
5 AGRADECIMENTOS Michael Jullier Gama Alves: Agradeço de todo o meu coração ao Senhor Jesus Cristo por me mostrar o Caminho da Luz e por me cingir de força, capacidade, coragem e ânimo para trilhar um período de lutas e provações que culminaram com a coroação de uma luz maior em nossas vidas. À minha esposa Darling pelo amor dedicado, minha mãe Lia, aos meus irmãos Djaicon e Fabienny, aos meus queridos avós Delcides e Faustina, ao amigo Edimilson e à toda minha família por suportarem comigo este momento de luta e por terem me apoiado tanto na medida de minhas necessidades, quanto de minhas forças, porém além de minhas expectativas. Aos nossos professores que se empenharam em nos ensinar e exigir o melhor de nós na vida acadêmica, sabendo que somos capazes de surpreender quando nos esforçamos cada vez mais. À empresa Enersul por permitir a realização da pesquisa em suas dependências. Michael Reginald P. Mcphee: Primeiramente a Deus por ter me dado a oportunidade de estar no mundo, pela sabedoria, saúde e paz. Aos meus pais, Michael McPhee e Erlenice Palhano McPhee, e à minha família, agradeço todo o amor, carinho, compreensão e respeito. A todos que de forma direta ou indireta contribuíram para a conclusão dessa etapa fundamental na minha vida. Aos Professores que, com paciência, dedicação e conhecimento nos incentivaram ao longo dessa jornada, nos ensinando o valor de um profissional. Aos meus parceiros de monografia, Michael Jullier e Keylla Cristina pela dedicação na pesquisa, suas contribuições e sugestões foram de fundamental importância para conclusão deste trabalho. Keylla Cristina A. M. Vieira: Agradeço primeiramente a Deus por ter me dado a vida e a saúde para iniciar e concluir o Curso de Administração. Ao meu esposo Helinton, que tantas vezes brigou comigo porque eu queria desistir e ficar em casa com a nossa filha, mas, como uma mulher obediente, estou aqui e graças a Deus acabou, obedeci e consegui. À minha filha Isabela que, com seu jeito carinhoso, por diversas vezes chorou ao me ver sair. Ao meu pai por ter financiado o meu curso, ou não teria condições de realizar este sonho. À minha mãe por ter cuidado da minha filha para que eu pudesse freqüentar as aulas. Aos meus avós, irmãos, sobrinhos João Pedro e Maria Letícia, a Cíntia e, sem esquecer de forma alguma, do Michael Jullier, que amigo, se não fosse ele não teria concluído este trabalho. Desejo a você Michael e a sua família, sucesso e tudo de melhor em suas vidas e você vai ver como é bom ser pai.
6 Somos o que repetidamente fazemos. A excelência, portanto, não é um feito, mas um hábito. Aristóteles
7 RESUMO O presente trabalho destina-se a analisar a importância da utilização da Intranet Corporativa no âmbito da Empresa Energética de Mato Grosso do Sul S/A Enersul, através de uma reflexão sobre a importância dos Sistemas de Informação para o processo de tomada de decisão executiva nas organizações modernas, apresentando a Tecnologia da Informação como elemento agregador de recursos essenciais para os processos operacionais das diversas áreas de uma empresa. Com o advento da Internet e da era digital, o mundo dos negócios sofreu uma revolução no que tange à qualidade e difusão da informação, trazendo ferramentas através da tecnologia, o que torna uma empresa melhor capacitada para captar dados sobre o mercado, parceiros, clientes, fornecedores, e estatísticas sobre metas de vendas, receita e lucratividade. Desta forma, a pesquisa procurou verificar até que ponto a organização se beneficia com a Intranet e se os processos de gestão se tornam mais rápidos, ágeis, modernos e tecnicamente avançados, e se, através da Intranet, as informações passam a trafegar em tempo real entre os setores da empresa, facilitando a tomada de decisão por parte dos executivos. O trabalho também descreve as características de uma Intranet, discorre sobre as novas tendências sobre negócios eletrônicos, os e-business, e aborda o processo de tomada de decisão nas organizações e destaca a importância dos SI s nesse processo. Por fim, conclui-se que a Intranet da empresa contribui com a difusão de informações, com a comunicação interna, com o relacionamento entre colaboradores e se destaca como fonte de conhecimento, mas ainda pode ser melhorada no que tange à apresentação de informações gerenciais, como gráficos e relatórios de gestão, através dos quais os administradores efetuam os processos de tomada de decisão. PALAVRAS-CHAVE: Internet. Intranet. Tecnologia. Sistema de Informação. Tomada de Decisão.
8 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Sexo... 62 Gráfico 2: Idade... 63 Gráfico 3: Formação... 64 Gráfico 4: Tempo na empresa... 65 Gráfico 5: Intranet e Relacionamento entre Colaboradores... 66 Gráfico 6: Intranet e Difusão de Informações... 67 Gráfico 7: A Intranet e as Necessidades da Empresa... 68 Gráfico 8: Intranet e Suporte às Atividades Operacionais... 69 Gráfico 9: A Intranet Como Solução Prática... 70 Gráfico 10: A Eficiência da Intranet... 71
9 LISTA DE QUADROS Quadro 1: Globalização e Tecnologia da Informação... 18 Quadro 2: Componentes de um Sistema... 22 Quadro 3: A Evolução da Tecnologia da Informação... 22 Quadro 4: Inversão da Cadeia de Valores... 37 Quadro 5: Métodos Passados e Futuros de Marketing... 40 Quadro 6: Processo Racional de Tomada de Decisão... 44 Quadro 7: O Continuum das Condições Para Tomada de Decisão... 45 Quadro 8: A Evolução dos Sistemas de Informação Por Computador... 48 Quadro 9: Características das Decisões Programadas e das Não-Programadas... 50 Quadro 10: Como Você Avalia a Intranet Corporativa da Empresa... 72
10 LISTA DE TABELAS Tabela 1. Número de Internet Hosts por Países Selecionados... 32 Tabela 2: Área de Concessão da Empresa... 57 Tabela 3: Conselho de Administração... 59 Tabela 4: Diretoria... 60 Tabela 5: Áreas de Formação... 64 Tabela 6: Cargo... 66
11 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Os Componentes de um Sistema de Informação... 20 Figura 2: Classificações de Sistemas... 23 Figura 3: Internet, Intranet, Extranet e outras Redes... 26 Figura 4: Um Exemplo de Intranets e Extranets... 27 Figura 5: Anatomia de uma Intranet... 28 Figura 6: Intranet Corporativa... 30 Figura 7: Intranet e Funções da Cadeia de Fornecimento... 31 Figura 8: Como uma Empresa pode Utilizar a Internet para Negócios... 35 Figura 9: Como as Principais Organizações Usuárias da Internet estão Extraindo Valor de suas Aplicações na Internet... 36 Figura 10: Representação Esquemática do Modelo de e-business... 38 Figura 11: Níveis de Tomada de Decisão Gerencial... 46 Figura 12: Vista Aérea da Empresa... 56 Figura 13: Organograma da Empresa... 61
12 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO... 13 1.1 JUSTIFICATIVA... 14 1.2 OBJETIVOS... 15 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA... 16 2.1 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO... 16 2.2 INTRANETS... 25 2.3 E-BUSINESS... 32 2.4 PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO... 43 3 ASPECTOS METODOLÓGICOS... 51 3.1 PERGUNTA DE PESQUISA... 51 3.2 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA... 51 3.3 DELIMITAÇÃO DE ESTUDO... 53 3.4 POPULAÇÃO E AMOSTRA... 53 3.5 COLETA E TRATAMENTO DOS DADOS... 54 3.6 LIMITAÇÕES DA PESQUISA... 55 3.7 DEFINIÇÕES DE TERMOS DA PESQUISA... 55 4 OBJETO DE ESTUDO... 56 4.1 ÁREA DE CONCESSÃO... 56 4.2 HISTÓRICO... 57 4.3 DIRETORIA E CONSELHO... 59 4.4 ORGANOGRAMA... 60 5 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS... 62 5.1 PERFIL DA AMOSTRA... 62 5.2 RELACIONAMENTO E DIFUSÃO DE INFORMAÇÕES... 66 5.3 APOIO ÀS OPERAÇÕES E À TOMADA DE DECISÕES... 68 5.4 BENEFÍCIOS PROPORCIONADOS... 70 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS... 74 6.1 SUGESTÕES PARA PRÓXIMOS ESTUDOS... 75 7 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 76
13 1. INTRODUÇÃO Marcado pelo acelerado desenvolvimento econômico das nações emergentes na primeira década do século XXI e pela recente Era da Revolução Digital, o mundo corporativo moderno tem sofrido intensas transformações no que tange ao surgimento de novas tecnologias que agregam valor ao fornecer ferramentas capazes de acelerar os processos técnicos e operacionais das empresas. É nesse contexto de alta competitividade que surge a Tecnologia da Informação (TI), com a capacidade de integrar diversos meios de comunicação e mídias responsáveis pela coleta, centralização e divulgação de informações no ambiente interno das organizações. Aparecem softwares importantes como os sistemas WEB, que têm como exemplo a Internet, rede mundial de computadores, a Intranet, que integra todo o ambiente interno da empresa, e a Extranet, que integra a empresa com seu cliente externo. Os Sistemas de Informação (SI) são extremamente importantes para os processos de gestão, pois acumulam informações precisas e consistentes sobre custos, investimentos, salários, benefícios, clientes (CRM), concorrentes, finanças, balanços e projeções de resultados que podem ser incorporadas nos planejamentos que visam traçar estratégias inovadoras para o futuro. A Enersul também se inclui na lista de empresas que utilizam modernas tecnologias para agilizar seus processos internos, atender seu mercado consumidor de maneira mais eficaz, compartilhar informações entre seus colaboradores e se adequar à realidade atual do mundo corporativo, pois, visando atender a um público tão variado, seus processos, suas informações e seu atendimento devem se caracterizar pela qualidade no tratamento de informações coerentes e sempre atualizadas. Sob esta ótica, o presente estudo pretende responder à seguinte questão de pesquisa: Qual a importância da utilização da Intranet Corporativa no âmbito da Empresa Energética de Mato Grosso do Sul S/A - Enersul? A pesquisa analisou a importância da utilização da Intranet Corporativa a partir da opinião dos colaboradores da própria empresa, apresentando os benefícios proporcionados e os pontos de melhoria alcançados pela Intranet no desenvolvimento das atividades diárias da empresa, além das oportunidades de aperfeiçoamento.
14 1.1. JUSTIFICATIVA A tecnologia tem sido responsável pela apresentação de soluções mais consistentes para as empresas no mundo moderno. Segundo estatísticas do Sebrae, das mais de 6,5 milhões de empresas existentes no Brasil, 99% são micro e pequenas empresas, ou seja, os pequenos negócios são os principais responsáveis pela movimentação da economia brasileira, sendo necessário, então, que haja inclusão digital de forma que as empresas possam agilizar seus processos. A aplicação de softwares, principalmente os sistemas WEB, permite o armazenamento de dados, difusão de informações, apresentação de relatórios e a otimização de recursos para o atendimento aos clientes, tanto internos como externos. Dessa forma, os Sistemas de Informação se transformam em verdadeiros bancos de dados com informações relevantes nas áreas meio e fim de uma organização. As grandes corporações têm procurado incrementar seus processos de gestão através de Sistemas de Informações, contratando empresas terceirizadas para desenvolver sistemas que auxiliem os processos de tomada de decisão, tanto por parte dos gestores quanto por parte dos demais colaboradores. Áreas como finanças, gestão administrativa, projetos e atendimento ao cliente têm sido beneficiadas com a implantação de SI s, pois facilitam os processos operacionais e decisórios. A escolha do tema se baseia na elevada importância que os Sistemas de Informação apresentam para os processos de gestão e de tomada de decisão nas organizações modernas e seu impacto no mundo corporativo do século XXI, pois acumulam informações precisas, consistentes e atualizadas sobre as diversas variáveis mercadológicas como custos, investimentos, salários, benefícios, clientes, concorrentes, finanças, balanços e projeções de resultados que podem ser incorporadas no planejamento estratégico das empresas. Através deste estudo constatou-se que a utilização da Intranet Corporativa no âmbito da Enersul apresenta impacto positivo junto à sua gestão estratégica, produzindo satisfação e agilização nas atividades cotidianas, o que ocasiona facilidade ao fornecer informações consistentes para fundamentar os processos de tomada de decisão, porém há oportunidades de melhoria a serem consideradas, pois é possível que a empresa venha incrementar cada vez mais a Intranet com atualizações constantes e informações de impacto gerencial.
15 1.2. OBJETIVOS Objetivo Geral: Analisar a importância da utilização da Intranet Corporativa no âmbito da Empresa Energética de Mato Grosso do Sul S/A - Enersul. Objetivos Específicos: Discorrer sobre os Sistemas de Informação nas Organizações e modelos de negócios realizados através dos Sistemas WEB; Caracterizar as vantagens das Intranets corporativas; Avaliar o Processo de Tomada de Decisão Racional nas organizações sob a ótica dos Sistemas de Informação; Apresentar as melhorias proporcionadas pela utilização da Intranet Corporativa na Enersul.
16 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Os avanços científicos e tecnológicos, especialmente os Sistemas de Informação (SI), têm projetado um fenômeno inédito na história da humanidade: a democratização da informação e do conhecimento, o que significa que pessoas de todo o mundo podem ter acesso às mesmas informações no mesmo espaço de tempo e a Internet surge como instrumento eficiente para a coleta de informações durante o processo de tomada de decisão nas organizações. Porém, muito mais importante do que ter acesso à informação, é saber como usá-la, saber o que fazer com ela, como utilizá-la para tomar decisões e solucionar problemas. Os sistemas Web como, a Internet, são poderosas ferramentas que podem oferecer informações para as organizações definirem suas estratégias, por isso é imperativo que os gestores tenham a Tecnologia da Informação (TI) como parceira no momento de tomada de decisão. Conexões on-line permitem aos membros de uma mesma organização compartilhar e difundir informações de profunda importância, desde dados gerenciais até manuais de instruções da empresa, ou mesmo informações sobre vendas, estratégias de marketing, finanças, planejamento, produção, relatórios, estatísticas, pesquisas etc. Atualmente as organizações vivem um momento de alta competitividade, na maioria dos casos de concorrência pura, onde a tecnologia aparece com a capacidade de promover diferencial competitivo, determinando o pioneirismo na gestão profissional de processos e de pessoas e colocando na vanguarda as empresas que logo se adaptam a essa nova realidade. Por isso, as grandes corporações têm desenvolvido suas próprias intranets, o que permite, além da troca de informações, uma comunicação mais eficaz entre os seus colaboradores. 2.1. SISTEMAS DE INFORMAÇÃO A introdução dos Sistemas de Informação nas organizações contemporâneas provocou uma quebra de paradigmas antigos e permitiu uma otimização dos recursos necessários para a realização do planejamento empresarial em todos os níveis hierárquicos. Com a capacidade de armazenar dados e emitir estatísticas, gráficos e tabelas sob a forma de relatórios precisos, os SI s permitem aos gestores de todos os níveis uma tomada de
17 decisão de maior qualidade, além de interação entre os agentes envolvidos no processo de gestão informatizado. Os elementos da cadeia produtiva como clientes, fornecedores, colaboradores, gestores, acionistas, investidores ou sócios, contribuem compartilhando informações acessíveis aos demais elementos, de modo a surgir uma constante interação virtual que otimize tempo. O advento da Internet e da World Wide Web colocou as organizações em um ambiente virtual de negócios, provocando outra quebra de paradigmas e permitindo novos canais de comunicação entre empresa e cliente. Atualmente muitas grandes corporações buscam criar relacionamentos duradouros com seus clientes através do CRM (gestão do relacionamento com o cliente) e do e-crm (gestão do relacionamento com o cliente on-line), o que quer dizer que as empresas de hoje querem conhecer mais e melhor o seu cliente, de forma a fazer parte de sua vida, participar e colaborar em suas decisões e estilo de vida. É neste momento que aparece a figura da Tecnologia da Informação, provocando uma Revolução Tecnológica e Digital com uma explosão de ferramentas, dispositivos e aparelhos digitais, marcando o momento atual por que passa a humanidade, tal qual a Revolução Industrial no século XIX. O Brien (2003, p. 13), afirma que: As empresas estão se expandindo, por exemplo, para mercados globalizados para venderem seus produtos e serviços, utilizando instalações de produção globalizada para fabricar ou montar produtos, levantar dinheiro em mercados mundiais de capital, formando alianças com parceiros globais e competindo com concorrentes globais por clientes de toda parte do planeta. Administrar e realizar estas mudanças estratégicas seria impossível sem a Internet, intranets e outras redes de computação e telecomunicações que são o sistema nervoso central das companhias globalizadas de hoje. Com o fenômeno da globalização as empresas entram em mercados mundiais através de parcerias estratégicas como as Joint Ventures, onde passam a exercer forte influência por meio de seus produtos e serviços, administrando conjuntamente negócios globais. A Companhia Vale do Rio Doce, atualmente apenas Vale, é exemplo de uma grande corporação que adentrou nos mercados globais, principalmente com a compra das ações da mineradora canadense INCO, tornando-se a segunda maior mineradora do mundo. O mercado chinês é
18 outro exemplo, pois, ao se abrir para a economia de mercado, a China passou a exportar seus produtos para vários países do mundo, inclusive para o Brasil. Neste cenário, a Tecnologia surge fornecendo ferramentas que possibilitam uma gestão eficaz no que tange a telecomunicações, computação, administração de processos e pessoas, além de fornecer informações atualizadas sobre o mercado, parceiros, concorrentes, clientes, produtos e serviços e pesquisas de marketing. Os sistemas Web, como a Internet e Intranets tornam-se essenciais para os negócios globais, pois não se limitam às paredes das organizações, tendo uma abrangência mundial e interconectando empresas, colaboradores, fornecedores e clientes, seja em negócios B2B ou negócios do tipo B2C. Quadro 1: Globalização e Tecnologia da Informação Fonte: Adaptado de O Brien (2003, p. 13) Surge, então, um uso maciço das Intranets corporativas, ferramenta de TI que permite o relacionamento on-line e a interação digital entre os membros da organização, de modo a compartilhar as mesmas informações em tempo real. Vaz (apud OLIVEIRA, 2000, p. 162) alega que: As conseqüências econômicas da globalização têm provocado profundas mudanças na administração das empresas e dos países. Neste cenário, um novo objeto ganha valor como item fundamental para as novas estratégias de administração que se fazem prementes: a informação. Dessa maneira, a informática assume o papel incontestável de uma ferramenta importantíssima para agilizar o processo de aquisição, o processamento e a divulgação da informação dentro das organizações, possibilitando maior evolução, independência e obtenção de lucros. No cenário da globalização, onde as organizações se fazem presentes em várias partes do mundo, física e virtualmente, o uso da informação se torna fundamental como estratégia
19 competitiva para a obtenção de lucro. É indispensável obter e, principalmente, saber usar a informação para conseguir diferencial competitivo, agilizar os processos produtivos e gerar lucros. Para O Brien (2003) um sistema é composto por partes distintas que se interrelacionam e trabalham para atingir um objetivo comum, recebendo e transformando insumos em produtos acabados. Para Oliveira (2002, p. 35), sistema é um conjunto de partes interagentes e interdependentes que, conjuntamente, formam um todo unitário com determinado objetivo e efetuam determinada função. Para haver um sistema é necessário que haja sinergia entre seus componentes, ou seja, o produto final é maior que a soma de suas partes, e também é preciso definir objetivos para a existência do sistema, finalidade para suas funções. Polloni (2001, p. 54), defende que um Sistema de Informação é qualquer sistema que processe informações e produza resultados para um fim específico, em que cada um de seus sistemas integre um sistema automatizado de uma organização, ou seja, o SI deve processar dados, transformá-los em produtos de informação e apresentá-los sob a forma de relatórios, gráficos, tabelas ou estatísticas que destinam-se à solução de problemas nas organizações. Vico Mañas (2002, p. 55), afirma que o sistema de informação designa a logística indispensável à realização do processo de informação, a qual não se reduz somente à informática, ou seja, o sistema de informação envolve tanto a tecnologia, como hardware e software, quanto pessoas, infra-estrutura, procedimentos e métodos para processar a informação e permitir o funcionamento da empresa. Desta forma, o sistema de informação promove o intercâmbio de três elementos: Pessoas; Estruturas empresariais; Tecnologia. Segundo O Brien (2003, p. 20): Um sistema de informação depende dos recursos humanos (os usuários finais e os especialistas em SI), de hardware (máquinas e mídia), software (programas e procedimentos), dados (bancos de dados e bases de conhecimento) e redes (mídia de comunicações e apoio de rede) para executar atividades de entrada, processamento, produção, armazenamento e controle que convertem recursos de dados em produtos de informação.
20 Um sistema de informações é composto por pessoas que utilizam o sistema e especialistas que o desenvolvem, máquinas como os próprios computadores e laptops, e mídias como CD s, DVD s e pen-drives, programas como, por exemplo, Word e Excel, dados como cadastro de clientes e de fornecedores, e redes, que são os meios de comunicação como fibra ótica e weirless. O processamento dos dados através da interação entre todos estes componentes gera produtos de informação sob a forma de relatórios administrativos para auxiliar no processo de tomada de decisão. Figura 1: Os componentes de um Sistema de Informação Fonte: Adaptado de O Brien (2003, p. 20) O Brien (2003, p. 17) afirma que um sistema de informação também é um sistema que recebe recursos (dados) como entrada e os processa em produtos (informação) como saída. Os dados são os recursos ou insumos que os sistemas de informação recebem, e os gráficos, relatórios, estatísticas e tabelas são os produtos ou informações gerados pelo processo organizado de transformação dos sistemas. Dados sobre projeção de vendas são
21 inseridos no sistema (entrada), processados (transformação), agrupados em relatórios, gráficos, tabelas ou quadros estatísticos (saída), e comparados pela administração com o que foi planejado, sendo tomadas as medidas corretivas (feedback). Oliveira (2000, p. 155), destaca a importância da informação para as organizações, afirmando que a informação (como um todo) é um recurso vital para a empresa e integra, quando devidamente estruturada, os diversos subsistemas e, portanto, as funções das várias unidades organizacionais da empresa. Sendo a informação o produto do dado trabalhado e apresentada sob a forma de relatórios ou gráficos, os gestores podem utilizá-la durante o processo de tomada de decisões, pois terá conhecimento dos registros de todas as áreas e funções da organização. Para Polloni (2001, p. 79): É um fato: o gerente moderno precisa continuamente de informações a fim de obter sucesso em suas atividades. Outro fato: os computadores são instrumentos perfeitos para fornecer informações, uma vez que armazenam grande parte dos dados necessários para gerar informações executivas. O uso da tecnologia, particularmente dos Sistemas de Informação, favorece o trabalho dos gestores modernos, oferecendo informações necessárias para a execução de suas atividades e para a tomada de decisão gerencial. Segundo O Brien (2003), um SI possui as seguintes características: Entrada; Processamento; Saída; Feedback; Controle. A entrada envolve à captação de dados para serem transformados em informações; o processamento consiste na conversão de insumos em produtos acabados; a saída se refere à transferência do produto (informações) ao destino final sob a forma de relatórios, gráficos etc.; o feedback é a análise dos dados sobre o desempenho da produção; e o controle é a comparação do resultado real com o resultado esperado, fazendo as devidas correções.
22 Quadro 2: Componentes de um sistema. Fonte: Adaptado de Oliveira (2002, p. 36) De acordo com O Brien (2003), os SI s são classificados em Sistema de Apoio às Operações e Sistemas de Apoio Gerencial. Os Sistemas de Apoio às Operações são subdivididos em Sistemas de Processamento de Transações, Sistemas de Controle de Processos e Sistemas Colaborativos. Os Sistemas de Apoio Gerencial são subdivididos em Sistemas de Informação Gerencial, Sistemas de Apoio à Decisão e Sistemas de Informação Executiva. De acordo com o autor, os sistemas de apoio às operações limitam-se a produzir uma relação variada de produtos de informação que destinam-se a otimizar o controle das operações e dos processos produtivos, além de apoiar a comunicação e atualizar o banco de dados. Os sistemas de apoio gerencial destinam-se a fornecer informações importantes para o processo de tomada de decisão por parte de todos os gestores da organização.
23 Figura 2: Classificação de Sistemas. Apoio às Operações Apoio à Tomada de Decisão Gerencial Processamento de Transações Controle de Processos Industriais Colaboração entre Equipes e Grupos de Trabalho Relatórios Padronizados para os Gerentes Apoio Interativo à Decisão Informação Elaborada especificamente para Executivos Fonte: Adaptado de O Brien (2003, p. 28) Maximiano (2006, p. 468) afirma que a administração de processos foi potencializada pela tecnologia da informação, o que significa que o uso da tecnologia nas organizações proporcionou uma melhoria notável na gestão de processos, facilitando a tomada de decisões, a previsão a partir da análise das variáveis de mercado e a implementação de estratégias. A tecnologia facilita a previsão fornecendo informações atualizadas das variáveis mercadológicas como projeções de vendas e canais de marketing e comunicação, permitindo maximizar os resultados dos processos administrativos. A partir daí, os gestores tomam decisões com margens de erro muito menores e adotam planejamentos estratégicos muito melhor fundamentados para a empresa. Meirelles (apud OLIVEIRA, 2000), define a evolução da Tecnologia da Informação em três etapas: Era Transacional; Era Informacional; Era do Conhecimento. A Era Transacional refere-se ao uso da Tecnologia com enfoque contábil com o processamento de dados a partir de cálculos. A Era Informacional corresponde a um período
24 de intenso desenvolvimento de Hardwares e de banco de dados, com o uso de programas com grande capacidade de armazenagem de dados. A Era do Conhecimento refere-se a um momento de grande disseminação da informação, onde ela torna-se um ativo importante para as empresas. (Meirelles apud OLIVEIRA, 2000). Quadro 3: A Evolução da Tecnologia da Informação. Fonte: Adaptado de Oliveira (2000, p. 212). Para Maximiano (2006, p. 468): Tecnologia da informação é a combinação de sistemas de software e hardware usados no registro, tratamento e transmissão de todos os tipos de informação. A tecnologia da informação possibilita, entre muitas outras vantagens, rapidez no processamento da informação, automatização da tomada de decisões e virtual desaparecimento da distância. Um executivo em Curitiba pode estar virtualmente presente em uma reunião em São Paulo. Um cliente de Fortaleza pode acessar sua conta de banco, estando em Porto Alegre. Deste modo, a tecnologia da informação elimina fronteiras, aproxima as pessoas e promove comunicação em tempo real entre gestores e executivos que estejam conectados online. Assim as empresas aproximam-se umas das outras e também de seus clientes e fornecedores, além de poder obter informações sobre produtos e serviços e também sobre os concorrentes.
25 2.2. INTRANETS Segundo Boghi & Shitsuka (2005, p. 170), a Intranet é uma rede privativa de computadores que se baseia nos padrões de comunicação de dados da Internet pública e da WWW, ou seja, a Intranet é uma rede utilizada no ambiente interno das empresas sob o formato da Internet com transmissão de dados e comunicação dentro dos padrões World Wide Web, o que permite criar um ambiente de rede e de comunicação dentro das empresas, onde dados são transmitidos entre os diversos setores e usuários. Assim a Intranet se torna uma Internet limitada ao ambiente interno da empresa. O uso da Intranet permite a minimização de custos e promove um gasto menor de tempo para a realização das atividades operacionais, pois de acordo com Boghi & Shitsuka (2005, p. 170), toda informação e documentação que circula em forma de papel pode ser colocada na Intranet em formato digital, reduzindo o tempo e custo operacional. Boghi & Shitsuka (2005, p. 170), afirmam que a vantagem está na rapidez de acesso às informações, na disponibilidade de informação em grande quantidade, na possibilidade de trabalhar melhor o fluxo de serviços da empresa. Desta maneira, a empresa que faz uso da Intranet ganha vantagem competitiva diante do mercado, pois torna possível um atendimento mais ágil aos seus clientes, visto que o fluxo de informações circula com mais consistência e rapidez ao mesmo tempo que os serviços podem ser melhor administrados. Segundo Benett (1997, p. 4): O termo intranet começou a ser usado em meados de 1995 por fornecedores de produtos de rede para se referirem ao uso dentro das empresas privadas de tecnologias projetadas para a comunicação por computador entre empresas. Em outras palavras, uma intranet consiste em uma rede privativa de computadores que se baseia nos padrões de comunicação de dados da Internet pública. Segundo o autor, a intranet surgiu com o objetivo de promover um ambiente de rede on-line dentro das empresas de modo a facilitar a comunicação, a difusão e o compartilhamento de informações entre os usuários. Sobre o advento da Internet, explana Cruz (2000, p. 124): Existe uma imensa e profunda mudança de paradigma em inúmeras áreas do conhecimento e de atuação do homem. Essas mudanças vão da forma de fazer negócios à forma de gerenciar equipes que jamais se reunirão fisicamente em algum tempo e lugar. Por isso, a Internet não é apenas a maior rede de comunicação construída pelo homem até hoje, ela é, antes de tudo, muitas coisas reunidas numa só entidade.
26 Isto quer dizer que a Internet permite a realização da administração e gestão de processos e de pessoas por meio da interação digital, além de permitir a realização de negócios on-line entre pessoas que estejam distantes. Seguindo a lógica deste raciocínio, a Intranet surge como meio de comunicação e de difusão de informações bastante eficaz no ambiente interno das empresas, promovendo um relacionamento de melhor qualidade entre os stakeholders. Figura 3: Internet, Intranet, Extranet e outras redes. Fonte: Adaptado de Cruz (2000, p. 125). O Brien (2003, p. 118), afirma que: Os sites de rede intranet podem ser estabelecidos em servidores de rede interna por uma empresa, suas unidades, departamentos e grupos de trabalho. Um departamento de recursos humanos, por exemplo, pode estabelecer um site de rede intranet para que os funcionários possam facilmente acessar informações de última hora sobre a situação de suas contas de benefícios, bem como as últimas informações sobre as opções de benefícios da empresa.
27 Desta maneira, uma vez conectados em rede, os colaboradores de uma empresa podem se inter-relacionar e obter e compartilhar informações atualizadas sobre dispositivos importantes fornecidos pela organização, seja relacionado a atividade-meio, como benefícios trabalhistas, compras, finanças, seja atividade-fim, como vendas, marketing, participação no mercado, lucro etc. Figura 4: Um exemplo de intranets e extranets. Fonte: Adaptado de O Brien (2003, p. 119). O Brien (2003, p. 118), prossegue dizendo que um dos atrativos das intranets é que sua tecnologia de tipo Internet as torna mais adaptáveis, bem como mais fáceis e mais baratas de serem desenvolvidas e utilizadas. A tecnologia da Internet, ou seja, a Web, permite adaptar o sistema de acordo com a necessidade da empresa, com menores custos e maior agilidade. O site de uma empresa pode ser atualizado sempre que necessário para adaptar a empresa à realidade atual do mercado, o que também ocorre com uma intranet, que pode ser atualizada sempre que necessário.
28 Segundo Laudon & Laudon (1999, p. 176), a Intranet utiliza a infra-estrutura de rede já existente da empresa, os padrões de comunicação da Internet e o software desenvolvido para a World Wide Web, o que demonstra que a intranet segue o mesmo padrão da Internet e não necessita da construção de uma nova infra-estrutura para ser acessada. Sobre a segurança das informações contidas nas intranets, Laudon & Laudon (1999, p. 176) alegam o seguinte: Com a aplicação da tecnologia da Internet às suas próprias aplicações comerciais, as empresas podem se comunicar e divulgar informações através de sua organização, mantendo afastados os usuários não-autorizados. Embora a Web esteja aberta para todos, uma intranet é privada e está protegida das visitas públicas por firewalls sistemas de segurança com software especializado para impedir que estranhos invadam as redes privadas. Figura 5: Anatomia de uma Intranet Na sua forma mais simples, uma intranet consiste no computador de um cliente com um navegador da Web interligado a um computador com o software de servidor da Web por meio de uma rede TPC/IP. Uma firewall mantém afastados os visitantes indesejáveis. Fonte: Adaptado de Laudon & Laudon (1999, p. 176) Assim, por meio de sistemas de segurança, as intranets garantem a segurança das informações pertinentes às estratégias empresariais, impedindo que pessoas de fora da empresa tenham acesso a elas. Destacando a importância das Intranets corporativas, Laudon & Laudon (2001, p. 219), alegam que:
29 Enquanto a maior parte das empresas, particularmente as maiores, precisam dar suporte a multiplicidades de plataformas de computador que não podem se comunicar entre si, as intranets fornecem conectividade instantânea, unindo todos os computadores em um único sistema de rede virtual perfeita. O software para Web apresenta uma interface uniforme, que pode ser usada para integrar muitos processos e sistemas diferentes através da companhia. As empresas podem conectar suas intranets ao banco de dados da firma da mesma forma que com a Web, habilitando os funcionários a agir centralmente em relação às operações de uma empresa. Isso significa que as intranets criam um ambiente interno de conectividade que permite a comunicação entre plataformas diversas, integram processos e sistemas e permitem acesso rápido e ágil ao banco de dados das empresas, ou seja, as intranets interligam os diversos departamentos de uma empresa, armazenando dados e fornecendo informações sobre as mais variadas atividades desenvolvidas como, por exemplo, finanças, marketing, Recursos Humanos, vendas, compras etc., enquanto os colaboradores podem manter relações de interação entre si, difundindo informações de interesse comum. Laudon & Laudon (2001, p. 220) afirmam que as intranets podem ajudar as organizações a criar um ambiente de informação mais rico e com resposta mais rápida, o que significa que este tipo de sistema é capaz de armazenar, compartilhar e trafegar uma grande quantidade de informações gerenciais e administrativas no contexto interdepartamental. Dentro do contexto de concorrência pura que vigora no cenário atual, aparece outra funcionalidade das intranets que se faz determinante nos processos de tomada de decisão: sua capacidade de atualização de dados. Obter e fornecer informações sempre atuais coloca uma organização em vantagem competitiva diante de seus concorrentes, pois atividades-meio e áreas-fim se ajustam e se complementam com informações sempre novas sobre o mercado. Sobre isso Laudon & Laudon (2001, p. 220) destacam que: Um importante uso das Intranets tem sido a criação de repositórios de informação on-line que podem ser atualizados com a freqüência que se desejar. Catálogos de produtos, manual de empregados, listas telefônicas ou informação de benefícios podem ser corrigidos imediatamente quando ocorrerem mudanças. Essa publicação dirigida por acontecimento permite que as organizações respondam às diferentes condições mais rapidamente do que as publicações tradicionais baseadas em papel, que exigem uma programação rígida de produção. Redução de custos é outra característica bastante importante das Intranets para as organizações, visto que informações digitais substituem informações impressas e, além de reduzir os custos, contribuem para a preservação do meio ambiente. Sobre isso Laudon & Laudon (2001, p. 221) dizem que uma organização com 100.000 funcionários pode
30 economizar US$ 1,5 milhão convertendo uma única aplicação, como um manual de política e benefícios de funcionários, em um formulário eletrônico em uma intranet. De acordo com Laudon & Laudon (2001, p. 222): As intranets e outras tecnologias de rede fornecem um rico conjunto de ferramentas para a criação de ambientes corporativos nos quais os membros de uma organização podem trocar idéias, compartilhar informação e trabalhar em conjunto sobre projetos e tarefas comuns, sem se preocupar com a sua localização física. Essas ferramentas incluem e-mail, fax, correio de voz, teleconferência, videoconferência, dataconferência, groupware, sistemas de bate-papo, newgroups e teamware. Desse modo, as intranets se comportam como fornecedoras de grande quantidade de recursos e ferramentas capazes de promover o relacionamento on-line entre os colaboradores de uma empresa e o compartilhamento de informações atualizadas, importantes e necessárias para a gestão moderna. Figura 6: Intranet Corporativa Fonte: Adaptado de Laudon & Laudon (2001, p. 222).
31 Laudon & Laudon (2001, p. 224), entendem que: Intranets e extranets também podem ser usadas para simplificar e integrar os processos empresariais que atravessam mais de uma área funcional. Esse processo multifuncional pode ser coordenado eletronicamente, aumentando a eficiência organizacional e a sua capacidade de resposta. Uma área de grande interesse para as empresas é o uso de intranets e extranets para facilitar a gestão da cadeia de fornecimento. A partir deste raciocínio, conclui-se que os processos empresariais compostos por diversas áreas funcionais podem ser dirigidos através de meios eletrônicos como as intranets, o que, segundo os autores, torna a empresa mais eficiente, pois sua capacidade de resposta diante das mais variadas circunstâncias é maximizada, ou seja, o sistema fornece informações úteis para os gestores tomarem decisões dentro de cada situação, sendo que as informações podem ser fornecidas por meio de relatórios atualizados. A atualização dos dados depende apenas da correta alimentação do sistema. A figura a seguir demonstra um processo onde a intranet é responsável pela comunicação entre os diversos processos da cadeia de fornecimento. Figura 7: Intranet e funções da cadeia de fornecimento. Clientes Fonte: Adaptado de Laudon & Laudon (2001, p. 226)
32 Além de baratas, fáceis de usar e compatíveis com várias plataformas de computação, as intranets estão sendo utilizadas para divulgar informações corporativas importantes como listas telefônicas, manuais de normas, materiais de treinamento, briefing de clientes, estoques de produtos, entre outras, disponibilizadas como aplicações eletrônicas da Web para seus colaboradores, o que elimina o uso de papel e custos de impressão e distribuição. (LAUDON & LAUDON, 1999, p. 177). 2.3. E-BUSINESS O e-business, ou negócios eletrônicos realizados através da Internet, tem crescido muito no Brasil, além de promover um diferencial competitivo por tornar as empresas mais dinâmicas em suas formas de fazer negócios. Segundo Franco Jr. (2005, p. 18), o Brasil cresceu quase 20 vezes em seis anos, saindo da 18ª posição em 1998 e alcançando a 8ª posição em janeiro de 2004. O autor se refere ao número de Internet Hosts ou servidores ligados à Internet. A tabela abaixo mostra essa evolução: Tabela 1. Número de Internet Hosts por países selecionados. Ano EUA Japão Brasil Rússia Espanha 1998 25.739.702 1.352.200 163.890 130.422 243.436 2000 68.889.154 3.413.281 662.910 260.214 538.540 2002 113.574.290 8.713.920 1.988.321 441.679 1.682.434 2004 162.195.368 12.962.065 3.163.349 617.730 1.127.366 Crescimento 6,3 vezes 9,6 vezes 19,3 vezes 4,7 vezes 4,6 vezes Fonte: Adaptado de Franco Jr. (2005, p. 17) Franco Jr. (2005, p. 21), alega que o e-business torna-se todo o conjunto de sistemas de uma empresa interligado aos sistemas de diversas outras empresas, interagindo para que o e-commerce aconteça. Para o autor o e-business é o ambiente de negócios eletrônicos onde é possível ocorrer o e-commerce, ou seja, Comércio Eletrônico, que pode ser definido como todo o processo de compra e venda através da Web.
33 Kotler & Keller (2006, p. 489), defendem que o termo e-business descreve o uso de meios e plataformas eletrônicas para conduzir os negócios de uma empresa. E e-commerce, ou comércio eletrônico, significa que a empresa ou o site realiza ou facilita a venda de produtos on-line. O e-business é a realização de negócios através de meios eletrônicos, como sites, e- mails, mailing, mala-direta virtual entre outros, enquanto que o e-commerce envolve diretamente os processos de compra e venda inseridos nesse ambiente virtual de negócios. Dessa forma, a utilização de ferramentas tecnológicas como os Sistemas de Informação, mais precisamente a Internet e as intranets, permitem a condução de negócios eletrônicos, fornecendo recursos que disponibilizam informações importantes para a empresa e seus parceiros comerciais. De acordo com Kotler & Keller (2006), o e-commerce originou outras ferramentas igualmente importantes para a realização de negócios virtuais, como o e-purchasing e o e- marketing. Dessa forma: No e-purchasing, as empresas compram produtos serviços e informações de vários fornecedores on-line. Um processo de e-purchasing inteligente gera economia de milhões de dólares. O termo e-marketing descreve os esforços da empresa para informar, comunicar, promover e vender seus produtos e serviços pela Internet. (KOTLER & KELLER, 2006, 489 p.) Seguindo este raciocínio, é possível imaginar que, no futuro, todos os negócios serão realizados através de meios eletrônicos, o que substituiria a venda pessoal, sendo necessário apenas que a empresa administre seu site, sua intranet e sua supply chain (cadeia de suprimentos), tudo on-line. Assim, as organizações não dependeriam mais de uma infraestrutura física, podendo existir apenas no ambiente virtual, como já ocorre com muitas empresas, tanto nos Estados Unidos, quanto no Brasil. Sites comerciais como o Amazon, ebay e Expedia, nos Estados Unidos, e Mercado Livre, Submarino e Compra Fácil, no Brasil, são exemplos de empresas virtuais que realizam negócios através de plataformas eletrônicas. Franco Jr. (2005, p. 21), alega que: Enquanto o e-commerce é a parte visível, o e-business é o conjunto todo atrás-da-tela e na frente-da-tela, i.e., o e-commerce é parte do e- Business, sendo uma de suas partes mais visíveis, não sendo, no entanto, a mais importante: sem o conjunto de sistemas que dá suporte ao e-business, o e-commerce não irá acontecer de maneira eficaz e eficiente.
34 Isso significa que, ao conectar-se à Internet e acessar o site de alguma empresa, uma pessoa entrou no ambiente de e-business, mas somente no momento em que realizou uma compra via Web, essa pessoa iniciou um processo de e-commerce. Enquanto o e-commerce envolve somente o processo de compra e venda, o e-business é mais abrangente e envolve, além do processo de compra e venda, todo o tipo de mensagem gráfica, e-mail, mailing, e- CRM, marketing eletrônico, mala direta eletrônica, avisos eletrônicos, spam etc. Nesse contexto, surge a Intranet como ferramenta que permite aos colaboradores de uma empresa acessar informações em tempo real, realizar interações e obter respostas rápidas de forma dinâmica. Sobre isso, Franco Jr. (2005, p. 23), alega que: As Intranets geralmente são configuradas pelas empresas para ligar seus colaboradores (funcionários), sócios e quem quer que esteja autorizado a acessar o conteúdo de suas páginas. Normalmente, é requerida uma senha de acesso e a identificação do usuário. A grande vantagem das Intranets é, por usar um Internet Protocol (HTTP), permitir que qualquer de seus usuários possa acessá-la em qualquer computador do mundo ligado à Internet. As empresas não têm mais as limitações geográficas de seus escritórios. Dessa forma, uma empresa pode realizar suas operações em ambiente virtual, maximizar seu alcance, aumentar sua network e aumentar suas vendas apenas conectando seus colaboradores. Exigir identificação de usuário e senha garante a segurança do conteúdo da Intranet e dos dados sigilosos da empresa. Segundo O Brien (2003, p. 113), o uso comercial da Internet está se expandindo da troca de informações eletrônicas para uma plataforma ampla para aplicações empresariais estratégicas. Assim, a Internet deixa de ser um mero dispositivo de obtenção e troca de informações e se torna um moderno e eficiente instrumento para tornar as metas de uma empresa em alvos atingíveis. O Brien (2003, p. 113), prossegue dizendo que as empresas estão utilizando a Internet para negócios em múltiplas formas, incluindo comunicações e colaboração entre e nas empresas, comércio eletrônico e alianças comerciais estratégicas, o que significa que a tecnologia dos Sistemas de Informação é responsável pelo estabelecimento de métodos empresariais modernos de comunicação e realização de negócios, além de permitir amplo controle gerencial. A Internet aparece com a missão de permitir o relacionamento entre os diversos elementos de uma rede de negócios que, na maioria dos casos, estão geograficamente distantes. A conexão on-line promove uma comunicação eficaz entre os parceiros de
35 negócios, permitindo troca de informações e mensagens multimídia compostas por textos, áudio e vídeo, além de documentos digitalizados. Desde o advento da Internet como uma rede de comunicação pública na década de 90, iniciou-se uma verdadeira revolução tecnológica, onde o relacionamento virtual tem se firmado, ano após ano, como o meio mais comum de realização de negócios. Enquanto no séc. XIX ocorreu a Revolução Industrial, com a substituição do trabalho humano pelo trabalho das máquinas, atualmente tem ocorrido essa Revolução Tecnológica com a difusão digital e produção e distribuição de aparelhos, cujas tecnologias facilitam o trabalho e os negócios e promovem o lazer. Através de vídeo-conferências, Internet, e-mails, entre outros meios, a realização de negócios como o e-business e o e-commerce tem sido cada vez mais difundida, pois permite aos gestores e executivos a comunicação em tempo real, agilizando os processos de tomada de decisão diante dos mais variados ambientes de negócios. Figura 8: Como uma empresa pode utilizar a Internet para negócios. Fonte: Adaptado de O Brien (2003, p. 113)
36 O Brien (2003, p. 113), afirma que: A Internet, intranets e extranets suportam comunicações mundiais e colaboração entre funcionários, clientes, fornecedores e outros parceiros comerciais. Sites interativos na rede, e-mail, BBSs, grupos de discussão, áudio e videoconferências e outros dispositivos da Internet permitem pesquisa, solicitação, disseminação e compartilhamento de informações comerciais internas e externas. Isto permite que pessoas e membros de diferentes organizações em diferentes locais trabalhem juntos como participantes de equipes virtuais em projetos comerciais para desenvolver, produzir, comercializar e manter produtos e serviços. Realizar negócios on-line tem sido uma maneira mais ágil, mais eficaz e muito mais dinâmica, além de barata e moderna. Utilizar dispositivos tecnológicos para manter a comunicação entre parceiros comerciais e realizar negócios por meios virtuais é o conceito mais moderno que as organizações estão explorando em termos de comércio de produtos e serviços. Desta maneira, pessoas distantes podem se relacionar, manter a comunicação e realizar negócios através do computador e do protocolo da Internet, intranets e extranets. Sobre o valor comercial da Internet percebido pelas organizações, O Brien (2003) apresenta o seguinte gráfico: Figura 9: Como as principais organizações usuárias da Internet estão extraindo valor de suas aplicações na Internet. Fonte: Adaptado de O Brien (2003, p. 114)
37 A análise do gráfico leva a concluir que as organizações percebem valores relacionados a gestão e negócios em suas atividades realizadas através da Internet. Sendo um recurso barato e rápido, é normal que valores como economia e agilidade no atendimento sejam percebidos pelos usuários. Franco Jr. (2005, p. 209), alega que no e-business, o cliente é determinante para a formação de toda a cadeia de valores, isto é, o autor parte do pressuposto de que o cliente é o principal patrimônio de uma empresa e toda a cadeia produtiva do e-business se desenvolve a partir das necessidades, desejos e aspirações do cliente, sendo necessário segmentar o mercado, definir os nichos e investir em conhecer o cliente, o que não é diferente dos princípios básicos de marketing. Quadro 4: Inversão da cadeia de valores (Kalakota e Robinson, 1999) Fonte: Adaptado de Franco Jr. (2005, p. 210) Desta forma, o foco de estruturação de toda a cadeia de negócios parte diretamente da identificação das necessidades e desejos do cliente, que vem determinar de maneira decisiva as estratégias utilizadas nos passos seguintes. Franco Jr. (2005, p. 235), afirma que a grande maioria dos novos modelos de gestão preconizam o cliente como o elo de maior importância e valor em qualquer segmento de negócios, o que faz com que a organização se preocupe em construir relacionamentos de longo prazo com seu público-alvo e, para isso, a tecnologia tem grande valor para estabelecer canais de comunicação entre o cliente e a empresa.
38 Figura 10: Representação esquemática do modelo de e-business. Fonte: Adaptado de Franco Jr. (2005, p. 234). É a partir deste raciocínio que surge o conceito de CRM (Customer Relationship Management), ou gestão do relacionamento com o cliente, onde a empresa se direciona para o Marketing de Relacionamento com o objetivo de atender necessidades específicas de cada cliente, realizando um atendimento personalizado. No âmbito do CRM e no contexto da Internet, surge o e-crm, que alia o modelo de CRM à tecnologia da Internet. Franco Jr. (2005, p. 237), apresenta as características deste novo conceito: a) Identificar os valores dos clientes em determinado segmento de negócios; b) Diferenciar seus clientes, entendendo a importância relativa desses valores em cada segmento, formando então diferentes categorias de clientes; c) Avaliar como o impacto dessa diferenciação pode trazer benefícios para o relacionamento por meio da constante, profunda e intensa interação com o cliente de forma sistêmica;
39 d) Personalizar todo o processo de relacionamento com o cliente, de forma que ele comunique-se e receba os produtos, serviços e informações da forma que realmente deseja; e) Rentabilizar todo o processo, para que se possa garantir ao cliente a sobrevivência da empresa ao longo do tempo, acrescentando-lhe valor como fruto desse relacionamento. Dessa forma, o e-crm se caracteriza com uma eficiente maneira de construção de relacionamento de longo prazo com o objetivo de fidelizar o cliente, conquistando sua lealdade. Kotler & Keller (2006), admitem que os sites B2B (Business-to-Business), estão promovendo uma profunda mudança no relacionamento entre fornecedor e cliente, pois as empresas já utilizam a Internet para realizar leilões, apresentar catálogos de produtos on-line e outros dispositivos para conseguir preços mais baixos. Desta maneira: O objetivo dos sites B2B é tornar os mercados mais eficientes. No passado, os compradores precisavam se empenhar muito para coletar informações sobre fornecedores globais. Com a Internet, eles têm acesso fácil a um amplo volume de informações. É possível obter informações: (1) em sites de fornecedores, (2) de infomediários, intermediários que coletam e disponibilizam informações sobre alternativas; (3) de market makers, intermediários que criam mercados ligando compradores a vendedores; e (4) de comunidades de clientes, sites em que compradores podem trocar informações sobre produtos e serviços de fornecedores. (KOTLER & KELLER, 2006, p. 491). Isto indica que a relação entre empresa e empresa se baseará em ambiente virtual, com cada vez menos contato pessoal. Porém não são apenas os negócios B2B (Business-to- Business) que estão aderindo a essa nova realidade, pois os negócios B2C (Business-to- Customer) também se adaptam às plataformas virtuais e às estratégias de e-business e e- Commerce. Atualmente, os profissionais de marketing têm utilizado estratégias de marketing direto que permitem a interatividade entre empresa e cliente, obtendo resposta direta do cliente diante das ações de marketing. Canais eletrônicos que utilizam ferramentas da Internet como e-crm, promovem a interação do cliente com a empresa e permite a esta conhecer melhor seu cliente.
40 A tendência de negócios no futuro é que os clientes não se sujeitem mais às limitações de tempo e lugar, podendo gastar o tempo em lugares onde podem desenvolver atividades recreativas e de lazer. De acordo com Sheth, Eshghi & Krishman (2002, p. 74), limitações de tempo e lugar estão vagarosamente desaparecendo, pressionadas por estilos de vida sempre agitados, aumento de competição e uma miríade de tecnologias que facilitam tudo. Isso quer dizer que as pessoas não querem mais perder tempo e se dirigir a lugares específicos para realizar uma compra, preferindo o uso da tecnologia para acelerar esse processo. Quadro 5: Métodos passados e futuros de marketing. Fonte: Adaptado de Sheth, Eshghi & Krishman (2002, p. 74) Segundo Kotler & Keller (2006, p. 614), as formas mais recentes de marketing direto são os canais eletrônicos. A Internet oferece a empresas e consumidores a oportunidade de maior interação e individualização, o que significa que, com esta interação, a empresa pode conhecer melhor seu cliente, fazer parte de sua vida e obter informações importantes sobre seus hábitos de compra, o que permite lhe oferecer um tratamento personalizado, baseado em seus hábitos, desejos, opiniões críticas, reclamações etc. Kotler & Keller (2006, p. 614), argumentam que:
41 O marketing eletrônico vem crescendo vertiginosamente, durante o quarto trimestre de 2003 foram gastos 2,2 bilhões de dólares em propaganda online. Quarenta e três por cento dos usuários de PC s, ou 51 milhões de domicílios nos Estados Unidos contam acesso de banda larga à Internet necessário para baixar rapidamente grandes arquivos de música e vídeo. Isto demonstra que o processo interativo de troca de informações passará a ser iniciado e controlado cada vez mais pelo cliente usuário, isto é, não será mais a empresa que iniciará um processo comercial junto ao cliente, mas o próprio cliente é quem terá essa iniciativa. Por isso, as organizações entendem que individualizar o atendimento é uma necessidade imperativa num mercado cada vez mais competitivo. Tendo a possibilidade de dialogar e interagir com grupos de clientes muito maiores, é preciso que as empresas sempre atualizem suas informações, seus preços e seus catálogos de produtos, visto que o marketing direto permite respostas diretas dos clientes diante de cada ação de marketing. Ultimamente, as grandes corporações estão utilizando um novo conceito sobre negócios virtuais, trata-se da Web 2.0, um ambiente de negócios que permite a plena interação e inovação entre colaboradores, clientes e fornecedores. Pereira (2008, p. 14) destaca que trata-se de um conceito no qual se pode criar ambientes de maior interação e inovação, através da colaboração entre funcionários, consumidores, usuários de sites ou mesmo empresas, sejam elas de qualquer área de atuação. Conforme Pereira (2008), esse novo conceito marca um momento no qual os sites deixam de ser estáticos e se tornam cada vez mais dinâmicos, proporcionando dispositivos de interatividade para os usuários, não apenas para a realização de negócios, mas também para estabelecer relacionamentos entre comunidades, pois os sites permitem a criação de blogs nas intranets corporativas, promovendo um canal de comunicação entre os funcionários, além da ampliação de conhecimento, pois os sites também permitem a edição de informações. A IBM Brasil é um bom exemplo disso. Pereira (2008, p. 15), alega que a corporação já utiliza conceitos de Web 2.0 para influenciar diretamente na construção de alguns de seus produtos e para ofertar serviços e softwares. Além disso, os funcionários da empresa podem criar blogs na intranet. Desta forma, a tecnologia agrega valores aos processos da empresa, permitindo produzir e ofertar produtos e serviços de acordo com a necessidade de seus clientes, além da interação entre funcionários por meio dos blogs, que funcionam como canais de relacionamento, interação e troca de informações, aproveitando o capital intelectual de seus colaboradores.
42 De acordo com Pereira (2008), já há mais de 27 mil blogs na intranet da IBM mundial, através dos quais é possível influenciar o desenvolvimento de produtos, obter feedback e reportar andamento de projetos. Costa (apud PEREIRA, 2008, p. 14) defende que: Todo o tipo de empresa pode tirar proveito deste conceito. Desde pequenas, que precisam agregar agilidade a processos de inovação que envolvem parceiros e clientes, passando pelas grandes, que querem tirar proveito do capital intelectual de seus funcionários, aproximando-os de todos os participantes da cadeia de valor, até empresa do setor público, que devem oferecer maior transparência, formas inovadoras de oferecer a localização de seus serviços, o tornar o cidadão um contribuinte para a melhoria dos serviços. As ferramentas da Internet apresentam dispositivos que a tornam mais dinâmica para as organizações, permitindo extrair o máximo de cada colaborador, receber feedback de seus clientes, oferecer produtos e serviços com mais facilidade e envolver todos os membros da Supply Chain, tornando os clientes e parceiros de negócios em verdadeiros contribuintes para o aperfeiçoamento dos processos produtivos da organização. Segundo Pereira (2008, p. 16): Dentro desta idéia de criar um relacionamento proveitoso entre empresas e clientes, o Sebrae Nacional criou em seu site a Bolsa de Negócios, serviço gratuito que visa a inclusão digital e a aproximação das micro e pequenas empresas. No portal, gestores poderão ter acesso a ofertas de produtos e serviços e obter os contatos de diversas empresas. Com a missão de promover a cultura empreendedora, o Sebrae torna-se exemplo de uma organização que adota métodos modernos em seus processos de gestão. Ao acessar o site do Sebrae, os pequenos empreendedores poderão obter informações sobre produtos, serviços e contatos diversos, de modo que podem se tornar fornecedores e clientes de outras empresas. Costa (apud PEREIRA, 2008, p. 15) afirma que: Os benefícios da Web 2.0 são muitos, mas destacam-se o fomento à colaboração e à inovação; temas que incluem novos paradigmas para pesquisa e desenvolvimento de produtos e serviços; novos canais de comunicação com consumidores e parceiros de negócio, além de uma maior produtividade. A Web 2.0 torna-se um negócio inovador que permite a prática do empreendedorismo dentro das organizações modernas, despertando a iniciativa para pesquisas científicas que objetivam desenvolver produtos e serviços inéditos, aumentar a produtividade e
43 conseqüentemente o lucro, além de estabelecer canais modernos de comunicação entre os parceiros de negócios. 2.4. PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO As organizações contemporâneas sobrevivem a partir das decisões tomadas por seus gestores e o sucesso empresarial depende de uma ação eficiente dirigida a partir dessas decisões e do planejamento estabelecido pela empresa. Sobre isso, Benett (1997, p. 21) destaca o seguinte: Em uma empresa, a qualidade das decisões se converte diretamente em sucesso material ou fracasso. Mesmo sob uma perspectiva não-comercial, a qualidade da decisão determina o grau de eficiência da empresa. Mas a qualidade das decisões tomadas por uma pessoa depende diretamente da qualidade das informações que ela dispõe. Os sistemas de informação têm utilidade porque a eficiência da empresa está muito associada à qualidade das informações a que as pessoas têm acesso. Benett (1997, p. 31) continua dizendo que o uso de informações para tomar decisões é um aspecto essencial do desempenho empresarial. Mas uma vez tomadas as decisões, o desempenho depende da ação. A tecnologia da intranet oferece benefícios também nessa etapa. Segundo o autor, a intranet é capaz de facilitar o processo de tomada de decisões empresariais, visto que sua tecnologia permite armazenar informações relevantes para os gestores optarem por um determinado plano de ação, mas o sucesso não depende apenas da decisão tomada e sim da ação desenvolvida a partir dessa decisão. Chiavenato (2000, p. 285), acredita que tomar decisões é identificar e selecionar um curso de ação para lidar com um problema específico ou extrair vantagens em uma oportunidade, o que significa que realizar uma escolha, optar por um determinado caminho, é a ação inicial do processo de tomada decisão. Dentro desse contexto a tecnologia pode oferecer informações importantes sobre as variáveis de mercado para orientar o tomador de decisões. Para Stoner & Freeman (1999, p. 182), a tomada de decisão é a identificação de um problema específico e escolha de uma linha de ação para se resolvê-lo ou aproveitar uma oportunidade, ou seja, tomar decisões significa identificar problemas e aproveitar oportunidades para selecionar cursos de ação para resolvê-los.
44 O processo de tomada de decisão deve ser inteligente e baseado critérios racionais de escolha dos cursos de ação para solucionar problemas, evitando agir apenas com o conhecimento cognitivo. Por isso, Chiavenato (2000, p. 286), alega que a racionalidade reside, portanto, na escolha dos meios (estratégias) mais apropriados para o alcance de determinados fins (objetivos), no sentido de obter os melhores resultados. Stoner & Freeman (1999, p. 185), alegam o seguinte: Nenhuma abordagem do processo decisório pode garantir que o administrador tome sempre a decisão certa, mas os administradores que usam uma abordagem racional, inteligente e sistemática têm mais probabilidade de chegar a soluções de alta qualidade. O processo genérico de tomada de decisão racional envolve o diagnóstico, a definição e a determinação das origens do problema, a coleta e a análise dos fatos relevantes ao problema, o desenvolvimento e a avaliação de soluções alternativas, a seleção da alternativa mais satisfatória e a conversão dessa alternativa em ação. Trabalhando com essa abordagem racional, inteligente e sistemática, o tomador de decisões tem suas chances de fazer uma escolha certa maximizadas, e os Sistemas de Informação podem armazenar e oferecer informações para o administrador avaliar alternativas e optar pela mais razoável dentro de seu contexto. De posse dessas informações, o administrador pode fazer escolhas que lhe direcionem a soluções de qualidade, convertendo alternativas em cursos de ação. Quadro 6: Processo Racional de Tomada de Decisão Fonte: Adaptado de Stoner & Freeman (1999, p. 186).
45 Stoner & Freeman (1999, p. 185), alegam que as situações de decisão são freqüentemente classificadas em um continuum que vai da certeza (altamente previsível) à turbulência (altamente imprevisível). Tomar decisões envolve avaliar alternativas que terão influência sobre acontecimentos futuros de difícil previsão, e as condições do ambiente de decisão interferem no processo decisorial. Quadro 7: O Continuum das Condições para Tomada de Decisão Fonte: Adaptado de Stoner & Freeman (1999, p. 185) O ambiente de certeza apresenta condições com informações confiáveis que permitem aos administradores mensurar os resultados dos possíveis cursos de ação que estão sendo considerados. No ambiente de risco existe apenas o conhecimento de probabilidade de resultados diante das possíveis alternativas. O ambiente de incerteza insere os administradores em situações imprevisíveis condicionadas por fatores externos, onde não há informações suficientes para avaliar as probabilidades de resultados. A situação de turbulência acontece quando as condições do ambiente sofrem mudanças muito rapidamente ou quando os objetivos a serem atingidos não estão claros. Para tomar decisões é necessário considerar as condições dos ambientes de decisão, analisando a precisão das informações, a previsibilidade de resultados e a probabilidade de ocorrer determinados eventos a partir das escolhas dos cursos de ação. O Brien (2003, p. 247) afirma que o tipo de informações requeridas pelos tomadores de decisão está diretamente relacionado com o nível da tomada de decisão gerencial e o grau de estrutura nas situações de decisão que eles enfrentam. Isso significa que as informações necessárias para o processo de tomada de decisão dependem do nível dessa decisão e a Tecnologia da Informação deve fornecer o apoio necessário para esse processo. Os níveis de tomada de decisão gerencial segundo O Brien (2003, p. 247), são: