7 passos para criar um plano de endomarketing Metodologia para Inspirar e Engajar seus Funcionários
Índice 1 Apresentação 2 O que é endomarketing 3 7 passos para criar um plano de endomarketing 4 Conclusão 7 passos para criar um plano de endomarketing ebook 2013 Guias completos e gratuitos www.socialbase.com.br
1 Apresentação Hoje em dia, muitas empresas estão em busca de soluções para gerar mais engajamento e interação entre os colaboradores. Esse é um grande desafio, que preocupa muitos gestores brasileiros e que é decisiva para a permanência de um funcionário em uma empresa. Em 2012, o portal Catho fez uma pesquisa com 46 mil pessoas sobre o tema. Segundo o estudo, a principal motivação para os profissionais entrevistados é a relação saudável com os colegas de trabalho. Em outra pesquisa, o Instituto Great Places to Work também enfatizou a relação direta entre comunicação interna e satisfação do empregado com a empresa. Ou seja: o diálogo interno e o bom clima organizacional são fundamentais para uma instituição ser considerada agradável e atrativa para novos colegas. Em busca dessa relação saudável e engajamento com os colegas, gestores apostam em diversas ferramentas e metodologias. Entre as mais procuradas pelas empresas brasileiras, podemos destacar o endomarketing: metodologia inspirada no marketing tradicional que busca inspirar funcionários, engajando-os com a causa da empresa e com os colegas. Na teoria, o endomarketing é muito atrativo. Porém, ele só é capaz de trazer esses resultados se for acompanhado de um planejamento adequado e estratégico. Muitos gestores brasileiros pecam neste sentido, implantando ações de endomarketing sob decreto, sem saber sequer quem são os públicos internos e quais serão os resultados obtidos. Por isso, para ajudar as empresas que buscam resultados positivos e um processo organizado de implantação, produzimos este e-book. Aqui, separamos o planejamento de endomarketing em 7 passos, desde o estudo dos públicos internos até a verificação de resultados. Se você cumprir todas as etapas, há grandes chances de sua estratégia trazer resultados positivos, mensuráveis e que permaneçam na sua organização. Boa leitura! 7 passos para criar um plano de endomarketing ebook 2013 Guias completos e gratuitos www.socialbase.com.br 3
2 O que é endomarketing Quando falamos sobre endomarketing no Blog da Rede Social Corporativa, gestores costumam nos procurar com algumas dúvidas. A primeira delas é: no que consiste o endomarketing? Se analisarmos a expressão, o prefixo endo vem do termo grego ènden e significa dentro. Logo, o endomarketing pode ser visto como o marketing interno feito na sua empresa. Ele consiste no uso de estratégias de marketing tradicional voltadas para os públicos mais próximos da sua organização, melhorando o ambiente de trabalho e integrando mais os funcionários. Por exemplo: uma ação que mostre as equipes com melhores resultados dentro da sua instituição está dentro do endomarketing. Outra dúvida que recebemos com frequência dos gestores é: qual a diferença entre endomarketing e comunicação interna (também chamada pela sigla CI)? Vamos pensar de forma hierárquica: sua empresa tem uma estrutura de comunicação para falar com todos os públicos. Abaixo dela, há três divisões: interna (focada na organização e nos públicos mais próximos usando canais internos, como house organs e murais), externa (focada em pessoas de fora e personas mais estratégicas, como a imprensa) e o endomarketing. Veja em um organograma como fica o esquema: Comunicação Comunicação Interna Comunicação Externa Endomarketing Nessa área, vemos que alguns especialistas colocam o endomarketing como uma estratégia da comunicação interna, abaixo da CI. Neste texto, optamos por tratá-los de forma semelhante, dada a importância que ambos têm para uma organização. 7 passos para criar um plano de endomarketing ebook 2013 Guias completos e gratuitos www.socialbase.com.br 4
Outro meio de ver a diferença entre comunicação interna e endomarketing é pelo engajamento, como mostra este artigo de Rodrigo Cogo no blog Comunicação com Funcionário. Na CI, o engajamento se dá por autoconvencimento: a equipe consome uma informação transmitida pelos canais oficiais e toma atitudes mais engajadas com a organização. Já o endomarketing usa a persuasão e o convencimento do colaborador: usa-se uma campanha para mostrar a ele como é importante agir de certa forma ou adotar uma prática específica. Como você pôde ver, a estratégia de endomarketing tem relação direta com os colaboradores. Por isso, qualquer ação neste sentido deve ser muito bem planejada. A seguir, mostraremos como montar um plano de endomarketing, dividindo-o em sete passos fundamentais. Se você segui-los, pode obter melhores resultados e chegar à integração que sua empresa tanto busca. 7 passos para criar um plano de endomarketing ebook 2013 Guias completos e gratuitos www.socialbase.com.br 5
3 7 passos para criar um plano de endomarketing Recomendamos que você siga todos os sete passos que separamos a seguir. Pular alguma das etapas pode gerar problemas ou falhas no futuro. Outra sugestão é reunir uma equipe que atue diretamente com essa demanda. Geralmente, profissionais especializados em gestão de pessoas, marketing e comunicação costumam lidar melhor com endomarketing. Eles acompanharão todo o processo e verificarão se todas as etapas foram devidamente cumpridas. Nossos 7 passos são: 7 passos para criar um plano de endomarketing ebook 2013 Guias completos e gratuitos www.socialbase.com.br 6
I Conhecer os seus públicos Na produção de material para os canais digitais de uma empresa, utiliza-se um recurso que facilita o direcionamento dos temas: a criação de uma persona, ou seja, a definição do cliente típico, com todas as principais características dos compradores. De acordo com Jean Vidal, em artigo no portal Resultados Digitais, cumprir esse desafio de criar e montar uma persona pode ser mais fácil quando você consegue fazer as perguntas certas. Depois, segundo o analista, basta utilizar essas informações de uma forma produtiva para que toda ação e tomada de decisão sejam direcionadas àquele perfil. Diante disso, é necessário se perguntar: Quem são essas pessoas? Quantos colaboradores trabalham na sua empresa? E quantos fornecedores ou prestadores de serviço? Esse mapeamento inicial, mais quantitativo, é essencial para planejar as ações no futuro. Outra análise que deve ser feita tem relação com as características do seu público. Qual é a faixa-etária média em cada um dos departamentos? Mais homens ou mulheres? Em média, seus funcionários estudaram até que nível? Todos esses dados vão ajudá-lo a calibrar a campanha mais para frente. Por fim, temos uma recomendação que não é obrigatória, mas que pode ajudar no futuro: tente mapear quem são os públicos que se relacionam com a sua empresa, mas que estão mais distantes, como um consultor que preste (ou que já prestou) serviços para a sua organização. Além de ajudá-lo a planejar uma estratégia mais abrangente de comunicação no futuro, isso pode fomentar o próprio endomarketing. Alguns sistemas digitais feitos para auxiliar no endomarketing, por exemplo, contam com ferramentas de integração com pessoas mais distantes da instituição. 7 passos para criar um plano de endomarketing ebook 2013 Guias completos e gratuitos www.socialbase.com.br 7
II Conhecer a cultura de comunicação na sua empresa Você já sabe quem serão os públicos-alvo da sua campanha de endomarketing. Agora, é preciso saber de que forma seus colaboradores se comunicam e interagem internamente. Aqui, é importante apurar como os seus funcionários lidam com duas características: Comunicação: sua equipe é mais ou menos comunicativa? Você percebe que o time troca muitas ideias sobre o trabalho feito internamente ou isso só ocorre de forma protocolar, quando é obrigatório? E por que não perguntar: os diferentes departamentos se conhecem? Em uma organização mais comunicativa, o trabalho de endomarketing tende a ser mais simples, já que o diálogo interno está internalizado. No outro caso, o trabalho tem algumas peculiaridades e pode levar um pouco mais de tempo, mas os resultados tendem a ser mais positivos e interessantes para a empresa. Colaboração: não basta saber se os seus funcionários conversam é preciso ver se há interação em prol da empresa. Suas equipes são colaborativas? Elas interagem para buscar uma resposta de um problema interno? Os canais de comunicação são usados para pensar a empresa? Uma estratégia de endomarketing bem implantada tende a melhorar a colaboração entre os funcionários. A interação entre as equipes pode ajudar a resolver problemas internos e até, em alguns casos, gerar inovação para produtos e serviços. Por isso, é fundamental saber o quão colaborativa sua empresa é e como você pode melhorar esse aspecto interno. Para organizar essas informações, sugerimos o seguinte: divida todos os departamentos da empresa e dê uma nota para cada um deles nos quesitos colaboração e comunicação. O valor pode variar de 1 (pouquíssimo ou quase nulo) até 3 (muito comunicativo/colaborativo). Esse mapa vai ajudá-lo a priorizar as ações e a escolher os 7 passos para criar um plano de endomarketing ebook 2013 Guias completos e gratuitos www.socialbase.com.br 8
setores que receberão as primeiras ações de endomarketing. Na última página deste e-book, fizemos uma ficha simples para você preencher com informações de cada departamento. Ela será útil nas próximas etapas deste e-book. 7 passos para criar um plano de endomarketing ebook 2013 Guias completos e gratuitos www.socialbase.com.br 9
III Definir objetivos mensuráveis em um espaço de tempo fechado Como explicamos acima, o endomarketing serve para gerar engajamento interno e integração entre os colaboradores. Isso pode ser obtido de várias formas desde o uso mais intenso das ferramentas de comunicação interna até debates sobre um novo produto ou serviço. Por isso, nesta etapa, vamos definir objetivos e metas para o nosso plano de endomarketing. Na parte dos objetivos, vamos definir quais resultados queremos com essa estratégia de endomarketing dentro da nossa empresa: mais colaboração interna, comunicação entre colegas, identificação com a marca ou até a redução de comentários negativos feitos internamente. As duas fases anteriores a análise do público e da estrutura da empresa são essenciais para ajudá-lo nessa fase. Avançando um pouco nos objetivos, vamos criar também metas: resultados mensuráveis que queremos alcançar com a ajuda do plano de endomarketing. Esses valores ajudarão a validar internamente essa iniciativa, mostrando aos gestores a importância da manutenção dessa estratégia. Além disso, você poderá acompanhar de perto se o planejamento deu certo ou se há algo a ser melhorado. Pense sempre em indicadores que possam ser medidos: redução no absenteísmo (ou no turnover) em um determinado espaço de tempo, aumento no uso de uma ferramenta de comunicação interna, percentual de colaboradores que frequentam os eventos corporativos, entre outros. O critério para escolher varia de acordo com o perfil da organização e com os objetivos que definimos acima. 7 passos para criar um plano de endomarketing ebook 2013 Guias completos e gratuitos www.socialbase.com.br 10
Endomarketing precisa de metas Em um artigo no portal Simply Comunicate, Alison Boothby compilou diversas opiniões de gurus da comunicação corporativa sobre métricas no endomarketing. O texto traz um resultado impressionante: quatro em cada dez organizações usam indicadores de performance para planejar ações futuras no segmento. Uma das especialistas ouvidas por Boothby, Jean Burke, é categórica: não é nada altamente complexo. Se nós levamos a sério a estratégia, é imperativo que nós acreditemos no que nós entregamos. Para isso, é fundamental contar com o apoio de números. O comentário de Jean Burke traz uma ideia interessante: os indicadores são fundamentais para provar o valor e a efetividade de estratégias de endomarketing. No lugar de usar argumentos vagos e sem base, é importante mostrar de forma concreta como a sua empresa ficou mais integrada e como a produtividade aumentou com a ajuda de um plano (ou de uma tecnologia) para o endomarketing. Outro ponto levantado no artigo de Alison Boothby tem relação com o tipo de KPI (Key Performance Indicators), forma de mensuração de resultados, que os gestores preferem acompanhar. Muitos gestores usam métricas focadas em sensações, como as reações positivas do corpo funcional. Esse índice é muito importante e não deve ser deixado de lado. Porém, quantos administradores levam em conta indicadores relacionados ao seu negócio? Por exemplo: em uma empresa que implanta uma rede social corporativa para gerar colaboração nos projetos internos, não seria interessante saber o número de perguntas respondidas com a ajuda da ferramenta? Esse tipo de pergunta, mais focada aos objetivos da empresa, nem sempre é respondida. Se você ficou interessado no assunto, leia o texto completo que publicamos no nosso blog: Na ponta do lápis: a importância de medir resultados ao aplicar estratégias de endomarketing. 7 passos para criar um plano de endomarketing ebook 2013 Guias completos e gratuitos www.socialbase.com.br 11
IV Análise, criação e investimento em canais internos A partir dessa etapa, entraremos na execução do plano de endomarketing feito para a sua empresa. Já conhecemos os públicos, o quão comunicativos eles são e quais são os objetivos dessa estratégia que queremos implantar. Agora, precisamos ver se a empresa conta com os canais adequados para distribuir essas ações que queremos implantar. O endomarketing pode ser feito de formas simples: cartazes em um mural, por exemplo. Porém, é preciso apostar no meio que chegue a todos os colaboradores que você pretende cativar com a campanha. Em alguns casos, as ferramentas que você tem internamente não dão conta da estratégia. Exemplo clássico: funcionários que não leem e-mails. Você deve se preocupar com esses casos e pensar em canais que possam chegar a todos. Em muitos casos, as campanhas de endomarketing vão ser disseminadas nos canais de comunicação interna. Lembre-se: essas estratégias são complementares e podem sim trabalhar juntas. Afinal, ambas têm o objetivo de gerar engajamento e alinhamento estratégico na equipe. 7 passos para criar um plano de endomarketing ebook 2013 Guias completos e gratuitos www.socialbase.com.br 12
Redes sociais corporativas são meios de suporte ao endomarketing Em busca de uma ferramenta ideal para promover o endomarketing, testamos e interagimos com várias soluções: intranets, sistemas diferentes de e-mail, house organs, entre outros. Baseados em experiências de outras organizações, podemos dizer que as redes sociais corporativas (também conhecidas pela sigla RSC) são ótimas tecnologias de suporte para quem quer implantar uma estratégia assim em uma instituição. Por definição, uma rede social corporativa tem a mesma estrutura e dinâmica de uma mídia social comercial, como Facebook e Twitter. Cada usuário tem um perfil capaz de publicar textos, fotos, vídeos ou links com informações relevantes para todo o público ou para uma equipe específica. Porém, as RSC são gerenciadas pelos administradores da sua empresa, fazendo com que elas sejam totalmente orientadas para os interesses da organização. Ela cria espaços e estimula a interação entre os colegas e os debates sobre questões internas. Uma rede social corporativa é capaz de estimular a comunicação entre os colegas e, consequentemente, melhorar os resultados do seu plano de endomarketing. Afinal, você criará um espaço para a conversa sobre assuntos corporativos. Além disso, ela também influencia no colaborativismo. Sua equipe responsável pela estratégia de endomarketing pode usar a RSC para abrir debates sobre novos produtos e serviços. Com a contribuição dos colegas, é possível melhorar processos e até encontrar práticas inovadoras antes mesmo do lançamento de uma solução no mercado. 7 passos para criar um plano de endomarketing ebook 2013 Guias completos e gratuitos www.socialbase.com.br 13
V Lançamento e teste em um grupo pequeno Agora que você escolheu as ferramentas, chegou a hora de fazer o primeiro teste. Para isso, vamos retomar a lista que fizemos no passo 2, sobre a comunicação e a colaboração nos diferentes departamentos. O setor que tiver melhores resultados nos dois aspectos vai receber nossas primeiras ações de endomarketing. Temos algumas sugestões de abordagem para essa etapa: - No departamento escolhido, comece com ações mais simples. Mostre, por exemplo, que o colaborador pode entrar em contato com a empresa caso tenha algum problema ou dúvida sobre um processo interno. Isso pode ser feito com um simples cartaz contendo as informações de contato. - Se você implantar uma nova ferramenta, como uma rede social corporativa, vale a pena aproximar-se dessa equipe e explicar as funcionalidades dessa nova ferramenta. Envie convites para acessar o sistema e acompanhe periodicamente seu uso. - Veja periodicamente os resultados das campanhas que você implantar neste setor. Eles devem influenciar diretamente as metas que você determinou anteriormente: o absenteísmo caiu naquele departamento? Há mais debates sobre projetos? Mas por que não lançar o novo programa de endomarketing para toda a organização? Em um ambiente menor, será possível verificar os erros que o planejamento tem, corrigindo-os antes do lançamento oficial. Além disso, a equipe escolhida poderá fazer sugestões de melhorias que podem incrementar a estratégia. 7 passos para criar um plano de endomarketing ebook 2013 Guias completos e gratuitos www.socialbase.com.br 14
VI Criação de campanhas de conscientização, orientação e apresentação do plano de endomarketing Depois de fazer todos os testes nos departamentos mais abertos à comunicação e à colaboração, vamos apresentar essa nova estratégia para os gestores. Nossa sugestão: colha os resultados positivos que você registrou nessa fase beta e mostre-os para a diretoria. Nos clientes que acompanhamos, sempre observamos que as campanhas de endomarketing costumam ter mais sucesso quando contam com o apoio da alta gerência. Se você implantar uma nova ferramenta interna como uma intranet ou uma rede social corporativa é importante também fazer uma campanha de conscientização para toda a equipe. Mostre os recursos e os benefícios desse novo sistema para a empresa e como os colegas podem entrar. É importante deixar um canal aberto para tirar dúvidas e orientar os usuários quanto ao uso da solução. Feito isso, recomendamos que você aplique as estratégias aos poucos nos outros departamentos. Comece pelos setores mais abertos à comunicação e à colaboração e depois atue mais intensamente nos escritórios mais fechados eles exigirão mais proximidade e esforços da sua equipe. 7 passos para criar um plano de endomarketing ebook 2013 Guias completos e gratuitos www.socialbase.com.br 15
VII Acompanhamento periódico via indicadores e reuniões para repensar o processo Nessa etapa, acreditamos que seu plano de endomarketing esteja em plena atividade. Agora, é essencial que você acompanhe de perto os resultados obtidos com a nova estratégia. Eles devem estar alinhados aos objetivos. Verifique se as metas foram cumpridas e, se for possível, proponha mudanças no planejamento para que você consiga alcançá-las. Além da análise dos indicadores, recomendamos que a equipe responsável pelo endomarketing faça reuniões periódicas com gestores e alguns colaboradores mais engajados. Nelas, discuta os resultados das campanhas e busque melhorias para a estrutura atual. Com essa revisão periódica, acreditamos que sua estratégia continuará a trazer resultados por um bom tempo. 7 passos para criar um plano de endomarketing ebook 2013 Guias completos e gratuitos www.socialbase.com.br 16
4 Conclusão A implantação de um plano de endomarketing traz resultados mensuráveis para a sua empresa afinal, o engajamento e a interação entre os colaboradores acaba se refletindo positivamente nas ações corporativas. Esperamos que nosso e-book tenha ajudado sua instituição a traçar um planejamento completo e que os indicadores venham de acordo com o esperado. Nas empresas que acompanhamos, uma boa estratégia sempre é benéfica e proveitosa para toda a organização. Acreditamos também que, nas ações de endomarketing, uma boa ferramenta pode ajudá-lo a chegar a mais colaboradores, distribuindo mais informações. No caso das redes sociais corporativas, nossa especialidade, a familiaridade com mídias sociais comerciais e a facilidade de uso da interface é convidativa para a equipe, que acaba aderindo ao novo sistema. Vale a pena considerar essa tecnologia ao implantar um planejamento de endomarketing. Após obter resultados com o plano de endomarketing, sua empresa pode querer atuar em uma nova frente: a comunicação interna. Se você tem interesse neste assunto, produzimos um e-book que pode ajudá-lo neste processo: Planejamento de comunicação interna. Você pode baixa-lo gratuitamente pelo link ou por nossa área de materiais educativos sobre comunicação corporativa acesse e veja todos os nossos conteúdos gratuitos. Além da área de materiais educativos, nosso blog contém vários textos sobre endomarketing e comunicação interna. Toda semana, publicamos novos textos sobre esses assuntos, abordando práticas inovadoras e tecnologias para ajudá-lo nessas áreas. Acesse nosso blog e saiba mais: blog.socialbase.com.br. E se você ficou interessado em experimentar uma rede social corporativa para seu plano de endomarketing, conheça a solução que nós desenvolvemos: a SocialBase. Veja os benefícios que ela pode trazer para a sua empresa e como ela se encaixa perfeitamente no planejamento. Obrigado pela leitura e até a próxima! 7 passos para criar um plano de endomarketing ebook 2013 Guias completos e gratuitos www.socialbase.com.br 17
Anexo 1 Fichas para análise de comunicação e colaboração nos departamentos: Departamento: Como é a Comunicação nessa área: Justificativa: Departamento: Como é a Comunicação nessa área: Justificativa: Departamento: Como é a Comunicação nessa área: Justificativa: Como é a Colaboração nessa área: Justificativa: Como é a Colaboração nessa área: Justificativa: Como é a Colaboração nessa área: Justificativa: Notas: 1 para pouco ou nenhuma, 2 para razoável e 3 para muito. Notas: 1 para pouco ou nenhuma, 2 para razoável e 3 para muito. Notas: 1 para pouco ou nenhuma, 2 para razoável e 3 para muito. 7 passos para criar um plano de endomarketing ebook 2013 Guias completos e gratuitos www.socialbase.com.br 18
Anexo 2 Cheklist de implantação do plano de endomarketing 1. PÚBLICOS INTERNOS o Número total de colaboradores. o Número de colaboradores por departamento. o Informações adicionais por departamento: proporção mulheres/homens, tempo médio de casa, acesso à internet/ao webmail. o Quantas e quais são as pessoas externas que são estrategicas para a organizacao. 2. CULTURA DE COMUNICAÇÃO E COLABORATIVISMO o Preenchimento das fichas por departamento. o Departamento(s) com melhores resultados em comunicação. o Departamento(s) com melhores resultados em colaborativismo. o Departamento(s) com melhores resultados nos dois indicadores. o Departamento(s) com piores resultados em comunicação. o Departamento(s) com piores resultados em colaborativismo. o Departamento(s) com piores resultados nos dois indicadores. 3. OBJETIVOS E METAS o Principais objetivos do plano de endomarketing. o Metas (mensuráveis) a curto, médio e longo prazo (reduzir absenteísmo em 10% em um ano, por exemplo). 7 passos para criar um plano de endomarketing ebook 2013 Guias completos e gratuitos www.socialbase.com.br 19
Anexo 2 Cheklist de implantação do plano de endomarketing 4. ANÁLISE E INVESTIMENTO NOS CANAIS INTERNOS o Canais de comunicação que a empresa tem atualmente. o Quais públicos não são atingidos por esses canais? o Se muitos públicos/departamentos não forem atingidos, considerar a implantação de um novo canal. 5. TESTE o Departamento com melhores resultados na análise feita na fase 2. o Resultados depois de uma semana foram satisfatórios? o Metas e objetivos foram alcançados neste departamento? 6. CONSCIENTIZAÇÃO o Reunião com os gestores para apresentar o projeto. o Caso invista em novo canal de comunicação interna: investir em campanha de educação/capacitação da equipe. 7. ACOMPANHAMENTO o As metas foram cumpridas? E os objetivos? o Reuniões periódicas para analisar a estrutura de endomarketing. 7 passos para criar um plano de endomarketing ebook 2013 Guias completos e gratuitos www.socialbase.com.br 20
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