Que indicadores comerciais devo medir? Neste artigo vamos falar sobre o modelo ARPM, criado para direcionar a criação e definição de indicadores de venda. Outro problema que enfrentamos em muitos projetos de consultoria comercial é a definição dos indicadores de vendas. Afinal, só podemos gerenciar aquilo que enxergamos, certo? E o que dá visibilidade a um processo são os indicadores, ou KPIs (key performance indicators, sigla frequentemente usada no dia a dia das empresas). Só que o processo comercial é um dos menos visíveis. Talvez porque seja geralmente menos estruturado ou porque ocorra parcialmente fora da estrutura física da empresa. Em muitos casos, os profissionais da área comercial encontram certa dificuldade para identificar quais são os indicadores importantes. Para ajudar nessa tarefa, criei o ARPM, um modelo cuja função é direcionar a criação e definição de indicadores de vendas. Modelos de gestão precisam ser práticos e úteis. Servem para ajudar gestores em seu complexo trabalho, cortando caminhos e ganhando tempo precioso. Temos aplicado o modelo ARPM há mais de uma década e notamos que ajuda muito na comunicação com nossos clientes, na comunicação interna da empresa e no aprimoramento da gestão da área de vendas. Mas talvez o principal benefício do ARPM seja ajudar a alinhar os indicadores comerciais às necessidades estratégicas da empresa. O modelo é baseadao em 4 tipos de indicadores: 1. Atividades 2. Resultados 3. Prospecção 4. Manutenção Vamos agora explicar com maior profundidade cada um deles: 1. Indicadores de Atividades: Os indicadores A são, como o próprio nome sugere, referentes às atividades comerciais. Portanto, são indicadores intermediários correlacionados aos resultados (que vamos falar logo em seguida). São exemplos de atividades que podem ser avaliadas: Quantidade de visitas em prospects, clientes ativos, clientes inativos)
Quantidade de ligações (de qualificação de leads, de manutenção, ligações ativas, receptivas, etc) Tipos de visitas (visitas de prospecção, de manutenção/fidelização/relacionamento ou de desenvolvimento) Coerência estratégica das visitas (frequência adequada à importância e aderência estratégica do cliente, por exemplo) Qualidade das visitas Quantidade de ligações (de qualificação de leads, de manutenção, ligações ativas, receptivas, etc) Tipos de visitas (visitas de prospecção, de manutenção/fidelização/relacionamento ou de desenvolvimento) Coerência estratégica das visitas (frequência adequada à importância e aderência estratégica do cliente, por exemplo) E o que isso nos permite inferir? Bem, os indicadores de atividades são os responsáveis por refletir a produtividade e a qualidade das ações e nos permitem identificar as fontes dos resultados obtidos. Em suma, esse indicador é responsável por dar visibilidade ao processo e, a partir disso, o profissional consegue direcionar suas ações e identificar melhores práticas. 2. Indicadores de Resultados: Os indicadores de resultados costumam ser o primeiro tipo que os vendedores e gestoresobservam. Por conta disso, eles são considerados indicadores principais que podem ser, por exemplo: Receita gerada (vendas traduzidas em dinheiro) Volume de vendas (vendas traduzidas em quantidades) Ticket médio Taxa média de conversão Crescimento de vendas versus período anterior Vendas versus metas De maneira geral não há muita dificuldade em conseguir identificar os componentes desse indicador. Porém, o que ele nos mostra? E em que ponto devemos nos atentar?
O R é o indicador geralmente responsável por mostrar as consequências das ações implementadas. Deste modo, um ponto importante é que deve-se considerar o tempo para as ações trazerem algum resultado. Sem isso, uma avaliação torna-se inviável. Ou seja, pode ser que uma equipe esteja realizando as atividades corretamente, mas os resultados ainda não apareceram. Já vi inúmeros casos de bons profissionais comerciais demitidos por resultados fracos e logo em seguida sua carteira de clientes começa a gerar bons resultados. Por isso é importante medir também os indicadores de atividades, para ver o quanto ainda vale a pena investir em um vendedor que não está gerando resultados. Como mencionei acima, indicadores servem para dar visibilidade ao processo. Sem enxergar não temos como gerenciar. O processo de vendas é geralmente um dos menos visíveis nas empresas, que começam medindo os resultados comerciais sob diferentes ângulos e depois passam a medir alguns indicadores de atividades. Contudo, após mais de mil projetos de consultoria em áreas comerciais de empresas dos mais diversos segmentos e portes, percebi que estes dois tipos de indicadores muitas vezes não permitiam avaliar plenamente e ajustar o processo comercial. Dependendo da situação de mercado da empresa, tornava-se muito importante avaliar seu desempenho em hunting (a caça, ou o esforço de ampliação da base de clientes) e/ou em farming (a eficácia da ação comercial de retenção e desenvolvimento dos clientes existentes). Certas empresas encontram-se em uma situação de mercado onde possuem uma alta participação de mercado. Indicadores de manutenção comercial são, portanto, mais relevantes. Empresas em situação oposta, por sua vez, necessitam enxergar melhor indicadores de prospecção para realizar melhor gestão comercial. Justamente por conta desse aspecto, o modelo conta com outros dois tipos indicadores, de prospecção e manutenção. 3. Indicadores de Prospecção: Prospecção é a atividade de trazer novos clientes, de ampliar a carteira. A prospecção oxigena a base de clientes e é uma das principais fontes de crescimento para as empresas. Visualizar indicadores P é importante para a grande maioria das empresas, em especial aquelas que possuem baixa participação em seus mercados ou uma carteira pequena de clientes, impossibilitando o crescimento dentro de sua própria base de clientes. Nestes casos, prospecção é praticamente o único caminho para o crescimento. Alguns exemplos de indicadores P : Quantidade de novos clientes (no período) Número de prospects
Número de leads ou suspects Você talvez esteja se perguntando sobre os indicadores do tipo A, de atividades relacionadas à prospecção. Esse ponto é importante tanto para os indicadores R como M e vamos reforçar aqui. O ARPM é um modelo que ajuda gestores comerciais a definir quais são os indicadores que devem ser medidos para que se possa enxergar o processo comercial e tomar as decisões estratégicas e táticas apropriadas. Todo modelo de gestão existe para direcionar o raciocínio do gestor. O ARPM traz grande luz no momento de se definir os KPIs comerciais prioritários, mas deve sempre ser usado como um todo, com os quatro tipo de indicadores em conjunto. A mensagem importante aqui é: no dia a dia do gestor comercial, para se tomar decisões melhores, olhe sempre os 4 tipos, pois a visão completa é que descreve melhor o cenário para tomada de decisões. Se estiver olhando indicadores de prospecção, por exemplo, olhe também as atividades, como visitas do tipo prospecção, ligações de qualificação de leads, etc. 4. Indicadores de Manutenção: A manutenção refere-se ao cuidado com os clientes. Portanto, o indicador M é o responsável por tornar visível aspectos referentes à fidelização, satisfação e relacionamento com clientes. Referem-se também ao desenvolvimento dos clientes da carteira, com resultados de ações aumento de share of wallet como cross-selling (utilização de novos produtos/serviços) ou upselling (crescimento no consumo de produtos/serviços já utilizados). Nesse indicador, você deve estudar aspectos como: Clientes perdidos (quantidade e perfil) Clientes crescentes (com tendência de aumento de receita) Clientes em declínio (tendência de diminuição de receita) Clientes estáveis Uma ferramenta muito útil na gestão da manutenção da base de clientes é uma ferramenta que viemos utilizando em clientes e aperfeiçoando ao longo dos anos chamada loyalty management. Nesta ferramenta aplicamos mecanismos estatísticos que apontam tendências que direcionam ações comerciais de fidelização antes que seja tarde demais para reter clientes.
Como citei acima, modelos de gestão precisam ser práticos. Espero que você possa aplicar o ARPM em sua empresa e ver como o ajudará a realizar a um trabalho melhor ao mesmo tempo que poupa seu precioso tempo. Sobre o autor: Victor Hugo Ferreira Jr é consultor de empresas, professor e palestrante. É sócio fundador da Actavox, consultoria empresarial especializada em gestão comercial e estratégia.