ESCOLA SUPERIOR DE GESTÃO DE SANTARÉM Plano de marketing GLOBAL MANAGEMENT OF HUMAN RESOURCES Discente: Andrea Neves nº9052 1ºAno de Marketing e Puplicidade 2007/08 PL Docente: Fernando Gaspar
A empresa TMN Telecomunicações Móveis Nacionais, S. A. fundada em 22 de Março de 1991, é o operador de comunicações móveis do Grupo Portugal Telecom (operador global de telecomunicações, líder a nível nacional em todos os sectores em que actua e que se assume como o grupo português com mais projecção a nível nacional e internacional com um portfólio de negócios muito diversificados, estando talvez ao nível das mais avançadas empresas internacionais do sector. A Portugal Telecom é a empresa mais transaccionada na Euronext Lisboa, estando também cotada na bolsa de Nova Iorque); empresa pioneira no mercado português, primeiro com uma rede analógica e mais tarde com uma rede digital GSM, lançou em 21 de Abril de 2004 a terceira geração de telemóveis de tecnologia UMTS (anexo 1); foi a primeira operadora do mundo a introduzir o conceito de cartões pré-pagos, ou seja, pagar as comunicações antes de estas serem efectuadas; inovação e orientação para o cliente são as principais linhas de actuação da TMN: -inovação tecnológica; -inovação na oferta de produtos e serviços; - atitude de orientação para o cliente concretizada, pela diversificação contínua de soluções à medida das necessidades de todos e de cada um, para todos os tipos de utilização do telemóvel, pessoais ou profissionais; a premiar esta atitude está o número crescente de clientes - com 16 anos de actividade, a TMN tem hoje mais de 5,7 milhões de clientes - desde 1997 que é líder de mercado; dados disponibilizados pela própria TMN em site oficial mostram que se tem assistido a uma evolução bastante produtiva do número de clientes, tendo a TMN uma quota de mercado de 46,70% no ano de 2006, com um aumento de 391 mil novos clientes (anexo 2) ;
a TMN prima por ter um portfólio de equipamentos sempre em cima do último acontecimento, investindo largamente nesse mesmo portfólio. Aposta também na oferta de equipamentos exclusivos da marca, e tem um portfólio muito actual de banda larga na qual quadriplicou o numero de clientes em 2006; como prémio pela sua boa gestão e actuação no mercado a TMN recebeu: -o prémio da GSM Association na categoria de Best Network Quality Initiative, atribuído ao seu sistema interactivo de gestão de qualidade de serviços; -o prémio de melhores práticas de gestão de Call Center 2006, organizado pela APDCC; -em 2007 recebeu pela 6ª vez consecutiva o European Trusted Brands por ser o operador português de maior confiança e distinção; O mercado das telecomunicações Sendo constituído por apenas três concorrentes (mais relevantes, pois recentemente entrou um novo concorrente no mercado a PHONIX- sobre o qual ainda não existem dados disponíveis) no mesmo ramo apresenta características concorrenciais que, juntamente com a moderação da União Europeia - que impõe máximos de tarifários - têm contribuído para uma redução de preços. Simultaneamente, as estratégias de marketing levadas a cabos pelas operadoras, o decréscimo dos preços e a introdução do sistema pré-pago permitiram a rápida massificação da utilização dos telemóveis, verificando-se na Europa uma taxa a rondar os 90% e em Portugal os 115,70% (dados estes para o final do ano de 2006 e disponibilizados pela ANACOM -autoridade nacional das comunicações). Com estes números a TMN terá de apostar noutros serviços e vendas pois o mercado começa a ficar saturado. É necessário inovar, para manter a liderança da quota de mercado.
A Telecom na qual se integra a TMN sofreu uma OPA (oferta publica de aquisição) por parte do grupo SONAE que poderia ter alterado, e muito, o cenário das operadoras móveis portuguesas. Apesar da Autoridade da Concorrência ter autorizado a fusão da TMN com a Optimus mediante algumas condições, esta não foi concretizada, tendo sido rejeitada na assembleia geral da PT ( talvez, se a fusão se concretizasse a TMN desaparecesse como nome mas, passaria com certeza para uma liderança de mercado ainda mais inequívoca, é que apesar de em termos de clientes a maior quota de mercado lhe pertencer o mesmo não sucede em termos de resultados líquidos, aí a liderança é da Vodafone que com menos clientes consegue um resultado muito mais acentuado que a TMN). Este sector ficou com uma nova dinâmica após o ano de 2005 depois, das 3 operadoras terem lançado marcas/serviços low-cost: TMN- USO; Vodafone-Yorn; Optimus- Rede4; Aumentaram assim o número de assinantes, no entanto caminhando todas no mesmo sentido não houve grande destaque de qualquer uma delas. Caminhando ainda no mesmo sentido as três operadoras efectuaram transformações importantes na imagem de marca. As alterações da TMN foram radicais: nova imagem de marca, novo slogan- Até já, nova cor e logótipo,permitem-lhe acompanhar assim as necessidades e alterações do mercado. A concorrência Tem como concorrentes em Portugal a Optimus e a Vodafone: A Vodafone Portugal é 100% detida pelo Grupo Vodafone. De Dezembro de 1996 a Maio de 2003, a Empresa esteve cotada na Euronext Lisbon, apresentando uma das maiores capitalizações da bolsa Portuguesa e uma das maiores valorizações desde a sua entrada em bolsa.
A estratégia da Vodafone assenta na disponibilização de uma oferta muito competitiva em todas as vertentes de actividade, de modo a cativar e manter os Clientes mais valiosos de cada segmento do mercado. Através dos seus factores de diferenciação, pretende alcançar o mais elevado nível de satisfação dos seus Clientes e, paralelamente, maximizar assuas receitas e cash flow operacional. Encontra-se entre as maiores, mais rentáveis e prestigiadas empresas portuguesas, sendo reconhecida a sua orientação para o Cliente, inovação, profissionalismo e a ética com que actua no mercado. Num mundo cada vez mais interligado, pretende ser um operador global de comunicações, capaz de responder a todas as necessidades dos seus Clientes, quer sejam de natureza móvel ou fixa (voz e Internet), aproveitando o know-how e experiência que tem vindo a adquirir no sector móvel. A sua estratégia de liderança e crescimento está centrada em três factores de diferenciação: CRM (o melhor relacionamento com os Clientes), Marca (a melhor marca de serviços móveis) e Inovação (operador com os serviços mais inovadores). Mantem uma rede de comunicações celulares alargada e de elevada qualidade, um Serviço de Apoio a Clientes de excelência, uma contínua liderança e inovação em Marketing, uma oferta diversificada e competitiva de serviços úteis e inovadores e uma estrutura de múltiplos canais de distribuição profissionais e dinâmicos. A Optimus é uma marca de relação humana, cuja missão é proporcionar aos seus Clientes a melhor experiência de telecomunicações do mercado. VALORES: Moderna - A Optimus reinventa-se todos os dias para se manter relevante; Próxima - A Optimus tem uma presença forte na vida dos Clientes; Dinâmica - A Optimus mostra-se permanentemente activa, liderando a dinâmica de mercado. Desafia, questiona e quebra regras; Surpreendente - A Optimus é responsável pelo Challenge de Mercado. Atreve-se a experimentar, imagina e cria. ; A Optimus nasceu da união de empresas que integram os maiores e melhores grupos económicos nacionais e internacionais, do qual faz parte o Grupo Sonae, o maior accionista da operadora e, na altura do seu lançamento, a Orange / France Telecom. A entrada da Optimus no mercado, a 15 de Setembro de 1998, assinalou uma nova fase no sector das Telecomunicações em Portugal, atingindo nas primeiras cinco semanas, uma base de 100 mil clientes. Um dos melhores, senão o melhor resultado jamais conseguido por um operador de comunicações móveis. Apostando numa política de inovação comercial e tecnológica, a Optimus esteve sempre na linha da frente. Menos de um ano depois de entrar no mercado, em Junho de 1999, a Optimus completou o seu plano de cobertura de rede total do Continente. Depois de, em 1998, ter surpreendido o mercado com a campanha de pré-adesão 'Pioneiros', em 1999 lança o projecto Táxi Digital, cria o conceito de recargas flexíveis e lança um serviço de informação por SMS. Paralelamente, o Optimus Home solidifica a sua posição de mercado, tornando-se na principal alternativa ao incumbente no mercado da voz fixa. A Optimus é a marca da Sonaecom Serviços de Comunicação SA para o mercado de telecomunicações móveis. A Sonaecom Serviços de Comunicação SA, que engloba as marcas Optimus, Novis e Clix é detida a 100% pela Sonaecom, sub-holding do grupo Sonae para as áreas de Telecomunicações, Media e Software&Sistemas de Informação.
Vendo pelo gráfico seguinte as duas concorrentes juntas somaram 53,30% da quota de mercado no final de 2006, o que mostra a clara vantagem posicional de mercado da TMN em relação à concorrência: 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Quota mercado TMN Outras Analisando os tarifários das 3 operadoras móveis os valores assemelham-se bastante, tanto em chamadas como em mensagens escritas e Internet. As três operadoras praticam várias promoções, sendo portanto difícil explicar o porquê da TMN dominar tanto a quota de mercado -o facto de ser a primeira operadora móvel portuguesa, pertencer ao grande grupo Telecom e ainda efectuar boas acções de fidelização numa analise superficial explicam este domínio.
Análise Porter De acordo com o Modelo das Cinco Forças de Michael Porter, a concorrência numa indústria baseia-se na respectiva estrutura económica e ultrapassa o comportamento das empresas que nela operam. A intensidade concorrencial de um sector depende de cinco forças básicas: A rivalidade entre empresas concorrentes A ameaça de novas entradas O poder negocial dos fornecedores O poder negocial dos clientes E a ameaça do aparecimento de produtos ou serviços substitutos Fazendo uma reflexão das cinco forças competitivas podemos verificar como estas actuam na área das operadoras móveis, mais especificamente na TMN: - A rivalidade entre empresas concorrentes: (+) Poderá prejudicar todas as firmas do sector, pois a grande concorrência e o aparecimento de novos serviços e produtos todos os dias leva a disputas de exclusividade com todas as empresas a quererem comercializar o mesmo, estimulando assim a fixação de preços cada vez mais baixos para poder ganhar mercado, o que poderá levar a uma baixa significativa na facturação e consequentemente nos lucros da empresa;
- A ameaça de novas entradas: (-) Poderá limitar o potencial de lucro da empresa que, embora seja líder de mercado, poderá ser afectada por uma nova empresa de serviços móveis tendo em vista os preços competitivos para entrar no mercado. Neste caso específico já aconteceu pois os CTT de Portugal lançaram no mercado uma nova rede móvel -a PHONE-IX, - com uma fonética interessante para o público mais jovem, estando também previstas vantagens para os mais idosos, pelo simples facto de estes serem clientes assíduos das estações de correios. Esta nova rede entrou com um baixo preço de chamadas e com a aquisição de aparelhos a baixo custo o que pode muito provavelmente vir a mexer com a dinâmica das redes móveis instaladas de momento no país. Existe ainda a possibilidade de aparecimento de novas redes móveis, visto este ser um sector em que se está a apostar bastante em Portugal no entanto o facto de representar um investimento elevadíssimo pode reduzir esta possibilidade. Neste caso classifico a força como fraca apesar de ter entrado uma nova rede móvel não é provável que comecem a aparecer muitas mais redes no mercado. - O poder negocial dos fornecedores: (+) Neste caso os fornecedores podem exercer uma forte influência. Sendo na sua maioria empresas importantes e poderosas, podem vender os seus produtos a um preço elevado tirando parte dos lucros à operadora. No caso de a operadora ser um cliente importante, que faça um elevado numero de compras pode também jogar com o fornecedor em questão, levando assim a negociações entre ambas as partes. O facto de haver fornecedores com o mesmo tipo de produto retira-lhes algum do poder. Existem no entanto algumas marcas com mais poder - NOKIA, SONY ERICSSON - que poderá jogar com a operadora visto terem produtos dos mais usados e apreciados pelos clientes finais. Alternativas: a não ser que a operadora crie uma empresa própria de produção de equipamento, parece-me que o poder negocial de determinados fornecedores será sempre superior. No caso da NOKIA, por ex., que representa qualidade e prestigio, confiança para o cliente final, tendo plena consciência da sua preferência por parte do consumidor final tem também consciência do seu poder. Contra este facto não se pode lutar. Pode-se no entanto jogar de outras formas: desenvolvimento de produtos exclusivos TMN-NOKIA;
- O poder negocial dos clientes: (--) O poder do comprador pode ter impacto na indústria produtora e um alto poder de compra dos clientes pode influenciar e ter algum poder sobre os preços e condições em geral. Neste caso em específico e na situação que se vive no nosso país essas condições não acontecem muito devido ao baixo poder económico da população em geral. Sendo estes os grandes consumidores deste serviço não conseguem ter assim grande influência em termos de preços e condições não se conseguindo impor. - Ameaça do aparecimento de novos produtos/ serviços substitutos: (-) a curto prazo é difícil de prever a entrada de novos produtos/serviços substitutos. O que pode, e alias, tem vindo a acontecer é a inovação sequencial dos produtos existentes. O novo produto Inimaginável a vida sem telecomunicações se de inicio o telemóvel servia apenas para por a conversa em dia, hoje tornou-se num verdadeiro tudo em um. Serve para nos ligarmo-nos à internet, ao e-mail, fazer fotografias, vídeos, ouvir musicas no mp3 e até mesmo para ver televisão ou ir ao banco on-line. Com uma placa banda larga podemos mesmo dizer que estamos sempre ligados ao e-mail e internet em qualquer lugar neste sentido apresentos o mais recente e inovador produto TMN, o Global Management Of Human Resources Consiste num software em plataforma java que funcionará através de um sistema de monotorização, instalado nos telemóveis via sms e que vai permitir a localização em tempo real de cada um dos seus utilizadores. Os telemóveis aderentes estarão todos ligados a uma base de dados e a informação será difundida através do UMST. O desenvolvimento deste projecto estará a cargo do departamento I&D da TMN, e será financiado por investimentos externos (investidores privados a fundo perdido).
A criação, instalação e manutenção da base de dados será portanto da responsabilidade do departamento de I&D da TMN, que irá trabalhar em conjunto com a SIS. Serão criadas duas bases de dados: -uma base dados com sede na SIS, a nivel publico; -uma base de dados independente para cada empresa, a nível privado (todas elas com ligação ao núcleo da sede da SIS); Numa primeira fase este serviço será apenas direccionado para empresas do sector publico e do sector privado e terá como principais objectivos, para os aderentes, o fortalecimento da segurança publica, a organização e a coordenação do trabalho ( em empresas privadas). Analise swot Pontos fortes -único; -inovador; -sem concorrência possível; Oportunidades -cada vez mais crescente globalização; -cada vez mais a necessidade de segurança publica; -crescente necessidade de organização e de rapidez nas soluções de determinadas questões ; Pontos fracos -o facto de o telemóvel não ter bateria permanente; -dependente da responsabilidade do seu utilizador; Ameaças -sentimento de invasão de privacidade Clientes-alvo Empresas e instituições públicas, públicas privadas: Organismos do Estado, Escolas Públicas, GNR, Protecção Civil, Hospitais, Bombeiros, Câmaras Municipais, Governo Civil,CTT, Empresas privadas: Escolas, Redes de Táxis, Empresas de Camionagem, Empresas de Distribuição,
Posicionamento Segurança pública -a nível publico/publico privado; Organização do funcionamento das empresas que a longo prazo, consequentemente vai gerar ganhos de produtividade - nível privado; Orçamento desenvolvimento do projecto 84480 ( relativo ao custo com 6 programadores que trabalharam no projecto durante 4 meses 18 /h); custos de comunicação: -9 comerciais (3 para a zona norte, 3 para a zona centro e 3 para a zona sul do país) que apresentarão o serviço directamente a cada empresa (grandes empresas para quem será útil o nosso produto) no primeiro semestre do lançamento do projecto; estes comerciais serão recrutados dos quadros da empresa, pelo conhecimento que têm da empresa e pela durabilidade das funções. Prevê-se que apartir desta altura o produto dispense apresentações, logo, os custos adicionais serão mínimos; -campanha publicitaria:durabilidade- 3 meses; custo- 1milhão de euros; não haverão custos de distribuição já que a instalação da aplicação será efectuada através dos próprios telemóveis; Marketing- mix Produto: -software em plataforma java; Preço: -o preço de cada instalação individual será de 150euros + IVA; - pacotes de 20 aplicações custaram 900euros; -pacotes de 40 aplicações terão um desconto de 40%; -estes valores serão acrescidos de + 35 mensais para manutenção de base de dados por cada pacote de 20 aplicações (cada pacote adicional sofrerá um acréscimo de 5 ); -Estado - terá automaticamente um desconto de 50%; Distribuição :estará disponível apartir dos próprios telemóveis da rede TMN, ao alcance de uma simples sms; a cedência do uso do serviço a outras empresas de telecomunicações,concorrentes nacionais e, a longo prazo internacionais já foi estudada estando já definida, mediante o pagamento de uma licença de utilização e mantendo a TMN a patente da marca;
Comunicação: - 9 comerciais (3 para a zona norte, 3 para a zona centro e 3 para a zona sul do país) que apresentarão o serviço directamente a cada empresa (grandes empresas para quem será útil o nosso produto) no primeiro semestre do lançamento do projecto; estes comerciais serão recrutados dos quadros da empresa, pelo conhecimento que têm da empresa e pela durabilidade das funções. Prevê-se que apartir desta altura o produto dispense apresentações; -campanha publicitaria na comunicação social durante 3 meses: esta campanha publicitária terá início a 31/05/08 e será divulgada, até final de Agosto, na TV, imprensa e Internet. O investimento foi de 1 milhões de euros.a assinatura é da agência Partners, vencedora na categoria de Agência de Publicidade e Personalidade de Publicidade nos prémios "Meios e Publicidade" 2007. Estimativa de vendas O produto encontra-se totalmente desenvolvido e prevê-se o seu lançamento no mercado para 31/05/2008 estimando-se que até 31/12/2008 estejam já vendidas 15000 aplicações. Vantagens competitivas Pioneirismo, inovação, serviço. Um triunvirato de vantagens competitivas que fazem, da TMN, uma marca líder cujo valor e notoriedade se situam num elevado patamar. A TMN é o primeiro operador de comunicações móveis em Portugal a ter toda a sua actividade certificada, de acordo com a norma NP EN ISO 9001. A assinalar uma performance financeira ímpar a TMN obtém, em 2000, o Rating 1 da Dun & Bradstreet - o mais elevado "rating" de crédito. Por estes e outros motivos, a actividade da TMN tem sido objecto de múltiplas distinções nacionais e internacionais: Em 1997, a TMN é eleita pela Revista Exame como a Melhor Empresa de Telecomunicações. Uma conquista que viria a repetir, em 1999 e 2001, no "ranking" das 500 Maiores & Melhores Empresas. Pela Exame, a TMN é, igualmente, eleita Empresa do Ano 1998 em Portugal. E considerada, em 2000, uma das melhores empresas para se trabalhar no nosso País.
Por quatro vezes, em 1998, 1999, 2000 e 2001, a TMN recebe o Troféu DN da Melhor Empresa do Ano (em 1997, classificara-se em segundo lugar). Em 2001 e 2002, nos Teleperformance CRM Awards, a TMN é premiada pela qualidade dos seus Serviços de Apoio ao Cliente, e distinguida como a empresa nacional que presta melhor atendimento por e-mail. Nos três últimos anos, de acordo com o estudo European Trusted Brands, a TMN é a marca mais referida na categoria dos Operadores de Telefonia Móvel. A consagrar a qualidade da sua gestão a TMN recebe, também, o Prémio Management Team 2002, instituído pela Deloitte Consulting, pela SAP e pelo Semanário Económico. Já em 2003, a Revista Exame elege a TMN como a Melhor Empresa de Tecnologias de Informação no sector das Telecomunicações em Portugal. Nos Teleperformance CRM Awards 2003, o Serviço de Apoio ao Cliente da TMN é distinguido pelo terceiro ano consecutivo. Com o lançamento deste inovador produto mais uma vez fará jus à sua posição- ao apresentar um produto único, sem concorrência directa possível, que significara acima de tudo, na mente dos seus consumidores SEGURANÇA e EFICACIA Factores Críticos de Sucesso Valor para o cliente TMN é a atenção que lhe é dada, a importância dada às suas necessidades e o empenho em satisfazê - las. É a possibilidade de poder comunicar em qualquer lugar e a qualquer hora. È atendimento personalizado, é poder contar com o apoio da empresa após a compra, é inovação. É nestes aspectos que a TMN continua a trabalhar, com a apresentação deste novo produto.
Exemplo de funcionamento do produto: 1-Imaginemos que na autoestrada Santarém -Lisboa ocorre um grave acidente. Esta no local um medico, que no entanto não pode intervir por não se encontrar de serviço. Assim que o acidente é notificado às devidas entidades, através da base de dados sabese que aquele medico se encontra no local e é-lhe enviada uma mensagem dando-lhe autorização para intervir antes de chegar a ambulância, que demorara muito mais tempo. 2- Imaginemos que determinado taxista se encontra a efectuar um serviço Santarém- Almeirim. A central recebe chamada de cliente em Almeirim para vir para Santarém e sabe, de acordo com a base de dados que aquele taxista se encontra em Almeirim. É-lhe automaticamente enviada mensagem para efectuar o novo serviço. 3- imaginemos que um veiculo de uma determinada transportadora avaria no serviço entre Portugal e Espanha. Através da base de dados sabe-se que outro veiculo da mesma transportadora se encontra próximo do local da avaria. É -lhe dada ordem para ir recuperar a mercadoria e entregar ao cliente.
Anexo 1 UMTS? UMTS - Universal Mobile Telecommunications System, significa em português Sistema Universal de Telecomunicações Móveis, é o protocolo de "terceira geração" (3G) para sistemas móveis de comunicações, membro do do ITU S IMT-2000. O UMTS possuirá um papel chave na criação do futuro mercado de massas para comunicações móveis utilizando o potencial de conteúdos multimédia com alta - qualidade, utilizando uma tecnologia rádio irá aproximar operadores mundiais até ao ano 2010. O UMTS é a plataforma móvel preferida para a entrega futura de serviços rich-content e aplicações, resultou de intensos esforços mundiais em pesquisas e desenvolvimento durante cerca de 10 anos, e tem o apoio de muitos operadores importantes de telecomunicações e fabricantes porque representa uma oportunidade rara para criar um mercado de massa, personalizando serviços de acesso móvel. UMTS procura construir e aumentar a capacidade das tecnologias de satélite e wireless para proporcionar o aumento da qualidade e rapidez na transferência de dados e um alcance geográfico maior usando um esquema inovador de acesso via rádio com banda larga. Anexo 2
O gráfico seguinte mostra-nos o aumento dos cartões activos da TMN desde o ano de 2000:
Podemos ainda observar um outro gráfico de cartões activos em percentagem com a população, no qual se destaca a TMN no terceiro lugar europeu: