A Logística de Cargas Fracionadas e Novas Configurações do Mercado de Varejo. Cristian Carlos Vicari (UNIOESTE) viccari@certto.com.br Rua Engenharia, 450 Jd. Universitário C.E.P. 85.819-190 Cascavel Paraná Fones (45)324-4261 / 9105-4316 Resumo A logística de cargas fracionadas nos últimos anos passou por uma grande e súbita reestruturação em face às novas exigências do mercado e da economia, como o desenvolvimento do e-commerce, e a fragmentação dos estoques. Estes fatores têm estimulado as empresas de transportes de encomendas e cargas fracionadas a empregarem novas tecnologias, readequar seus custos, e com base nestes critérios, praticar uma minusciosa segmentação do mercado de prestação de serviços de transportes de cargas fracionadas para o varejo ou mesmo para segmentos industriais e organizacionais, bem como se utilizar com mais intensidade das aplicações do marketing de serviços orientados para os canais de distribuição e cadeias de suprimentos. Palavras-chave: Logística, Canais de Distribuição, Comércio Eletrônico. Introdução A importância da logística nas relações comerciais, tem se destacado como fator de ganho de competitividade entre as empresas, pois a agilidade e a confiabilidade na entrega de produtos adquiridos cada vez mais têm influenciado a decisão de compra por parte de empresas e consumidores finais. Com estas responsabilidades atribuídas às empresas de logística e transportes de cargas, estas alinharam seus canais de marketing de forma a captar e adequar-se às necessidades de seus clientes, que podem ser empresas ou pessoas, o que requer distinção no atendimento a estes clientes ou foco de interesse, onde surge a primeira necessidade de se segmentar o mercado das empresas de transportes. Segundo COUGHLAN et al (2002), o varejo consiste em atividades envolvidas na venda de bens e serviços para o consumo pessoal para consumidores finais. HUTT et al (2001), afirmam que clientes do mercado industrial ou organizacional podem ser classificados, de um modo geral, em três categorias: empresas comerciais, órgãos governamentais e instituições. Com base nestas afirmações, podemos atribuir o tratamento ao varejo a sigla comumente usada para este mercado B2C ou business to costumer que significa a relação entre empresa e consumidor final, e para o mercado industrial B2B ou business to business que refere-se à relação empresa para empresa, ao abordarmos as transações comerciais principalmente ao tratar-se do e-commerce. 1. Necessidades de Adaptação e Integração da Logística ao E-Commerce para varejo A lojas virtuais pioneiras no Brasil, levaram algum tempo até desenvolverem sistemas integrados que gerenciassem os setores necessários para o bom andamento de uma compra
através da Internet. Os meios de pagamentos e de cobrança por algum tempo constituíram outro ponto crítico, até que as instituições financeiras como bancos, administradoras de cartão de crédito e financeiras se adequassem para estas transações, criando sistemas interligados com os websites, utilizando-se de linguagens criptografadas para transmissão de dados confidenciais, de modo a proporcionar maior segurança e confiabilidade para os consumidores ao realizarem transações financeiras on-line com finalidades comerciais. E por fim as empresas de transportes de encomendas, que levaram mais tempo para visualizar este nicho de mercado, e adequar-se para prestar serviços às lojas virtuais, que exigem total integração da cadeia logística, em funcionamento sincronizado, de forma a aplicar o modelo just-in-time promovendo rapidez e confiabilidade desejada, afim de, satisfazer necessidades do mercado existente e desenvolver mais o hábito de compras via internet no Brasil. Com o surgimento do e-commerce, os canais de distribuição constituíram um dos grandes desafios desta modalidade de venda para o segmento B2C. Afirma NOVAES (2001), que no comércio eletrônico do tipo B2C, os gerentes de logística estão sendo obrigados a implementar práticas operacionais diferentes, de forma a atender as novas formas de demanda dos consumidores que não existiam há uma década atrás. E para adequar-se às novas formas de demanda, é necessário que a empresa transportadora tenha seus canais e atividades de marketing voltadas à detecção das necessidades dos clientes, permitindo estabelecer novas ações e estratégias orientadas para o mercado. BOWERSOX e CLOSS (2001), definem serviço ao cliente da seguinte forma: a atividade de marketing determina o desempenho logístico apropriado. Portanto, a questão estratégica crítica é determinar a combinação de serviços e seu formato desejado, de modo a apoiar e estimular transações rentáveis para a empresa. Para que isto seja possível as empresas de transportes devem atentar para as necessidades de seus clientes e colaboradores, utilizando-se dos seus canais de marketing de forma a receber as informações dos clientes orientando as ações da empresas. Ao transportar uma encomenda decorrente de uma venda, a empresa de transportes está realizando uma das últimas etapas da venda, uma extensão do atendimento do vendedor que implicará na satisfação do comprador em relação ao fornecedor, mesmo a transportadora sendo um terceiro prestador de serviços. BATESON e HOFFMAN (2003), afirmam que a satisfação do consumidor é o resultado fundamental do processo, e que a etapa do pós-compra é a mais importante na percepção do consumidor quanto às suas expectativas, e para KOTLER (1998), a satisfação do comprador depende do desempenho da oferta em relação às expectativas do comprador. Por isso, a logística tem um papel fundamental no e-commerce, quanto a promover a confiabilidade dos usuários, de forma a estimular a prática do comércio eletrônico, ainda que esteja crescendo rapidamente e em grandes proporções. Na modalidade B2C, atualmente o maior volume de transações concentra-se na venda de livros e cd s, e principalmente pequenas encomendas, conforme Gráfico 01, e que podem ser facilmente enquadradas em tabelas de padrão preços escalonadas por faixas de pesos, muito comumente utilizadas pelas transportadoras, e esta pratica possibilita que as empresas de posse da tabela acordada, informar previamente ao comprador quanto o frete vai lhe custar ou simplesmente agregá-lo no preço final do produto. Com foco na segmentação para pequenas encomendas ou cargas fracionadas muitas empresas de transportes ao visualizarem este nicho de mercado, optaram também por readequar o perfil de suas frotas, substituindo os caminhões de médio porte por vans, pickups e motocicletas para entregas pequenas e rápidas, veículos que sejam ágeis ao adentrar no centro de grandes cidades.
Gráfico 01: Ranking Produtos Mais Comercializados no Brasil através da Internet Fonte: Levantamento mensal realizado pela empresa e-bit www.ebitempresa.com.br Outro fator importante na melhoria dos serviços prestados pelas empresas nacionais de transportes, foi a entrada de grandes transportadoras internacionais de entregas expressas no Brasil recentemente, as empresas nacionais concentraram seu esforços em busca de diferenciação e competitividade. PORTER (1986) explica que a intensidade da concorrência de um setor é definida pelo número de concorrentes, afirma também que na disputa pelo mercado, os competidores devem buscar estratégias para vantagens competitivas através da diferenciação, desta forma muitas transportadoras obrigaram-se a implantar sistemas que permitissem aos clientes rastrear, ou acompanhar o trajeto de sua encomenda disponibilizando informações como; data do embarque, localização da mercadoria em trânsito e previsão da entrega, pois os novos concorrentes já dispunham destes e outros recursos. A entrada de concorrentes globais também estimulou as empresas locais a firmarem alianças e parcerias com empresas nacionais até então consideradas concorrentes, e com empresas internacionais em busca de novos mercados. NOVAES (2001) afirma também que devido à expansão do comércio eletrônico, surgem novos operadores logísticos voltados à distribuição dos produtos adquiridos pela Internet. Sendo assim, futuro mostrará quais empresas permanecerão no mercado e quais se destacarão, apresentando um serviço à altura das necessidades da nova economia.
2. Principais Características do Comércio Eletrônico e Logística para os Mercados Industriais ou B2B A logística para transportes de mercadorias provenientes de transações comerciais online entre organizações possui algumas peculiaridades que requerem tratamento diferenciado pelos prestadores de serviços de transportes em relação ao varejo, mas que em seu teor, não diferem dos critérios expostos anteriormente para mercados B2C, que devem ser observados ao se criar um plano de marketing para transportadoras que atuam este segmento. HUTT e SPEH (2001), sugerem que as estratégias de marketing B2B para o e-commerce, que podem ser praticadas pelas empresas de logística não são diferentes de se desenvolver qualquer outro tipo de estratégia de marketing, começa com os objetivos traçados pela empresa para o seu setor e termina com as táticas a serem usadas como suporte à estratégia. O processo começa com a avaliação dos produtos, clientes, cenários, recursos e operações da empresa e integrar estes elementos na composição da estratégia. Para SIQUEIRA (1992), tratando-se de logística para mercados industriais, os objetivos da distribuição física podem ser mais precisamente analisados quando são expressos em termos de eficácia e eficiência. A eficácia da distribuição física é indicada pelo nível de serviço prestado ao cliente da organização. A eficiência precisa ser equilibrada com os objetivos da eficácia e exige o desempenho de inúmeras atividades inter-relacionadas. Com a implementação das novas tecnologias derivadas na logística. HUTT e SPEH (2001), confirmam que na integração das cadeias de suprimentos a internet permite que as empresas reúnam eletronicamente diversas partes, incluindo clientes fornecedores, intermediários. Todos que participam da cadeia de suprimentos podem ser ligados por um banco de dados comuns compartilhados através de intranets e extranets, como estimativas de vendas, planos de produção acompanhamento de embarques de produtos junto ao fornecedor através das redes de distribuição, controle de níveis de estoques em pontos diversos. A importância dos serviços de logística se equipara a importância da qualidade do produto como medida de desempenho de um fornecedor. Desta forma, a logística aparece como diferencial no comércio eletrônico B2B, pois os autores concluem que empresas terceirizadas podem desempenhar todo o processo logístico acima descrito com maior eficácia, permitindo às empresas manterem-se em seu foco de negócio principal. Podem ainda reduzir consideravelmente seus custos, visto que uma empresa terceirizada otimiza toda sua estrutura e frota prestando serviços a mais de uma empresa, desta forma diluindo seus custos, o que conseqüentemente, permite praticar preços mais baixos. 3. Conclusão As grandes variáveis dos cenários globais, econômico e tecnológico, bem como expansão da atuação das organizações que competem mundialmente, podem representar grandes riscos, bem como enormes oportunidades para as empresas de transportes de cargas fracionadas, pois a logística tem um papel singular ao interligar fisicamente mercados e organizações, e sua atuação tem importantes reflexos na economia. A segmentação de mercado, como estratégia de marketing aplica-se a muitos setores, e para a logística contribui para que as empresas de transporte definam com clareza em que mercado pretende atuar e possam especializar-se especificamente no atendimento ao se mercado, contribuindo em melhorias nas políticas de preços, bem como a melhoria do desempenho de suas operações. O comércio eletrônico aparece como nova modalidade de comércio, com características próprias e cria um novo mercado para empresas de transportes.
Referências Bibliográficas BATESON, John E. G. E e HOFFMAN, K. D. Marketing de Serviços. 4a.ed. Porto Alegre, Bookman, 2003. BOWERSOX, Donald J. e CLOSS, D. J. Logística Empresarial. 1 a.ed. São Paulo, Atlas, 1999. COUGHLAN, et al. Canais de Marketing e Distribuição. 6 a.ed., Porto Alegre: Bookman, 2002. HUTT, Michael D. e SPEH, T. W. B2B Gestão de Marketing em Mercados Industriais e Organizacionais. 7 a.ed., Porto Alegre, Bookman, 2001. KOTLER, Philip Administração de Marketing Análise, Planejamento, Implementação e Controle. 5 a.ed.; Atlas, 1998. NOVAES, Antonio G. Logística e Gerenciamento da Cadeia de Distribuição. 1 a.ed.; Rio de Janeiro, Campus, 2001. PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva Técnicas para Análise de Indústrias e da Concorrência. 7 a.ed.; Rio de Janeiro, Campus, 1986. SIQUEIRA, Antonio C. B. Marketing Industrial Fundamentos para Ação Business to Business. 1 a.ed.; Atlas, São Paulo, 1992. Site: http://www.e-bitempresa.com.br acessado em 06/10/2003.