Capítulo 8 Estratégia de Produtos e Serviços 1 O Que é um Produto? Um Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade. Incluem: Bens físicos Serviços Eventos Pessoas Lugares Organizações Idéias Misto de todas essas entidades 2 O Que é um Serviço? Um Serviço é um tipo de essencialmente intangível que consiste em atividades, benefícios ou satisfações oferecidas à venda e que não resultam na propriedade de algo. Exemplos de serviços incluem: Serviços bancários Serviços de hotelaria Serviços de consultoria tributária Serviços de reformas domésticas Bem puramente tangível Sabonete Produtos, Serviços e Experiências Bem tangível associado a serviços Automóveis com consertos e serviços de manutenção Oferta híbrida Restaurante Serviço acompanhado de alguns bens Viagem de avião com comidas e bebidas Serviços puros Exame médico 3 4
Entrega e crédito Os Três Níveis de Produto Produto básico Nome de marca Nível de qualidade Instalação Embalagem Benefício ou serviço central Garantia Produto ampliado Características Design Produto núcleo Serviço póscompra 5 Classificações de Produtos Produtos de Consumo Produtos de conveniência Compra com freqüência Preço baixo Propaganda de massa Muitos lugares Ex.: doces, jornais Produtos de especialidade Esforço especial de compra Alto preço Características únicas Identificação de marca Poucos lugares Ex.: Lamborghini, Rolex Produtos de compra comparada Menor freqüência de compra Preço mais alto Menos lugares Ex.: roupas, carros Produtos não procurados Inovações Produtos que os consumidores não querem pensar a respeito Exigem muita propaganda e venda pessoal Ex.: seguro de vida 6 Classificações de Produtos Produtos Empresarias Classificações de Produtos Outras Entidades Materiais e peças Bens de capital Suprimentos e serviços Entidades que podem ser promovidas : Organizações comerciais e sem fins lucrativos (escolas e igrejas). Pessoas políticos, artistas, personalidades do esporte, médicos, advogados. Lugares locais comerciais ou turismo. Idéias (marketing social) campanhas de saúde pública, campanhas de cunho ambiental e outras com direitos humanos e igualdade racial. 7 8
Decisões Individuais de Produto Atributos de Estabelecimento de marca Embalagem Rotulagem Serviços de apoio e assistência ao 9 Atributos de Produto Desenvolver um ou serviço envolve definir os benefícios que ele oferecerá tais como: Qualidade de Características de Estilo e design de A capacidade que um tem de desempenhar suas funções Ajuda a diferenciar um de seus concorrentes Agregar valor por meio de design e estilo distintivos de 10 Estabelecimento de Marca Consistência Qualidade e valor Principais Decisões de Marca Escolha do nome de marca Seleção Proteção Atributos Lealdade Conscientização de nome Vantagens de marcas Valor patrimonial Identificação Associações de marcas Qualidade percebida 11 Patrocínio de marca Marca do fabricante Marca própria Licenciamento Marca combinada Estratégia de marca Extensões de linha Extensões de marca Multimarcas Novas marcas 12
Nome de marca Quatro Estratégias de Marca Categoria de s Existente Novo Existente Novo Extensão de linha Multimarcas Extensão de marca Novas marcas 13 Estratégia de Marca Extensões de linha Ocorrem quando uma empresa lança itens adicionais em dada categoria de s sob o mesmo nome de marca, com novos sabores, formas, cores, ingredientes ou tamanhos de embalagens. Extensões de marca Uso de uma marca de sucesso para lançar s novos ou modificados em uma nova categoria. Multimarcas A empresa lança marcas adicionais na mesma categoria. Novas marcas Novo nome de marca em uma nova categoria. 14 Embalagem Atividade de projetar e produzir o recipiente ou envoltório de um. A função primordial era conter e proteger o. Atualmente a embalagem tem valor promocional e a empresa dever: Estabelecer o conceito de embalagem, Desenvolver elementos específicos da embalagem, Fazer com que os elementos funcionem em conjunto para dar sustentação à posição do e à estratégia de marketing. 15 Rotulagem Informações impressas que aparecem sobre ou dentro da embalagem. Desempenha diversas funções: Identifica o ou a marca Informa várias coisas sobre o Promove o com sua apresentação gráfica atraente. 16
Serviços de Apoio e Assistência ao Produto Um empresa deve projetar seu e seus serviços de apoio e assistência para atender às necessidades do cliente mantendo a lucratividade. Como? 1º Passo - Fazer um levantamento periódico dos clientes para avaliar o valor dos serviços existentes e descobrir algumas idéias para novos serviços. 2º Passo Avaliar os custos do fornecimentos desses serviços. 3º Passo Desenvolver um pacote de serviços que Decisões de Linha de Produto Extensão da linha de s Número de itens que comporta Ampliação Estender para além de sua faixa atual Mercado abaixo Mercado acima Ambos os sentidos Complementação Adicionar dentro da faixa atual encantará os clientes e renderá lucros à empresa. 17 18 Consistência Decisões do Mix de Produtos Abrangência número de diferentes linhas de s Extensão número total de itens em cada linha de s Profundidade número de versões para cada linha de Mix de s - todas as linhas de s e itens oferecidos 19 Natureza e Características de Um Serviço Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade Perecibilidade Não podem ser vistos, tocados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes da compra. Não podem ser separados de seus provedores. Qualidade depende de quem os executa e de quando, onde e como são executados. Não podem ser armazenados para venda ou uso posterior. 20
A Cadeia de Valor dos Serviços Saudável crescimento da lucratividade Clientes fiéis e satisfeitos Serviço de maior valor Qualidade do serviço interno Empregados contentes e produtivos 21 Estratégias de Marketing Para Empresas Prestadoras de Serviços Gerenciamento da diferenciação de serviços Desenvolvimento de oferta, entrega e imagem diferenciadas. Gerenciamento da qualidade dos serviços Dar força aos empregados de linha de frente, Tornar-se obcecada pelo cliente, Estabelecer altos padrões de qualidade de serviços, Vigiar de perto a execução do serviço. Gerenciamento da produtividade dos serviços Dar melhor treinamento aos empregados, Trabalhar na qualidade como também na quantidade, Utilizar tecnologia. 22 Marketing de Produtos e Serviços Internacionais Revisão do Capítulo Decidir quais s ou serviços lançar Decidir até que ponto padronizar ou adaptar Embalagem apresenta novos desafios Prestadoras de serviços enfrentam desafios especiais Tendência de crescimento continuará 23 Definir e as mais importantes classificações de s e serviços. Descrever as regras de estabelecimento de marcas para s e serviços, de embalagens, rótulos e serviços de apoio aos s. Explicar as decisões que as empresas tomam quando desenvolvem linhas e mixes de s. Identificar as quatro características que afetam o marketing de um serviço. Discutir as preocupações adicionais quanto ao marketing de serviços. 24