Módulo 7 Embalagem e rótulo

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1 Módulo 7 Embalagem e rótulo Um empresário do mercado editorial comentou certa vez que se pudesse colocaria um pisca pisca nas capas dos livros, para destacá los nas prateleiras das livrarias. Ele como todo profissional de marketing sabem que no ponto de venda o importante é atrair a atenção do consumidor para aumentar as vendas. A embalagem de consumo tem esta e outras funções: 1. Protege e conserva o produto. 2. Facilita a estocagem. 3. Facilita o uso do produto. 4. Ajuda a posicionar e a reposicionar o produto. Ajudar a vender o produto. A embalagem tem forte influência sobre a venda por impulso no ponto de venda. O estímulo à compra é visual, daí a importância de um design arrojado, adaptado ao tipo de produto, comunicativo, com combinação de cores, formas, ilustrações e informações que ajudem o consumidor a levar o produto. Por exemplo, se o consumidor valoriza o fato de achocolatado ter vitaminas adicionais, este fato deve ser destacado na embalagem. Proteger e conservar o produto. Uma das funções da embalagem é proteger o produto da manipulação no ponto de venda e conservá lo pelo maior tempo possível. Na época da Páscoa, é comum ver lojas fazendo liquidação de ovos de chocolate quebrados. Isso porque a indústria de ovos de chocolate ainda usa uma embalagem que não protege o produto contra choques ou pressões e o consumidor

2 não quer levar para casa ovos quebrados pelo mesmo preço de um intacto. Já a indústria de café torrado e moído desenvolveu uma embalagem que mantém o sabor do pó por muito tempo. Facilitar a estocagem. O sistema de logística no Brasil possui algumas padronizações, como tamanho das caixas de papelão, estrados (pallets), conteiners etc. A embalagem de comercialização deve atender a essas medidas, sob pena de não ser de fácil estocagem. A embalagem também deve levar em conta a quantidade de produtos que podem ser empilhados uns sobre os outros. No mercado de batatas fritas, por exemplo, o normal é usar sacos metalizados. Já a Pringles lançou uma embalagem de papelão tubular, em que cabe muito mais batata que nos sacos, permite uma melhor estocagem, melhor exposição no ponto de venda, maior empilhamento, mais destaque e, com isso, permitiu que cobrasse um preço superior sem inibir o consumo. Facilitar o uso do produto. É clássico o exemplo de uma marca de pastilhas dos anos de 1980 que vinha em latinhas. O sistema de fechamento era tão ruim, que era praticamente impossível abrir só com as mãos. Com a entrada de concorrentes estrangeiros, a pastilha, que era apreciada por sua qualidade e sabor, praticamente caiu no esquecimento. Para permanecer no mercado teve de mudar o sistema de fechamento e passar a usar embalagem plástica. No setor de caixa longa vida, uma grande invenção foi o fecho plástico, que vem embutido. Antes disso, era preciso levantar e cortar as pontas para ter acesso ao produto, arriscando apertar demais a caixa e se molhar. Ajudar a posicionar o produto. Um desenho revolucionário ajuda a diferenciar o produto dos concorrentes. Há um desodorizador sanitário líquido chamado Pato Purific. Se você não o conhece, procure o no supermercado, e repare que sua forma lembra um pato. O bico é uma ótima solução de design, que facilita sua aplicação. O nome pato, a forma de pato e a facilidade de uso são fatores fundamentais para o desempenho do produto no ponto de venda. Outra forma de posicionar o produto através da embalagem é criar embalagens para uso de pessoas solteiras, bem menor do que às voltadas para o consumo familiar ou popular. A embalagem de consumo é usada como se fosse reforço de publicidade. 1 Embalagem de transporte Além da embalagem de consumo, existe a de transporte. A principal função da embalagem de transporte é a proteção ao produto. No quadro a seguir vemos as várias funções da embalagem.

3 Hoje, uma grande preocupação é a reciclagem de embalagens. As caixas longa vida, por exemplo, protegem bem o produto, mas são de difícil reciclagem e por isso começam a ser criticadas. Há tempos atrás, a rede McDonald s decidiu eliminar o isopor como embalagem, uma vez que o processo de fabricação do isopor elimina um tipo de gás que afeta a camada de ozônio. No quadro a seguir vemos os tipos de embalagens e seus usos mais comuns.

4 Rótulo Uma das partes importantes das embalagens é o rótulo. O rótulo é a parte que identifica o produto, mas que também pode e deve ter uma função de marketing. Pode ser uma simples etiqueta sobre uma pera chilena, por exemplo, ou conter informações sobre a toxidade do inseticida e os cuidados com o manuseio. Os rótulos podem servir para o posicionamento do produto. Uma grande cervejaria mundial, procurando destacar a qualidade de sua cerveja premium, colocou no rótulo a data de fabricação e a sugestão de data máxima para o consumo. Com isso ela quis criar valor para o cliente, para que ele consuma somente nas condições ideais e diferenciar seu produto dos outros. Os rótulos também ajudam os consumidores a escolher. Os produtos alimentícios têm a relação de ingredientes, se existe ou não açúcar e conservantes, nos produtos eletrônicos, descrevem os componentes e o padrão de funcionamento, nos sabões, há instrução de lavagem. Para alguns produtos, as informações são orientadas por lei. As roupas devem ter etiquetas que indiquem o tipo de fibra, por exemplo, e os alimentos e produtos farmacêuticos não podem existir informações que não sejam comprovadas cientificamente. Um rótulo de óleo comestível, por exemplo, pode dizer que hpa zero de colesterol, mas não pode afirmar que evita ocorrências cardíacas. Mercado global Quando a empresa atua em mercados globais, os rótulos e embalagens devem atender a mais características. O nome do produto não deve haver significado negativo em outro idioma, os rótulos devem trazer tantos idiomas quantos os países para onde é exportado. Nos países que valorizam produtos importados, uma estratégia usada pelas empresas é colocar dois rótulos: um no idioma valorizado e outro atrás no idioma local.

5 A embalagem também deve ser adaptada à cultura local. A Procter & Gamble, por exemplo, lançou fraldas na China em duas cores: azul e rosa. As rosas permaneciam encalhadas nos pontos de venda. Ao pesquisar o motivo, a empresa descobriu que os chineses valorizam mais o filho homem e tinham vergonha de levar fraldas para meninas. A solução foi lançar uma única embalagem, branca. Do mesmo modo, um fabricante de bolas de tênis teve que alterar a embalagem de três bolas por lata para duas bolas quando foi vender no Japão. Os japoneses não compram latas com três bolas. Outra questão é a legislação de alguns países. Na União Européia há incentivos para as embalagens recicláveis e os fabricantes que as usam têm direito a um tipo de rótulo especial. Os consumidores europeus valorizam os produtos que possuem este tipo de rótulo e com isso a venda do produto fica mais fácil.