Implementação do Plano de Internacionalização AIP PORTUGAL EXPORTADOR 2015 ANA NABETO Partner 19 NOV 2015
Introdução A internacionalização (penetração em mercados externos) é um passo fundamental para responder aos desafios competitivos que as empresas portuguesas defrontam num mundo que encolheu e onde o tempo acelerou, mas os seus riscos não devem ser escamoteados. A melhor forma de os atenuar é preparar com muito cuidado os movimentos de internacionalização a efetuar. Page 2
A Áreas a abordar A) ASPECTOS IMPORTANTES NA 1.As razões e factores da internacionalização 2.Os processos e timming de internacionalização 3.O timing para a internacionalização Internacionalização B) PLANO DE 1.A formulação da Estratégia Global 2.A concepção e implementação do Plano de Internacionalização 3.Os factores críticos de sucesso associados à Internacionalização Page 3
A 1. As razões e factores na internacionalização A) ASPECTOS IMPORTANTES NA PORQUÊ É QUE AS EMPRESAS SE INTERNACIONALIZAM? Para aumentar as vendas? Para obter o efeito de sinergias ao nível da estrutura de custos? Para melhorar a sua eficiência? Para partilhar o risco? Para dominar os mercados? Para obter vantagens absolutas? Page 4
A A) As razões e factores da internacionalização 1. As razões e factores na internacionalização Os 3 grupos de razões que conduzem à Internacionalização: Oportunidades Estratégicas Mercados, clientes, concorrentes, custos e natureza do negócio Vontade de Crescimento Page 5
A 2. Os processos de internacionalização A) ASPECTOS IMPORTANTES NA COMO É QUE AS EMPRESAS SE INTERNACIONALIZAM? A Internacionalização é um processo por Etapas, que começa normalmente com a Exportação (internacionalização soft). Mas podem evoluir, ao fim de algum tempo para outras formas (internacionalização hard): Investimento na compra de empresas nos países destino; Licenciamento de operações, produtivas, de marketing e vendas; Joint Ventures e alianças; etc. Page 6
A 3. O timing para a internacionalização? A) ASPECTOS IMPORTANTES NA QUANDO É QUE AS EMPRESAS SE INTERNACIONALIZAM? Pode ser quando o produto atinge a maturidade e está a iniciar a fase de declínio no mercado doméstico, a empresa volta-se para mercados internacionais menos desenvolvidos. Esta situação traduz-se no prolongamento do ciclo de vida do produto e dá origem ao ciclo de vida do mercado. Page 7
A 3. O timing para a internacionalização? A) ASPECTOS IMPORTANTES NA Quando as vendas do mercado doméstico estão em queda ou quando este tem dimensão reduzida, como é o caso de Portugal. Quando a cultura da empresa é fortemente orientada para o empreendorismo, aposta na inovação e está motivada para a expansão em novos mercados. Quando o tipo de produto ou serviço é diferenciado e inovador. Quando o know-how é elevado. Quando existem maiores facilidades em operar noutros mercados. Quando escasseia a matéria prima; ou os custos salariais são mais elevados no país de origem. Page 8
A PORQUÊ, QUANDO E COMO É QUE AS EMPRESAS SE INTERNACIONALIZAM? A) ASPECTOS IMPORTANTES NA Para além da necessidade de resposta às questões formuladas atrás, a preparação envolverá a consideração das dimensões de configuração da internacionalização (O que internacionalizar? Para onde internacionalizar? Como internacionalizar?) e também as questões na vertente interna, nomeadamente as competências distintivas (know-how, tecnologia ) e os recursos (quadros qualificados, equipamentos, instalações ) da empresa. Page 9
B) PLANO DE PLANO E METODOLOGIA DE TRABALHO Definição da Estratégia para a Internacionalização 1.1. Formulação da Estratégia Global A Estratégia Global da empresa, é definida ao seu mais alto nível de decisão e estabelecer como Eixo de Desenvolvimento a Internacionalização. A Estratégia Global deve dar resposta a questões, como por exemplo: Onde pretende a empresa chegar a médio/ longo prazo? Em que mercados deve a empresa competir e que tipo de atividades estarão presentes nesses mercados? Como é que a empresa pode ter melhor performance do que os concorrentes nesses mercados? Como é que a empresa pode ter melhores produtos/serviços, segmentar melhor os clientes/mercados, e/ou responder melhor às necessidades destes?.. Page 10
PLANO E METODOLOGIA DE TRABALHO Níveis da Estratégia As estratégias situam-se a três níveis, a saber: 1) Estratégia Corporativa, 2) Estratégia Competitiva e 3) Estratégia Operacional. Estratégia Corporativa Estratégia Competitiva ESTRATÉGIA Estratégia de Marketing Estratégia Operacional Estratégia Financeira Legenda: 1 Direccionada para os Stakeholders 2 Direccionada para a empresa e a capacidade competitiva 3 Direccionada para as áreas funcionais para conseguir chegar às Estratégias Corporativa e Competiva.... Estratégia Logística Estratégia Internacional Page 11
B) PLANO DE PLANO E METODOLOGIA DE TRABALHO Metodologia 2.1. A conceção e implementação Plano de Internacionalização O Plano de Internacionalização define a Estratégia Operacional para a empresa entrar nos mercados externos seleccionados. Este tem de ser preparado em linha com a Estratégia Global anteriormente definida. Na elaboração de um Plano Internacional, a empresa deve apoiarse em conceitos de Marketing e Métodos, tais como: Segmentação de Clientes; Análise de preços da concorrência; Definição do posicionamento adequado aos segmentos alvo; Definição de Marketing-mix adequado ao mercado alvo. Para o efeito a empresa deve proceder a uma Análise Estratégica (envolvente externa, interna SWOT) Page 13
B) PLANO DE PLANO E METODOLOGIA DE TRABALHO Metodologia 2.2. A conceção e implementação Plano de Internacionalização Definir bem os Vetores do Marketing mix: Política de Produto Internacional Política de Preço Internacional Distribuição nos mercados externos Comunicação no contexto internacional Marketing internacional e Internet (B2B Marketplaces) Empresa Internet Mercado Global A definição destes vetores exigem estudar bem os mercados destino, no sentido de perceber exaustivamente os factores críticos aos diferentes níveis. Page 14
B) PLANO DE PLANO E METODOLOGIA DE TRABALHO Metodologia 2.2. Definição de Marketing-mix adequado ao mercado alvo. Alguns dos fatores críticos a estudar no país destino(1/2) Ambiente Social e Físico Atitudes às cores Problemas Climatéricos Tradução do nome e literatura de suporte (instruções, etiquetas..) Concorrência Forças e Fraquezas dos produtos concorrentes Eficácia das marcas e imagens utilizadas pelos concorrentes Qualidade da embalagem dos concorrentes Ambiente Económico Poder de Compra Page 15
B) PLANO DE PLANO E METODOLOGIA DE TRABALHO 2.2.Definição de Marketing-mix adequado ao mercado alvo. Alguns dos fatores críticos a estudar no país destino(2/2) Instituições Organismos que controlam standards Instituiçoes que ajudem a escolher a marca Legislação Leis que afetam a utilização do produto. Segurança, poluição Dimensões Proteção da propriedade intelectual Tarifas a que o produto está sujeito Carga Fiscal sobre o produto Page 16
B) PLANO DE PLANO E METODOLOGIA DE TRABALHO Estrutura do Plano de Internacionalizacão 2.4. A conceção e implementação Plano de Internacionalização I- Secção Dados (INFORMAÇÃO) a) Estudo da concorrência b) Dimensionamento do mercado alvo c) Ambiente do marketing no país alvo e d) Matriz Análise Swot II- Secção Táctica (ESTRATÉGIA) a) Definição de Objectivos b) Selecção do Target c) Definição da Política de Preços/Política Comercial e) Selecção dos Canais de Venda e Distribuição f) Determinação dos Meios e suportes de Comunicação III-Secção Prática (IMPLEMENTAÇÃO) a) Criação e estruturação das acções operacionais de curto prazo b) Calendarização e c) Elaboração do Orçamento Global incluindo o Marketing IV-Secção Acompanhamento (MONITORIZAÇÃO) a) Definição dos critérios e momentos de controlo b) Definição dos parâmetros de avaliação Quadro de Indicadores c) Desenho do Reporting Plano Negócios Page 17
B) PLANO DE FACTORES DE SUCESSO NA 3.Os factores críticos de sucesso na implementação P. Internacionalização A formulação da estratégia de produto internacioal, ajustada às necessidades do mercado alvo, ao posicionamento pretendido, face à concorrência e aos recursos da empresa numa escala internacional. Aspetos externos: 1. Estudar os gostos, preferências, diferenças culturais e os aspetos económicos dos mercados alvo; 2. Avaliar corretamente a dimensão do mercado alvo; 3. Recolher informação sobre os mercados alvo. Exemplo: Um fabricante de bolas de golfe entrou no mercado estrangeiro japonês com embalagens de 4 bolas cada. As vendas ficaram abaixo das expetativas. Estudando à posteriori as razões, descobriu-se que o quatro é o número de morte no Japão. Page 18
B) PLANO DE FACTORES DE SUCESSO NA 3.Os factores críticos de sucesso na Implementação P. Internacionalização Não descuidar os Aspetos internos: Estes estão relacionados com os objetivos da empresa: a) Se a empresa pretende maximizar os lucros a curto prazo e não uma penetração nos mercados internacionais, deve optar pela standardização do produto; b) Ponderar os custos de standardização vs adaptação; c) A disponibilidade de recursos é fundamental. d) Se a empresa opta pela diferenciação do produto, tem de saber que esta política exigirá maiores investimentos ao nível da produção, controlo de stocks e nos diferentes elementos do marketing mix. Page 19
B) PLANO DE FACTORES DE SUCESSO NA 3.Os factores críricos de sucesso na implementação P. Internacionalização Analise cuidadosa do potencial e das limitações de diferentes mercados, bem como as possibilidades de estabelecimento de relações de cooperação. As decisões devem ser tomadas partindo das orientações estratégicas definidas de base e da análise interna. O fato de haver oportunidades interessantes não significa que a empresa esteja em condições de tirar partido delas. Por vezes, a empresa não dispõe das competências tecnológicas, comerciais e de gestão, nem da estrutura organizacional, que lhe permita internacionalizar-se com sucesso. Conhecer os nossos parceiros internacionais e tirar referências Page 20
B) PLANO DE FACTORES DE SUCESSO NA 3.Os factores críticos de sucesso na implementação P. Internacionalização Prever os custos adicionais que o movimento de internacionalização poderá suscitar, de modo a antecipar e prevenir dificuldades futuras. Assegurar o Financiamento interno e externo, através dos mecanismos mais adequados. Page 21
A Beyond STRATEGIO CONSULTING SATISFAÇÃO DO CLIENTE A avaliação dos clientes ao serviço prestado é para nós muito importante porque nos permite avaliar até que ponto conseguimos satisfazer as expetativas dos nossos clientes. A forma de obtermos uma avaliação correta e em tempo do serviço prestado será efetuada através dos procedimentos inerentes ao preenchimento do nosso Questionário de Avaliação da Satisfação do Cliente QASC. Este questionário cujo preenchimento será solicitado pelo Partner do Cliente em reunião marcada especificamente para esse efeito, no final do trabalho aborda, basicamente as seguintes áreas: Qualidade do Serviço Prestado Capacidade de Resposta Equipa de Trabalho Satisfação Global pelos Serviços Prestados pela Strategio Os objetivos deste programa podem resumir-se da seguinte forma: Obter uma avaliação dos clientes Assegurar que compreendemos e que adequámos o nosso trabalho às expectativas dos clientes Melhorar continuamente a qualidade do trabalho prestado Demonstrar o nosso comprometimento em estabelecer uma relação de longo prazo Page 22
A Beyond STRATEGIO CONSULTING MISSÃO E VALORES Visão Ser uma empresa reconhecida pelo seu posicionamento participativo e colaborativo no negócio da consultoria, potenciando o desenvolvimento das organizações a nível nacional e internacional.. Missão Apoiar as organizações e a sua gestão no desenvolvimento de uma cultura potenciadora de uma estratégia competitiva. Responsabilidade Social Procuramos contribuir para uma sociedade melhor e mais justa, apoiando entidades sem fins lucrativos dedicadas à promoção da vida e da natureza. Valores Confiança no alcance dos objectivos pela diferenciação do trabalho efectuado Segurança de fazer o que deve ser feito, para além de bem feito, com cada cliente Diferenciar-se pela experiência e pela partilha de valores comuns Encorajar e alinhar o envolvimento de cada cliente nos processos de trabalho, de molde a obter os resultados desejados Flexibilidade no trabalho em rede. Page 23
NOTA FINAL Agradeço o convite formulado pela AIP, que muito me honrou, bem como agradeço a todos os participantes e os que assistiram a este Painel. CONTATOS: ANA NABETO EMAIL: ana.nabeto@strategio.pt Telemóvel: 912 584 212 Site: www.strategio.pt Page 24