Gestão de marcas Parte 01 O que é uma marca? Marca é um nome, símbolo, desenho ou combinação destes elementos, que identificam e individualizam produtos, linha de produtos ou empresas na mente do consumidor. O nome da marca, formada por letras, é o elemento verbal. O símbolo ou desenho (a logomarca) é a representação pictórica (não verbalizável) da marca. Há símbolos de marca tão famosos que são facilmente reconhecidos mesmo sem os respectivos nomes, como a logomarca do Banco do Brasil e a estrela da Mercedes Benz. O acréscimo de um slogan (ou frase curta) ao nome ou à logomarca destaca a proposta de valor da marca (URDAN; URDAN, 2006) Os conceitos do consumidor sobre a marca formam a imagem da marca. A imagem contém referências sobre a empresa proprietária da marca (inovadora, socialmente responsável, etc), sobre o produto (está na moda, custa caro, usado em companhia dos filhos, etc) e sobre o usuário típico da marca (pessoas elegantes, de meia idade, espírito aventureiro, etc). As conexões favoráveis co a marca não são criadas de graça. Elas resultam da experiência total do consumidor com o que está em torno da marca, com o produto, as comunicações da marca, o preço e as informações passadas por outras pessoas (URDAN; URDAN, 2006) Criação de valor Muitas organizações estão confusas em relação ao porquê de sua existência e, na verdade, há uma ampla variedade de razões para as organizações existirem. No nível mais simples estão os stakeholders, que são os diferentes grupos de pessoas que têm, por definição, algum interesse na empresa de certa forma contribuem com valor para a empresa, na expectativa de obter um retorno, uma troca de valores. Esses grupos incluem funcionários, clientes, fornecedores, sócios, acionistas, governos e sociedade ACIONISTA Produtos, serviços e suporte com marca Investe patrimônio em retorno pelas ações MARCA Crescimento em ações e dividendos Gera habilidades, experiência e energia CLIENTE Pagamento pelos produtos comprados Pagamento, benefícios, recompensas EMPREGADO 1
O que é uma marca? Marca e níveis de produto (KOTLER, 2007) Marca é um nome, símbolo, desenho ou combinação destes elementos, que identificam e individualizam produtos, linha de produtos ou empresas na mente do consumidor. O nome da marca, formada por letras, é o elemento verbal. O símbolo ou desenho (a logomarca) é a representação pictórica (não verbalizável) da marca. Há símbolos de marca tão famosos que são facilmente reconhecidos mesmo sem os respectivos nomes, como a logomarca do Banco do Brasil e a estrela da Mercedes Benz. O acréscimo de um slogan (ou frase curta) ao nome ou à logomarca destaca a proposta de valor da marca (URDAN; URDAN, 2006) Níveis de Produto Instalação Produto ampliado Embalagem Produto básico Entrega e crédito Nome de marca Benefício Ou Serviço central Nível de qualidade Design Características Serviço de pós-venda Produto núcleo Garantia (KOTLER, 2007) O que é Brand Equity ou Patrimônio de Marca? Brand equity é um conjunto de ativos (e obrigações inerentes a uma marca registrada e a um símbolo, que é acrescentado ao (ou subtraído) do valor proporcionado por um produto ou um serviço em benefício da empresa ou de seus clientes. As principais categorias de ativos são: 1. consciência do nome da marca; lealdade à marca; qualidade percebida; associações relativas à marca (AAKER, 2007) BRAND EQUITY OUTROS ATIVOS DA MARCA (AAKER, 2007) LEALDADE À MARCA CONSCIÊNCIA DA MARCA QUALIDADE PERCEBIDA ASSOCIAÇÕES COM A MARCA - PROPORCIONAR VALOR À EMPRESA, APERFEIÇOANDO: - PROPORCIONAR VALOR AOS CLIENTES, APERFEIÇOANDO SUA: - Interpretação / processamento das informações - Confiança na decisão de compra - Satisfação de uso - A eficiência e a eficácia dos programas de marketing - A lealdade à marca - Os preços/margens - As extensões da marca - A vantagem competitiva 2
O que é Brand Equity ou Patrimônio de Marca? (URDAN; URDAN, 2006) A marca forte é um ativo organizacional que cria melhores condições para vender com rentabilidade. Daí o conceito de patrimônio da marca, que possui dois significados básicos. Um financeiro, referente ao valor que investidores atribuem a uma marca acima dos ativos físicos dela, também chamado de fundo de comércio (goodwill). O outro significado de patrimônio de marca consiste no valor conferido pelo consumidor a uma produto com a marca acima do valor que ele conferiria ao mesmo produto sem qualquer marca. Nesta concepção, o patrimônio de marca se sustena em cinco dimensões: lealdade à marca; consciência da marca; qualidade percebida da marca; associações com a marca e outros ativos da marca (URDAN; URDAN, 2006) LEALDADE À MARCA - É o compromisso profundamente estabelecido e mantido pelo consumidor de preferir uma marca consistentemente no presente e no futuro, gerando compras repetidas da marca. CONSCIÊNCIA DA MARCA - É um forte registro da marca na mente do consumidor, que consegue lembrar-se dela sem dificuldade. É o grau e a facilidade com que os consumidores reconhecem uma marca e podem identificar os produtos a ela associados. Certas marcas até viram sinônimo da categoria de produto. QUALIDADE PERCEBIDA DA MARCA - É a avaliação geral do consumidor sobre a excelência dos produtos de uma marca. A qualidade percebida influencia diretamente as decisões de compra e a lealdade à marca, em especial quando o cliente não está disposto ou é incapaz de avaliar em detalhes as alternativas. ASSOCIAÇÕES COM A MARCA - São ligações feitas pelo consumidor de atributos, conseqüências e valores com a marca. Quanto mais fortes, favoráveis e únicas as associações, melhor. As associações influenciam as atitudes e preferências do consumidor diante das marcas. OUTROS ATIVOS DA MARCA - São os demais ativos tangíveis e intangíveis da marca (como patente, marca registrada e relacionamentos construídos no canal de distribuição), que ajudam a proteger a integridade da marca e dificultam o avanço de concorrentes sobre o seu mercado. O que é Identidade de Marca? A identidade de uma pessoa oferece orientação, objetivo e significado a essa pessoa. De modo similar, a identidade de uma marca proporciona sentido, finalidade e significado a essa marca. Ela é central para a visão estratégica da marca e impulsiona uma das quatro dimensões principais do valor da marca: as associações, que compõem o coração e o espírito da marca (AAKER, 2007) MARCA (AAKER, 2007) Associações organizacionais Personalidade da marca Símbolos Relacionamento marca-clientes País de origem Representação do usuário PRODUTO - Escopo - Atributo - Qualidade - Usos Benefícios emocionais Benefícios de auto-expressão 3
Estrutura da identidade da marca (AAKER, 2007) A identidade de marca consiste em uma identidade central e em outra expandida. Além disso, os elementos da identidade são organizados em padrões de significado duradouro, com freqüência ao redor dos elementos da identidade central (AAKER, 2007) IDENTIDADE EXPANDIDA IDENTIDADE CENTRAL A identidade central representa a essência atemporal da marca. A identidade central, essencial tanto para o significado quanto para o sucesso de uma marca, contém as associações mais passíveis de continuarem constantes à medida que a marca se desloca para novos mercados e produtos (AAKER, 2007) A identidade expandida inclui elementos que proporcionam textura e integridade à marca. Ela completa o quadro, acrescentando detalhes que ajudam a imaginar o que a marca representa. Podem ser incluídos elementos importantes do programa de marketing da marca, que se tornaram ou deverão se tornar associações visíveis (AAKER, 2007) Exemplo de estrutura da identidade da marca Desodorante Axe IDENTIDADE CENTRAL - Oferta de valor: Desodorante perfumado, exclusivamente masculino, marca ousada. - Perfil do usuário: Sexo masculino, preferencialmente solteiro, jovem, que curte eventos sociais diurnos e noturnos, como praias, festas e boates. IDENTIDADE EXPANDIDA - Sedutora, provocativa, jovem e vigorosa. - Associações da marca: Efeito Axe, Ilha de Axe, Boneco de Chocolate. 4
Gerenciando a identidade de marca Desodorante Axe Gerenciando a identidade de marca Desodorante Axe IDENTIDADE EXPANDIDA IDENTIDADE CENTRAL Reforço da identidade central através de utilização de elementos pictóricos (anúncios identidade expandida) 5
Exemplo de construção de identidade de marca McDonald s IDENTIDADE CENTRAL - Oferta de valor: o McDonald s proporciona valor conforme definido pelo produto, pelas ofertas especiais e pela experiência de compra, apesar do preço. - Qualidade dos alimentos: sempre quentes e de sabor agradável em qualquer McDonald s do mundo. - Serviço: rápido, correto, amigável e isento de complicações. - Usuário: concentração nas famílias e nas crianças, atendendo, entretanto, uma ampla clientela. IDENTIDADE EXPANDIDA - Conveniência: as lojas McDonald s são os restaurantes de atendimento rápido mais eficientes localizam-se próximo a lugares onde as pessoas moram, trabalham e se reúnem; caracterizam-se pelo serviço eficiente e rápido e servem alimentos de fácil consumo. - Escopo do produto: refeições rápidas, hambúrgueres, entretenimento infantil. - Submarcas: Big Mac, Chicken McNuggets e outras. - Cidadania corporativa: atividades da Ronald McDonald Children s Charities, Ronaldo McDonald House. - Personalidade da marca: orientada para as famílias, 100% americana, genuína, íntegra, alegre, divertida. - Relacionamento: a Ronald McDonald s Children s Charities gera respeito, apreço e admiração. - Logotipo: arcos dourados. - Personagens: Ronald McDonald, bonecas e brinquedos McDonald s. PROPOSTA DE VALOR - Benefícios funcionais: hambúrgueres de sabor agradável, frituras e bebidas que proporcionam valor; benefícios extras como playgrounds, prêmios e jogos. - Benefícios emocionais: para a garotada, diversão por meio de promoção de festas de aniversário, relacionamento com Ronald McDonald e outros personagens e sensação de momentos especiais com a família; para os adultos, carinho por meio do vínculo com eventos e experiências familiares reforçados pela publicidade emocional do McDonald s. (AAKER, 2007) Exemplo de construção de identidade de marca Nike IDENTIDADE CENTRAL - Ímpeto do produto: esportes e aptidão física. - Perfil dos usuários: atletas de ponta e todos os interessados em aptidão física e saúde. - Desempenho: calçados para o desempenho, baseados na superioridade tecnológica. - Melhorar a vida: melhorar a vida das pessoas por meio de atividades esportivas. IDENTIDADE EXPANDIDA - Personalidade da marca: excitante, provocativa, vigorosa, cool, inovadora e agressiva; envolvida em aptidão física, saúde e busca da excelência. - Base para o relacionamento: conviver com uma pessoa enérgica, máscula, que procura o melhor em roupas, sapatos e tudo mais. - Submarcas: Air Jordan e muitas outras. - Logotipo: o swoosh. - Slogan: Just do it - Associações organizacionais: está conectada aos atletas e apóia seus esportes; inovadora. - Endossantes: atletas de ponta, inclusive Michael Jordan, Andre Agassi, Charles Barkley e John McEnroe. PROPOSTA DE VALOR - Benefícios funcionais: calçados de alta tecnologia que melhoram o desempenho e oferecem conforto. - Benefícios emocionais: a exaltação da excelência no desempenho atlético; sentir-se envolvido, ativo e saudável. - Benefícios simbólicos de auto-expressão: a auto-expressão é gerada usando um calçado com personalidade forte, associado a um atleta em evidência. CREDIBILIDADE - Fabrica calçados e roupas para o desempenho, mas com estilo. (AAKER, 2007) 6
Tipos de estratégia - s de marcas e mercados A estratégia em si é um termo mal compreendido. É uma palavra sempre mal utilizada como tática Qual é a nossa estratégia para ganhar esta venda? ou o plano Qual é a nossa estratégia para o próximo ano?. Na realidade, a estratégia está relacionada a uma abordagem sustentada, exigindo flexibilidade e revisão num mundo de mudança rápida, mas geralmente com escopo de pelo menos três anos de terceirização de entrega de operação empresarial de marca de inovação corporativa de mercado de contato de marketing de cliente - corporativa diz respeito ao objetivo geral da organização, à missão e à visão de como será essa missão. Mostra em que áreas de negócios deve-se atuar. Os valores de marca e a cultura devem estar alinhados, providenciando uma articulação de forma a capturar as diferenças e entender como isso é relevante para o público - empresarial geralmente se refere a uma unidade de negócios específica, ou seja, carros esportivos, caminhões, aeroespacial. Em seu nível mais simples ela define onde e como competir em cada mercado escolhido, o modelo de negócios e os recursos necessários para fazer isso - de mercado é a parte básica da estratégia empresarial e oferece aos profissionais de marketing um domínio mais alto a partir do qual influenciar a direção, o foco e as prioridades da empresa - A estratégia de marketing é mais funcional e operacional definindo como marcas, produtos, canais e comunicações devem ser desenvolvidos e dispostos para se obter sucesso Estabelecendo uma estratégia de mercado Os mercados devem ser a força condutora da estratégia empresarial, adotando as percepções de mercado para definir como o ambiente externo está mudando e para identificar os maiores desafios e oportunidades para a empresa ESTRATÉGIA DE MERCADO Onde devemos participar? Como devemos competir? Como vamos vencer? - Focar recursos nos Mercados mais atraentes - Assegurar vantagem competitiva nesses mercados - Criar uma técnica para fazer isso lucrativamente e de maneira sustentável - Onde participar uma análise rigorosa de mercados emergentes e existentes, fluxos de lucros futuros e intensidade competitiva, resultando na escolha dos mercados nos quais se focar e nos quais não se focar - Como competir em termos do que oferecer aos clientes, como oferecer e como ser diferente dos competidores e, conseqüentemente, como assegurar vantagem competitiva duradoura - Como vencer identificar as formas mais apropriadas para vencer, considerando até novos modelos de empresa e novos critérios para o sucesso 7
Estabelecendo a estratégia de Marketing Em que mercados você deveria estar? Onde estão os hot spots e os espaços em branco? Como você deveria estar posicionado nesses mercados? Como você pode entregar criação de valor de longo prazo? 1. CONTEXTO EMPRESARIAL - Entenda estratégia empresarial mais ampla e os objetivos, e também suas implicações para mercados e marketing 2. AVALIE AS OPORTUNIDADES - Tendo mapeado os mercados mais amplos, considere sua competitividade relativa a seu valor econômico e potencial 3. ONDE COMPETIR - Escolha em que mercados ou subdomínios a empresa deve se focar para atingir suas metas e obter valor de longo prazo 4. COMO COMPETIR - Encontre fontes de vantagem competitiva sustentável nesses mercados e veja o que isso significa para produtos, canais, etc 5. COMO VENCER - Elabore um modelo de empresa que maximize valor e posicionamento de preço relativo em cada mercado 6. ESTRATÉGIAS PARA AÇÃO - Desenvolva estratégias de marketing e inovação, de marca e de cliente para atingir os objetivos Estabelecendo uma estratégia de mercado Mercado 2 Aparelhos de telefonia celular Extensão da marca para outros mercados Mercado 1 Notebooks Extensão da marca para outros mercados Decisões de marketing são sempre baseadas mais em lógica e ajuste, inspiração e atratividade. Esses são critérios igualmente importantes, que na realidade devem conduzir a análise financeira. Evidentemente, os critérios finais para qualquer decisão, para decidir a direção estratégica, para aprovar investimentos ou qualquer outra coisa importante, devem centrar-se na questão isso vai aumentar o valor de longo prazo da empresa? 8
Perguntas-chave do Mapeamento de mercado Como entender os mercados complexos, nos quais as fronteiras se dissiparam, não deixando claro em que mercado você realmente está? Onde estão os locais para extensões de marca? Onde estão os buracos negros? 1. ESCOPO DE SUA BASE DE CLIENTES - Defina seus clientes existentes e potenciais, suas necessidades e vontades existentes e adjacentes 2. ESCOPO DE SUA BASE DE CAPACIDADE -Defina suas atuais e existentes capacitações, suas aplicações existentes e adjacentes 3. DEFINA NOVAS DIMENSÕES DE MERCADO - Escolha os pares mais apropriados de dimensões que serão utilizados para mapear seu mercado 4. MAPEIE OS MERCADOS EXISTENTES - Marque as categorias de mercado existentes e seus principais participantes em relação a essas dimensões 5. EXPLORE NOVAS OPORTUNIDADES - Explore novas áreas potenciais, incluindo os pontos quentes e espaços em branco, nas quais você poderia se focar ou se estender 6. AVALIE AS OPÇÕES DE MERCADO - Considere as opções mais valiosas para desenvolvimento de mercado e posicionamento estratégico Como estabelecer um mapa de mercado? O mapeamento de mercado é uma ferramenta estratégica que o ajuda a entender seu mercado mutante e a ser o primeiro a reconhecer desafios e oportunidades. Não há um mapa obrigatório para qualquer mercado, assim como não há certeza de como ele vai se desenvolver. Os mapas de mercado são previsões, sua própria visão de seus mercados e o futuro deles. Outros terão diferentes pontos de vista e diferentes perspectivas. Na verdade, sua vantagem competitiva futura tende a resultar parcialmente da maneira como você desenha o mapa de mercado em relação aos outros Sem fio Internet iphone itunes??? iphone Computador de mão ipod Laptop ibook??? - Novo produto em novo mercado Desktop imac Trabalhar Criar Conectar Jogar Aprender 9
Estabelecendo a Seleção de Mercado De quais mercados você deveria participar? Quais são as melhores oportunidades emergentes para criar valor através de uma proposição atraente e diferenciada para clientes, a fim de atingir as metas estratégicas e entregar valor aos acionistas? 1. QUAIS SÃO SEUS MERCADOS ADJACENTES? - Considere seu mercado atual e os mercados adjacentes a ele, atuais e emergentes 2. MAPEIE AS DIMENSÕES ADJACENTES -Mapeie os eixos de sua posição atual com base em o que (proposições), como (capacidades) e por que (aplicações) 3. DEFINA AS ATIVIDADES DERIVADAS - Aplique uma escala de atividades relacionadas ao longo de cada um desses eixos. Ex: mostrando como uma proposição existente pode se desenvolver 4. CONECTE OS MERCADOS - Conecte os eixos ao longo das linhas de praticidade decrescente, por exemplo usando alto, médio e baixo 5. AVALIE O POTENCIAL DESSES MERCADOS - Avalie possíveis novos mercados ao longo dos ou entre os eixos em termos de crescimento de lucro e competitividade 6. SELECIONE NOVOS MERCADOS - Identifique os mercados existentes e adjacentes com melhor ajuste e potencial como parte de sua estratégia de mercado 10