3Is Marca. integridade da marca. identidade da marca. imagem da marca

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Joana Júlia Varejão Cavalheiro
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1 FUTURO MODELO PARA O MARKETING No mundo horizontal dos consumidores, a marca é inútil se apenas articular seu posicionamento. A marca pode ter uma identidade clara na mente dos consumidores, mas não necessariamente boa. O posicionamento é uma mera alegação que alerta os consumidores para serem cautelosos a respeito de uma marca não autêntica. Em outras palavras, o triângulo não está completo sem a diferenciação. A diferenciação é o DNA da marca que reflete sua verdadeira integridade. É uma prova sólida de que a marca concretiza suas promessas. Tem a ver com a concretização do desempenho e da satisfação prometidos a seus clientes. Uma diferenciação que estabeleça sinergia com o posicionamento criará automaticamente uma boa. Somente o triângulo completo tem credibilidade no Marketing 3.0 (consulte a Figura 2.2). A tem a ver com seu posicionamento na mente dos consumidores. Para que sua marca seja ouvida e notada em um mercado tumultuado, precisa ter um posicionamento singular. Precisa também ser relevante para as necessidades e os desejos racionais dos consumidores. Por Figura 2.2 O modelo dos

O posicionamento é uma mera alegação que alerta os consumidores para serem cautelosos a respeito de uma marca não autêntica. Em outras palavras, o triângulo não está completo sem a diferenciação.

2 48 MARKETING 3.0 corações e espíritos dos clientes atuais e futuros. O outro eixo leva em consideração a missão, a visão e os valores da empresa (Figura 2.5). Embora seja essencial oferecer desempenho e satisfação aos clientes no nível do produto, no nível mais elevado, uma marca deve ser vista como algo que realiza as aspirações emocionais e pratica compaixão de alguma forma. Não deve apenas prometer rentabilidade e retorno para os acionistas atuais e futuros, mas também sustentabilidade. Precisa também tornar-se uma marca melhor, diferente e que faz a diferença para os funcionários atuais e futuros. A S.C. Johnson & Son, por exemplo, incorpora o compromisso com a sustentabilidade social e ambiental na missão, na visão e nos valores da empresa (Figura 2.6). Com a missão de contribuir para o bem-estar da comunidade, bem como sustentar e proteger o meio ambiente, a S.C. Johnson & Son satisfaz os consumidores, oferecendo Missão Contribuir para o bem-estar da comunidade, além de sustentar e proteger o meio ambiente Linhas de produtos para o lar e para consumo Promover o uso de embalagens reutilizáveis Visar a base da pirâmide Visão Ser um líder mundial na entrega de soluções inovadoras para suprir necessidades humanas por meio de princípios de sustentabilidade Para a S.C. Johnson, criar valores econômicos sustentáveis significa ajudar as comunidades a prosperar e, ao mesmo tempo, obter crescimento lucrativo para a empresa O Ron Brown Award for Corporate Leadership Valores sustentáveis: SC Johnson Public Report Valores Sustentabilidade Criamos valor econômico, lutamos pela saúde do meio ambiente, defendemos o progresso social Acreditamos que nossos empregados são nosso maior ativo Uma das 100 melhores empresas para as mães que trabalham fora A oportunidade de fazer o certo para o meio ambiente e para a sustentabilidade social Figura 2.6 Matriz baseada em valores da S.C. Johnson

compaixão de alguma forma. Não deve apenas prometer rentabilidade e retorno para os acionistas atuais e futuros, mas também sustentabilidade.

3 FUTURO MODELO PARA O MARKETING realizar. Para definir isso, uma empresa precisa criar um quadro mental do futuro com base na definição de missão corporativa. O símbolo que utilizamos é o de uma bússola que orienta a empresa até seu estado futuro. Por outro lado, os valores podem ser considerados padrões de comportamento institucionais da corporação. 20 Como as empresas costumam seguir o mesmo ciclo de valores, eles são simbolizados por uma roda. Os valores articulam um conjunto de prioridades corporativas e tentativas de gestão para incluí-los em suas práticas, o que, espera-se, fortalecerá comportamentos que beneficiem a empresa e as comunidades dentro e fora dela, o que, por sua vez, fortalecerá os valores da instituição. Em suma, deve-se introduzir também uma matriz baseada em valores em que, num dos eixos, a empresa se esforce para ocupar mentes, INDIVÍDUO EMPRESA MISSÃO (Por quê) Proporcionar SATISFAÇÃO Realizar ASPIRAÇÃO Praticar COMPAIXÃO VISÃO (O quê) LucrAtividade Retorno SustentAbilidade VALORES (Como) Ser MELHOR DIFERENCIAR-SE Fazer a DIFERENÇA Figura 2.5 Modelo de matriz baseada em valores

20 Como as empresas costumam seguir o mesmo ciclo de valores, eles são simbolizados por uma roda.

4 FUTURO MODELO PARA O MARKETING O 5G SUSTENTÁVEL Empresa familiar, sustentável, especializada em produtos de limpeza e cuidado para o lar dos consumidores SC Johnson Modelo de negócio sustentável Figura 2.3 Os da S.C. Johnson Boa empresa de calçados e roupas inspirada na vida ao ar livre Timberland Cidadania engajada Gestão ambiental Direitos humanos globais Figura 2.4 Os da Timberland

5 50 MARKETING 3.0 Missão Fazer sempre melhor Produtos de alta qualidade Loja que estimula o estilo de vida ao ar livre Fazer sempre melhor Visão Ser um exemplo de empresa socialmente responsável ao redor do mundo Desempenho das ações Indicadores de desempenho Principais indicadores do desempenho em sustentabilidade Valores Humanidade Humildade Integridade Excelência Na sede da nossa empresa, os trabalhadores se esforçam para fabricar alguns dos produtos mais inovadores do mundo Lista das 100 melhores empresas para se trabalhar da revista Fortune Path of Service Figura 2.7 Matriz baseada em valores da Timberland empregados por meio de várias iniciativas. A mais importante é o programa Path of Service, que oferece oportunidade de os funcionários praticarem os valores. MARKETING 3.0, O SIGNIFICADO DE MARKETING E O MARKETING DO SIGNIFICADO Examinando atentamente o modelo dos, podemos ver o novo significado de marketing no 3.0. O marketing, em seu ápice, será uma consonância de três conceitos: identidade, integridade e imagem. Marketing significa definir com clareza sua identidade e fortalecê-la com integridade autêntica para construir uma imagem forte. O Marketing 3.0 também é o marketing do significado incorporado à missão, à visão e aos valores da empresa. Ao definirmos marketing

Desempenho das ações Indicadores de desempenho Principais indicadores do desempenho em sustentabilidade Valores Humanidade Humildade Integridade Excelência Na sede da nossa empresa, os trabalhadores

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