Para que um(a) empresário(a) possa aprender com o exemplo de outras empresas, o importante não é saber onde a empresa de sucesso chegou, mas como ela chegou. E é essa a missão do estudo de caso: explicar e demonstrar práticas que já foram testadas e aprovadas (ou reprovadas) por empresários (as) na resolução de problemas empresariais. Família Venturim: aplicando o Canvas para reposicionar o negócio Alberto Ribeiro Vallim Abertura Conheça a história da empresa e um dos dilema empresariais que ela enfrentou em sua trajetória. Ana Venturim Porto, empresária capixaba, está à frente do grupo de empresas Família Venturim, que engloba um restaurante, um posto de combustível, um hotel, uma fábrica de massas e uma propriedade rural onde são produzidos muitos dos insumos utilizados pelo grupo. Junto da irmã, Neuza Venturim Pansini, e seus respectivos esposos, gerencia esses empreendimentos, localizados em Venda Nova do Imigrante às margens da BR-262, importante rodovia que liga Belo Horizonte e muitos municípios mineiros a Vitória e ao litoral do Espírito Santo. Um momento chave na história do grupo ocorreu entre o final de 2014 e início de 2015, quando o grande fluxo de turistas e viajantes, que havia crescido até aquele momento, rapidamente começou a declinar. As empresas da família haviam igualmente crescido e feito ampliações para atender à demanda anterior e, com isso, surgiu o dilema. Dilema empresarial Há muitos desafios na gestão de um negócio. No momento descrito na seção abertura, a empresa se deparou com o seguinte dilema Como passar pelo momento de crise mantendo toda a estrutura e sem demitir funcionários?
Contextualização Entender o contexto é fundamental para compreender a real dimensão do dilema e seu impacto, além de ser imprescindível para a tomada de decisão. Conheça os dados da região, do setor econômico e a situação da empresa no momento do dilema. A região de Venda Nova do Imigrante, além de receber um grande fluxo de viajantes por estar na rota entre Minas Gerais e o litoral do Espírito Santo, é também uma referência nacional em agroturismo. Antes da abertura da BR-262, que ocorreu na década de 1950, a altitude dificultava o acesso à região e contribuiu para que os colonos, predominantemente italianos, precisassem fabricar por ali uma grande variedade de produtos, de queijos e embutidos a pães, biscoitos, massas e aguardentes. A região acabou sendo reconhecida pela qualidade e diferenciação de muitos deles, como o socol, um embutido de lombo suíno típico de locais colonizados por italianos oriundos do Vêneto. Em 1994, Ana e Neuza assumiram alguns negócios do pai: um restaurante, um posto de combustível e um hotel. À frente das empresas, fortaleceram a marca Família Venturim e investiram no crescimento. A partir de 2010, mas especialmente em 2014, o consumo aumentou de forma desenfreada e as empresas produziram e contrataram cada vez mais, além de realizar ampliações para melhor atender ao fluxo crescente de viajantes. Nesses anos, as empresas participaram de diversas ações e soluções do Sebrae/ES, especialmente de melhorias em rótulo, embalagem e consumo de energia por meio do Sebraetec. No entanto, o crescimento aconteceu de forma muito rápida e, entre 2014 e 2015, quando a demanda retraiu, Ana e sua família perceberam que não conheciam os negócios o suficiente para tomar decisões seguras e definir uma estratégia para passar por aquele momento. Eles sempre estiveram muitos envolvidos com o operacional, inclusive produzindo, e por isso tiveram dificuldade em ter uma visão global dos negócios. Quais produtos e serviços tinham melhor margem? Quais perfis de clientes tiveram maior queda no consumo? Como estava o desempenho de cada empresa individualmente? O momento exigia redução de produção e demissão de funcionários? Aumento de preços generalizado seria uma boa opção? As respostas para essas dúvidas não estavam totalmente claras, mas seriam fundamentais para uma resolução satisfatória do dilema. 2
Solução do dilema Para resolver um problema empresarial, é possível adotar uma ou várias soluções, de diferentes áreas do conhecimento, como: mercado, gestão de pessoas e inovação. Conheça, agora, as medidas adotadas pela empresa protagonista desta história para a resolução de seu dilema. Ana compartilhou a situação com Rodrigo Barbosa, gestor do Sebrae/ES que a atendia, solicitando recomendações de como proceder. Antes de implementar qualquer grande mudança, a sugestão foi iniciar o que a empresária define como um processo de autoconhecimento dos negócios do grupo. Para isso, o Sebrae/ES iniciou com as empresas da Família Venturim um projeto piloto de análise e reposicionamento dos negócios por meio da ferramenta Canvas. De maio a dezembro de 2015, os sócios da Família Venturim e oito funcionários, escolhidos entre os mais próximos e engajados, participaram de reuniões com os consultores do Sebrae, quase todas as semanas, com o objetivo de mapear e analisar, para cada negócio do grupo, os itens previstos no Canvas: Esse exercício permitiu ao grupo identificar as principais funções dos negócios e as relações que tinham entre si. A ferramenta, fortemente baseada no pensamento visual, ajudou-os a enxergar os principais fluxos e processos, a organizar as empresas e a refletir sobre o modelo de atuação que vinham oferecendo ao mercado. Durante as análises, as respostas foram aparecendo. Ana e seus sócios confirmaram algumas percepções e refutaram outras. As principais conclusões que obtiveram foram: Havia funcionários com tempo ocioso. Eles não poderiam ser demitidos por serem importantes em determinadas funções, mas poderiam ter parte do seu tempo realocado. 3
Os produtos fabricados internamente tinham um alto valor percebido por alguns segmentos de clientes. Isso valia especialmente para as massas artesanais saborizadas. Havia um segmento de público muito qualificado, composto principalmente por turistas de passagem pelo local, que estaria disposto a pagar mais pelos produtos de fabricação própria. Outros segmentos de público, como representantes comerciais e caminhoneiros, priorizavam preço baixo. O grupo percebeu que o posto de combustível e o hotel eram importantes geradores de fluxo, mas não tinham potencial no momento de melhorar retorno. Os produtos artesanais, de maneira geral, era onde estava a principal oportunidade de aumentar o retorno e sustentar o lucro do grupo. À medida em que essas percepções foram sendo confirmadas, as mudanças começaram a ser implementadas. Com máquinas pequenas e realocação de alguns funcionários, reforçaram a produção interna, especialmente das massas saborizadas, que haviam sido criadas por conta de um evento em 2013 e feito muito sucesso. Aos poucos, usando um financiamento, adquiriram máquinas melhores, que deram mais qualidade e padronização à produção. O preço das massas e de outros produtos artesanais foi aumentado, de forma a ajustá-lo ao valor percebido pelos consumidores, e novos produtos foram lançados. A decisão garantiu a sustentabilidade financeira do grupo nos últimos anos e aumentou ainda mais o reconhecimento da Família Venturim como fabricante de massas especiais. Não foi preciso demitir e o grupo de empresas mantém desde 2014 aproximadamente 80 funcionários, o que representa também uma evidência do aumento da produtividade e melhor alocação de recursos humanos. Atualmente, o grupo permanece utilizando a ferramenta Canvas para atualizar os modelos de negócios e produzir análises estratégicas da atuação. Por fim, é importante mencionar o envolvimento dos oito funcionários no início do processo. A participação destes e de outros funcionários em atividades estratégicas e na tomada de decisões trouxe motivação e possibilitou a identificação de potenciais gerentes que, ao assumirem posições de liderança, liberaram Ana, sua irmã e os respectivos maridos para atuarem de maneira mais estratégica e a se especializarem nas diferentes frentes de negócios do grupo. 4
Fechamento Conheça as lições aprendidas pela empresa protagonista e seus futuros desafios e perspectivas. Conclui-se que é fundamental estar clara, na mente de empresários e de funcionários, a proposta de valor de um negócio, bem como seus desdobramentos em termos de recursos envolvidos, segmentos de clientes e demais itens do Canvas. Esses aspectos precisam ser constantemente revisados e monitorados, para que possam embasar, a qualquer momento, decisões estratégicas do empreendimento. O caso reforça o grande valor de métodos simples e objetivos, como o Canvas, inclusive para a análise de reposicionamento de empresas maduras e já há muitos anos no mercado. Mas, para que haja êxito, é indiscutível a necessidade de engajamento dos sócios e dos funcionários, como ocorreu nos negócios da Família Venturim. Mais informações: http://familiaventurim.com.br https://www.sebraecanvas.com Questões para reflexão 1. Quais fatores dificultavam a gestão das empresas Família Venturim? 2. No momento do dilema, foi importante para a Família Venturim já ter participado de outros projetos e ações do Sebrae? 3. Quais poderiam ter sido os efeitos de outras decisões tomadas sem embasamento, como demissão de funcionários, fechamento de empresas ou aumento generalizado de preços? 4. Por que a ferramenta Canvas foi tão adequada para as análises das empresas do grupo? 5