AEDB Gestão de Negócios Internacionais

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1 AEDB Gestão de Negócios Internacionais Tema: Marketing Internacional SUMÁRIO Marketing na Empresa Global Prof. Walfredo Ferreira o Estratégia de marketing global o Padronização e adaptação do programa de marketing internacional o Branding global e desenvolvimento de produto o Estabelecimento de preços internacionais o Comunicações de marketing internacional o Distribuição internacional o Dimensões éticas do marketing internacional

2 Ambiente dos Negócios Internacionais (cultural, jurídico, político, econômico) Composto de marketing internacional Estratégia de Marketing (seleção de mercado e posicionamento) Branding global e desenvolv. do produto Estabelecimento de preço distribuição Comunicação de marketing internacional Padronização e Adaptação do programa de marketing

3 Visto de outra forma...

4 AEDB Gestão de Negócios Internacionais Tema: Marketing Internacional SUMÁRIO Marketing na Empresa Global Prof. Walfredo Ferreira o Estratégia de marketing global o Padronização e adaptação do programa de marketing internacional o Branding global e desenvolvimento de produto o Estabelecimento de preços internacionais o Comunicações de marketing internacional o Distribuição internacional o Dimensões éticas do marketing internacional

5 MARKETING INTERNACIONAL marketing-mix Estabelecimento de preços internacionais - É um tarefa complexa e subjetiva nos negócios internacionais. - Há inúmeras variáveis: moeda, barreira comercial, custo de transporte e de distribuição, etc. - E os preços afetam diretamente as vendas e, por conseguinte, a rentabilidade.

6 MARKETING INTERNACIONAL - marketing-mix Estabelecimento de preços internacionais (cont.) - Fatores que influenciam os preços internacionais (4 categorias) (CAVUSGIL et. al., 2010): 1) Natureza do produto ou da indústria; 2) Localização da unidade de produção; 3) Tipo de sistema de distribuição; 4) Considerações do mercado externo.

7 MARKETING INTERNACIONAL - marketing-mix Estabelecimento de preços internacionais (cont.) 1) Natureza do produto ou da indústria: Relaciona-se com a qualidade, a especialização ou a vantagem tecnológica que o produto possua. Isso gera maior flexibilidade na determinação dos preços. Nesse caso, o ideal para uma empresa (mas não para a sociedade*) é que ela possua o monopólio de determinado produto. * Lembrar da aula sobre teoria do comércio internacional.

8 MARKETING INTERNACIONAL - marketing-mix Estabelecimento de preços internacionais (cont.) 2) Localização da unidade de produção Nesse caso relaciona-se com: o custo do trabalho (mão de obra); a proximidade dos centros consumidores,... Ex: Honda e Toyota X Mazda, década de 1980 a influência do câmbio.

9 MARKETING INTERNACIONAL - marketing-mix Estabelecimento de preços internacionais (cont.) 3) Tipo de sistema de distribuição Aqui se destaca a opção pela: a) contratação de distribuidores independentes de distribuição via filiais (subsidiárias via IDE), b) de trading companies ou c) pela venda direta ao consumidor final (ex. Amazon). Cada opção dessas possui vantagens e desvantagens.

10 MARKETING INTERNACIONAL - marketing-mix Estabelecimento de preços internacionais (cont.) 4) Considerações do mercado externo Essa categoria diz respeito ao ambiente externo que a empresa pretende se internacionalizar. Leva em consideração tanto aspectos geográficos (clima, distância, área rural ou urbana, infraestrutura,...), quanto políticos (intervenção do governo) e culturais (exigência de adaptação do produto). Tudo isso poderá influenciar o preço final do produto.

11 MARKETING INTERNACIONAL - marketing-mix Estabelecimento de preços internacionais (cont.) Para Sparemberger e Zamberlan (2008), a empresa tem a sua disposição três estratégias clássicas de precificação: 1 Precificação baseada em custos; 2 Precificação baseada em valor; 3 Precificação baseada na concorrência.

12 Fatores internos PREÇOS INTERNACIONAIS: fatores internos e externos - expectativas de lucro e participação no mercado, por parte da diretoria - custo de produção, marketing e outras atividades da cadeia de valor - grau de controle que a diretoria deseja ter no estabelecimento de preços nos mercados estrangeiros Fatores externos - expectativas dos clientes, poder de compra e sensibilidade aos aumentos de preço - natureza das ofertas, preços e estratégia dos concorrentes - custos para chegar ao cliente internacional:. Modificação do produto ou da embalagem, requisitos de embalagem e rotulação. Documentação (certificação de origem, faturas, taxas bancárias). Encargos de embalagem e armazenamento. Envio (inspeção, estocagem, taxa de trânsito). Seguros - custo final. tarifas (alfândega, impostos, taxa de liberação portuária,...). Despesas de armazenamento no local da importação, transporte local - custo do importador. Imposto sobre valor agregado e outros impostos pagos pelo importador. Despachante (distribuição, atacadista, varejista) - Flutuações nas taxas de câmbio Fonte: elaborado com base em CAVUSGIL et. al. (2010, p. 398)

13 AEDB Gestão de Negócios Internacionais Tema: Marketing Internacional SUMÁRIO Marketing na Empresa Global Prof. Walfredo Ferreira o Estratégia de marketing global o Padronização e adaptação do programa de marketing internacional o Branding global e desenvolvimento de produto o Estabelecimento de preços internacionais o Comunicações de marketing internacional o Distribuição internacional Próxima aula o Dimensões éticas do marketing internacional

14 ATIVIDADE DE MERCADO CINZA O que é atividade cinza? Também conhecida como importação paralela, é aquela em que ocorre uma importação legal de produtos genuínos em um país por intermediários diferentes dos distribuidores autorizados. Esses intermediários não autorizados geralmente são empresários independentes (comerciantes do mercado cinza). Essa atividade ocorre, na maioria das vezes, pela diferença grande de preço entre dois países vizinhos.

15 Ilustração de atividade do mercado cinza O fabricante envia o produto aos distribuidores autorizados no mercado de exportação Fabricante no país de origem: País A O produto é disponibilizado localmente pelos distribuidores/varejistas autorizados a preços mais elevados do que os preços do mercado de exportação País importador: País B O produto é disponibilizado a um preço inferior pelos distribuidores/varejistas autorizados do que o preço original do país inicial Um comerciante de mercado cinza no país importador compra o produto, envia-o para o país de exportação ou para um terceiro país e vende o produto para clientes através de distribuidores autorizados

16 . Alguns exemplos: ATIVIDADE DE MERCADO CINZA (cont.) - EUA e Canadá, com relação à indústria farmacêutica; - Brasil e países do Mercosul, em relação à eletroeletrônico, gasolina,... - Riscos: a) manchar a imagem da marca; b) desgastar relação fabricantedistribuidor; c) refletir no quantitativo das vendas e derivados (preço, marketing,...). Obs: mas, dependendo da escala, não é proibido!?! Cabe às empresas formularem estratégias para conterem esse processo. Exemplos: 1) Reduzir agressivamente os preços; 2) Interferir no fluxo de produtos desse mercado; 3) Realizar propaganda acerca do risco dos produtos cinzas ; 4) Inserir características que singularizem o produto (características exclusivas para cada mercado: luxo, segurança, cor, modelo etc.)

17 PRÓXIMO ENCONTRO: Próxima aula: trabalho do bimestre, em sala. Assunto: estratégias de precificação do produto. Referência: Sparemberger e Zamberlan (2008) será disponibilizado pelo da turma. Tarefa: a ser mostrada no dia da aula. Excelente final de semana!