GT Gestão de Turismo. Modalidade da apresentação: Comunicação oral

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1 GT Gestão de Turismo Modalidade da apresentação: Comunicação oral A IMPORTÂNCIA DA GESTÃO DA QUALIDADE E SEUS INSTRUMENTOS DE MEDIÇÃO: ESTUDO DE CASO XII SEMINÁRIO DE PESQUISA ANPTUR Resumo: Este artigo tem como objetivo abordar conceitos básicos referentes à gestão da qualidade dos serviços, bem como seus instrumentos de medição, focando no modelo SERVPERF. É realizado um estudo de caso no XII Seminário de Pesquisa da Associação Nacional de Pesquisa e Pós-Graduação em Turismo, que aconteceu em Natal Rio Grande do Norte, no ano de Na análise dos resultados encontra-se a um novo modelo de questionário proposto para o evento, mostrando os principais pontos, que, de certa forma, atendam às necessidades dimensionais do evento no que se diz respeito a melhorias e adaptações para satisfação de seus frequentadores. Conclui-se que o opinário é importante para o evento porque tende a minimizar os erros e buscar sempre inovações, pois não pode-se pensar em gestão da qualidade de serviço de evento, sem ter em mente que tudo parte de um processo de melhoria continua, para que mutuamente possa ser alcançada a satisfação dos organizadores e dos clientes. Palavras-chave: Gestão da Qualidade dos Serviços. Instrumentos de Medição da Qualidade. SERVPERF. ANPTUR. 1 Introdução Com a globalização, as empresas passaram a ser mais exigidas por parte dos consumidores. Os clientes recebem ofertas diversas e são cercados de variadas opções, com isso se tornaram mais rigorosos na escolha dos produtos/serviços que antes. Diante desse cenário mercadológico os clientes devem ser o principal foco das empresas, e quando trata-se de serviços, a análise da satisfação dos clientes passa a ser mais difícil pela diversificação da percepção de cada, assim, de acordo com Oliveira (2004) a qualidade passa ser vista como arma competitiva agressiva. Deming (1990) define a qualidade como o nível de satisfação dos clientes, e Juran (1991), por sua vez, descreve a qualidade como sendo a adequação ao uso e a ausência de falhas. Com base nestas definições, os

2 estabelecimentos buscam as melhores condições dos seus produtos e dos serviços. Uma das principais ferramentas da gestão da qualidade que auxilia na percepção da opinião dos consumidores é o opinário que consiste em um formulário onde os clientes podem expressar suas sugestões e opiniões. O mesmo faz com que haja um feedback que auxilie na melhoria continua dos produtos/serviços pessoas. Como a opinião do cliente é de suma importância para o estabelecimento crescer, são utilizados instrumentos para medir a qualidade dos produtos e serviços que são respondidos segundo a visão do usuário. No presente artigo, serão abordadas importância e função de um instrumento de medição da qualidade presente em um evento como forma de feedback. No XII Seminário de Pesquisa da ANPTUR, um instrumento de medição com base no modelo SERVPERF que avalia a qualidade segundo o desempenho, os ajudaria a identificar e classificar os erros ou equívocos decorrentes deste, onde o instrumento os ajudaria, com a opinião dos seus clientes, a atingir os seus resultados positivos. Este artigo tem como objetivo apresentar um novo modelo de questionário de opinião para o próximo Seminário de Pesquisa da ANPTUR, Evento Nacional dos Pensadores e Pesquisadores em Turismo. Além disso, busca definir a importância da gestão da qualidade dos serviços, seus instrumentos de medição e a aplicação deste no evento a fim de melhora-lo. 2 Gestão da Qualidade dos Serviços em Eventos Científicos A história da qualidade pode ser definida em pré e pós Segunda Guerra Mundial. Antes dela, não havia preocupações com a qualidade dos serviços, então os consumidores finais os utilizavam de qualquer forma, sem se questionar a respeito de um atendimento de forma correta, ou de sua satisfação além da compra do serviço. Mas, a partir da Segunda Guerra, com o Japão destruído, um grupo de engenheiros e estudiosos, liderados por William Deming, colocou em prática o uso da qualidade dos serviços com a Qualidade Total para reconstruir o país. Campos (1992) define oito princípios da Gestão da Qualidade dos serviços, mostrados na tabela 1, os quais podem ser usados para conduzir a organização à melhoria do seu desempenho que são:

3 Tabela 1: Princípios da Gestão da Qualidade É necessário atender às necessidades Foco no cliente atuais e futuras do cliente. Convém que criem e mantenham um bom ambiente interno para que as Liderança pessoas possam estar totalmente envolvidas no propósito de atingir os objetivos da organização. O total envolvimento possibilita que as Envolvimento de pessoas: habilidades sejam usadas para o benefício da organização. Abordagem de processo Abordagem sistêmica para a gestão Melhoria contínua Abordagem factual para tomada de decisão O resultado é alcançado mais facilmente quando as atividades e os recursos relacionados são gerenciados como um processo. Identificar, entender e gerenciar processos inter-relacionados como um sistema, contribui para a organização atingir os seus objetivos. A melhoria contínua do desempenho global da organização deve ser seu objetivo permanente. Decisões eficazes são baseadas na análise de dados e informações. Benefícios mútuos nas relações com os Uma organização e seus fornecedores fornecedores são interdependentes. Fonte: < acessado em: 10 de nov de 2015 A partir desses princípios é possível observar que faz-se necessário que o empreendedor conheça o mercado e acima de tudo seu cliente, buscando suprir as expectativas dessa demanda. A preocupação referente a qualidade dos serviços em eventos, antes era vista como diferenciação e estratégia, sendo hoje uma possível condição de bom andamento da organização, onde, prever e atender as expectativas do cliente se torna algo indispensável e até essencial na realização de determinados serviços. É observado também a necessidade de inserção de líderes que motivem seus colaboradores para que se envolvam no processo que fazem parte, visando assim, minimizar os erros e buscar sempre inovações, pois não pode-se pensar em gestão da qualidade sem ter em mente que tudo parte de um processo de melhoria continua, para que mutuamente possa ser alcançada a satisfação do líder da empresa e fidelização dos clientes. Além disso, a organização ou empresa deve sempre pensar na sua capacidade e condição de mudança de acordo com críticas ou sugestões referentes aos seus serviços

4 prestados, tendo em vista sua cultura organizacional, infraestrutura, corpo técnico, etc. 3 Instrumentos de medição da qualidade Com a ascensão da preocupação com a qualidade dos produtos, os serviços também foram contemplados com esta preocupação, sendo criados assim instrumentos para medir a qualidade dos clientes em relação aos produtos e/ou serviços mesmo com a dificuldade de que eles são intangíveis, não podem ser testados, não podem ser armazenados e por serem imensuráveis, até o momento. E a partir destes instrumentos, os clientes terão outra maneira de avaliar um hotel ou restaurante, por exemplo, além do popular boca-a-boca, dessa forma, expondo suas opiniões para futuras melhorias e adequações da organização para o seu público. Seis modelos foram criados, sendo três mais úteis para a qualidade de serviços: O Modelo de qualidade de serviço: Cita Grönroos (1984), que a qualidade é percebida pelo serviço esperado, pelo serviço percebido e mais um item que pode ser bem utilizado nos dias de hoje, a imagem da empresa. Concluindo que este instrumento mostrou que relação comprador/vendedor é tão importante quanto o marketing. Se a empresa cativa a expectativa dos clientes, as atende e ainda promove uma boa divulgação de seus serviços garantindo a sua reputação ao público, seu alcance no mercado estará em constante crescimento. O Modelo SERVQUAL: Mede a qualidade dos serviços (Qi) como a diferença entre a expectativa do cliente (Ei) e o desempenho do serviço prestado (Di), demonstrado algebricamente como Qi = Ei- Di,, medidos através de um questionário com 22 itens em 5 dimensões da qualidade (Confiabilidade, Presteza, Segurança, Empatia e Aspectos tangíveis) definidos por Parasuraman et al (1985) e baseados em Oliver (1980). Dessa forma são avaliados os itens de forma específica referente aos seus setores de dimensionamento, onde assim atinge-se mudanças e melhorias em determinados provedores do serviço. O Modelo SERVPERF: Já o modelo SERVPERF avalia a qualidade dos serviços (Qi) sendo o desempenho do serviço (Di) em si. Cronin e Taylor (1992) também se basearam em Oliver (1980) e formularam que Qi = Di. O SERVPERF

5 também utiliza as 5 dimensões gerais definidas por Parasuraman et al (1985). Os autores do SERVPERF dizem que o instrumento é mais sensível em retratar as variações de qualidade em relação às outras escalas testadas. (Miguel e Salomi, 2004), ou seja, é usualmente utilizado em empresas prestadoras de serviços. O modelo SERVPERF utilizado nas empresas é estruturado da seguinte forma: Utiliza escala de Lickert com 3, 5 ou 7 pontos (quanto maior, mais detalhada é a opinião; Espaço de sugestão ou reclamação, de forma descritiva; Codificação feita pela empresa para o maior controle dos questionários; Perfil sócio demográfico (Nome, endereço, cidade, etc.) no final do questionário. Este modelo é normalmente visto nas organizações e estabelecimentos e, de forma comum, é perceptível a forma errônea como maioria destes são elaborados e aplicados. A boa execução na projeção de um opinário, acarreta de forma positiva no recebimento e retorno das informações e opiniões do consumidor. Dependendo do questionário, o cliente mesmo que não possua queixas ou reclamações, buscará elogiar ou sugerir algo para que a organização busque crescer e avançar rumo ao sucesso esperado. 4 Contexto do Estudo Anptur A ANPTUR Associação Nacional de Pesquisa e Pós-Graduação em Turismo foi fundada em 8 de novembro de 2002, e hoje tem sua sede na cidade de São Paulo. A ANPTUR tem como missão reunir as instituições que carregam consigo programas de mestrado e/ou doutorado na área de Turismo, Lazer, Hotelaria ou demais, de forma que sejam abordados assuntos relacionados a esta no que se refere a políticas, educação e pesquisa. O objetivo da associação é representar os interesses dos sujeitos e instituições relacionadas junto ao poder público, órgãos de classe, instituições de ensino e pesquisa do país e do exterior; fornecer informações acerca de programas, métodos, pesquisas e fontes de recursos para os sujeitos afiliados; incentivar a interação e cooperação entre as instituições filiadas à associação; realizar serviços referentes a consultoria em área técnica e de devida competência; promover a publicação de artigos, revistas, livros e materiais

6 relacionados à pesquisa no setor; impulsionar eventos de cunho cientifico como congressos, reuniões com pautas de interesse aos demais filiados; dentre outras. 5 Metodologia A metodologia utilizada para a elaboração do questionário de opinião do XII Seminário de Pesquisa da ANPTUR, foi o estudo da estrutura e andamento do evento em relação ao modelo de instrumento de medição da qualidade dos serviços, para perceber as forças e fraquezas dando sugestões de como se pode ser elaborado uma ferramenta para obter um bom e confiável meio de avaliação do serviço prestado ou executar o aprimoramento de falhas e faltas. Foi avaliado desde o design do opinário até as questões e dimensões nele contidas seguindo o modelo de base SERVPERF buscando uma confiabilidade maior visto que ele será voltado especificamente para o evento e seu público respectivamente. 5.1 Estudo de Caso O XII Seminário de Pesquisa da ANPTUR, aconteceu de 30 de setembro a 02 de outubro de 2015, em Natal - RN, com o apoio da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, UFRN. O Evento aconteceu no Praia Mar Hotel & Convention e trouxe como tema Política e Planejamento do Turismo abordando temas referente a área com a presença de grandes nomes do setor. O Seminário se constitui em um fórum destinado a debates, propostas de pesquisadores, e demais reflexões de docentes e estudiosos na área que interagem discutindo e apresentando ideias a respeito de problemáticas no setor do turismo, sendo consolidado como um dos mais importantes do país. Na sua 12ª edição o tema teve como missão a discussão da temática referente ao contexto atual de crise e pós-crise, em cunho e dimensão global, envolvendo grandes nomes de pesquisadores, autores, escritores e representantes do turismo em sua vertente nacional, regional, estadual e local. 6 Análise dos Resultados Diante deste caso, surge a intenção de apresentar uma sugestão de opinário com as devidas e necessárias atribuições referentes as premissas do

7 evento. Assim, foi desenvolvido um instrumento de avaliação com características e dimensões que se agreguem ao objetivo geral e intenção dos organizadores a respeito da melhoria continua e mutua deste. O seguinte instrumento será distribuído juntamente com o material individual de cada participante, onde neste contém uma codificação referente a sua inscrição no evento. O opinário conta inicialmente com uma saudação convidativa e convincente, onde o participante se sentirá confortável em respondê-lo, seguindo com a identificação do promotor do evento, no caso, a instituição ANPTUR. Internamente, o mesmo se inicia com questões de avaliação, onde nestas foram utilizadas a Escala de Lickert de 5 pontos (muito bom, bom, regular, ruim e muito ruim) totalizando 6 perguntas. Na segunda composição do material, o mesmo conta com perguntas objetivas e de suma importância, referentes a frequência no evento, a forma de divulgação e a possível indicação deste a terceiros. Por fim, estabelece-se a condição de sugestões, comentários e reclamações, onde o participante pode abertamente dissertar sobre sua opinião de forma geral. Ao verso do instrumento, conta-se com a exposição dos devidos organizadores onde tais atribuições são alteradas anualmente de acordo com localidade e condição de cada edição do evento, sendo este baseado na décima segunda edição realizada em Natal RN. Em rodapé, o direcionamento ao site da instituição organizadora e a codificação de controle do instrumento. A respeito da captação dos dados, serão designadas a cada ponto de resposta uma numeração, onde a partir deste modelo mostrado na Figura 1, pode-se haver cruzamento de dados e levar a um suposto diagnóstico. Figura 1- Modelo enumerado do opnário 1.Infraestrutura 1.1( ) Muito bom 1.2. ( ) Bom 1.3. ( ) Regular 1.4. ( ) Ruim 1.5. ( ) Muito Ruim Fonte: Autoria Própria Dessa forma, servirá como gabarito para a atribuição de respostas e a praticidade para chegar a uma conclusão. Segue a seguir o Modelo na íntegra do opinário proposto ao evento, bem como suas enumerações.

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9 Gostaríamos de saber sua opinião referente ao XII Seminário de Pesquisa da ANPTUR, acerca de: 8. Há quanto tempo participa do nosso evento? 1. Infraestrutura 1.1. ( ) Excelente 1.2. ( ) Bom 1.3. ( ) Regular 1.4. ( ) Ruim 1.5. ( ) 2. Atendimento 2.1. ( ) Excelente 2.2. ( ) Bom 2.3. ( ) Regular 2.4. ( ) Ruim 2.5. ( ) 3. Conteúdo Programático 3.1. ( ) Excelente 3.2. ( ) Bom 3.3. ( ) Regular 3.4. ( ) Ruim 3.5. ( ) 4. Palestrantes 4.1. ( ) Excelente 4.2. ( ) Bom 4.3. ( ) Regular 4.4. ( ) Ruim 4.5. ( ) 5. Equipe Técnica 5.1. ( ) Excelente 5.2. ( ) Bom 5.3. ( ) Regular 5.4. ( ) Ruim 5.5. ( ) 6. Material Entregue 6.1. ( ) Excelente 6.2. ( ) Bom 6.3. ( ) Regular 6.4. ( ) Ruim 6.5. ( ) 7. Sua avaliação geral para o evento: 7.1. ( ) Excelente 7.2. ( ) Bom 7.3. ( ) Regular 7.4. ( ) Ruim 7.5. ( ) ( ) 1ª vez ( ) 2ª vez ( ) 3ª vez ( ) 9. Como ficou sabendo do XII Seminário Anptur? 10. Você indicaria este evento a colegas da área? ( ) Sim ( ) Não 11. Sugira aqui um tema para a nossa próxima edição: Comentários, sugestões e reclamações:

10 7 Considerações Finais O presente artigo abordou a importância e conceitos da aplicação e execução da avaliação da qualidade dos serviços, e explanou abertamente sobre a utilização dos instrumentos de medição. Assim, elaborou o instrumento de medição da qualidade do evento da Anptur segundo as normas estruturais do modelo SERVPERF, onde o principal objetivo de utilizar o novo opinário no evento é buscar melhorias na qualidade dos serviços prestados, com requisitos e dimensões necessárias para uma avaliação sensata e coesa, sendo necessário saber em quais pontos precisam serem feitas mudanças, isto com a aplicação de um questionário tendo como base a opinião dos participantes do evento. O instrumento é essencial para minimizar os erros e buscar sempre inovações, pois não pode-se pensar em gestão da qualidade de serviço de evento, sem ter em mente que tudo parte de um processo de melhoria contínua, para que mutuamente possa ser alcançada a satisfação dos organizadores e dos clientes. Porém, um opinário bem elaborado e com as devidas atribuições, consegue um alcance mais efetivo na captação de dados, sendo assim mais prático e eficiente o processo de aprimorar os serviços prestados no evento.

11 REFERÊNCIAS ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE PESQUISA E PÓS-GRADUAÇÃO EM TURISMO. Portal. Disponível em: Acesso em: 10/11/2015 ás 10:39. BEDIA, Ana Maria Serrano et al. Gestión de calidad y turismo: revisión e implicaciones para futuras investigaciones. Cuadernos de turismo,, Cuadernos de turimso,, n. 20, jul/dic CAMPOS, Vicente Falconi. TQC: controle da qualidade total. Rio de Janeiro: Bloch, 1992 CAUCHICK, Paulo Augusto; SALOMI, Gilberto Eid. Uma revisão dos modelos para medição de qualidade em serviços. Revista Produção, São Paulo, Produção, vol. 14, n. 1, CRONIN, J.; TAYLOR, S. Measuring service quality: A reexamination and extension. Journal of Marketing, v. 56, n. 3, DEMING, W. E. Qualidade: A Revolução da Administração. Rio de Janeiro: Marques Saraiva, GRÖNROOS, Christian. A Service Quality Model and Its Marketing Implications. European Journal of Marketing, J.CARUSO. Sistemas de gestão da qualidade Fundamentos e vocabulário. Disponível em: Acesso em: 10/11/2015 ás 15:32. JURAN, J.M. Controle da Qualidade: conceitos, políticas e filosofia da qualidade. São Paulo: Makron Books, Vol. 1 MIGUEL, P. A. C.; SALOMI, G. E. Uma Revisão dos Modelos para Medição da Qualidade em Serviços. Produção, v. 14, n. 1, Oliver, Richard L. A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research, PARASURAMAN, A., ZEITHAML, V.A. and BERRY, L.L. A conceptual model of service quality and implications for future research. Journal of Marketing, Vol. 49, Fall, TOFOLI, Eduardo Terroka. Gestão da qualidade em serviço Disponível em: < Acesso em: 4 nov XII SEMINÁRIO DE PESQUISA DA ANPTUR. Portal. Disponível em: Acesso em: 10/11/2015 ás 11:00.