Relacionamentos de sucesso com seus clientes

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2 PressT exto Co municaçã o Relacionamentos de sucesso com seus clientes O CMA Mail é um sistema de solução integrada de marketingdireto que permite maior segurança e confiabilidade no controle de suas ações de marketing e melhor custo x benefício do mercado. O CMA Mail fornece relatórios completos que facilitam o gerenciamento de sua campanha a partir dos seguintes recursos: - Personalização de peças - Acompanhamento em tempo real dos envios - Relatórios estatísticos completos e segmentados - Facilidade no controle das bases de dados ABILIO BARROS abilio@clienteempresa.com.br - Disparos programados do s ADALTO BARBOSA JÚNIOR ADILSON BATISTA ADRIANO LORENA adalto@clienteempresa.com.br adilson@clienteempresa.com.br adriano@clienteempresa.com.br - Suporte ao Programa de Fidelização. AIRTON CHIULADA ARMANDO BEZZERRA BEATRIZ FRANCISCA DE SOUZA DAGOBERTO LIMA airton@clienteempresa.com.br armando@clienteempresa.com.br beatriz@clienteempresa.com.br dago@clienteempresa.com.br DÉBORA CRISTINA baby@clienteempresa.com.br "Indispensável para quem deseja segmentar e personalizar suas campanhas de comunicação Para mais informações ligue para (11)

3 EXPEDIENTE Diretoria Presidente: Efraim Kapulski Vice-presidente: José Afonso Braga Diretor de Agências: Otavio Dias; Diretora de Call Center/ Telemarketing: Ana Dávalos; Diretor Financeiro: Eduardo Ramalho; Diretor de Internet: Antonio Rosa; Diretor de Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Regionais: Jeffrey Costa; Diretor de Tecnologia: Clovis Castanho Comitês Presidente: Efraim Kapulski Coordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho; Marketing: Antonio Rosa; Prêmio ABEMD: Eduardo Souza Aranha; Recenseamento de Listas: Vicente Argentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclusão: Paulo Vasconcelos Conselho de Administração Presidente: Fernando Costa Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Laurito Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo Souza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fábio Cecotto Vargas, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo Bach, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Nelson Reis, Odair Cerdeira Gutirres, Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro Sergio Venturini Martinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto Miranda, Roberto Saddy Chade, Sergio Augusto R. Alves Jr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino e Waldomiro R. Silva Jr. Conselho Fiscal Alexandre Souza Martins Case, Ivana Colombo e Osvaldo Alvarenga. Associação Brasileira de Marketing Direto Avenida São Luís, 50 13º andar cj. 132 B Edifício Itália CEP São Paulo/SP Brasil Tel: (11) Comercial: Claudio Toledo Eventos: Salete Guimarães Revista Marketing Direto é uma publicação da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD) CARTA AO LEITOR O setor financeiro é um segmento econômico dos mais característicos. Isso porque tem produtos diversificados e complexos que podem ser oferecidos a um público totalmente distinto. Desta maneira, é necessário um grau de personalização cada vez maior quando se trata de compor as ofertas aos clientes. É exatamente por isso que o Marketing Direto se mostra uma das ferramentas de comunicação mais eficazes se não a mais para as instituições financeiras. Qual disciplina pode atender de forma mais completa as exigências desse mercado? Não é à toa que a área financeira é disparada a que mais investe em Marketing Direto, como mostra nosso estudo Indicadores ABEMD, levantamento feito no final do ano passado pela Simonsen Associados. Ela sozinha representa pouco mais que a quarta parte (27%) do total de R$ 12,8 bilhões aplicados em prestação de serviço. Uma bagatela de praticamente R$ 3,5 bilhões, que significam um quarto das verbas aplicadas em prestação de serviços no Marketing Direto. O que é melhor, com uma tendência forte de crescimento, pois não só as empresas desse setor, mas de uma forma geral, vêm aumentando significativamente as verbas dirigidas ao Marketing Direto em seus budgets. Um movimento até certo ponto natural em direção a uma disciplina que tem a personalização e a medição de resultados como suas principais características. É interessante verificar nessa nossa matéria de capa como evoluíram os serviços de Marketing Direto para o setor em pouco mais de um ano, quando abordamos esse mesmo tema aqui na revista. Como admitem executivos de agências, trata-se de um cliente que trabalha em alta velocidade, na pressão, mas que tem estruturas absurdamente profissionais e que usam as ferramentas de Marketing Direto em sua plenitude. Confira. O Editor Editor: Roberto Perrone Coordenadora Editorial: Ana Paula Barreto Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano Pré-impressão, impressão e acabamento: RR Donnelley Moore Escreva para a revista Marketing Direto. Mande seus comentários e sugestões para o revista@abemd.org.br Marketing Direto 3

4 ÍNDICE ENTREVISTA: Osvaldo Alvarenga, especialista do setor de crédito, conta como cada vez mais o DBM e Análise de Risco caminham juntos...6 CAPA: Setor financeiro faz uso intenso do Marketing Direto pela complexidade de seus produtos e perfis variados de clientes ARTIGO: URA, uma ferramenta interativa, por Clive L. C. Ashby CANNES: Brasil ganha Leão de Prata no Lions Direct COPA DO MUNDO: Empresas aproveitam a data para intensificar o relacionamento com clientes e fornecedores Mercado Novos Associados Dicas de Leitura Eventos Deu na Imprensa Causos do Marketing Direto FRASES Nossos cases são muito bons. Mas o fato de serem muito complexos prejudica sua avaliação já que o tempo de julgamento é curto. Precisamos refletir sobre como melhorar nossas apresentações. Efraim Kapulski, presidente da ABEMD, em entrevista sobre Cannes. A Internet reforça a auto-estima do consumidor, uma vez que é um meio no qual ele está no comando. Flavio Ferrari, presidente do Ibope Media Information em matéria no jornal Meio & Mensagem de 29 de maio de Não basta ser criativo. Temos que mostrar nossas boas idéias de forma inteligente. Guto Cappio, sócio e diretor de criação da Sunset em entrevista sobre Cannes para o Blog da Fábrica. O julgamento é um processo interessante, mas muito cansativo. Minha sensação é a de que nossa qualidade criativa e estratégica é tão boa ou melhor que a maioria dos cases premiados. Porém, precisamos ser mais objetivos e causar impacto nas nossas apresentações. Depois, estando no short list as coisas ficam mais favoráveis. Otavio Dias, jurado brasileiro no Lions Direct e presidente da GreyZest, em entrevista sobre Cannes para o Blog da Fábrica. Na web, o usuário decide o que ver. As empresas não podem mais jogar lixo na cara das pessoas. Essa era acabou. Philip Greenfield, presidente da RMG Connect em matéria no jornal Meio & Mensagem de 12 de junho de Vimos muitas campanhas boas e eu não estou surpreso porque estamos crescendo muito rapidamente. Estamos vivendo uma revolução no Brasil e os computadores agora são altamente aspiracionais. Todo mundo quer ter um, assim como foi com a TV um tempo atrás. E mais que isso: 30 milhões de pessoas no Brasil já têm acesso à banda larga. Ricardo Figueira, da Agência Click, em entrevista sobre Cannes para o Blog da Fábrica. O mundo, cada vez mais globalizado, permite mudanças muito rápidas. Mas o que vale ainda continua sendo a boa idéia. Ruy Lindenberg, vice-presidente de criação da Leo Burnett e jurado brasileiro na categoria Press de Cannes, em matéria no jornal Gazeta Mercantil de 22 de junho de Marketing Direto

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6 ENTREVISTA OSVALDO ALVARENGA RISCO E DBM JUNTOS Não há motivo para que estas duas áreas estejam tão distantes como ocorre hoje em dia. Quem garante é o especialista do setor de crédito Osvaldo Alvarenga. Essas disciplinas são primas em primeiro grau, diz ele. A ponte entre as duas áreas têm sido feita de forma bastante positiva. O nível de aceitação é muito alto, porque ambos os lados estão enxergando os ganhos que terão. Nesta entrevista, Alvarenga conta ainda o que cada lado precisa fazer para que a união entre os dois seja perfeita. Revista Marketing Direto - Como se deu a introdução dos serviços de marketing no segmento de Informações Comerciais para Crédito? Osvaldo Alvarenga - Apenas seguimos a tendência deste mercado. Risco e DBM são primos em primeiro grau, disciplinas próximas e afins que possuem o mesmo DNA. Portanto, faz todo o sentido que empresas especializadas em serviços para crédito estendam a sua atuação aos serviços de marketing e viceversa. Estou na indústria de informações comerciais para crédito há 17 anos e nos últimos 13 venho acompanhando de perto o desenvolvimento do DBM no Brasil. Nesses anos, pude observar o quanto estas áreas, que são complementares, estão distantes e em graus de desenvolvimento distintos. Crédito exige monitoramento constante dos resultados. Isso é crítico. O bom gerenciamento do Risco é fator determinante para o sucesso do negócio. Em indústrias como a financeira e o varejo, por exemplo, a área de Risco conta com grande prestígio junto à alta administração e está muito evoluída: tem processos bem definidos, recursos e muita inteligência aplicada. Nestas indústrias, Risco é quem dá as cartas. Curioso notar que, segundo o estudo da pró- 6 Marketing Direto

7 pria ABEMD (Indicadores ABEMD, lançado no final do ano passado), o mercado financeiro e o varejo estão entre os segmentos que mais usam Marketing Direto no Brasil. Por outro lado, no DBM, tenho observado algumas características que são comuns à maioria das empresas, por exemplo: dificuldades no acesso direto aos dados cadastrais e comportamento de compra dos clientes; baixa interferência e controle sob o processo de captura de dados; falta de profissionais com expertise em análise de dados e modelagem estatística; pouca tecnologia aplicada e alta dependência da área de TI. Então, parece óbvio que investir em inteligência de dados seja uma estratégia rentável e segura para empresas com tradição em soluções para o Risco e que queiram ampliar a sua participação e o vínculo com seus clientes - sobretudo aqueles da indústria financeira, telecomunicações, varejo e do mercado segurador. RMD - Como você avalia a receptividade do mercado com relação à proposta de aproximação entre as duas áreas? Alvarenga - Muito boa. Construímos a ponte entre Risco e DBM de modo muito natural. Tivemos o apoio dos profissionais da área de Risco, que enxergaram ganhos diretos aos seus processos ao associar premissas de crédito às ações de prospecção. Por parte dos profissionais de marketing a aceitação também foi positiva. Primeiro porque trouxemos como interlocutores profissionais de DBM altamente capacitados e reconhecidos pelo mercado. Também porque desenvolvemos soluções criativas e inovadoras que foram bem aceitas e, mais importante, que geraram muito retorno financeiro. RMD - O que especificamente a indústria de Informações Comerciais tem a oferecer às operações de Marketing Direto? Alvarenga - Base de dados e grande expertise no tratamento, organização, armazenamento, análise de dados e disponibilidade de informações para as ações de prospecção, up-sell, cross-sell e recuperação de crédito. A rigor é isto que esta indústria faz: coleta, trata e analisa dados que são disponibilizados em forma de relatórios de informações. Hoje em dia, estes relatórios estão se sofisticando cada vez mais. Scores, ratings e modelos estatísticos estão ao alcance de qualquer empresa para ajudálas na tomada de decisão. Até bem pouco tempo, todo este leque de informações estava disponível apenas para consultas de avaliação de Risco na concessão do crédito. Com a evolução do mercado, percebeu-se, que estas bases são muito úteis no enriquecimento de listas e, com o know how adquirido são desenvolvidos modelos de prescreening, de inferência de renda, de potencial de mercado e outras soluções que podem apoiar DBM em suas ações. As empresas de informações comerciais processam diariamente milhões de dados coletados nas mais diversas fontes, principalmente dados relativos à inadimplência. Mas isso também está mudando de forma muito acentuada. A troca de informações entre empresas vem crescendo e tem viabilizado o desenvolvimento de produtos com base neste compartilhamento. Estes pools têm permitido desenvolver soluções para, por exemplo, acompanhar o endividamento e a capacidade de pagamento do cliente e também como excelente fonte de análise do share of walet, já que é possível conhecer os gastos dos clientes para determinar o seu potencial de consumo e o grau de vulnerabilidade da carteira. Outra possibilidade é o enriquecimento de bases para a segmentação da carteira. E ainda, identificação do potencial de mercado para orientar ações de prospecção ou expansão a partir da clonagem dos melhores clientes. As possibilidades são imensas. Estou convicto de que a entrada das empresas de informações comerciais na indústria do Marketing Direto resultará no desenvolvimento de novos e avançados serviços que contribuirão para a expansão e fortalecimento destes mercados no Brasil. RMD - Se é tudo tão maravilhoso porque o Marketing Direto e o Risco raramente trabalham em sintonia? Alvarenga - Há muito desconhecimento de parte a parte. Normalmente, estas áreas conhecem muito superficialmente os processos e necessidades uma da outra. Esta situação está mudando, mas ainda há muito que fazer. Fatores como o aumento dos recursos disponíveis para empréstimos e o acirramento da concorrência estão levando as empresas a abrir novos mercados e a buscar consumidores nas classes C e D. Este cenário está exigindo mais flexibilidade com afrouxamento das exigências na liberação de crédito e conseqüente investimento em ferramentas e especialização dos profissionais da área. O controle absoluto da operação, com mensuração, análise e acompanhamento permanente dos resultados é condição indispensável para garantir a rentabilidade do negócio. Para assegurar que não vai haver um descontrole da inadimplência estão sendo desenvolvidos modelos estatísticos e processos cada vez mais aprimorados. O DBM pode e deve se apropriar deste know how. Conhecendo as variáveis determinantes do Risco de crédito e com um business case elaborado Marketing Direto 7

8 ENTREVISTA OSVALDO ALVARENGA Risco e DBM são primos em primeiro grau, disciplinas próximas e afins que possuem o mesmo DNA. Portanto, faz todo o sentido que empresas especializadas em serviços para crédito estendam a sua atuação aos serviços de marketing e vice-versa. a quatro mãos, que leve em consideração a rentabilidade do negócio como um todo e não somente a usual análise do ROI das campanhas, os profissionais de Marketing Direto estarão criando condições de influir nos processos de Crédito, de maximizar os recursos e aumentar as taxas de retorno das suas campanhas. Quantas vezes vimos ações fracassarem porque o perfil dos clientes captados não estava em consonância com a política de crédito? Nestas situações, afora a quebra de expectativa, há todo um investimento em comunicação e fulfillment jogado no lixo, além do desgaste com o cliente ao ter que comunicá-lo da recusa do seu crédito. Quantas vezes vimos projetos inteiros de Marketing Direto serem inviabilizados diante de exigências excêntricas da área de Risco? Posso parecer redundante, mas é importante frisar que DBM tem que conhecer e trabalhar em sintonia, em ações integradas, com a área de Risco. RMD - No seu entendimento o que os profissionais de Marketing precisam conhecer de mais importante em relação aos processos de Crédito? Alvarenga - É preciso esclarecer que inadimplência zero não existe e nem é desejável, e que baixa inadimplência não é sinônimo de eficiência. Geralmente, inadimplência muito abaixo dos níveis médios do mercado indica perda de oportunidade em vendas e miopia da política de concessão de crédito. Inadimplência ideal é aquela que está sob controle e que garante o maior retorno financeiro para a operação. Manter o controle sobre a inadimplência é o que determina a boa gestão do Risco. Saber quando ela deve ser mais elevada - em função de uma estratégia de expansão, ou de taxas de juros diferenciadas - e ter mecanismos para baixá-la no momento em que for desejável. Isso é gerir o Risco! O estudo de caso das Casas Bahia, realizado por C. K. Prahalad em 2002, ilustra bem o que quero dizer. A taxa de inadimplência média da rede era de 8,5%. Na venda de móveis, esta taxa caía para 4,5%, enquanto que na venda de itens portáteis como celulares e bicicletas a inadimplência chegava aos 10%. Na outra ponta vinha a taxa de juros que variava entre 2,5% e 6% ao mês, dependendo do prazo de pagamento, do tipo de produto, etc. Quando era aberta uma nova loja a sua taxa de inadimplência batia os 16% em média e levava dois anos para que chegasse à taxa média da rede. Fica claro então que variáveis como linhas de produtos, estratégia de mercado, região e atuação da concorrência causam impacto direto na definição da política de crédito. E, como ficou claro no exemplo das Casas Bahia, uma mesma empresa pode ter várias taxas de inadimplência, o importante é mantê-las sob controle. Por isso sempre vale a pena perguntar: você conhece o histórico de inadimplência de sua empresa? Existem ferramentas de mercado que permitem que as operações de crédito mantenham o controle sob todas estas variáveis de forma coordenada e com custo compatível. Aí cabe outra pergunta: o que você sabe sobre as políticas, processos, modelos e ferramentas de crédito usados na sua empresa, e o que você sabe sobre as soluções disponíveis no mercado? Ao pesquisar, o profissional de DBM irá descobrir que muitas destas ferramentas e técnicas são comuns às duas áreas e que já está mais do que na hora de se unir ao Crédito para juntos buscarem soluções que maximizem os resultados de ambos. RMD - O que é preciso fazer para que Marketing Direto e o Risco de crédito possam efetivamente trabalhar em parceria? Alvarenga - Compartilhar soluções e respeitar os objetivos e as premissas que regem cada uma destas áreas. É preciso que a análise e segmentação da carteira deixem de ser apenas um discurso para se tornarem prática do dia-a-dia do DBM. Ao mesmo tempo Marketing deve incluir as variáveis do comportamento de pagamento nas ações de prospecção, ativação e recuperação de clientes, sob pena de desperdiçar recursos na abordagem de indivíduos fora dos padrões aceitáveis pela área de Risco. Ou seja, Marketing precisa ter a visão completa do negócio através da consolidação das informações positivas (dados transacionais, recência, freqüência e valor) com os dados de comportamento nos pagamentos. Enquanto que Risco precisa se adequar para assegurar que o potencial do cliente seja bem explorado. Ainda é comum en- 8 Marketing Direto

9 contrar situações em que clientes, apesar do excelente histórico de compra e pagamento, têm pedidos negados por ultrapassar um limite pré-determinado, há anos, que nunca foi objeto de nova análise. É o típico caso do cliente que quer comprar, pode pagar, mas é impedido por uma política de crédito mal administrada. Isso é muito comum, sobretudo em operações de crédito rotativo. Outro exemplo é o caso de uma empresa que definiu sua política de crédito a partir da análise e definição de faixas de CEP com alta propensão à inadimplência. Como as faixas eram muito amplas, e como o CEP isoladamente é insuficiente como indicativo do poder de compra ou do Risco dos consumidores, um grande número de clientes potenciais era sistematicamente rejeitado. No decorrer de sucessivas campanhas de prospecção, o que se via era Marketing reclamando e se desdobrando para buscar novas listas, que eram rejeitadas porque não se aplicavam à política de crédito, e o Crédito reclamando da qualidade das listas. Nenhuma revisão foi feita - Marketing não apresentou e nem Crédito conhecia alternativas para o issue das faixas de CEP. Esta total falta de sintonia, informação e entendimento resultaram em mais desgaste entre as duas áreas, muita perda de recursos e tempo, e o que é mais grave, fez com que a empresa perdesse agilidade e oportunidades de conquistar novos e bons clientes. RMD - Como o Marketing Direto pode segmentar o seu público-alvo em sintonia com as exigências do Crédito se não há disponibilidade de informações do poder de compra e grau de Risco do cliente? Alvarenga - Esta é uma questão crucial. Para grau de Risco há bastante tempo existem algumas alternativas. Mas dados de renda não estão disponíveis em nenhuma lista legal que eu conheça. Também não é uma informação fácil de ser capturada, nem mesmo no processo de concessão de crédito. É um dado muito sensível; fácil de ser fraudado e cujo processo de confirmação é caro e insatisfatório. No DBM, algumas alternativas têm sido usadas para inferir o poder de compra: endereço; o nível de escolaridade - quando disponível - e a presença em determinadas listas, como assinaturas de periódicos, companhias aéreas, cartões de crédito, etc. Além de frágeis estes indicadores não estão disponíveis para consumidores das classes C, D e E que juntas representam cerca de 80% da população. Este é um mercado novo para a maioria das empresas que está exigindo novas soluções e uma revisão dos seus processos. Não bastasse a questão ética e legal é preciso lembrar aos profissionais que ainda fazem uso de listas com dados provenientes da RAIS ou do IR, que há um contingente de aproximadamente 70 milhões de consumidores que vivem na economia informal e que estão fora desses arquivos. A solução para quem precisa da informação de renda para determinar seu target, sem correr Riscos desnecessários ou infringir leis, está no uso de modelos de inferência de renda, com alto nível de assertividade, já disponível no mercado e cujas variáveis são baseadas em informações do IBGE que podem ser facilmente capturadas tanto no aluguel de listas quanto no processo de concessão de crédito. RMD - Quem ganha mais com a aproximação entre Marketing e Risco? Alvarenga - Todos têm a ganhar se no futuro houver mais compartilhamento de informações, práticas e métodos. Ganha o Marketing com aumento da rentabilidade da carteira através de ações mais eficazes e com custos mais permissíveis. Ganha o Risco porque tem a oportunidade de aprimorar seus processos e reduzir custos operacionais uma vez que o perfil dos clientes tenderá a ser de menor risco. Ganha a empresa porque tem assegurado que sua inteligência de dados está aplicada em atrair e conservar bons clientes que geram maior retorno. Ganham os profissionais das duas áreas em expertise e com o sucesso de suas operações. E, em última instância, ganha o cliente que passa a se relacionar com uma empresa que conhece mais as suas necessidades e é capaz de ofertar o produto certo, na hora certa e do tamanho do seu bolso. Marketing precisa ter a visão completa do negócio através da consolidação das informações positivas (dados transacionais, recência, freqüência e valor) com os dados de comportamento nos pagamentos. Enquanto que Risco precisa se adequar para assegurar que o potencial do cliente seja bem explorado. Marketing Direto 9

10 CAPA UM VERDADEIRO DESAFIO Setor financeiro faz uso intenso do Marketing Direto pela complexidade de seus produtos e perfis variados de clientes. Ao mesmo tempo, é um anunciante com uma gama invejável de informações dos clientes o que favorece a definição das estratégias As instituições financeiras são de longe o setor que mais investe em Marketing Direto. Segundo o estudo Indicadores ABEMD, realizado pela Simonsen Associados, que teve sua primeira versão concluída no final do ano passado com o objetivo de medir o tamanho do mercado, essa área econômica representa nada menos do que 27% dos investimentos em prestação de serviço no setor, volume que significa praticamente R$ 3,5 bilhões. Mas não é à toa que os bancos destinam tanto dinheiro assim para a atividade. Trata-se de um negócio no qual a concorrência é bastante acirrada e que oferece produtos com alto grau de complexidade. É uma área multicanal com perfis de clientes distintos, tanto nos aspectos quantitativos quanto qualitativos. O Marketing Direto é simplesmente fundamental em nosso segmento, diz a executiva sênior de PFS, CRM e segmentos do HSBC, Paula Lima. Ele permite administrar essas variáveis da melhor forma possível. O HSBC está no Brasil há nove anos e desde essa época vem refinando a utilização das ferramentas de Marketing Direto. Possui mais de 28 mil colaboradores e atende 3,9 milhões de clientes pessoa física e outros 335 mil pessoa jurídica. Inicialmente, o Marketing Direto 10 Marketing Direto era mais uma arma de comunicação. Hoje em dia, diria que vai além da comunicação, porque gera negócios e serviços, avalia Paula. O Citibank, que faz uso do Marketing Direto desde 1983 quando implantou o segmento de pessoa física no Brasil, dispõe atualmente de 10 profissionais ligados exclusivamente à operação. É fundamental para o crescimento dos resultados de vendas da organização, atesta Nelson Modelli, diretor de brand management & events. O banco possui hoje em dia aproximadamente 250 mil contas correntes entre pessoas físicas e jurídicas. Verbas aumentam Com seus 22 mil funcionários e quase 7 milhões de contas entre pessoas física e jurídica, o Santander Banespa utiliza as técnicas de Marketing Direto desde sua chegada ao Brasil há alguns anos, principalmente nas ações de aquisição de clientes e venda de produtos. Para os bancos, a ferramenta é importante por diversos fatores, diz o superintendente de marketing de relacionamento, Alessandro Andrade. Como se trata de uma indústria de serviços, o contato com o cliente é freqüente. Há também uma série de canais envolvi-

11 Não existe uma resposta única. Se é preciso manter clientes, usamos as ferramentas de relacionamento. Porém, se é necessário aumentar a base de clientes partimos para as estratégias de captação. Adriana Bello, diretora geral da RMG Connect dos na operação bancária. São características nas quais o Marketing Direto se encaixa perfeitamente no sentido de maximizar a eficácia do contato. Combinado com os esforços de comunicação de uma forma geral, o Marketing Direto potencializa os resultados, acentua Andrade. A participação do Marketing Direto nas verbas de comunicação dos bancos que não era pequena continua crescendo, aliás, como nos budgets da grande parte das empresas. Conforme declararam vários executivos à revista Marketing Direto, no passado essa participação em alguns casos chega a nada menos do que 50%, o que traduz a importância da ferramenta para esse segmento anunciante. No Citibank, o crescimento é da ordem de 8% a 10% ao ano, atingindo uma participação de 23% nas verbas de comunicação, afirma Modelli. Paula explica que o HSBC tem por política não divulgar este tipo de informação que considera estratégica, mas a julgar pelo volume de trabalho e a forma como ela fala da importância do Marketing Direto para o banco, não deve ser pouco. No Santander, praticamente todos os produtos e serviços são oferecidos através da ferramenta. Mas a ênfase é naqueles mais fáceis de vender de forma direta, como conta-corrente, cartões de crédito, seguros, investimentos, capitalização e crédito. São os carros-chefe e representam 95% do volume de negócios realizados através de Marketing Direto, revela Andrade. Cliente importante Para as agências, não resta dúvida de que o segmento financeiro é um cliente de suma importância, tanto pelo valor que dá ao Marketing Direto quanto pelo volume de investimentos aplicados na disciplina. Para o presidente da Sun MRM, Flávio Salles, as verbas evoluem naturalmente na medida em que os resultados das campanhas são alcançados. Como é um cliente que não permite sobreposição dentro da agência (outro cliente do setor financeiro na carteira), o crescimento de receita deve ser buscado organicamente, diz. Já o sócio diretor de criação da Sunset, Guto Cappio, acredita que as verbas de propaganda continuarão migrando para o Marketing Direto, ao menos nos bancos. Os clientes do sistema financeiro funcionam muito na pressão. Eles interagem o tempo todo no limite porque tentam e precisam lançar produtos e serviços antes que seus concorrentes, diz Cappio. Para atender esse cliente, a agência necessita contar com uma ótima estrutura de criação e planejamento. O Marketing Direto é simplesmente fundamental em nosso segmento. Ele permite administrar essas variáveis da melhor forma possível. Paula Lima, executiva sênior de PFS, CRM e segmentos do HSBC Se o cliente pressiona, para a agência, uma outra dificuldade é em boa parte dos casos não ter acesso aos resultados das ações de vendas e ativação, segundo o presidente da Sun. Também é difícil o acesso para análise e gerenciamento de bancos de dados a fim de criarmos ações não pre- Combinado com os esforços de comunicação de uma forma geral, o Marketing Direto potencializa os resultados. Alessandro Andrade, superintendente de marketing de relacionamento do Santander NÚMEROS ASTRONÔMICOS As instituições financeiras compõem um mercado realmente fenomenal. Segundo dados da Febraban, os bancos que participaram do relatório anual de 2005 informaram que empregavam um total de pessoas. Seus inúmeros produtos e serviços produziram um total de bilhões de transações, um salto de praticamente 17% com relação a Internet e call center vêm sendo responsáveis pelo maior contato com os clientes. O Internet Banking simplesmente gerou quase 3,2 bilhões de transações, um volume 55% maior com relação ao período anterior. Já as operações por call center, tanto com intervenção de atendente, quanto por URA (Unidade de Resposta Audível), representaram um crescimento de 18%, atingindo quase 1,4 bilhão de operações. Os SACs receberam pouco mais de 67 milhões de ligações, 16 milhões a mais do que em A melhora do atendimento telefônico é visível porque embora o tempo médio de espera em 2005 tenha sido de 56 segundos, maior do que em 2004 (31 segundos), ainda é muito menor do que em 2003, que chegou a exagerados 180 segundos. 11 Marketing Direto 11

12 Os clientes do sistema financeiro funcionam muito na pressão. Eles interagem o tempo todo no limite porque tentam e precisam lançar produtos e serviços antes que seus concorrentes. Guto Cappio, sócio diretor de criação da Sunset vistas em planejamento, como campanhas preditivas de retenção de clientes. Na opinião da sócia diretora de atendimento da Buzz Comunicação, Alessandra Dal Bianco, o alto nível de exigência desse tipo de cliente faz com que a agência tenha que conjugar rapidez a assertividade no atendimento. São clientes com muita experiência em comunicação dirigida e sabem avaliar com precisão o que é bom para eles, acentua ela. Do ponto de vista estratégico, quando trabalhamos O maior desafio está justamente em comunicar cada cliente de forma diferente e envolvente. Daniel Brumatti, diretor da Ad.Agency integralmente com a área de DBM, temos condições de desenvolver campanha ou réguas de relacionamento com forte embasamento. A complexidade, principalmente quanto à forma de vender os produtos financeiros, faz com que a agência busque profissionais que já estiveram do outro lado do balcão, conforme acredita o diretor da Ad.Agency, Daniel Brumatti. Esse cliente tem muitos pontos positivos: estabilidade, consistência e um banco de dados valiosíssimo. Segundo ele, essa quantidade absurda de informações pode ser usada em variados tipos de ações como up-selling, cross-selling, aquisição, retenção. O segmento é riquíssimo em todos os sentidos. Todos os canais A diretora geral da RMG Connect, Adriana Bello, que atende o HSBC, explica que já utilizou todo tipo de ferramenta de Marketing Direto para ações do banco, desde mala direta, passando por endomarketing e marketing interativo. Isso nos realiza porque não podemos reclamar que fazemos sempre as mesmas coisas. São clientes muito dinâmicos, acentua ela, acrescentando que as estratégias mudam bastante dependendo do momento de mercado do cliente. Não existe uma resposta única. Se é preciso manter clientes, usamos as ferramentas de relacionamento. Porém, se é necessário aumentar a base de clientes partimos para as estratégias de captação. A importância do Marketing Direto para as instituições financeiras é tão grande que em geral elas preferem ter o controle total da operação. No HSBC, conforme a executiva sênior, o controle é integralmente do banco. Não dá para um cliente receber uma oferta através de uma mala direta, por exemplo, e seu gerente de conta não saber que aquela oferta foi feita. O Citibank também controla todo o processo através de sua área de marketing/comunicação. Trabalhamos com duas agências (Wunderman e RS/Direct Center) que por sua vez têm seus fornecedores, diz Modelli. Já no Santander Banespa, a coordenação é feita de forma descentralizada. Como é uma operação que envolve áreas diversas, cada uma tem uma responsabilidade e atuação distinta, conta o superintendente do banco. Marketing atua no pilar comunicação e interface com agências. Marketing de relacionamento desenvolve modelos, geração de públicos e interface com canais. Os canais por sua vez atuam na coordenação das ações de call center, Internet etc. O call center e a Internet têm sido dois canais cada vez mais utilizados no trabalho de Marketing Direto dos bancos. Todas as mídias são fundamentais e com call center e Internet não é diferente, diz Paula Lima. Nosso cliente escolhe o canal que quer utilizar, se o telefone, a Internet ou a própria agência. O principal é reconhecer este comportamento e aproveitar cada ligação e cada contato para reforçar nosso relacionamento. O telemarketing, por exemplo, é uma ferramenta que ativa, retém e faz gestão de carteira para as instituições financeiras da mesma maneira que um gerente de contas. Internet cresce No Santander, a estratégia de call center está integrada à atuação do banco e sua utilização Do ponto de vista estratégico, quando trabalhamos integralmente com a área de DBM, temos condições de desenvolver campanha ou réguas de relacionamento com forte embasamento. Alessandra Dal Bianco, sócia diretora de atendimento da Buzz Comunicação 12 Marketing Direto

13 Também é difícil o acesso para análise e gerenciamento de bancos de dados a fim de criarmos ações não previstas em planejamento, como campanhas preditivas de retenção de clientes. Flávio Salles, presidente da Sun MRM certamente depende dos objetivos de negócio de cada ação. Há os casos de uso receptivo através do 0800, como canal de resposta e de forma ativa para venda de produto ou serviço, explica Andrade. Em todos os casos, o driver mais importante é a excelência da operação. Esta excelência envolve padrões rígidos de qualidade e produtividade. Atendido pela SPCOM, em São Paulo, e Telesoluções, no Rio de Janeiro, o Citibank define as ações de call center internamente, segundo conta o diretor de brand management. O presidente da Sunset lembra que este tipo de cliente consome todo o mix de comunicação de Marketing Direto, empreendendo programas de relacionamento altamente sofisticados e desenvolvidos em plataformas sistêmicas de última geração. Existe personalização das informações com grau profundo de individualidade, diz. Para Flávio Salles, a mala direta e o telemarketing são os principais canais utilizados pelas instituições financeiras nas ações de Marketing Direto, porque permitem o atingir o alvo de forma pessoal e customizada. No caso do Banco Real, cliente da Sun MRM, o marketing ainda é pouco utilizado por questões de segurança. Mas a Internet é muito importante e é disponibilizada através do Internet Banking, diz o presidente da agência, acrescentando que as ações de ativação, cross e up-selling e retenção estão embaladas sob forma de ações de relacionamento. Mesmo assim, os maciços investimentos que os bancos fazem em tecnologia, dão uma dimensão cada vez maior à Internet na operação. No HSBC, segundo Paula Lima, a Internet é o canal que mais cresce no número de usuários e tem se mostrado uma forte ferramenta de relacionamento. No Brasil, o cliente ainda tem algum receio de fraudes e sobre a concretização das transações. Mas com o natural amadurecimento do cliente e aperfeiçoamento dos sistemas, a participação do canal Internet será cada vez maior. Atualmente, os bancos disponibilizam serviços completos pela web, desde a realização das operações do dia-a-dia, até chats online para resolver dúvidas dos clientes na hora. Qualidade e quantidade A complexidade dos produtos bancários é um desafio para os gestores de comunicação dessas instituições e suas agências. Tivemos um case recente no qual o anúncio brincava de sopa de letrinhas: PGBL, VGBL e assim por diante, lembra Brumatti. São produtos com nomes que estão fora da realidade da maioria dos clientes. O maior desafio está justamente em comunicar cada cliente de forma diferente e envolvente. Em grande parte das ações, a objetividade deve ser uma arma bem utilizada. No caso do Citibank, uma ação de captação, premiada no XII Prêmio ABEMD (veja box), primou pela linguagem direta, bem humorada e em tom simpático. Obtivemos 3,5% de retorno, abrindo mil novas contas, um resultado que é excelente para esse tipo de campanha, conta Modelli. Mas a chave de tudo parece mesmo estar na qualidade e quantidade das informações disponíveis. No Santander Banespa, o nível de utilização da ferramenta de CRM é muito alto, conforme avalia o superintendente Alessandro Andrade. Hoje em dia, existe em todos os pontos de venda uma plataforma operativa na qual é possível aos gerentes acessarem a vida financeira dos clientes, com histórico de contatos, dicas de venda e consulta aos produtos do cliente, revela. Natural que esse processo facilite sobremaneira a customização de uma oferta de acordo com o perfil de cada cliente. Ferramenta similar existe no call center, tanto ativo quanto receptivo. Segundo Andrade, existe nos bastidores um intenso uso de modelagem estatística para se conhecer os perfis e qualificar os públicos-alvo de cada ação comercial a ser disparada. Paula Lima acentua que as boas ações de Marketing Direto começam com a boa qualidade dos dados. Sem um bom cadastro as estratégias podem ir para o lixo, avisa. Portanto, a correta entrada e atualização de dados é fundamental para ativação das ações de CRM. Desta forma, é possível atuar de forma similar à velha caderneta da quitanda de bairro, que permitia ao vendedor conhecer a fundo cada um dos seus clientes. Os modelos estatísticos, guardadas as devidas proporções, nos permitem determinar e antecipar necessidades de produtos e meios de ofertá-los para cada cliente de forma individual. No Citibank, o crescimento do uso das ferramentas de Marketing Direto é da ordem de 8% a 10% ao ano, atingindo uma participação de 23% nas verbas de comunicação. Nelson Modelli, diretor de brand management & events do Citibank 13 Marketing Direto 13

14 CAPA SETOR GANHA MUITOS PRÊMIOS O setor financeiro naturalmente é um dos que mais troféus fatura no Prêmio ABEMD. Nessa XII edição não foi diferente. Dos 74 cases finalistas deste ano, 11 oriundos do segmento receberam troféus Ouro, Prata e Bronze. Confira a diversidade desses trabalhos premiados. SEGURO AUMENTO DE CAPITAL DE VIDA E ACIDENTES PESSOAIS A campanha do Seguro Aumento de Capital Vida e Acidentes Pessoais do banco Santander foi direcionada aos correntistas que já possuíam seguros de vida e/ou acidentes pessoais. A SPCOM compôs uma equipe multidisciplinar constituída por operadores seniores, altamente capacitada a desenvolver sondagens e abordagens específicas sobre Aumento de Capital Vida e Acidentes Pessoais. A oferta customizada gerou resultados excepcionais: a cada 2 clientes contatados, 1 foi abordado e 1 teve interesse na oferta do Aumento de Capital Vida e ou Acidentes. No período analisado foram realizadas vendas, superando em 140% a meta estipulada. AÇÕES DE RELACIONAMENTO SANTANDER BANESPA - PROGRAMA SUPERBÔNUS O Programa SuperBônus é o programa de recompensas destinado aos portadores de cartões de crédito Santander/Banespa com as bandeiras MasterCard e Visa, onde todas as compras e saques valem pontos que podem ser trocados por prêmios, milhas Varig Smiles, pontos Fidelidade TAM etc. A estratégia foi desenvolver ações de incentivo a resgate de prêmios, focadas no perfil de cada cliente, como: envio de mala direta para aniversariantes; ação bônus a expirar; ação milheiros, além do envio de mala direta em datas comemorativas Dia das Mães, Dia dos Pais, Dia dos Namorados e Natal. Os resultado obtidos foram: aumento de 12,27% no gasto médio e 13,55% de taxa média de retorno. Cliente: Banco Santander Agência: SPCom Troféu: Prata Cliente: Banco Santander Agência: CSU MarketSystem Troféu: Bronze 14 Marketing Direto

15 TODO BANCO GOSTARIA DE TER VOCÊ COMO CLIENTE CONTA-COR- RENTE CITIBANK-AQUISIÇÃO A partir de 2005, o Citibank iniciou no Brasil uma nova campanha de comunicação, denominada HATM - Health Approach To Money, que foi lançada nos EUA em 2000 e baseia-se no posicionamento de que dinheiro não é tudo e valoriza a família, os momentos de lazer. A opção foi por uma peça única, muito simples e que focasse apenas a parte principal da oferta, que era a abertura de conta com um crédito pré-aprovado. Outra forma de aproximação foi a personalização do nome do prospect e de seu gerente de relacionamento. Os resultados foram muito maiores que o estimado, ultrapassando a marca de mil novos clientes, com apenas 30 mil envios. Cliente: Citibank Agência: RS/Direct Center Troféu: Bronze ESTRELAS DA VIDA REAL A campanha de incentivo Estrelas da Vida Real teve como foco mais de 700 funcionários dos parceiros de serviços de cobrança, para potencializar os resultados de recuperação de crédito. A campanha foi formatada em flights e as empresas distribuídas em categorias, conforme seu quadro funcional e capacidade produtiva. As recompensas foram oferecidas para as empresas e funcionários. A campanha contribuiu para a redução de 58,33% na rotatividade dos funcionários dos parceiros de cobrança e incrementou em R$ 11,4 milhões (15%) a participação dos parceiros de cobrança no resultado geral do Banco. Cliente: Banco Real Agência: Banco de Eventos Troféu: Bronze AÇÃO NATAL DE CREDIÁRIO O período de final de ano é uma grande oportunidade para oferecimento de linhas de crédito aos consumidores. A idéia foi promover uma ação composta por cinco malas-diretas, usando o formato das comunicações rotineiras do banco de um jeito mais criativo. A abordagem era amigável e educacional destacando as facilidades e variedades de opções do Crédito Automático. Através das diferentes opções de mala, foi possível avaliar qual comunicação gerou melhor resultado por segmento. Ao aumentar em dobro a quantidade de público, gerou-se 48% a mais de resultado na ação, demonstrando a efetividade devido ao envio da mala direta para quem não possuía alta propensão. Cliente: Banco Itaú Agência: Rapp Collins Troféu: Bronze 15 Marketing Direto 15

16 SUAS CONTAS VALEM PRÊMIOS O desafio deste case foi o de desenvolver uma ação a fim de estimular e aumentar a utilização dos canais eletrônicos, em conseqüência, reduzir o fluxo de pessoas na boca do caixa, agilizando o pagamento de contas nos canais eletrônicos - Caixas Eletrônicos Itaú e Itaú Bankline Internet. A criação optou por desenvolver grade de teste utilizando uma mala direta com o recurso estica e puxa para mostrar ao cliente que as contas do dia-a-dia, que chegam em casa, podem virar prêmios ao serem colocadas no Débito Automático. Foi possível verificar a efetividade da ação que causou impacto principalmente em quem mais usava a agência e deixou de usá-la para aderir à promoção. Cliente: Banco Itaú Agência: Rapp Collins Troféu: Bronze QG DE NEGÓCIOS A Brasilprev desenvolveu um projeto para retenção de clientes. O trabalho de retenção tende a ser altamente complexo e estressante. Por enfrentar diversas turbulências e cumprir missões diárias, a equipe responsável foi considerada a TOP GUN da companhia e a sala seu Quartel General. Baseado neste tema, nasceu o QG de Negócios, um ambiente lúdico que torna os operadores, pilotos de elite, cuja missão é defender a Brasilprev, retendo clientes e mantendo-os satisfeitos. A Brasilprev foi a primeira coligada a fazer atendimento via URA do BB, facilitando o acesso do cliente e aumentando a segurança do processo. Hoje, a Brasilprev apresenta o menor índice de resgates do setor. Cliente: Brasilprev Agência: A+FCVA Troféu: Ouro ATIVAÇÃO DO SERVIÇO ACHEI - RECHEQUE SERASA O objetivo foi ativar 10% da base selecionada para o serviço ACHEI- Recheque Serasa, aumentando o número de clientes ativos no serviço a longo prazo. A estratégia foi única para cada do ramo de atividade (alimentação, vestuário, veículos). A postagem de material foi realizada de maneira diferenciada: de forma regular ou encarte no extrato mensal de transações. Os resultados: melhoria da imagem da Redecard junto aos clientes; crescimento imediato de 7,7% de clientes ativos em relação ao mês anterior ao da ação; aumento de 3,4 pontos percentuais de penetração na base Redecard de clientes ativos no serviço. Cliente: Redecard Agência: Fábrica Comunicação Dirigida Troféu: Prata 16 Marketing Direto

17 GELÉIA A MasterCard e a Redecard desenvolveram o projeto Plataforma Promocional de Aceitação, com o objetivo de aumentar a utilização de cartões de crédito e débito e o fluxo de novos consumidores nos estabelecimentos parceiros. Para divulgar o projeto foi concebido um café da manhã de lançamento, para diretores, superintendentes e gerentes do segmento de cartões de 20 bancos emissores da bandeira MasterCard no Brasil. O convite, intitulado Ter você não tem preço, tinha fases de envio: marketing com um teaser; convite off-line com dois potinhos de geléia; um dia antes, relembrando os convidados sobre o lançamento; de agradecimento para os convidados. Como resultados obtiveram a confirmação de presença de 75% dos convidados e a presença de 56% da base total convidada. Cliente: MasterCard Agência: Salem Troféu: Bronze TER VOCÊ NÃO TEM PREÇO Estímulos via promoções potencializam a utilização de cartões. Os desafios foram negociar parcerias e maneiras de disponibilizar as ofertas e os descontos para os bancos emissores parceiros. Assim surgiu o projeto Plataforma Promocional de Aceitação. Foi criado um enxoval de peças para quatro segmentos: restaurantes, moda, lazer, viagem. Cada peça continha ofertas, descontos e promoções pré-negociadas com estabelecimentos comerciais de várias regiões do Brasil. Para garantir o comprometimento e a adesão dos executivos dos bancos parceiros da MasterCard, o pontapé inicial do projeto se deu através de um café da manhã de lançamento, complementado por roadshows sobre o projeto em cada emissor. Os resultados foram a adesão de 65% dos emissores. DATABASE DE PROSPECTS - VENDA QUALIFICADA Para apoio às vendas dos cartões de crédito da Credicard, foi desenvolvido um database de prospects. O database foi formado a partir de listas do mercado, dos dados históricos dos clientes e dos últimos 10 anos de propostas da Credicard. Foram 70 milhões de registros, qualificados por escores que indicam o risco de crédito, as propensões a responder e cancelar e a rentabilidade esperada, combinados a dados demográficos e comportamentais. Os processos sofreram redução de prazos, de 20 para 3 dias, no caso do tratamento de listas e de 25 para 5 dias, no caso da segmentação dos prospects e liberação das campanhas. Pelo canal de mala direta foram vendidas cerca de 600 mil contas, que representaram um aumento de mais de 300% em relação à meta do ano. A maior ativação e o menor cancelamento de contas ajudaram a empresa a obter um dos melhores resultados financeiros de sua história. Cliente: MasterCard Agência: Salem Troféu: Ouro Cliente: Credicard Troféu: Prata 17 Marketing Direto 17

18 ARTIGO POR CLIVE L. C. ASHBY* URA, UMA FERRAMENTA INTERATIVA Mas a URA deve ser utilizada com cautela porque as pessoas não apreciam serem invadidas com mensagens não solicitadas. Uma mensagem inicial que dá à pessoa a oportunidade de desligar tem duas vantagens: satisfaz a ética e desperta a curiosidade Durante a última década, a URA (Unidade de Resposta Audível) foi vista primariamente como uma ferramenta para a automação de operações de call center, um meio de reduzir despesas operacionais e de aumentar a eficiência do atendimento. A sua característica fundamental, que é de interatividade, tem sido utilizada em grande escala principalmente por bancos e operadores de cartão de crédito, para comunicar saldos e outras informações dinâmicas aos seus clientes. Outras empresas, e outras áreas, inclusive a de marketing, ainda não absorveram esta tecnologia, nem tomaram conhecimento de seu potencial. Mas este conceito restrito está mudando, e a URA está encontrando, mesmo que de forma ainda muita tímida, novas utilizações inclusive no Marketing Direto. Um caso simples foi o do Shoptour, que utilizou a ferramenta para fazer contato com 1 milhão de pessoas em São Paulo a fim de informálos sobre a mudança do canal. Neste caso a mensagem foi gravada pelo presidente, Luiz Galebe, que considerou esta a maneira mais eficiente e rápida de fazer chegar a sua mensagem a quem tinha que saber da novidade. E o canal Shoptour continua a utilizar a ferramenta em ações especiais e localizadas como apoio à propaganda de seus clientes / lojas. A utilidade da telefonia computadorizada resulta, além da interatividade, do fato que uma URA pode efetuar ou receber múltiplas ligações simulta- 18 Marketing Direto

19 neamente, e da possibilidade de integrar-se totalmente com outras duas tecnologias, a Internet e SMS. Para isto as empresas especializadas desenvolvem softwares com aplicativos específicos e customizados. Alguns padronizados também estão disponíveis no mercado, com custos mais baixos. A URA é conectada a um PABX ou diretamente à rede pública, podendo comunicar-se não somente com usuários, mas também com bases de dados (como no caso da informação sobre seu saldo no seu cartão de crédito), tabelas de decisão, além de operadores nos call centers. Operações ativas Uma URA pode reconhecer informações via teclado do telefone, palavras ou frases faladas, e pode converter informações escritas em voz. Pode receber ou transmitir fax e iniciar atividades como enviar , fax ou SMS de acordo com uma agenda, uma tabela de decisão, ou sob demanda específica. Pode ainda gravar conversas entre usuários e PAs. As operações ativas podem ser bastante úteis para certos tipos de promoção ou venda, especialmente quando envolve clientes ou consumidores já cadastrados (renovação de contratos, apólices, e assinaturas, ou ativação de cartões). Mas a URA deve ser utilizada com cautela porque as pessoas não apreciam serem invadidas com mensagens não solicitadas. Uma mensagem inicial que dá à pessoa a oportunidade de desligar tem duas vantagens: satisfaz a ética e desperta a curiosidade. A partir da decisão de ouvir, a grande vantagem da ferramenta é de que a pessoa focaliza a sua atenção total à mensagem. Permite também dialogar com seus clientes, ouvindo as suas sugestões e comentários sobre seus produtos ou serviços. A ressalva principal está relacionada basicamente às vendas já que essa operação feita diretamente com a URA não tende a ser bem sucedida. Existe hoje em dia uma tecnologia nacional bem desenvolvida principalmente para operações mais simples de voz e teclado. Para os aplicativos mais sofisticados ainda estamos dependentes de tecnologia importada. Quanto ao pessoal especialista no desenvolvimento de aplicativos para esta tecnologia, o Brasil está muito bem servido. *Clive L. C. Ashby é sócio diretor da Voicecom 19 Marketing Direto 19

20 CANNES BRASIL GANHA LEÃO DE PRATA NO LIONS DIRECT País coloca três trabalhos entre os finalistas e avaliação é de que falta melhorar a apresentação O Brasil ganhou um leão de prata no 53º Festival de Cannes na categoria Lions Direct, com agência curitibana Master, pelo case Inseto, criado para o cliente D.D. Drin. Datamidia e Salem foram finalistas respectivamente com Fiat Idea, para Fiat, e Superheróis, para o portal Comunique-se. O case da Master é uma criação de Carlos Kenji e David Keller, com direção de criação de Luciano Toaldo e atendimento de Cícero Rohr e Marcelo Romaniewicz. O desempenho brasileiro na competição não foi considerado bom, embora tenha ganho um leão, coisa que não aconteceu no ano passado. Sobre isso, vários profissionais que acompanharam a premiação têm a mesma percepção: o País precisa mudar a forma de apresentar os trabalhos. Nossos cases são muito bons. Mas o fato de serem muito complexos prejudica sua avaliação já que o tempo de julgamento é curto, analisa o presidente da ABEMD, Efraim Kapulski. Precisamos refletir sobre como melhorar nossas apresentações. 20 Marketing Direto