Modelos de Retalho Multicanal

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Cacilda Belo Stachinski
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1 Modelos de Retalho Multicanal Rui Soucasaux Sousa Professor Catedrático, Director do SLab 18º Congresso da APCMC, 6 de Junho de 2015

Director do SLab http://www.feg.porto.ucp.

2 Agenda O Contexto da Economia Digital Modelos de Retalho Multicanal Tendências Futuras O Novo Papel das Lojas CATÓLICA PORTO ECONOMICS & MANAGEMENT

3 O Contexto da Economia Digital CATÓLICA PORTO ECONOMICS & MANAGEMENT

4 Crescimento Acelerado de Negócios Online Compras online já atingem os 970$ Biliões a nível global (será o dobro em 5 anos) 37% dos consumidores europeus afirmam que farão cada vez mais as suas compras na Internet (Observador Cetelem, 2014) Compras têm-se estendido a produtos que inicialmente se pensava não serem adequados para vendas online (e.g., vestuário, calçado)

mais as suas compras na Internet (Observador Cetelem, 2014) Compras têm-se estendido a

5 Consumidores têm perfis e comportamentos novos CATÓLICA PORTO ECONOMICS & MANAGEMENT

6 Concentram-se cada vez mais nas grandes cidades CATÓLICA PORTO ECONOMICS & MANAGEMENT

7 Têm cada vez menos tempo CATÓLICA PORTO ECONOMICS & MANAGEMENT

8 Vivem rodeados de tecnologia CATÓLICA PORTO ECONOMICS & MANAGEMENT

9 Modelos de Retalho Multicanal

10 Racional para modelos multicanal Os diferentes canais têm propostas de valor distintas

11 Clientes gostam de combinar canais diferentes nos seus processos de compra Pesquisa online, compra offline (ROPO) Experimenta offline, compra online (Showrooming) CATÓLICA PORTO ECONOMICS & MANAGEMENT

offline (ROPO) Experimenta offline, compra online

12 Empresas oferecem diversas formas de entregar informação e produtos aos clientes Pesquisa de informação Retalho Tradicional Venda online c/ pick-up Continente online Venda online c/ Showroom Bonobos Venda online c/entrega Amazon Produtos com atributos nãodigitais Produtos com atributos digitais Loja Entrega do produto Em casa Retalhistas multicanal podem combinar os 4 modelos Bell et al (2014), How to win in an omnichannel world, MIT Sloan Management Review

Amazon Produtos com atributos nãodigitais Produtos com atributos digitais Loja Entrega do produto Em casa

13 Atributos digitais: podem ser avaliados objetivamente a partir da informação proporcionada através da internet. Ex: características técnicas Atributos não digitais. Ex: toque, cor.

14 Vender online permite oferecer mais variedade Ex: E-Retalhista com drop-shipping (e.g., Farfetch) Retalhista não detém stock Pode ter loja online apenas ou loja online e Showrooms E-Retalhista Puro Fornecedor/ Distribuidor Cliente

15 Exploração da cauda longa O E-Retalhista pode fornecer variedade infinita Consumidores online são mais propensos a comprar produtos de nicho Anderson, C. (2006), The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More, New York

16 A Internet canibaliza a Loja? Diversos estudos mostram que os clientes multicanal estão mais satisfeitos, são mais fiéis e compram mais Web site aumenta tráfego nas lojas físicas Lojas físicas usadas para promover site Se não vendermos nós online, venderá outro Mas: é necessário escolher os modelos de venda e de logística adequados para termos custos sustentáveis.

e compram mais Web site aumenta tráfego nas lojas físicas Lojas físicas usadas para

17 O Novo Papel das Lojas CATÓLICA PORTO ECONOMICS & MANAGEMENT

18 Crescimento de lojas com conceito Showroom Lojas deixam de ser sítios onde os produtos são vendidos, para se tornarem locais de aprendizagem e experimentação para os clientes Menos lojas, mais pequenas, com pouco stock Atendimento pessoal melhorado (e.g., boa interação pessoal, aconselhamento, etc.) Ex: Bonobos Guideshops (vestuário) CATÓLICA PORTO ECONOMICS & MANAGEMENT

lojas, mais pequenas, com pouco stock Atendimento pessoal melhorado (e.g.

19 Bonobos Guideshops Lojas pequenas e com elevados níveis de serviço Stock suficiente para os clientes experimentarem as roupas, mas não para comprarem e levarem para casa de forma imediata.

21 Papel crescente das lojas como centros de entregas e de devoluções para vendas online Oportunidades para lojas físicas existentes: Oferecer loja como ponto de entregas e devoluções, fazendo parcerias com negócios online terceiros. Ex: Parcerias entre retalhistas online e lojas físicas de conveniência (e.g., 7-Eleven) Usar lojas de terceiros para oferecer aos clientes modelo venda online c/ levantamento pelo cliente Ex: Serviço Pick Me da Chronopost. CATÓLICA PORTO ECONOMICS & MANAGEMENT

22 Serviço Pick Me da Chronopost. Levantamento e devolução de encomendas online em 400 lojas em Portugal.

23 Modelo de lojas locais com presença Adaptação a gostos locais. online Conhecimento profundo do mercado/produtos. Abordagem de pequenas boutiques com serviço superior e ligações pessoais. Conveniência: estacionamento, espaços de lazer, espaços para crianças CATÓLICA PORTO ECONOMICS & MANAGEMENT

24 Guia Yelp.com permite que pequenos comerciantes locais construam montras do seu negócio de forma gratuita. Sistema cria comunidades (que avaliam os comerciantes) e permite que clientes pesquisem negócios na sua vizinhança geográfica via smartphone.

25 Lojas com Tecnologia Lojas dotadas de formas de o cliente aceder a informação que usualmente só existiria na web (e.g., product reviews). Ex: Sephora and Scentsa; Cliente é identificado quando entra na loja, via app em smartphone. Objetivo: recolher informação sobre o seu comportamento em loja, tal como aconteceria na navegação de um site. CATÓLICA PORTO ECONOMICS & MANAGEMENT

26 Sephora & Scentsa Produtos de beleza Scentsa instala na loja touch screens com acesso a videos de produtos, links para bases de dados de produtos de beleza e tipos de perfumes, e faz recomendações de produtos ao cliente. Jason Del Rey, In-store tech is so hot right now: Sephora acquires fragrance software startup Scentsa, All Things D, August 7, 2013

27 Vantagens de comerciantes em Portugal vs gigantes globais do online (a la Amazon) Presença geográfica local: - Disponibilização de canal telefone. - Pick up e/ou devoluções na loja. - Notoriedade e confiança das marcas estabelecidas no mercado. - Meios de pagamento tradicionais (e.g., cobrança na entrega). Vantagens culturais e de mercado: - Língua Portuguesa (Portugal e PALOPs). - Conhecimento profundo do mercado/produtos. Serviço superior e ligações pessoais. - Adaptação a gostos locais (produtos, canais de interação, forma de entrega, otimização de posicionamento em motores de busca, presença em redes sociais locais, etc.).

28 Sumário A Economia Digital traz desafios mas também oportunidades para os Retalhistas. Existem diversos modelos de retalho multicanal que podem ser usados, com potential de inovação e fidelização dos clientes, aproveitando sinergias entre lojas e internet. Neste contexto, o papel das lojas deve mudar. As distinções entre os mundos físico e virtual tenderão a diminuir CATÓLICA PORTO ECONOMICS & MANAGEMENT

29 Obrigado CATÓLICA PORTO ECONOMICS & MANAGEMENT

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