CASE ANÁLISE DE PORTER

Transcrição

1 CASE ANÁLISE DE PORTER

2 C onfidencialidade do documento. Neste documento será apresentada a Análise de Porter da empresa em questão, não sendo possível divulgar sua identidade, mas todos os dados necessários para o seu entendimento. OBRE A EMPRESA A empresa XXXXXXXX, apresenta-se como empresa de pequeno porte que atua na área de cosméticos no Brasil. Há 10 anos no mercado, está situada na cidade de Ibirá SP, devido à facilidade de localização da sua principal matéria prima, a fonte de água termal. Atualmente, a XXXXXXXXXX aposta na utilização da estratégia de expansão para o mercado internacional afim de continuar crescendo de forma sólida e ser reconhecida não só pela alta qualidade e satisfação dos clientes, como também pela fixação da marca brasileira no mercado alemão. Trata-se de uma nova empresa no mercado alemão, uma marca brasileira, com produto diferenciado, principalmente por seus compostos naturais. A empresa optou por entrar no mercado alemão realizando uma Joint Venture com a Trend Beleza Holding GmbH, com sede em Berlim. Segmento: Dermocosméticos Natural Produto: Água Termal de Coco Concorrentes: ÁVENE, VICHY, LA ROCHE POSAY, URIAGE

3 ANÁLISE DE PORTER da empresa XXXX apresenta-se a seguir. Análise do mercado de cosmético alemão e estratégias de entrada Barreiras de entrada

4 Economia de escala: tem por objetivo a redução de custo, onde a medida que o volume de produção aumenta o custo diminui, a empresa trabalha com um único produto, podendo diminuir o custo de sua produção enquanto seus concorrentes, possui um portfólio de produtos. O bom acesso às matérias prima que a empresa utiliza também é um fator que diminui seu custo de produção; Exigência de Capital: a empresa precisa dispor de grandes recursos financeiros, pois trabalha com estoque, instalação de parte de suas operações no exterior, além de atuar em um segmento que requer pesquisa e desenvolvimento e marketing, o que significa investimentos altos, se o retorno do investimento for satisfatório, essa barreira não afetará a empresa, esses recursos serão obtidos através dos investimentos dos sócios e de financiamentos do BNDES. Diferenciação de produtos: a diferenciação dos produtos é pequena no que se refere às características do produto, mas, as concorrentes possuem marcas consolidadas no mercado e através delas, a lealdade do consumidor, nesse sentido, a empresa lança um produto inovador com maior diferenciação e características do seu país considerado mundialmente pela biodiversidade de seus recursos naturais, sendo esse, o maior peso em sua marca trabalhado pelo marketing da empresa. A lealdade do consumidor ocorre naturalmente, com a experiência na utilização do produto, sua qualidade e eficiência serão detectadas. No que se refere às características do segmento de cosméticos, as diferenças são grandes e deve haver investimentos em P&D, o que representa como dito anteriormente, necessidade de capital. Acesso aos canais de distribuição: em geral, o controle de distribuição dos cosméticos é alto em toda Alemanha, determinadas empresas possuem seus próprios canais e parcerias como, por exemplo, com dermatologistas. Em determinados canais, existem marcas próprias de cosméticos naturais, em drogarias, canal mais utilizado para

5 distribuição de cosméticos naturais e gerais, a argumentação da empresa será feita com relação ao segmento que mais se enquadra no produto inovador, onde, cosméticos naturais são muito procurados no país e poucos com características naturais certificadas, o tamanho da embalagem também entra na argumentação, já que trata-se de um produto de 50ml e portanto, um consumo rotativo, sendo um bom negócio para o varejo escolhido. O canal do varejo online é um canal próprio da empresa, resultado da Joint-Venture com a empresa Trend Beleza Holding GmbH, além de ser aberto a fornecedores de cosméticos de todo o país, sendo um canal específico de novidades e experimentos. Custos de mudança: custo baixo, fácil rompimento de barreira por parte da empresa. A política do governo: o setor de cosméticos, de maneira geral, é bem regulamentado pelo governo, o segmento de cosméticos naturais transita em regulamentações, é importante ficar atento às mudanças normativas para sua adaptação sempre que necessárias, principalmente, atentando-se ao fato de que o produto inovador apresenta também um segmento inovador, cosméticos naturais orgânicos. Ao transpor essas barreiras ainda encontram-se quatro obstáculos: Ameaça de substitutos Injeções de Botox e cirurgias estéticas faciais podem substituir o produto da empresa, mas possuem custos altos, além de não representar uma grande ameaça, pois, à medida que o consumidor deseja um produto natural, entende-se que ele possui hábitos naturais.

6 O poder de negociação dos compradores: A concentração do número de pequenos compradores é maior do que o número de grandes vendedores, nesse sentido, seu poder é baixo, o volume de compra é grande, pois, as vendas são destinadas a um determinado comprador, aumentando assim o seu poder, a diferenciação dos produtos dos concorrentes é baixa, o produto da RENOVE tem maior poder de diferenciação, pois utiliza também água de coco, baixando o poder do comprador, mesmo o produto sendo natural o cliente não consegue produzi-lo com as mesmas características, o que diminui seu poder, o cliente não tem conhecimento da estrutura da empresa e de seus custos operacionais, portanto seu poder é baixo, o comprador pertence a um mercado muito lucrativo, o que diminuindo seu poder, a mudança por produto alternativo é cara e arriscada, o que torna seu poder muito reduzido. Concluindo assim, que o poder do comprador é baixo. O poder de negociação dos fornecedores As empresas concorrentes são muito conceituadas, possuem um alto poder de mercado, tem parcerias com seus fornecedores ou possuem condições de verticalização de sua cadeia de suprimentos, nesse sentido, a concentração de fornecedores em relação à concentração do número de compradores é equilibrada, o que neutraliza seu poder, a

7 disponibilidade de produtos substitutos é baixa, aumentando o poder do fornecedor, parcerias, exploração ou produção da matéria prima são formas de diminuir ou neutralizar o poder do fornecedor, como citado, prática muito utilizada por empresas de cosméticos concorrentes, mas, em geral, a importância do comprador para o fornecedor é alta, o que diminui seu poder de negociação, o custo da troca dos seus produtos é alto no que se refere à padronização da qualidade da produção, o que aumenta o poder do fornecedor, na cadeia de suprimentos da empresa existem poucos fornecedores, a principal matéria prima do produto, água termal, localiza-se em sua propriedade, a segunda matéria prima, o coco anão orgânico, é fornecido por distribuidor que recebe a matéria prima diretamente do produtor, o coco verde anão é perecível necessitando de logística estratégica, e práticas de conservação, o produto apresenta picos de sazonalidade em sua obtenção, e isso aumenta o poder do fornecedor que o detém, podendo-se dizer que esse é o fornecedor mais poderoso da empresa, em relação a embalagem, o poder de negociação do fornecedor é grande, pois, precisa ser padronizada e sua mudança pode alterar o padrão. A caixa de papelão é facilmente encontrada, já o fornecedor de conservantes, possui um poder alto, pois são poucos que existem no mercado, o bom para empresa é ser utilizado em pouquíssima quantidade. Em relação às dificuldades citadas é possível produzir a embalagem, se necessário, ou modificá-la através de promoção de marketing. Em relação ao conservante, é mais difícil sua produção, portanto os testes da produção terão que concluir um conservante com no mínimo dois fornecedores ou um estoque bem grande do produto até conseguir outra parceria. Rivalidade entre concorrentes existentes

8 O mercado de cosméticos na Alemanha é composto por várias potências multinacionais, de marcas reconhecidas mundialmente. A Avène lidera o mercado, possui um centro de Hidroterapia onde recebe mais de pacientes encaminhados por dermatologista para tratamento personalizado de 21 dias, todos os anos. É especialista em peles sensíveis. Fiel ao seu modelo de negócios, baseado em detalhes médicos e conselhos de farmácia, a La Roche- Posay está crescendo muito fortemente na Europa, a adaptação de produtos para o ambiente local é a chave do seu sucesso. A La Roche- Posay possui uma linha de cuidados multi-reparo, que acalma a pele sensível e seca dos adultos e de crianças, o seu ponto forte sempre foi protetor solar. A Vichy evidencia os cuidados com a pele, também construiu seu sucesso em fórmulas adaptadas, mas para peles oleosas, em 2011 optou pelos lançamentos estratégicos da marca em três mercados principais: proteção antienvelhecimento, sol e cuidados com o corpo. A Uriage trabalha fortemente com dermocosméticos, em 2012, lança o produto Depiderm SPF 50, com tecnologia própria e água termal em sua composição. Tanto o líder quanto seus desafiantes, defendem seus mercados investindo em pesquisa e desenvolvimento, diferenciação de produtos e ampliação de linha de produtos e serviço, o que dificulta a entrada da empresa. Para tentar competir nesse mercado, a empresa precisa investir consideravelmente em produção, marketing e distribuição, diversificar seu produto, e focar em um segmento específico, que no caso da empresa representa o de cosméticos naturais orgânicos.