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1 48 Sua empresa pode inovar Edição de bolso

2 A série SAIBA MAIS esclarece as dúvidas mais frequentes dos empresários atendidos pelo SEBRAE-SP nas seguintes áreas: Organização Empresarial Finanças Marketing Produção Informática Jurídica Comércio Exterior SEBRAE SP Conselho Deliberativo Presidente Alencar Burti (ACSP) ACSP Associação Comercial de São Paulo ANPEI Associação Nacional de Pesquisa, Desenvolvimento e Engenharia das Empresas Inovadoras Nossa Caixa Agência de Fomento do Estado de São Paulo FAESP Federação da Agricultura e Pecuária do Estado de São Paulo FIESP Federação das Indústrias do Estado de São Paulo FECOMERCIO Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo ParqTec Fundação Parque Tecnológico de São Carlos IPT Instituto de Pesquisas Tecnológicas Secretaria do Estado de Desenvolvimento SEBRAE Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas SINDIBANCOS Sindicato dos Bancos do Estado de São Paulo CEF Superintendência Estadual da Caixa Econômica Federal BB Diretoria de Distribuição São Paulo DISAP Diretor-Superintendente Bruno Caetano Diretor Técnico Ricardo Tortorella Diretor de Administração e Finanças Ivan Hussni Autor Antonio Carlos Larubia Modelos da capa Marcos Vinícius da Cruz Priscila Callegari Equipe de coordenação Adriano Augusto Campos Ilsiane Peloso Maria Augusta Pimentel Miglino Vadson Bastos do Carmo Projeto gráfico e apoio técnico Marcelo Costa Barros Patrícia de Mattos Marcelino Diagramação Marin & Kromberg Impressão

3 SUA EMPRESA PODE INOVAR Durante muito tempo, os consumidores brasileiros possuíam poucas opções de produtos industrializados. O governo federal impunha restrições à importação de produtos que tivessem similares nacionais, com o objetivo de criar condições para o fortalecimento da indústria nacional. Essa prática, que por um lado fortalecia a indústria interna, na medida em que diminuía a concorrência, também acabava por prejudicá-la, pois a mesma restrição que impedia que produtos importados chegassem ao mercado brasileiro, também dificultava o acesso das empresas nacionais, às tecnologias mais recentes. Além disso, o mercado protegido podia induzir a uma situação de acomodação, que em momentos de crise pode ser fatal. A crise chegou no começo da década de 90 com a abertura do mercado brasileiro às importações, realizada no Governo Collor com o objetivo de controlar a hiperinflação. Com essa abertura, o mercado brasileiro foi inundado por produtos importados, que chegavam a um custo muito baixo, mas nem sempre com a qualidade adequada. 3

4 4 O consumidor brasileiro, que agora já tinha mais opções, começou a perceber que muitas vezes o barato sai caro e passou a se dispor a pagar um pouco mais por um produto de melhor qualidade. As empresas que conseguiram sobreviver à crise imposta pela abertura do mercado perceberam que a qualidade era um diferencial importante, visto que os consumidores valorizavam a qualidade e, por isso, aceitavam pagar mais caro por ela. Foi o grande momento da qualidade no Brasil. Ao final da década de 90 o numero de empresas com certificado ISO 9000 havia crescido % (vinte e dois mil, trezentos e setenta e quatro por cento). Na virada do século acontece outra grande mudança. Qualidade deixa de ser diferencial e torna-se requisito básico. Ninguém sequer imagina comprar um produto sem qualidade. Uma grande bolha de prosperidade internacional faz com que o Brasil e um grupo de outros países emergentes (Rússia, Índia, China e África do Sul) assumam um papel de maior destaque no cenário econômico. As relações de comércio entre os países, muito mais reguladas por acordos internacionais, restringem a utilização de medidas protecionistas. Esta condição favorece a China, que, por sua escala de produção, disponibilidade de mão de obra barata e controle de câmbio, consegue colocar produtos comoditizados (como equipamentos eletroeletrôni-

5 cos, calçados, vestuário e têxteis) em qualquer mercado com custos imbatíveis, inviabilizando qualquer possibilidade de competição por preço. Diante desta situação a pergunta que se coloca é: Como competir com os chineses? A resposta passa pela inovação! O que é Inovação? Assim como durante os anos 90, vivenciamos o boom da qualidade, atualmente, estamos passando pelo momento da Inovação. Muitos estudos são realizados sobre este assunto, inúmeros pesquisadores têm suas definições, a cada semana surge uma nova publicação e, por isso mesmo fica difícil uma definição consensual. Para facilitar o nosso trabalho, partimos da definição legal. Por exemplo: a lei 123/2006 de 14 de dezembro de 2006, conhecida como Lei Geral da Micro e Pequena Empresa traz em seu artigo 64, a seguinte definição de inovação: (...) a concepção de um novo produto ou processo de fabricação, bem como a agregação de novas funcionalidades ou características ao produto ou processo que implique melhorias incrementais e efetivo ganho de qualidade ou produtividade, resultando em maior competitividade no mercado A Associação Brasileira de Normas Técnicas - ABNT, na Norma NBR 16501:2011 que trata das Diretrizes 5

6 6 para sistemas de gestão da pesquisa, do desenvolvimento e da inovação define inovação como: (...) introdução no mercado de produtos, processos métodos ou sistemas que não existiam anteriormente, ou que contenham alguma característica nova e diferente da em vigor ate então. Já a Organização de Cooperação e Desenvolvimento Econômico - OCDE, no Manual de Oslo, publicação destinada a regular os processos de pesquisa e coleta de dados sobre inovação, define inovação como: (...) inovação é a implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente melhorado, ou um processo, ou um novo método de marketing, ou um novo método organizacional nas práticas de negócios, na organização do local de trabalho ou nas relações externas Poderíamos continuar a fazer inúmeras citações sobre a definição de inovação, todas elas com pequenas diferenças entre si, mas em comum a todas elas podemos destacar dois pontos: a novidade e a implantação. Desta forma podemos afirmar que, para ser inovação, tem que existir a novidade. Pode ser uma novidade absoluta, nunca vista antes ou uma novidade relativa para um mercado específico, para uma cidade, para um bairro, ou até mesmo para uma empresa; pode ser uma grande novidade, uma

7 ideia revolucionária, ou uma pequena alteração em um processo. O outro aspecto comum a todas as definições é a implantação, não basta ser uma ótima ideia. Se ela não for efetivamente aplicada, não pode ser considerada inovação. Com essas considerações podemos propor uma nova definição para inovação: Inovação é uma novidade que, uma vez implantada, produz resultados. Note que esta nova definição é extremamente ampla. Ela comporta as diversas maneiras pelas quais podemos inovar. Introduzir uma novidade em um produto ou processo é a forma mais óbvia de inovar. Esta forma é conhecida como inovação em produto. A introdução de uma nova facilidade em um telefone celular é um exemplo de inovação em produto. Outra forma comum de inovação é conhecida como inovação em processo. Ela acontece com a introdução de melhorias ou novidades em um processo de trabalho. Os processos de auto-atendimento bancário, podem ser classificados como inovação em processos. Além de produtos e processos, também é possível a inovação em marketing. Este tipo de inovação 7

8 8 caracteriza-se pela conquista de mercados não óbvios, ou por um completo reposicionamento de um produto. O caso havaianas, que passou de um produto de massa, barato, a um produto de grife, com um alto valor agregado, é um ótimo exemplo de inovação em marketing. Outra forma interessante de inovação é inovar no modelo ou na forma de fazer negócios, o que é conhecido como Inovação Organizacional. Na indústria aeronáutica, normalmente um novo modelo de avião é inteiramente projetado pelo fabricante que pode fabricar as peças e partes internamente, ou encomendá-las a terceiros. Durante o desenvolvimento de uma nova linha de aviões, a EMBRAER enfrentava dificuldades para bancar os recursos para o projeto das partes e peças que compõem o aparelho e que seriam encomendados a terceiros. Por esse motivo, usou uma forma criativa de viabilizar o projeto. A EMBRAER propôs, aos seus fornecedores, que bancassem os custos de projeto das partes e peças a serem fornecidas, em troca de participação nos resultados globais do novo projeto, ou seja, além de receber pelo valor das partes e peças entregues, esses fornecedores também teriam direito a uma parcela do lucro obtido em cada avião vendido. Essa forma inovadora de fazer negócios somente foi possível devido à existência, na EMBRAER, de

9 uma infraestrutura tecnológica que suportou todas as interações e integrações das diferentes partes e peças, o que permitiu a construção de um modelo virtual do novo avião, reduzindo ainda mais os custos de projeto, para todas as partes envolvidas. A ousada decisão de compartilhar os riscos e lucros com seus fornecedores permitiu que a EMBRAER assumisse uma posição de destaque no panorama da indústria aeronáutica mundial. Como fazer para Inovar? Podemos perceber que inovação é um processo muito mais amplo do que um novo produto ou processo. Existem inúmeras oportunidades que permitem que as empresas obtenham resultados com a inovação. Muitas vezes, a conquista de um público diferente para um produto traz um resultado muito mais efetivo. Voltando ao caso Havaianas, um par de sandálias Havaianas Tradicionais é vendido no supermercado por cerca de R$ 8,00. Esse produto com uma cor ou estampa diferenciada, chega a ser vendido em lojas exclusivas por R$ 100,00 ou mais, dependendo da exclusividade da estampa. Como uma pequena empresa, ou mesmo uma micro empresa, que certamente não tem recursos sobrando pode fazer para ampliar a sua capacidade de inovar? 9

10 10 A maior parte do trabalho passa, quase que exclusivamente, pelo comportamento do empreendedor. O primeiro ponto é observar! Observar o seu produto, a forma como ele é usado pelos seus clientes, observar os concorrentes e os não correntes. Com esta atitude você pode identificar novos usos e aplicações para o produto. A primeira evolução das sandálias Havaianas, as Havaianas Top, foi criada a partir da observação do comportamento dos jovens que invertiam a sola do calçado, deixando a parte colorida para cima e a parte branca em contato com o solo. De repente, com uma observação atenta você pode descobrir que o seu produto tem uma utilidade que não havia sido sequer imaginada, no momento do projeto. Outro comportamento importante é saber ouvir. Ouvir o cliente, ouvir seus fornecedores e seus funcionários. Essas pessoas, quando se dispõem a falar, o fazem por que querem colaborar. O mínimo que você deve fazer, até mesmo por uma questão de cordialidade, é ouvir, e mais do que isso ouvir com atenção. Muitas empresas pagam caro por pesquisas para poderem ter acesso à opinião de seus clientes. Na maioria das vezes o seu cliente está lhe mostrando um problema no seu produto ou processo, ou está lhe falando de um desejo ou necessidade ainda

11 não atendido. Se você for capaz de aproveitar essas dicas, vai economizar um bom dinheiro em pesquisas de mercado e necessidades Os fornecedores e funcionários podem contribuir na melhoria dos processos de fabricação e até mesmo na substituição de matérias-primas, ganhando eficiência ou reduzindo custos e desperdícios. O reconhecimento também é um fator importante no processo de inovação. Os seres humanos são contraditórios! Apesar de serem gregários, estão sempre em busca de uma diferenciação, de um destaque perante seus pares. Reconhecer e recompensar uma ideia ou contribuição é uma forma de estimular, não somente o reconhecido, que buscará permanecer na posição de destaque, mas também os seus colegas, que tentarão obter o mesmo destaque. Programas de sugestões, elogios em reuniões, placas, troféus e prêmios, são instrumentos para viabilizar o reconhecimento. Acompanhar os movimentos da concorrência também é importante. Saber o que fazem os concorrentes próximos é quase uma obrigação, mas, na situação atual, onde a internet praticamente derrubou as fronteiras, é bastante útil saber o que estão fazendo os concorrentes mais distantes. Pesquisas na internet, visita a feiras e congressos, participação em missões comerciais e em viagens técnicas de referência podem 11

12 12 ajudar nesse processo. Eventualmente a associação de classe ou sindicato podem ser fontes de informação. Como o SEBRAE-SP pode ajudar você neste processo? Para possibilitar que os empresários conheçam sua real situação no que se refere à inovação, o SEBRAE-SP disponibiliza, no endereço um diagnóstico autoaplicável que mostra o quadro geral da inovação nas empresas que se dispõem a respondê-lo. Para a criação de um novo produto ou processo, ou ainda para a introdução de melhorias em produtos e processos já existentes, o SEBRAE-SP coloca à disposição dos empresários e micro e pequenas empresas o SEBRAEtec. O SEBRAEtec é um serviço que oferece até 400 horas de consultoria de uma rede de mais 40 instituições de ensino, pesquisa e extensão tecnológica para o desenvolvimento ou melhoria de produtos e processo, nas mais diversas áreas do conhecimento. Este serviço tem um custo de R$ 120,00 (cento e vinte reais) por hora, sendo que o SEBRAE-SP subsidia até 80% do custo total envolvido. Se a intenção é desenvolver uma estratégia de inovação contínua, o SEBRAE-SP oferece o Curso SEBRAE Mais - Gestão da Inovação que discute os conceitos básicos de inovação e conhece uma série de ferramentas para estimular e gerenciar o processo inovativo na sua empresa.

13 Há também um curso gratuito de educação à distância que trata dos principais conceitos técnicos da inovação. Além disso, o empresário conta com consultores em diversas outras áreas relacionadas à gestão da empresa. Para ter acesso a esses serviços, basta procurar o SEBRAE-SP, seja presencialmente no Escritório Regional mais próximo, pela Central de Atendimento , pelo portal ou pelas mídias sociais. 13

14 Referências: ABNT. NBR Diretrizes para sistemas de gestão da pesquisa, do desenvolvimento e da inovação (PD&I). ABNT. Rio de Janeiro, RJ BRASIL. Lei Complementar Nº 123 de 14/12/2006. Brasília, DF Disponível em Acesso em 15/08/2012. OCDE (1997). Manual de Oslo 3ª edição, FINEP, Rio de Janeiro,RJ, Disponível em Acesso em 15/08/

15

16 Publicação gratuita. Não pode ser vendida.

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