A COMUNICAÇÃO ENTRE O CONSUMIDOR FINAL E AS AGÊNCIAS DE VIAGEM E TURISMO. Eliane Dewes Nakamura 1. Ana Akemi Ikeda 2

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1 V S E M E A D E S T U D O D E C A S O M. K. T. A COMUNICAÇÃO ENTRE O CONSUMIDOR FINAL E AS AGÊNCIAS DE VIAGEM E TURISMO Eliane Dewes Nakamura 1 Ana Akemi Ikeda 2 RESUMO Neste trabalho são abordados os diversos métodos de promoção empregados por agências de viagem e turismo, suas respectivas finalidades, a habilidade dessas organizações turísticas em desenvolver atividades de marketing profissionais e eficazes, bem como em manter o relacionamento com o cliente ao longo do tempo. Uma pesquisa exploratória, de caráter qualitativo, foi realizada em quatro empresas de viagem e turismo selecionadas, utilizando-se o estudo de caso como estratégia de pesquisa. Quanto às técnicas de coleta de dados, aplicadas neste estudo, estas compreendem a coleta documental e a entrevista pessoal. A revisão bibliográfica inicial teve como finalidade dar suporte à pesquisa posterior desenvolvida nas agências. 1 Aluna do 4 o ano diurno de graduação em administração da Faculdade de Economia, administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo - ikanakamura@usa.net 2 Professora Doutora do Departamento de Administração da Faculdade de Economia, administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo, Escola de Comunição e Artes da USP em Marketing e Vice-coordenadora do MBA-Marketing da FIA/FEA/USP - anaikeda@usp.br Junho de 2001

2 1. SERVIÇOS O enfoque de serviços, neste trabalho, é em sua administração e dessa forma, muitas vezes, a sua abordagem estará ligada à gerência de serviços, ao marketing de serviços e serviços ao cliente, indiscriminadamente. Na maioria dos serviços, quatro características podem ser identificadas: Intangibilidade: o serviço não pode ser visto, saboreado, sentido, ouvido ou cheirado, antes de ser comprado. A venda, por esse motivo, exige maior imaginação do vendedor e por outro lado, mais confiança do comprador no prestador de serviços; Inseparabilidade: em serviços, a produção e o consumo ocorrem simultaneamente; Perecibilidade: os serviços não podem ser mantidos ou guardados em estoque nos pontos de venda, mas devem ser consumidos em um determinado tempo ou local; Heterogeneidade: por dependerem das pessoas que o prestam (influenciados por fatores como personalidade, estado de espírito, entre outros) e do momento em que são prestados, os serviços diferem bastante uns dos outros. De acordo com ALBRECHT (1992), a filosofia da administração de serviços sugere que todos têm um papel a desempenhar no esforço de garantir que as coisas funcionem bem para o cliente, ou seja, o autor prega que toda a organização deve atuar como grande departamento de atendimento ao cliente, fonte explorável de vantagem competitiva. PARASURAMAN et.al. (1986) afirma a existência de algumas dimensões básicas da qualidade, que seriam o que o cliente recebe e como o cliente recebe o serviço e vivencia o processo de produção e consumo simultâneos. As dimensões mencionadas são confiabilidade, rapidez de resposta, competência, acesso, cortesia, credibilidade, segurança, compreender/conhecer o cliente e tangibilidade (evidência física do serviço). Há alguns princípios de Gestão de Serviços que devem ser particularmente observados pelas empresas do setor. O primeiro deles diz respeito à equação do lucro e lógica comercial, já que em serviços, de forma geral, a abordagem não é de economia de escala, mas de economia de mercado, que se traduz no foco à qualidade percebida pelo cliente e à produção em menor escala que satisfaça melhor às necessidades do mesmo. O segundo princípio se refere à concessão de autoridade ou empowerment aos funcionários para que as decisões possam ser tomadas o mais próximo da interface com os clientes. Quanto ao foco da organização, exige-se atualmente uma solução organizacional mais flexível, na qual a mobilização de recursos converge para as atividades de contato com o cliente. Cada cliente estabelece um relacionamento com o fornecedor que é conquistado ao longo do tempo e deve ser cultivado e mantido. A evolução do relacionamento com o cliente pode ser encarada como um ciclo de vida e a empresa deve saber reconhecer em que ponto deste ciclo cada um dos vários grupos de clientes-alvo se encontra para determinar quais recursos e atividades de marketing serão mais eficazes nos diferentes estágios do ciclo de vida. Em serviços, embora também se utilizem as atividades do marketing tradicional (pesquisa de mercado, campanhas promocionais, vendas pessoais com equipe profissional e promoção de vendas), estas não são as únicas a serem desempenhadas. A função de marketing é mais ampla e se encontra espalhada por toda a organização. Na competição por serviços, cada interação entre uma pessoa de contato e um representante de um cliente, inclui um elemento de marketing. 2. COMUNICAÇÃO A promoção caracteriza-se por ser a função de comunicação do marketing. A estratégia promocional é o meio que as empresas utilizam para informar potenciais consumidores acerca delas mesmas, de seus produtos e serviços, com o objetivo de influenciá-los a adquirir aqueles que satisfaçam seus desejos e necessidades. Os métodos de promoção utilizados são a propaganda, publicidade, venda pessoal, promoção de vendas e comunicação informal. A importância desses métodos de promoção pode variar de acordo com a situação e todos eles são caminhos válidos na tentativa de aumentar as vendas no curto ou longo prazo. O empreendedor deve, inicialmente, analisar seus pontos fortes e fracos, bem como identificar seu mercado-alvo; dessa forma, pode desenvolver e implementar uma estratégia promocional coordenada, estabelecendo objetivos e metas concretas Propaganda É qualquer forma paga de apresentação não-pessoal de idéias, produtos ou serviços efetuados por um patrocinador identificado. O aspecto não-pessoal deste tipo de comunicação diz respeito ao envolvimento com a mídia (TV, rádio, revistas, jornais, etc.) que transmite a mensagem desejada a grandes grupos de indivíduos ao mesmo tempo. 2

3 A propaganda é a mais conhecida e discutida forma de promoção. Esta pode informar, persuadir ou lembrar. A mesma também ajuda a criar imagens e apelos simbólicos para a empresa ou marca, essencial para organizações que comercializam produtos/serviços cujos atributos funcionais são de difícil diferenciação. A propaganda informativa é bastante empregada no lançamento de novos produtos, quando os consumidores ainda não sabem nada a respeito. A do tipo persuasiva é usada mais intensamente quando a concorrência é grande e o objetivo da empresa é obter uma demanda seletiva. Já a propaganda de lembrança é importante no estágio de maturidade dos produtos faz com que os consumidores os tenham em mente. Mais especificamente, a propaganda é utilizada com os objetivos promocionais de (1) aumento de vendas, (2) criação e manutenção de consciência, (3) atração de novos clientes, (4) promoção de ofertas e vendas especiais, (5) incremento do uso do produto, (6) introdução de novos produtos ou serviços e (7) estímulo à tentativa de mudança de atitude do consumidor. Um plano de mídia especifica exatamente onde as propagandas vão ser veiculadas e as estratégias que darão suporte a essa ação. Aquele pode variar em três aspectos: alcance, freqüência e continuidade. É importante ressaltar que o nível de atenção dado aos diferentes meios de veiculação também não são iguais, devendo-se, portanto, casar os objetivos de promoção da empresa com o meio mais apropriado. Televisão As maiores vantagens na utilização deste meio compreendem a oportunidade de veicular anúncios combinando imagens, sons, ação e cores, de forma criativa e flexível. Comerciais de TV podem ser usados para transmitir certa idéia da empresa e da marca, bem como desenvolver o apelo emocional. Existem, entretanto, algumas limitações para as empresas como os custos elevados de veiculação e produção de comerciais, a pouca seletividade de público-alvo/segmentos de mercado, a rapidez na veiculação das mensagens, bem como a facilidade de troca de canal. Rádio O sucesso na utilização do rádio se deve à utilização de palavras e frases especialmente selecionadas e que estimulam a imaginação na mente do ouvinte. Alguns de seus pontos fortes compreendem o baixo custo de anúncio, seu grande potencial de alcance e freqüência, facilidade de seleção do público-alvo com critérios de base geográfica, demográfica e psicográfica. Já os pontos negativos do rádio são o baixo nível de atenção da audiência, a limitação na criatividade do anúncio, bem como a dificuldade de gerar os efeitos de imaginação pretendidos e esperados em todos os ouvintes. Mídia Impressa De acordo com BELCH e BELCH (1995), a propaganda na mídia impressa responde por quase 50% da receita gerada por revistas, 73% da receita das publicações especializadas e aproximadamente 70% dos jornais. Desta forma, a mídia impressa precisa atingir um grande número de leitores ou um público bem específico, sendo estes os objetos de interesse dos anunciantes. Dentre as vantagens da inclusão de revistas no composto de marketing da empresa pode-se destacar a alta seletividade (publicações dirigidas a grupos de interesses específicos), a alta qualidade de reprodução das propagandas, a criatividade e flexibilidade na criação das mesmas e em seus modos de veiculação, prestígio, maior receptividade e envolvimento dos consumidores na propaganda veiculada e duração no tempo, já que a revista não é tão rapidamente descartada. As desvantagens do uso de revistas incluiriam o alcance limitado de públicos e os custos que variam de acordo com a cobertura de audiência do meio (geralmente, revistas de circulação de massa cobram valores extremamente altos). Com relação ao anúncio em jornais, entre seus pontos fortes estão sua extensa penetração, flexibilidade de colocação da propaganda a qualquer momento, maior seletividade geográfica e alto índice de envolvimento, aceitação e confiabilidade do leitor nas informações apresentadas neste meio. As limitações da adoção do jornal no plano de mídia compreendem a sua baixa qualidade de reprodução, a pouca seletividade de público-alvo e o baixo período de retenção do jornal, o que resulta em pouco ou nenhum impacto após o dia de publicação. Mídia de Suporte A mídia de suporte é designada também por mídia alternativa ou mídia não-tradicional. Estes termos descrevem uma variedade de canais utilizados para fins de comunicação e promoção de produtos e serviços. De acordo com O GUINN, ALLEN & SEMENIK (1997), existem inúmeras formas de mídia de suporte, dentre as quais as mais relevantes são: Mídia Out of Home inclui outdoors, painéis luminosos, objetos infláveis na forma do produto ou contendo o logo da empresa, propagandas de trânsito expostas interna e externamente a ônibus e metrô, entre outros. Marketing de produtos promocionais como brindes de empresas, prêmios, objetos comemorativos (placas, troféus, etc.). Propagandas nos pontos de venda na forma de displays, banners, pequenos estandes de produtos no interior das lojas. 3

4 Páginas amarelas. Propaganda em cinemas e vídeos. Propaganda em filmes e programas de TV. Propaganda em vôos aéreos veiculada em revistas, vídeos de bordo e rádios especiais. Marketing Direto e Marketing na Internet Marketing direto compreende o uso de correio, fax, telefone, e outras ferramentas de contato impessoal para comunicar ou solicitar resposta direta de consumidores ativos e potenciais. Da necessidade de uma base de dados com informação do consumidor, resulta que para os comerciantes, o marketing direto permite alcançar públicos-alvo adequados com os benefícios corretos, enquanto para os consumidores o benefício se dá na forma de conveniência, eficiência e diminuição do tempo necessário à tomada de decisão. A respeito de marketing direto, infere-se que: Não utiliza força de vendas própria, nem intermediários na distribuição de produtos; A promoção empregada objetiva motivar o cliente a dar alguma espécie de resposta, podendo estar na forma de um pedido ou pergunta; Quanto ao Marketing na Internet, as primeiras formas de promover marcas no universo cibernético se deram através do estabelecimento de sites na World Wide Web; mais recentemente, espaços para propaganda têm sido colocados à venda na Rede, por valores muito atraentes quando comparados a outros meios de divulgação. Um ponto relevante em relação à divulgação de marcas na Internet é a questão do público-alvo a ser atingido: educado e pertencente a faixas econômicas de consumo. Outra vantagem que pode ser enumerada na adoção deste tipo de veículo promocional é a redução de custos ao não ter que arcar com despesas relacionadas à operação de vendas, como, por exemplo, gastos com funcionários, estacionamento, entre outros. Há duas maneiras essenciais de anunciar na Internet: uma se dá através do estabelecimento de home pages da marca ou da empresa e outra por meio de compra de banners ads em sites de busca, de entretenimento ou corporativos. Banner ads são um meio pago de colocar propagandas em outros sites que não o da empresa anunciante. Ao adquiri-lo, o anunciante recebe também um link de sua propaganda para sua home page Venda Pessoal Para PICKLE e ABRAHAMSON (1990), venda pessoal é o processo de informar os clientes sobre um produto ou serviço através da comunicação pessoal, com o propósito de vendas. Esta estratégia promocional pode se dar no encontro dos indivíduos (cliente e vendedor) ou por meio do telefone. A venda pessoal é especialmente vital para as empresas de pequeno porte, porque seus clientes esperam obter um atendimento individual. O processo de venda pessoal inclui todas as atividades envolvidas no processo de transação. As fases são as seguintes: (1) prospecção, (2) pré-abordagem ou fase de preparação, na qual o vendedor examina todos os aspectos dos potenciais consumidores e a melhor maneira de abordá-los, (3) apresentação de vendas, (4) lidando com objeções, (5) fechando o negócio e (6) acompanhamento - procedimento de apoio para desenvolver boa vontade por parte do comprador a fim de manter a freguesia Relações Públicas KOTLER (1991) define a atividade de relações públicas (RP) como uma variedade de programas planejados para melhorar, manter ou proteger a imagem da empresa ou do produto. De forma mais abrangente, os objetivos da pessoa responsável por atuar como relações públicas são: (1) criar e manter uma boa reputação para a empresa; (2) promover um produto ou serviço através de eventos ou da mídia; (3) preparar comunicados internos à organização para reduzir o impacto de rumores e aumentar o suporte advindo dos funcionários; (4) neutralizar publicidade negativa; (5) fazer lobby junto a oficiais do governo; (6) aconselhar, auxiliando a alta gerência na determinação de qual posição tomar com relação a assuntos públicos, preparando empregados para aparição na mídia. Há inúmeros veículos de comunicação que uma empresa pode lançar mão para fazer uso positivo do relações públicas e perseguir os objetivos mencionados, podendo-se citar, entre eles as reportagens na mídia, as estórias corporativas feitas por jornalistas, as publicações internas, as entrevistas com profissionais da mídia, patrocínio de eventos e a publicidade Publicidade Na opinião de STEINHOFF (1978), a publicidade é a propaganda que não é paga, incluindo notícias públicas sobre a empresa, seu trabalho, sobre o proprietário, patrocínios, prêmios dados aos empregados, novos serviços, etc. A administração da empresa deverá experimentar imagem favorável, relacionamentos e aceitação pelos 4

5 públicos, tais como empregados, sindicatos, concorrentes, fornecedores e a comunidade em geral. Por ter muito pouco controle sobre as mensagens veiculadas nas mídias relativas à empresa, é de responsabilidade do próprio empreendedor acompanhar qualquer notícia desfavorável e mantê-la no menor nível possível. Uma vantagem da publicidade sobre outras formas de promoção é a credibilidade que a mesma gera, pois consumidores tendem a ser menos receosos quanto às informações apresentadas, por considerarem advir de fontes não-influenciáveis. Outra vantagem deste tipo de comunicação é seu baixo custo para a organização, uma vez que esta não está pagando pelo tempo ou espaço despendido pela mídia Promoção de Vendas Na visão de REDINBAUGH e NEU (1980), na essência, a promoção de vendas inclui qualquer atividade de promoção que não a propaganda e venda pessoal, que pode ser usada para comunicar informações, idéias, benefícios e que possa persuadir os compradores. As técnicas mais usadas pelas empresas de pequeno porte são: (1) arranjos no ponto de venda (displays), estrategicamente localizados na loja, que visam gerar compras por impulso; (2) amostras grátis; (3) descontos/preços de promoção; (4) prêmios, que são os produtos oferecidos ao consumidor gratuitamente ou a custo mínimo; (5) cupons; (6) exposições e eventos; (7) concursos e sorteios e (8) pacotes de preços promocionais. O processo de planejar as técnicas de promoção de vendas deverá começar com uma avaliação do ambiente, seguida do estabelecimento de metas e seleção de estratégias. Essas técnicas buscam estimular os consumidores, motivar a força de vendas e ganhar a cooperação dos intermediários e revendedores. Segundo BURNETT (1996), a promoção de vendas tem uma série de objetivos estratégicos de curto prazo, dentre os quais os mais comuns são o aumento da participação de mercado, a ampliação do mercado-alvo e a criação de uma idéia positiva da marca, baseada em experiências empíricas e a ampliação do valor do produto. Algumas diferenças entre a promoção de vendas e outros componentes do composto promocional são importantes para entender sua função básica, bem como a maneira mais efetiva de empenhá-la. Na tabela, a seguir, tem-se algumas diferenças entre promoção de vendas, propaganda, relações públicas e venda pessoal. Tabela 1 - Comparação da Promoção de Vendas com Outros Elementos do Composto Promocional Propaganda Promoção de vendas Relações Públicas Venda Pessoal Marco Temporal Longo Prazo Curto Prazo Longo Prazo Longo/Curto Prazo Apresentação Primária Objetivo Primário Contribuição à Rentabilidade Fonte: BURNETT (1996, p.111) Emocional Racional Emocional Racional Posição Imagem/marca Venda Bom Nome Venda/Relação Moderado Alta Baixa Alta 2.6. Comunicação boca a boca A comunicação boca a boca é a transmissão informal de informações de uma pessoa a outra e pode apresentar tantos aspectos positivos como negativos para a empresa que for afetada por esse tipo de comunicação. Esta é percebida como mais confiável porque advém de líderes de opinião, membros da família, amigos e outras fontes não relacionadas oficialmente com as empresas. Os profissionais de marketing raramente podem controlar diretamente este tipo de comunicação, mas podem atuar no sentido de melhorar o que se fala sobre a empresa, o produto ou o serviço. Este tipo de comunicação é vital para se criar um relacionamento de marketing duradouro. NICKELS (1996) sugere algumas idéias para os profissionais de marketing gerarem comunicação boca a boca positiva para seus produtos e serviços: Oferecer amostras, principalmente a líderes de opinião que podem relatar para outras pessoas as suas experiências com o produto. Para um serviço, poderia se oferecer o seu uso livre de taxas e encargos por um certo período de tempo; Incentivar as referências, oferecer presentes ou descontos quando um cliente consegue outro consumidor ou quando repassa cartões de referência; Facilitar o contato com a empresa, seja através do atendimento pessoal ou do computador; 5

6 Anunciar para os usuários. O círculo de comunicação consiste em quatro partes: expectativas/compras, interações, experiências e comunicação boca a boca/referências. Segundo GRÖNROOS (1995), um cliente potencial primeiro desenvolve certas expectativas e depois decide fazer uma compra. Neste momento, ele se movimenta para o estágio de consumo no ciclo de vida do cliente, se envolve em interações com a organização, percebendo as dimensões técnica e funcional da qualidade dos serviços prestados. As experiências acumuladas pelo cliente nas interações com a empresa são, então, multiplicadas por meio da comunicação boca a boca. Um consumidor com experiências positivas provavelmente retorna e continua a utilizar os serviços de forma contínua, além de despertar o interesse de outras pessoas para os serviços oferecidos pela organização. Uma comunicação boca a boca positiva reduz a necessidade de grandes dispêndios com propaganda e gera maior liberdade no estabelecimento de preços. Em contrapartida, se as experiências forem negativas, estas serão multiplicadas em volume superior às positivas, resultando em perda de eficácia e resistência às campanhas publicitárias, à comunicação dirigida e aos esforços de venda. Comunicação boca a boca/ referências Expectativas/compras Experiências Interações (Hora da Verdade) Figura.1 - O círculo da Comunicação Fonte: GRÖNROOS (1995, p.200) 3. TURISMO E AGÊNCIAS DE VIAGEM E TURISMO 3.1. O Produto Turístico O produto turístico se constitui em um conjunto de prestações, materiais ou imateriais, que se oferecem com o propósito de satisfazer os desejos ou expectativas do turista. Segundo ACERENZA (1991): Na prática, ele (o produto turístico) pode ser visto como uma amálgama de atrações, alojamento e entretenimento. O componente mais importante são os atrativos turísticos, uma vez que determinam a seleção do turista do destino da viagem e que terminam por gerar uma corrente turística até a sua localização. Do ponto de vista do marketing, os atrativos podem ser de dois tipos: Atrativos de Sítio constituem o principal motivo para que o turista o visite. Estes se dividem em atrativos naturais (clima, paisagem, flora, fauna, etc.), atrativos relacionados com os usos e costumes da população, manifestações culturais, e atrativos relacionados com infra-estrutura. Atrativos de Eventos, que compreendem os acontecimentos do lugar como feiras, exposições, festas, congressos, convenções e eventos esportivos. Com relação às facilidades existentes no destino - instalações e serviços que facilitem o alojamento e alimentação, distrações, amenidades e serviços complementares ao turista-, estas compõem o produto turístico, mas normalmente não geram por si mesmas uma corrente turística até o local. Já a sua ausência pode, sim, impedir a integração do produto. O último elemento do produto turístico é o acesso, ou seja, a disponibilidade de transporte e aproximação ao destino desde o local de origem do turista. De acordo com Acerenza, no turismo não se vendem os atributos físicos do produto, mas sim a capacidade que este tem para satisfazer os desejos e expectativas dos turistas. Uma vez elaborado, o produto adquire a forma de um pacote de serviços que é posto à venda no mercado através dos diversos canais de distribuição. 6

7 3.2. O sistema Central de Marketing em Turismo O organizador de viagens elabora seus produtos negociando com os hoteleiros, os transportadores e escritórios nacionais de turismo que possam se encarregar de uma parte do orçamento de promoção. Estes participantes exercem o papel de fornecedores junto ao organizador de viagens. Quanto à distribuição, os dois sistemas mais comuns no turismo são a distribuição direta e a realizada por intermédio de um produtor de viagem. Dessa forma, os personagens de maior relevância do cenário turístico são: Atacadista (operador de turismo): entidade que consolida os serviços das linhas aéreas ou outros transportadores e transforma os serviços dos fornecedores em viagens (tours) que são vendidas por meio de canais de vendas ao público. O verdadeiro atacadista de viagens está envolvido no planejamento, preparação e marketing da viagem. Por definição, ele não vende diretamente ao público, mas recebe reservas por meio de outros intermediários de turismo, tais como agentes de viagens varejistas. Agente de viagens varejista (agência de viagem): lida com vendas e reservas de viagens, pacote de férias, passagens de avião, quartos de hotel, aluguel de carros, cruzeiros, seguros de viagens e outros serviços relacionados.as principais funções das agências de turismo compreendem a venda de serviços produzidos pelas outras empresas do setor, concentrando serviços produzidos por várias empresas turísticas para dar vida à viagem, qualquer que seja sua finalidade, tendo a liberdade de também produzir seus próprios pacotes turísticos. APRESENTAÇÃO DAS EMPRESAS PESQUISADAS Nesta parte do trabalho, serão expostas informações básicas acerca das agências de viagem e turismo pesquisadas. Das quatro empresas apresentadas, duas se situam na cidade de Turku, na Finlândia país onde a autora desenvolveu estudos por 5 meses e duas na cidade de São Paulo. A primeira, consiste em uma agência de pequeno porte e a última, em uma operadora e agência de turismo. KILROY TRAVELS Originalmente criada por uma associação de estudantes da Universidade de Helsinki que hoje controla 57% da empresa, Kilroy travels existe há 45 anos e foi idealizada para atender o segmento dos jovens e estudantes. Em 1998, 35% da Kilroy foi adquirida por uma empresa de investimentos dinamarquesa e, a partir de então, a matriz se estabeleceu em Copenhagen, unidade coordenadora de produção de todos os produtos e serviços corporativos, de onde advém, atualmente, todas as diretrizes da organização, campanhas de marketing e material promocional. Os restantes, 8% do grupo, pertencem a outras organizações estudantis nórdicas. Kilroy está basicamente, firmada nos países nórdicos - Suécia, Noruega, Dinamarca e Finlândia - mas também possui agências na Espanha, Alemanha e Holanda. A organização possui, atualmente, 38 estabelecimentos e pretende dobrar este número até o ano de O grupo dispõe de 605 empregados, dentre os quais 10 trabalham na filial da cidade de Turku. Kilroy possui acordos com as maiores empresas de transporte internacional e com várias operadoras de turismo, o que lhe permite oferecer um portfolio de produtos bastante variado. Este é composto por passagens de avião, trem e navio, reservas de hotéis, aluguel de carros, seguros e passeios turísticos pela África, América do Sul e Ásia. Nenhum destes produtos, entretanto, é desenvolvido pela própria empresa. O produto de maior relevância para organização, responsável por 80% de seu faturamento, é a passagem aérea diferenciada para estudantes, o Kilroy Ticket. Este é resultado de acordos com as principais companhias aéreas internacionais e foi especialmente idealizado para os jovens viajantes, de forma a preencher suas necessidades de baixo custo e flexibilidade, permitindo a execução de eventuais alterações por parte do viajante como o cancelamento de datas e mudança de destino. FINLAND TRAVEL BUREAU (FTB) No início do século XX, o desenvolvimento dos transportes e serviços de alojamento encorajou os finlandeses a viajar dentro e fora do país. Esse novo fenômeno criou a necessidade de uma organização que pudesse reunir e prover todos os serviços de viagem, convenientemente, em um só local, visto que serviços similares já estavam à disposição em outros países europeus. Tal fato levou as três empresas concorrentes do setor de transportes 1 Dados do Annual Report da empresa do ano de

8 marítimos a unir forças e participar desse empreendimento para formar a primeira agência finlandesa de viagens e turismo. O acordo de fundação da organização foi assinado em fevereiro de 1909 e as operações se iniciaram com 5 empregados e um gerente; em 1910, clientes já haviam utilizado os serviços da agência e, assim, Finland Travel Bureau vem há anos liderando a lista das empresas de turismo de maior faturamento nacional. Finland Travel Bureau Ltda. é uma empresa afiliada da Finnair Oyj Holding, que possui 99.99% do capital da primeira. Seu staff é constituído por 650 pessoas que se distribuem pelas 30 agências e escritórios da organização em toda a Finlândia. Na agência da cidade de Turku, onde se deu a entrevista, trabalham 8 pessoas, todas aptas a lidar com vendas. O número de clientes atendidos mensalmente, nesta agência, varia de 300 a 600, em função da sazonalidade característica deste tipo de negócio. FTB está dividida em 6 departamentos, que são: Turismo de negócios, Produção de Tours, Turismo para Grupos, Etumatkat, Turismo na Finlândia para Estrangeiros, Turismo de Negócios para Rússia e Países Bálticos. Ao contrário da Kilroy travels, FTB foca seus esforços de marketing no público adulto, com igual atenção para indivíduos ou grupos. O leque de serviços oferecidos pela empresa é similar à oferecida por sua concorrente, à exceção dos pacotes personalizados operados pela própria empresa para inúmeras partes do mundo. O faturamento da FTB na Finlândia, em 1999, foi de aproximadamente 267 milhões US$, dentre os quais, milhões US$ são provenientes do estabelecimento de Turku. WEST COMPANY Iniciativa das profissionais de turismo Cibele Bérgamo e Janaína Ferreira, a empresa está em funcionamento desde dezembro de As empreendedoras cursaram turismo na Faculdade Anhembi-Morumbi e a idéia da abertura do negócio próprio surgiu com a experiência profissional na Cia. Aérea VASP e de cursos na área. Ambas as sócias viam a abertura da agência em Santo André como uma possibilidade de explorar a vocação empresarial do ABC Paulista, definindo então seu público-alvo por empresários e pessoas pertencentes às classes A e B. A agência oferece diversos tipos de serviços, dispondo dos mais diversos tipos de pacotes turísticos, acordo com várias companhias aéreas, além de prover o cliente com locação de veículos, serviço de despachante para retirada de visto e passaporte, transportes marítimos e para eventos. A empresa também atua como operadora, criando pacotes personalizados ou para grupos. O número de clientes atendidos, de janeiro a junho de 2000, foi 419, variando muito de mês para mês. A organização é uma sociedade e sua estrutura é extremamente simples, contando com uma secretária e duas sócias, estas últimas encarregadas das vendas. Há, contudo, uma divisão clara de tarefas, uma vez que uma sócia se responsabiliza pelas finanças da empresa e feedback aos clientes e a outra pelo atendimento a clientes e relações públicas da agência. SOLETUR Fundada em 1964, por Carlos Augusto Guimarães Filho, a Soletur é a maior operadora de turismo da América Latina, com matriz no Rio de Janeiro e escritórios por todo o Brasil. Possui cerca de 600 funcionários diretos lidam com vendas e 200 operam pacotes - e mais de 1000 indiretos. Além de agências próprias no Rio de Janeiro e em São Paulo, o grupo possui uma frota de ônibus de luxo exclusivos para turismo e cinco hotéis de lazer, quatro em Porto Seguro e um em Prado, no Sul da Bahia. A operadora mantém, ainda, uma estrutura completa de receptivo em Nova York, através de uma empresa do Grupo Soletur, com 18 profissionais contratados. Cerca de 1200 clientes são atendidos diariamente pela Soletur, sendo 80% das vendas da operadora geradas por agentes de viagens que comercializam seus produtos. Seu público-alvo é bastante abrangente, o que explica seu extenso portfolio de produtos, específicos para cada segmento-alvo. Seus produtos podem ser classificados em três grandes grupos: (1) produtos sazonais, como os pacotes para Disney; (2) produtos anuais voltados para diferentes públicos e orçamentos e (3) o Ônibus Brasileiro no Mundo, que consiste em uma linha de excursões única, criada para o viajante brasileiro de mais de 45 anos, cujos roteiros abrangem América do Sul, Canadá, Estados Unidos, Austrália, Nova Zelândia, África do Sul e Europa. Quanto ao desenvolvimento de novos produtos, todos os pacotes turísticos da Soletur são originais e feitos exclusivamente para o consumidor nacional. Ou seja, são roteiros criados por brasileiros, para brasileiros. A Soletur também faz uma seleção criteriosa da hotelaria nacional e estrangeira, bem como de todas as demais empresas prestadoras de serviço, como companhias aéreas e marítimas, agências de receptivo, administradoras de cartão de assistência em viagens e restaurantes, entre outras. Ao longo do ano, estes locais também são supervisionados, um trabalho constante de controle de qualidade. 8

9 Público-alvo Tabela 2. Resumo Comparativo entre as Quatro Empresas Pesquisadas Kilroy travels Finland Travel Bureau West Company Soletur Jovens de 16 a 27 anos e estudantes até 32 Adultos com idade superior a 40 anos e empresários Indivíduos pertencentes às classes A e B Agências de turismo; pessoas de diferentes faixas etárias e classes A, B e C, empresas. Faturamento/ano US$27 milhões US$267 milhões R$ Não revelado Orientação de Marketing MKT concentrado. Posicionamento: produto flexível, alta qualidade, preços competitivos, ambiente descontraído e de fácil acesso MKT concentrado. Posicionamento: portfolio extremamente variado, produtos com alto padrão de qualidade Limitada pelo orçamento disponível, MKT nãodiferenciado. Posicionamento: preço baixo, qualidade dos produtos e serviços, rapidez MKT diferenciado. Posicionamento: qualidade e tradição, portfolio amplo e customizado para o público brasileiro Propaganda Criativa, agressiva e bastante divulgada Criativa e bastante divulgada Caráter informacional, simples e mensal Extensamente veiculada Venda Pessoal De qualidade, com profissionais treinados Publicidade e Relações Públicas Profissional e bem administradas Profissional e bem administradas De responsabilidade das sócias Bem administradas (reportagens na mídia, lobby junto a governo, etc.) Promoção de Vendas Medianamente explorada em relação ao tamanho da empresa Pouco explorada em relação ao tamanho da empresa Bem utilizada Diversificada (sorteios, descontos, exposições etc.) Comunicação Natural e geralmente positiva Boca a Boca CONSIDERAÇÕES SOBRE OS CASOS A Finlândia difere em inúmeros aspectos do Brasil; com uma população de pouco mais de 5 milhões de habitantes - um valor aproximadamente trinta e duas vezes menor que o brasileiro - a sociedade finlandesa apresentase bastante homogênea. Apesar do mercado finlandês parecer ser, à primeira vista, quantitativamente muito inferior ao brasileiro, a renda média da população é mais elevada que em nosso país, o que resulta em maior liberdade para despender com viagens e lazer. Praticamente todas os indivíduos na Finlândia têm possibilidade de viajar e a constituição da União Européia veio fortalecer essa prática de intercâmbio de culturas e pessoas. As empresas finlandesas estudadas e a operadora nacional Soletur acumulam várias décadas de experiência no setor de turismo e são dotadas de estrutura e tamanho condizentes com o fato de serem líderes em seus segmentos de atuação. Finland Travel Bureau e Kilroy travels são consideradas inovadoras em seu setor, aquela por ter sido a primeira agência de viagens de seu país e a última pelo pioneirismo no oferecimento de serviços de turismo especializados para jovens estudantes. Esse fato as concede grandes vantagens no que se refere à imagem e à tradição. A vida financeira saudável e o crescimento contínuo são reflexos da experiência, do profissionalismo e da orientação de marketing eficiente de ambas empresas. O faturamento das mesmas permite a adoção de um direcionamento de marketing mais orientado para o mercado, o que se demonstra por meio da segmentação do público consumidor, seleção de mercado, pesquisas de marketing anuais, posicionamento de valor, entre outros. Kilroy travels e FTB utilizam uma estratégia de marketing concentrado, focando primordialmente seus públicos-alvo no desenvolvimento das atividades de propaganda, relações públicas e publicidade, promoção de vendas e comunicação informal. O segmento-alvo da Kilroy abrange os jovens de 16 a 27 anos e estudantes de até 32 e seu posicionamento consiste no oferecimento de produtos flexíveis e de qualidade, preços competitivos, agências em locais de fácil acesso, de ambiente descontraído. Já a FTB direciona seus esforços de marketing para o público adulto, especialmente a pessoas acima de 40 anos e executivos, concedendo igual atenção para indivíduos e grupos. O profissionalismo das propagandas dessas empresas é notável, sendo aquelas veiculadas em inúmeros importantes meios de comunicação da Finlândia. Kilroy produz propagandas bastante criativas, direcionadas e 9

10 agressivas. Como tema central de todas elas está o slogan Go before it s too late, cujo objetivo é estimular jovens e estudantes a viajarem antes que os rigores da vida adulta - emprego, constituição de família, entre outros - os impeçam de conhecer o mundo. Kilroy utiliza inúmeros meios de divulgação como o rádio, jornais, revistas, Internet, páginas amarelas, comerciais em cinemas, panfletos, outdoors e publicações especiais. Segundo a empresa, a finalidade da veiculação de propagandas consiste no aumento das vendas, criação e manutenção da consciência dos clientes com relação à empresa, atração de novos clientes e tentativa de mudar a atitude do consumidor jovem, estimulando-o a viajar com mais freqüência. Por ser a agência mais antiga do país, os serviços e a flexibilidade dos produtos da empresa Finland Travel Bureau são amplamente conhecidos pelo público finlandês. Por esse motivo, o objetivo da organização ao veicular propagandas se resume à criação e manutenção da consciência dos clientes com relação à empresa (awareness), aumento nas vendas, atração de novos clientes, apresentação de promoções e vendas especiais e tentativa de mudar a atitude do consumidor do produto. As propagandas da empresa são veiculadas nos 3 jornais de maior circulação do país, no rádio, em revistas, panfletos, Internet e publicações especiais. Há, inclusive, um clube de clientes da FTB, que atualmente conta com membros, os quais recebem periodicamente uma revista informativa da empresa, na qual são apresentadas viagens com desconto e pacotes próprios para os mais diversos destinos. As funções de relações públicas e publicidade também são bem exploradas por ambas empresas finlandesas. À atividade de venda pessoal é dada especial ênfase, sendo esta estruturada e reforçada por intermédio do treinamento, acompanhamento e desenvolvimento dos funcionários. Para a surpresa da autora deste trabalho, os meios de contato com o cliente mais utilizados por estas empresas são a venda pessoal, o telefone, o e o fax, nesta ordem. Já com relação às atividades de promoção de vendas, estas se encontram subutilizadas pela FTB e Kilroy travels, ao contrário do que ocorre com as empresas brasileiras. Uma idéia criativa de promoção de vendas advém da agência Kilroy travels, que, duas vezes por ano, lança campanhas para promover dois países (um em cada período do ano) na tentativa de estimular o turismo até os mesmos. Nestas ocasiões, os empregados da agência de Turku vestem-se à caráter e a loja é especialmente decorada para representar o país-alvo da campanha, além de haver música e brincadeiras no interior da agência. Por lidar com um público amplo, em um universo onde um cliente não é preferível ao outro devido à homogeneidade social do país, Kilroy travels e FTB não se utilizam de práticas direcionadas ao aumento da comunicação boca a boca, como oferecimento de produtos a clientes especiais e tampouco concedem regalias àqueles que trouxerem conhecidos (potenciais consumidores) à agência. Kilroy travels, entretanto, possui uma campanha promocional bastante agressiva e original, o que resulta em inúmeros comentários dentre o público jovem, gerando, desta forma, o fenômeno da comunicação informal. A empresa acredita que por meio do bom atendimento e oferecimento de produtos de alta qualidade a preços razoáveis, os clientes, por conseqüência, são capazes de perceber sua importância para a organização, terminando por transmitir essa satisfação a conhecidos e pessoas próximas. Ambas agências finlandesas não utilizam mala-direta ou mailing lists para atingir seus consumidores. Kilroy travels, no entanto, possui um excelente site na Internet que pode ser consultado no endereço O site é bem organizado e interessante, porque além de apresentar a empresa e permitir a execução de compras online, dispõe informações do guia turístico Lonely Planet a respeito de diversos destinos de viagens. A página da FTB também pode ser consultada no endereço onde se dispõem dados a respeito da empresa e informações relativas aos diversos produtos e serviços oferecidos pela mesma. Não é possível realizar, entretanto, nenhuma compra online, artifício que se pretende implantar em breve. Transferindo o foco de atenção para as organizações brasileiras, de forma um pouco mais amadora, West Company procura administrar a falta de recursos com a definição de seu posicionamento, enfatizando o bom atendimento e o oferecimento de produtos e serviços de qualidade a preços competitivos. Investiu, inicialmente, grande quantia em sua informatização, a fim de proporcionar um amplo leque de opções para o cliente. West Company não realiza pesquisas de mercado para conhecer as preferências de seu público-alvo, entretanto seu staff está sempre atento à movimentação do mercado. A empresa adota a estratégia de marketing nãodiferenciado para atingir os segmentos-alvo - os empresários e indivíduos pertencentes às classes A e B -, uma vez que a organização emprega a mesma atividade promocional para todos os públicos. Quanto ao treinamento, as sócias procuram acompanhar tendências e atualidades do setor, mas dado o tamanho do quadro funcional, a participação em cursos e congressos é limitada, porém factível quando em períodos de baixa temporada. O treinamento da secretária é de responsabilidade das próprias sócias. Com relação a seu posicionamento, West Company procura se diferenciar de seus concorrentes pelo baixo preço, qualidade do atendimento e do produto e rapidez no retorno ao cliente. Este acontece em menos de 24 horas, elencando-se todas as opções por ordem crescente de valor. Para se inteirar das ofertas e pacotes oferecidos pelas operadoras, as proprietárias visitam feiras e exposições de turismo e se utilizam de um lista online de preços 10

11 praticados pelas operadoras do mercado, a qual sofre atualização diária. Quanto à propaganda, a empresa veicula pequenos anúncios na revista Veja, os quais vêm gerando resultados positivos. A agência em questão fecha quase 90% de seus negócios através do telefone, alguns contatos são feitos por , mas são raros os encontros pessoais com o cliente. A agência contacta todos os seus clientes no período pós-viagem para receber um feedback acerca do grau de satisfação e, assim, reforçar o vínculo com os clientes, prontificando-se para resolver qualquer eventualidade que os tenha prejudicado, além de conhecer a real qualidade dos produtos que está vendendo. Quanto à promoção de vendas, a empresa tem firme a política de repassar todos os descontos concedidos pelas operadoras, na tentativa de oferecer preços mais atrativos comparativamente ao mercado. A empresa acredita que o fato de ser transparente com o consumidor aumenta em muito as chances de seu retorno, sendo esta política, a longo prazo, recompensante. Os objetivos desse tipo de estratégia promocional compreendem a criação de uma idéia positiva da organização e ampliação do valor do produto e da imagem da empresa. Por fim, expõe-se o panorama da operadora nacional de turismo Soletur, cujo posicionamento se baseia na tradição e qualidade dos produtos e do atendimento diferenciado oferecidos tanto na origem quanto no destino turístico. Para tanto, conta com uma equipe de guias poliglotas e experientes que recepcionam seus clientes em várias partes do mundo. A empresa atinge segmentos do mercado que vão desde agências de viagens e turismo e empresas, até o consumidor final pertencente a diferentes faixas etárias e classes sociais, empreendendo, para tal, um marketing diferenciado para cada público. No que se refere ao esforço de propaganda, este é bastante significativo, o que pode ser comprovado pela magnitude do orçamento anual de propaganda da Soletur, que gira em torno de US$ 4 a 5 milhões. Para atingir os objetivos básicos de aumento nas vendas, manutenção da marca na mente dos consumidores e divulgação de novos produtos, a empresa veicula suas propagandas em meios como a TV, rádios no interior, outdoors, folhetos, jornais, revistas, publicações especiais e Internet Ao estabelecer parcerias com empresas, a operadora obtém acesso a mailing lists de clientes, os quais são então utilizados como ferramentas de marketing direto. Os meios de contato com os clientes mais freqüentemente utilizados são o telefone, a venda pessoal, o e o fax, nesta ordem. A venda eletrônica também é uma realidade para a empresa através do URL entretanto, esta é direcionada para clientes institucionais, como as agências de viagem e turismo. Quanto à atividade de venda pessoal, esta é completa e realizada por profissionais treinados. Cafés da manhã são organizados antes do expediente, com a finalidade de transmitir técnicas de abordagem de vendas para os vendedores, apresentar novos produtos da empresa e reforçar valores da organização, condutas, políticas e objetivos a fim de despertar no colaborador a motivação para vender em nome da empresa. Quanto ao feedback dado aos clientes, a Soletur aplica uma pesquisa de satisfação com os mesmos no período pós-viagem e seleciona alguns destes para ter um contato mais próximo, via telefone. A operadora também dispõe de uma central de atendimento e de um gerente de SAC para assegurar que todas as queixas sejam resolvidas. Com relação às atividades de relações públicas, estas visam principalmente manter a boa reputação da empresa, neutralizar publicidade negativa e fazer lobby junto a órgãos governamentais. Para tal, a operadora se utiliza de reportagens na mídia, incluindo aparições no programa Shoptur, entrevistas com jornalistas e convites aos mesmos para viajarem e posteriormente relatar suas experiências. Quanto à promoção de vendas, essa é extensamente desenvolvida pela empresa por meio da participação em exposições durante todo o ano, presença de displays no ponto de venda, concessão de descontos e prêmios, bem como realização de concursos e sorteios. Deve-se ressaltar que os descontos são concedidos de forma racional, evitando dar início a uma guerra de preços, que na opinião da operadora, resultaria na auto-destruição do mercado. OBSERVAÇÕES FINAIS Interessante observar o fato de que a maior parte do volume de vendas das empresas brasileiras estudadas é realizada por telefone, ao passo que em ambas as empresas finlandesas pesquisadas, que se situam em um país onde a cultura do telefone é supostamente mais forte, as vendas por contato pessoal superam as vendas via telefone ou Internet. Da análise das quatro agências, pode-se também notar que a empresa West Company é a única a oferecer feedback pós-venda a todos os seus clientes, fruto de sua forte orientação para manutenção do relacionamento com os mesmos, visto que a fidelização e conseqüente comunicação informal positiva (indicação) são fatores determinantes para a continuidade de seu negócio. Empresas pequenas são favorecidas neste sentido, pois atendem a um público menor e, portanto, têm a oportunidade de manter um relacionamento mais pessoal com o cliente. As grandes organizações, por sua vez, conhecem melhor o perfil médio dos consumidores com que lidam, suas necessidades e expectativas em termos de serviços turísticos, utilizando estas informações para se adaptar, na medida do possível, às exigências do público-alvo. 11

12 Por fim, das empresas pesquisadas, somente Kilroy travels e Soletur utilizam, atualmente, a Internet como canal de distribuição de produtos, entretanto ambas Finland Travel Bureau e West Company confirmaram a intenção de colocar tal recurso em funcionamento em um futuro próximo. A WWW para estas organizações é utilizada somente como meio de divulgação. Todas as organizações entrevistadas manifestaram expectativas positivas em relação à competição com outras empresas de turismo que vendem produtos e serviços diretamente pela Internet, como é o caso das companhias aéreas e hotéis, por exemplo. Como elemento final da cadeia de distribuição do produto turístico, as quatro agências de viagem confiam no oferecimento de serviços diferenciados e personalizados e na grande variedade de produtos, como forma de agregar valor à transação eletrônica do produto. Soletur encerra a questão em seu lema Sem agentes, não há turismo. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ACERENZA, M. A. Promoção Turística Um Enfoque Metodológico. 1ª ed. São Paulo. Livraria Pioneira Editora, ALBRECHT, Karl. Revolução nos Serviços. São Paulo: Ed. Pioneira, BELCH, George E. & BELCH, Michaek A. Advertising and Promotion An Integrated Marketing Communications Perspective. 4 ª Ed. Irwin McGraw-Hill, BURNETT, John J. Promoción: Conceptos y Estrategias. Colômbia, McGraw-Hill, GRÖNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e Serviços. Rio de Janeiro. Ed. Campus, KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 5 a edição. Prentice-Hall, NICKELS, William. Marketing: Relationships, Quality, Value. New York: USA, Worth Publishers, O GUINN, Thomas C., ALLEN, Chris T. & SEMENIK, Richard J. Advertising. USA: International Publishing, PARASURAMAN et. al.(1986). Marketing Research. Massachussetes: Addison-Wesley, 1986 PICKLE, Hal B. & ABRAHAMSON, Royce L. Small Business Management. 5 ª ed. New York: John Wiley, REDINBAUGH, Larry D.& NEU, Clyde W. Small Business Management: A Planning Approach. US: West Publishing Company, STEINHOFF, Dan. Small Business Management Fundamentals. 2 ª ed. New York: McGraw-Hill Book Company,