Marketing de Luxo. LUXO NA WEB Marketing Luxo na Internet

Transcrição

1 Marketing de Luxo LUXO NA WEB Marketing Luxo na Internet Objetivos de estudo: Organizar as idéias que separam os parâmetros básicos do Marketing de Luxo convencional da proposta de inserção na Internet. Para dar contar dos desafios conceituais e estruturais que recaem sobre a web é necessário fazer uma análise comparativa diferenciado criticamente os elementos que se diferem não só em concepção de estratégia, mas também em aplicação de suporte e retaguarda de tecnologia. Curso de Publicidade e Propaganda Preparado pelo Professor Rodrigo Stéfani Correa (UFPE) esta crônica faz parte de um combinado de recortes de textos encontrados na web, além da colaboração direta e crítica do professor, a partir de pesquisas exploratórias sobre a temática do Marketing de Luxo e a Internet. O texto produzido aqui serve apenas como reflexão críticas dos fatos sociais que movem a publicidade e o marketing em uma nova postura. Não há nenhuma espécie de interesse aqui, fora o de aplicação conceitual da disciplina de Marketing de Luxo. Matérias: Gabriela Otto >> Diretora de Vendas e Distribuição da Rede de Hotéis de Luxo Sofitel para a América do Sul. Web Marketing de Luxo Novembro 2010 UFPE

2 O MARKETING DE LUXO NA INTERNET Algumas marcas de luxo já começam a utilizar a internet para se relacionar com seus consumidores. Elas criam sites de comércio eletrônico, campanhas nas redes sociais e aplicativos para dispositivos móveis. Essas marcas estão formando uma legião de seguidores através de plataformas digitais inovadoras. Outras marcas, porém, ainda têm receio de entrar na web. A maior preocupação é com o caráter democrático da rede que junta pessoas de vários segmentos sócio-econômicos em um mesmo espaço. Como uma empresa de produtos e serviços de luxo pode se dar ao luxo (desculpe, mas não resisti) de juntar em volta de sua marca um conjunto tão heterogêneo de indivíduos? Luxo não significa apenas "exclusividade" como teimam em defender alguns profissionais de marketing mais tradicionais. Estudos recentes mostram que atributos como "privacidade na compra", "conveniência", e "acesso à informação", são elementos fundamentais para delinear o comportamento do público dos produtos e serviços de luxo. Atributos que são principalmente encontrados nos canais online. A experiência de luxo está muito relacionada à imersão em um ambiente criativo e requintado das lojas de grife. A visita a uma boutique deve proporcionar ao consumidor a maior interatividade possível, visto que estamos falando de produtos sensoriais por sua essência. Esse tipo de compra demanda alta apreciação estética e utilização dos sentidos humanos como toque, visão e aroma. As lojas de produtos de luxo são elementos fundamentais durante o processo de venda desses produtos no varejo. Sua atmosfera remete a palavras como sentimento, sensação, impressão, entre outras.

3 Mas como sustentar uma experiência de compra inesquecível? Pesquisas apontam que os consumidores regulares de alto luxo (também conhecidos como affluents), estão preparados para comprar online. Existem três expertises vitais para alcançar o sucesso de uma marca de luxo na aventura online: 1-Habilidade para vender para um público mais distante (geograficamente) de suas lojas. 2-Oferecer aos clientes a indulgência da conveniência. 3-Proporcionar um espaço para que clientes potenciais possam pesquisar e desenvolver o desejo pelo seu produto. E, claro, manter os valores da marca. Sem dúvida, o desafio atual é reproduzir o ambiente psicológico do luxo na internet. Marcas de luxo precisam estar um passo na frente nas redes sociais, por exemplo. Muitas estão desenvolvendo seus próprios social networkings ou comunidades que exigem convites exclusivos. Os maiores cases de sucesso mantém a regra máxima do segmento da qualidade sobre quantidade. Importante termos em mente que a web 2.0 (redes sociais) não se justifica somente na criação do marketing viral. Marcas de luxo precisam de social media de luxo! Elas devem ser estratégicas o suficiente para encontrar a segmentação correta (nichos) e se comunicar com seus top consumers, assim como seus fãs aspiracionais. Nesse novo mundo de conveniência e alta tecnologia, as oportunidades que o e-commerce agrega ao processo de distribuição e seu impacto nas estratégias offline é imenso. Entretanto, é sabido que muitas marcas têm repudiado a ideia, com medo de prejudicar sua imagem, que pode ser atrelada à venda para as massas ou à temida cultura do desconto. Pesquisas apontam que os consumidores regulares de alto luxo (também conhecidos como affluents), estão preparados para comprar online. Em recente pesquisa, o Institute of Luxury Home Marketing revelou que 80% dos consumidores de luxo estão online e 20% faz negócios através do seu networking virtual. Também deixam claro que gostariam de se relacionar com suas marcas preferidas através do Facebook ou LinkedIn. O Twitter, fenômeno de adesão no Brasil em 2009, ainda não gerou grande interesse por parte desse público. Outra pesquisa, encomendada pela Ledbury, revelou que o consumidor europeu de alto luxo sente-se mais confortável em efetuar todo o processo de compra online do que trocar s e passar dados para um vendedor. A pesquisa aponta que 47% deles já compraram produtos acima de 250 libras

4 pela internet. Em comparação a clientes normais, somente 16% gasta esse valor. A pesquisa finaliza com a conclusão de que 77% dos consumidores de alto luxo não concordam que uma marca de luxo se tornaria menos exclusiva se vender seus produtos online. O crescimento exponencial do share de vendas na web em todo o mundo é um fato que não pode mais ser ignorado. Apesar de algumas marcas de luxo ainda não se sentirem preparadas para a venda online, não há razão para a internet não ser utilizada para disseminar informação e criar desejos. Importante somente lembrar que o e- commerce no mercado de luxo requer formas inovadoras de diferenciação para gerar mais tráfego online e manter a lealdade do consumidor. Ushe Okonkwo, analista independente de negócios de luxo com base em Paris, afirma que o grande desafio é montar a estratégia online transferindo o look and feel dos produtos e ambientes das lojas para o universo digital. Como exemplo, ela cita o case da Gucci.com que chega mais próximo na tentativa de substituir o atendimento humano offline. Eles oferecem uma personal shopper online. E, para deixar o serviço realmente customizado, exigem que o cliente preencha um formulário, envie e aguarde um contato posterior por telefone. Reprodução Desde 2001, a IHT (International Herald Tribune s) Luxury Business Conference tem sido um sucesso. Depois da Sustainable Luxury em Nova Déli, capital da Índia, ano passado, a TechnoLuxury surpreendeu os 450 participantes de 35 países que reuniram-se em Berlim no último novembro para analisar a fundo o desafio das marcas de luxo no mundo digital. Reynaldo Pasqua, Diretor de Marketing da Carmin, fez o seguinte comentário sobre o evento: O branding online aumentou o desejo nas lojas físicas, em ruas e shoppings. Você cria e desperta o desejo online e as

5 pessoas buscam também uma experiência de compra offline. O online e o offline se complementam e dão sustentabilidade de marca e vendas um ao outro. O futuro do luxo não existirá sem a sedução virtual, cada vez com mais velocidade, qualidade e interatividade. Os novos consumidores do luxo são os jovens, potenciais consumidores de amanhã. Para quem inovar, os resultados virão. Não há dúvida que a importância da marca no marketing de luxo é incontestável e o cuidado com sua imagem deve ser redobrado: Deixe o cliente sentir a promessa da sua marca. A importância de criar um elo emocional entre o cliente e a marca, no segmento de luxo, muitas vezes, vai além do produto e serviço oferecidos. Encontre seus fãs mais ardorosos. Além dos clientes que já compram a marca, é importante nutrir o relacionamento com aqueles que aspiram, que sonham com ela. Assim como meninos que sonham, hoje, em ter uma Ferrari. Esse tipo de ação pode assegurar que, quando puderem pagar por um carro de luxo, não hesitarão na escolha da marca. Crie experiências exclusivas. Um ponto muito positivo nas mídias sociais é a quantidade de oportunidades disponíveis para a criação de networks privados ou informações especiais, somente acessado por clientes ou VIP s. Oferecer algum benefício exclusivo, que não é aberto ao público, pode fazer a diferença e fazer o cliente se sentir realmente especial. Procure por oportunidade de produtos e serviços. As pessoas falam sobre tudo online. Fique atento pois talvez possa surgir a idéia de um novo serviço que as pessoas desejam, mas ainda não encontram em nenhum lugar. Identifique problemas e/ou crise da sua marca. A informação em tempo real proporciona que opiniões negativas sejam detectadas e minimizadas antes mesmo de se tornarem um problema de maior amplitude. Só isso já justificaria o investimento em escutar o que as pessoas estão falando sobre sua marca na internet.

6 Reprodução Steve Adams, presidente da agência de branding Dragon, dá conselhos bem diretos: - Conte a história da marca. - Fale para onde sua marca está indo no futuro. - Crie um equilíbrio entre design e funcionalidade. - Resista à tentação de dar mais importância à tecnologia do que ela merece. - Não abale a confiança dos seus clientes dividindo seus dados com outras empresas ou mandando s com informações irrelevantes. - Seja cuidadoso com ações como competições ou promoções, que podem diminuir o valor da sua marca. - Invista no posicionamento das ferramentas de busca da internet. Com a consolidação do mercado de luxo online, 2010 já traz um novo desafio: o Mobile Marketing. Grandes nomes dos segmentos luxo e premium já estão se preparando. E, com certeza, a sofisticação das suas marcas estará presente em cada clique.