alto? Para o tendência Supermercados deverão fazer reajustes de preços, caso necessário, de olho no mercado e na concorrência Capa

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1 Capa tendência Para o alto? Supermercados deverão fazer reajustes de preços, caso necessário, de olho no mercado e na concorrência [ Por Natalie Catuogno revista@supervarejo.com.br ] 34 SuperVarejo abril 2013

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3 Capa tendência Em 2012, o Índice de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA), auferido pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e adotado pelo Banco Central como índice oficial da inflação, fechou o ano acumulando alta de 5,8%, 1,3 pontos percentuais a mais que o centro da meta estabelecida pelo governo federal, que é 4,5%. Entre os componentes do índice, o grupo de alimentos e bebidas foi um dos que mais cresceu, registrando aumento de 9,87% (em 2011, já tinha subido 7,18%). Produtos de consumo básico, como arroz (aumento de 36,7%), feijão (alta de 31,5%), farinha (7,3%) e frango (16,9%), estavam, no final do ano passado, na lista dos que haviam contribuído mais para essa elevação. Especialistas ouvidos por SuperVarejo concordam que não é possível ao varejista ignorar essa flutuação de preços. Para saber de que forma essa alta mudou os preços na gôndola dos supermercadistas e qual a diferença entre os ajustes no pequeno e no grande varejo, a SuperVarejo encomendou um levantamento exclusivo à consultoria GfK, que avaliou as oscilações de preço em 17 categorias, entre elas as constituintes da cesta básica (recentemente alvo de desoneração do governo federal), em aproximadamente mil pontos de venda nas cinco regiões brasileiras. Uma das principais conclusões do levantamento é que, com exceção do quilo do açúcar avaliado no pequeno varejo, todas as categorias sofreram aumento de preço na comparação entre o que custavam em fevereiro de 2012 e o valor de venda nas gôndolas no mesmo mês deste ano. Com uma majoração que passou de 119% nas lojas com 10 checkouts ou mais, o quilo da batata foi o item cujo preço mais cresceu no período, segundo o levantamento exclusivo. Nas lojas menores, o avanço foi mais modesto, mas ainda assim o maior entre os itens pesquisados pela GfK em varejos desse porte: 81%. Na média obtida entre os dois portes de varejo, o preço da batata dobrou no período. thinkstock 36 SuperVarejo abril 2013

4 O IPCA medido em 2012 também apontou a batata como um dos alimentos com aumento mais significativo (quase 50% a mais no preço do tubérculo, de acordo com os dados apurados pelo IBGE). O arroz e o feijão também registraram avanços importantes no preço. No período, a média simples de crescimento do preço ao consumidor (somando-se os índices de pequenos e grandes varejos e dividindo ao meio) foi de, respectivamente: 37% e 21,7%. Embora a carne de aves tenha tido aumento médio (entre pequenos e grandes varejos) superior ao do feijão registrou alta de 23,4%, a importância do prato brasileiro por excelência na mesa do consumidor ampliou a relevância da majoração do feijão. Soma-se a isso um avanço médio de 14% em farinhas (tanto de trigo quanto de mandioca), que além de comporem o prato básico em muitas regiões, são também matéria-prima para pães e massas diversos. O levantamento da GfK nas gôndolas apurou, além da evolução já citada do frango, majoração de 13,9% na carne suína (10,1% no pequeno varejo e 17,6% nas lojas com mais de 10 checkouts) e um crescimento médio nada desprezível de 20% nas margarinas, que provavelmente sofreram impacto do aumento do óleo (média de 18%), uma das principais matérias-primas do produto. Outro produto importante para a cesta básica do brasileiro e que também sofreu aumento significativo foi o leite: 6% na média, com destaque para as grandes lojas, onde se registrou uma majoração de 8,6% contra apenas 3,8% nas menores. Embora tenha oscilado numa variação próxima à da inflação medida no período e menos do que outras categorias acompanhadas no levantamento, o leite é crítico e merece atenção porque tem impacto na formação de preço de outros produtos lácteos e derivados. Pequenos x grandes Outra conclusão da pesquisa aponta a diferença entre o ajuste de preços nas grandes e nas pequenas companhias de varejo alimentar. Os índices de alta nos preços nos grandes (supermercados com 10 ckeckouts ou mais) foi maior que nos pequenos (de até 4 checkouts) em 15 dos 17 itens pesquisados. Enquanto os pequenos subiram os preços dessas categorias em 17%, na média, os maiores avançaram 21,6%. Isso não significa necessariamente que os grandes subiram mais. Analistas ouvidos pela SuperVarejo explicam que a diferença, nesse caso, deve-se a alguns fatores: Lojas de grande e médio porte remarcam os preços mais rapidamente que os O MELHOR AMIGO DO LOJISTA A Idecar oferece uma linha completa de equipamentos para movimentação e organização da sua loja, com produtos resistentes, duráveis e desenvolvidos para garantir a facilidade e o conforto que seu cliente deseja e precisa. leadmart.com.br Metodologia Para apurar a variação de preços no varejo, a GfK visita mensalmente 600 lojas com até 4 checkouts e vai quinzenalmente a outros 300 pontos de venda com 10 checkouts ou mais. Nesses casos em que a visita é quinzenal, a consultoria faz uma média do preço mensal para comparar com as lojas menores. Para encontrar a média de preço dos produtos avaliados, a consultoria define um volume padrão e converte eventuais desvios a esse padrão. Por exemplo, o volume padrão do açúcar é o quilo. Em lojas onde há venda de açúcar em sacos de 5 kg (no Sul, por exemplo), o pesquisador primeiro determina o preço por quilo, depois incorpora à conta que vai chegar à média do preço do quilo do açúcar. Os itens do estudo publicado na SuperVarejo foram definidos de acordo com a importância de cada um na cesta de compra do consumidor. SAC Fontes: GfK abril 2013 SuperVarejo 37

5 Capa tendência pequenos, pois têm uma estrutura tanto de acompanhamento da inflação quanto de acesso à informação e de mudança do valor na gôndola mais ágil que as lojas menores. É possível, portanto, que em alguns meses os menores alcancem, aos poucos, os patamares de altas empreendidos pelas lojas maiores. Os produtos com maior valor agregado estão concentrados principalmente nas redes e lojas de médio e grande porte. É esse grupo que sofre maior impacto nas altas de preço e reajuste, jogando a média de aumento das lojas maiores para cima. Quando o estudo avalia o preço final das mercadorias, no entanto, as lojas com mais de 10 checkouts, a despeito de terem colocado margens maiores de correção inflacionária, são as que têm preços menores na maioria dos itens pesquisados (10 contra 7 das pequenas). Considerando-se o preço médio praticado ao longo do ano por ambos os portes de loja, um consumidor que fosse comprar sabonete em um varejo com até quatro checkouts pagaria 16% mais caro que um vizinho que escolhesse um ponto de venda com 10 ou mais caixas. Em fevereiro de 2012, por exemplo, o preço médio do quilo do açúcar numa loja pequena era R$ 2,51. Numa concorrente maior, o mesmo produto custava R$ 2,24, 12% mais barato, portanto. No mesmo mês de 2013, a diferença mantinha-se em R$ 0,27 por quilo, embora as grandes redes tenham reajustado seu preço em 1% para mais no período, enquanto as pequenas ajustaram para menos (-0,39%). Isso acontece principalmente nos produtos industrializados, porque os varejos maiores conseguem negociar melhor com seus fornecedores. Ao mesmo tempo, em produtos in natura, os pequenos têm vantagens no preço, já que, muitas vezes, compram direto de pequenos produtores, vão pessoalmente aos centros de distribuição ou podem se permitir ignorar certas práticas dos fornecedores, coisa que os maiores não podem, explica o diretor da GfK, Marco Aurélio Lima. De fato, dos sete itens em que os varejos menores ofereceram preços mais competitivos que os maiores (na média) ao longo do período avaliado pelo estudo, cinco são produtos in natura (como carnes e batata, por exemplo). As exceções são margarina e papel higiênico. No caso do papel, a explicação é simples: houve um boom de vendas de itens de maior valor agregado nessa categoria no ano passado. Como esse grupo geralmente é mais vendido em lojas grandes, esse fenômeno distorceu a média e puxou para cima o preço apurado nos pontos de vendas com mais de 10 checkouts, avalia Lima. Quanto, quando e como Diante de um cenário de alta, em que o supermercadista já está ajustando com razão seus preços, o desafio é saber FELISONi, da Provar/Ibevar: Margem perdida em uma categoria pode ser recuperada em outra; assim se equilibram as finanças. quanto, quando e como proceder a esse ajuste, concordam especialistas consultados pela reportagem. Embora, na média, a inflação ainda seja tímida e esteja, ao que parece, sob controle é no que todos os consultores apostam, é preciso voltar a monitorar preços com regularidade no atacado e no varejo, negociar melhor com fornecedores e reavaliar margens e lucros para não perder rentabilidade nem vendas. Não se pode absorver todo o aumento, pois terá prejuízo, ainda que venda mais. Também não pode simplesmente repassar sem analisar, por exemplo, demanda e concorrência. Nesse caso, correria o risco de perder consumidores para outros pontos de venda, avalia o presidente do conselho do Provar/Ibevar, Claudio Felisoni de Angelo. Sócio sênior da consultoria GS&MD Gouvêa de Souza, Alexandre Horta sugere ao varejista que, primeiro, confronte os preços reajustados dos fornecedores com indicadores de inflação (como o próprio IPCA), tendo em vista também outras variáveis que podem afetar o valor das categorias, tais como oscilações de safras de matérias-primas ou itens in natura. É uma forma de compreender melhor todas as variáveis implicadas no aumento de preços, saber até onde negociar com a indústria e antever futuras oscilações de preços para mais ou para menos. Um ponto crítico nesse processo é saber quando fazer o ajuste. Não há um consenso ou uma única alternativa. Alguns especialistas defendem que o ajuste deve ser feita na medida em que os índices de inflação vão sendo divulgados ou que há mudanças significativas na negociação com a indústria. Outros aconselham o varejista a sentir um pouco mais o mercado tanto concorrência quanto consumidor para definir a hora certa de precificar. divulgação 38 SuperVarejo abril 2013

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7 Capa tendência NA GÔNDOLA: COMO E PORQUE O SUPERMERCADISTA ALTEROU SEUS PREÇOS EM 2012 AÇÚCAR Lojas com até 4 checkouts: 2,48 Lojas com 10 checkouts ou mais: 2,23 Lojas com até 4 checkouts: -0,39% Lojas com 10 checkouts ou mais: 0,97% ARROZ Lojas com até 4 checkouts: 2,48 Lojas com 10 checkouts ou mais: 1,72 Lojas com até 4 checkouts: 39,1% Lojas com 10 checkouts ou mais: 1,72% Houve uma seca tremenda no meio do ano passado, que prejudicou a safra do Rio Grande do Sul, maior produtor de arroz. Com o regime de chuvas voltando ao normal, é possível que haja redução nesses preços (Marco Aurélio Lima, diretor da GfK, consultoria responsável pelo estudo) AVE Lojas com até 4 checkouts: 4,47 Lojas com 10 checkouts ou mais: 7,37 Lojas com até 4 checkouts: 19,4% Lojas com 10 checkouts ou mais: 27,5% Com o aumento da exportação da carne brasileira, a oferta no mercado doméstico diminui e, consequentemente, os preços sobem (Marco Aurélio Lima, diretor da GfK, consultoria responsável pelo estudo) BATATA Lojas com até 4 checkouts: 1,87 Lojas com 10 checkouts ou mais: 1,91 Lojas com até 4 checkouts: 81% Lojas com 10 checkouts ou mais: 119,3% Houve quebra de safra e perda de valor de venda em 2011.Muitos produtores optavam, na época, por deixar o alimento apodrecer, pois o preço não compensava custos de colheita e distribuição. O aumento agora é uma recuperação do que foi perdido lá atrás (Marco Aurélio Lima, diretor da GfK, consultoria responsável pelo estudo) CAFÉ Lojas com até 4 checkouts: 15,28 Lojas com 10 checkouts ou mais: 14,65 Lojas com até 4 checkouts: 8,6% Lojas com 10 checkouts ou mais: 9,9% CARNE BOVINA Lojas com até 4 checkouts: 13,70 Lojas com 10 checkouts ou mais: 14,43 Lojas com até 4 checkouts: 12,3% Lojas com 10 checkouts ou mais: 13,3% CARNE SUÍNA Lojas com até 4 checkouts: 7,86 Lojas com 10 checkouts ou mais: 8,67 Lojas com até 4 checkouts: 10,1% Lojas com 10 checkouts ou mais: 17,6% CERVEJA EM LATA (350 ML) Lojas com até 4 checkouts: 1,86 Lojas com 10 checkouts ou mais: 1,73 Lojas com até 4 checkouts: 7,8% Lojas com 10 checkouts ou mais: 12,3% É possível que esse aumento tenha sido recomposição de margem da indústria (Marco Aurélio Lima, diretor da GfK, consultoria responsável pelo estudo) 40 SuperVarejo abril 2013

8 CREME DENTAL Lojas com até 4 checkouts: 1,69 Lojas com 10 checkouts ou mais: 1,58 Lojas com até 4 checkouts: 1,7% Lojas com 10 checkouts ou mais: 8,9% FARINHA Lojas com até 4 checkouts: 2,64 Lojas com 10 checkouts ou mais: 2,69 Lojas com até 4 checkouts: 13% Lojas com 10 checkouts ou mais: 16,5% Tivemos um aumento de quase 70% do preço da farinha de mandioca no Nordeste e Centro Oeste brasileiro. A principal razão é a quebra de safra por causa das poucas chuvas na região. Como a GfK audita farinha de trigo e mandioca juntas, isso explica a variação de preço (Marco Aurélio Lima, diretor da GfK, consultoria responsável pelo estudo) FEIJÃO EMBALADO CRU Lojas com até 4 checkouts: 2,37 Lojas com 10 checkouts ou mais: 2,18 Lojas com até 4 checkouts: 3,8% Lojas com 10 checkouts ou mais: 8,6% LEITE Lojas com até 4 checkouts: 2,37 Lojas com 10 checkouts ou mais: 2,18 Lojas com até 4 checkouts: 3,8% Lojas com 10 checkouts ou mais: 8,6% MARGARINA Lojas com até 4 checkouts: 7,84 Lojas com 10 checkouts ou mais: 7,61 Lojas com até 4 checkouts: 16,1% Lojas com 10 checkouts ou mais: 24,8% As margarinas tiveram seu preço afetado principalmente pelo aumento do óleo (Marco Aurélio Lima, diretor da GfK, consultoria responsável pelo estudo) ÓLEO VEGETAL Lojas com até 4 checkouts: 3,89 Lojas com 10 checkouts ou mais: 3,65 Lojas com até 4 checkouts: 17,% Lojas com 10 checkouts ou mais: 19,1% O aumento deste item foi acentuado no segundo semestre, mas causado por uma recuperação de preços na categoria (Marco Aurélio Lima, diretor da GfK, consultoria responsável pelo estudo) PAPEL HIGIÊNICO (4 ROLOS C/ 30CM) Lojas com até 4 checkouts: 3,48 Lojas com 10 checkouts ou mais: 4,53 Lojas com até 4 checkouts: 14,4% Lojas com 10 checkouts ou mais: 15,5% Neste caso, o preço é superior nas lojas grandes, pois é nesse formato que se concentram as vendas de itens de maior valor agregado (Marco Aurélio Lima, diretor da GfK, consultoria responsável pelo estudo) REFRIGERANTE Lojas com até 4 checkouts: 2,13 Lojas com 10 checkouts ou mais: 1,99 Lojas com até 4 checkouts: 5,6% Lojas com 10 checkouts ou mais: 11,8% SABONETE Lojas com até 4 checkouts: 1,05 Lojas com 10 checkouts ou mais: 0,95 Lojas com até 4 checkouts: 18,4% Lojas com 10 checkouts ou mais: 5% Este aumento do sabonete é diretamente ligado ao aumento de óleo vegetal. Uma das matérias primas do sabonete é o óleo vegetal, e quando este recuperou seus preços o aumento do sabonete veio em consequência (Marco Aurélio Lima, diretor da GfK, consultoria responsável pelo estudo) abril 2013 SuperVarejo 41

9 Capa tendência Tanto de um modo quanto de outro, parece inquestionável que o supermercadista terá de avaliar periodicamente, pelo menos: 1) os preços da concorrência, 2) a disposição de compra e tamanho do bolso do consumidor e 3) sua própria estratégia de margem e precificação, tanto das categorias geradoras de tráfego e vendas quanto das com maior valor agregado. A avaliação da concorrência é autoexplicativa. Sair na frente da concorrência nesse quesito [aumento de preços] pode prejudicar não apenas as vendas, mas também a imagem da loja, argumenta Horta, da GS&MD. Quanto ao bolso do consumidor, há que se considerar tanto o poder de compra quanto o impacto que determinado aumento terá na renda do cliente, o que varia principalmente em função da classe social. Por exemplo: o aumento do arroz, do feijão e da farinha, itens básicos de consumo do brasileiro, certamente não terá o mesmo impacto para as famílias de baixa renda e para os mais endinheirados. O prato mais famoso da culinária nacional é bem mais comum entre os mais pobres do que nas classes mais abastadas. Para os mais ricos, pesa mais o aumento do dólar, pois eles consomem grande número de alimentos e produtos importados ou mais sofisticados, lembra Gustavo Carrer, consultor de marketing do Sebrae-SP. Isso significa, na prática, que um supermercadista que atende majoritariamente a baixa renda precisará ser mais cauteloso ao repassar a inflação nessas categorias do que um varejista cuja loja está posicionada para um público classe A. Quem é quem Quais são e como são compostos os principais índices que medem a inflação IPCA Auferido pelo IBGE desde 1980, é utilizado pelo Banco Central para acompanhar os objetivos do sistema de metas de inflação. Mede as variações de preços ao consumidor, ocorridas nas regiões metropolitanas de Belém, Fortaleza, Recife, Salvador, Belo Horizonte, Rio de Janeiro, São Paulo, Curitiba e Porto Alegre, além de Brasília e Goiânia. O IPCA reflete a variação dos preços das cestas de consumo das famílias com recebimento mensal de 1 a 40 salários mínimos, qualquer que seja a fonte. IPC-FIPE Índice de preços ao consumidor do município de São Paulo para famílias de até 10 salários mínimos. A estrutura de ponderação inclui: alimentação, transportes, despesas pessoais, saúde, habitação, vestuário e educação. O IPC- FIPE é divulgado semanalmente, calculando a média dos preços de quatro semanas contra a média dos preços das quatro semanas anteriores. IPS O Índice de Preços dos Supermercados tem como objetivo acompanhar as variações relativas de preços praticados no setor supermercadista ao longo do tempo. O Índice de Preços dos Supermercados é composto por 225 itens pesquisados mensalmente em 6 categorias: i) Semielaborados (Carnes Bovinas, Carnes Suínas, Aves, Pescados, Leite, Cereais); ii) Industrializados (Derivados do Leite, Derivados da Carne, Panificados, Café, Achocolatado em Pó e Chás, Adoçantes, Doces, Biscoitos e Salgadinhos, Óleos, Massas, Farinha e Féculas, Condimentos e Sopa, Enlatados e Conservas, Alimentos prontos,); iii) Produto In Natura (Frutas, Legumes, Tubérculos, Ovos, Verduras); iv) Bebidas (Bebidas Alcoólicas, Bebidas Não Alcoólicas); v) Artigos de Limpeza; vi) Artigos de Higiene e Beleza. IGPs Os IGPs medem uma inflação geral, ou seja, tanto inflação ao produtor, quanto ao consumidor e na construção civil. Nesse caso, o indicador é dividido em: 1) Índice de Preços ao Produtor Amplo (IPA) que representa 60% do índice geral. 2) Índice de Preços ao Consumidor (IPC) que representa 30% do índice geral 3) Índice Nacional da Construção Civil (INCC) que representa 10% do índice geral. Há diversos IGPs: IGP-10, IGP-M e IGP-DI, que se diferenciam pelo período de coleta dos preços. IPC-S Integra o sistema de índices de preços ao consumidor da FGV. A estrutura de cálculo é similar à do IPCA. Apesar de a coleta ser semanal, a apuração das taxas de variação leva em conta a média dos preços coletados nas quatro últimas semanas até a data de fechamento. O intervalo entre o fim da coleta e sua divulgação é de um dia, sendo um dos mais curtos. Abrange Recife, Salvador, Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte, Brasília e Porto Alegre, e analisa itens como Alimentação, Habitação, Vestuário, Saúde e Cuidados Pessoais, Educação, Leitura e Recreação, Transportes e Despesas Diversas. Fontes: Bradesco, FGV, FIPE e IBGE 42 SuperVarejo abril 2013

10 Em relação à estratégia de precificação do varejista, o primeiro passo é verificar quais são as categorias geradoras de tráfego, vendas ou lucro que sofreram aumentos consideráveis. Daí em diante, o varejista precisa avaliar se vale a pena repassar integralmente esses custos ou se é mais vantajoso, por exemplo, absorver o prejuízo em alguns desses grupos para gerar vendas com margens melhores em outros produtos. Às vezes, é preciso tomar prejuízo num produto gerador de tráfego para manter a operação da loja no azul e não correr o risco de o consumidor migrar para outro ponto de venda, alerta Felisoni, do Provar, destacando que a margem que se perde numa determinada categoria pode ser recuperada em outra, equilibrando as finanças. Outro ponto importante levantado pelos especialistas refere-se ao futuro dos preços. É preciso se antecipar e trabalhar, hoje, projetando como deverão estar os produtos mais adiante. Dessa forma, evitam-se sustos e o supermercadista pode, por exemplo, tentar recompor a margem antes de ser obrigado a absorver um prejuízo. divulgação Alta nos preços O fato é que, seja de acordo com o IPCA (o índice oficial da HORTA, da GS&MD: Sair na frente da concorrência em aumento de preço pode prejudicar não apenas as vendas, mas também a imagem da loja. abril 2013 SuperVarejo 43

11 Capa tendência inflação) ou conforme revelou a pesquisa exclusiva da GfK, os alimentos estão contribuindo bastante para a alta geral dos preços, perdendo apenas para setores como o de serviços. Serviços puxa a alta e deve continuar nessa toada porque é um grupo em que não se aumenta produção rapidamente e que também não permite importação, explica a economista e sócia da Tendências Consultoria Integrada, Alessandra Ribeiro. Não à toa, portanto, o governo federal resolveu, em março, desonerar a cesta básica. A justificativa é dar mais gás ao consumo interno, reduzindo o gasto das famílias com categorias básicas. O Banco Central já sinalizou que pode aumentar os juros básicos e, dessa forma, encarecer o dinheiro para dificultar um pouco a demanda. A ideia é frear a subida da inflação, que parece certa neste ano. Todos os especialistas ouvidos pela SuperVarejo apontaram uma tendência de alta no indicador em Mesmo com a desoneração da cesta básica, nossa projeção é um avanço de 7,1% só em alimentos neste ano, diz Ribeiro. Alimentos que estão em alta ou tendentes a estabilizar os preços em patamares mais elevados, como leite, feijão e carnes, podem ajudar a explicar o fenômeno. O feijão está em franca recuperação de preços. Segundo Lima, da GfK, o produto sofreu grande queda de valor em 2011 e está recuperando essa margem. Já as carnes sofrem bastante variação em função da exportação. Anos em que o mercado externo aquece a demanda pelo insumo costumam ser marcados por altas domésticas. Além disso, como o consumo interno também esteve bastante aquecido, tanto frigoríficos quanto varejistas ampliaram suas margens, acrescenta o zootecnista e consultor da Scot Consultoria, Alex Santos Lopes da Silva. Esperamos preços mais comedidos em 2013 por conta da oferta abundante. Mas quem vai determinar isso, na verdade, será a demanda. Se for preciso recuar um pouco para estimular as vendas, há bastante margem para queimar, avalia ele. O leite passa por um processo semelhante ao do feijão de recuperação de preços. Em 2011, com a entrada de muitos pequenos produtores no mercado, houve queda no valor de venda do produto. No ano passado, houve recuperação desse patamar, que deve se manter em 2013, apostam especialistas. Com a queda na produção no Sul, por exemplo, tem havido alta na cadeia produtiva desde janeiro. A situação deve se man- Preço certo Com o aumento da inflação, a conta da precificação fica um pouco mais complexa. Como inserir a variação de preços na equação que define os preços da loja? Não há uma única resposta, e ela costuma variar de acordo com o porte do negócio, com sua estrutura de preços (depende mais ou menos de energia? E de logística? E como é a folha de pagamento?) e com seu público-alvo (quais são os produtos sensíveis para esse consumidor? Quanto aceita pagar por determinada categoria? Quais são os itens geradores de tráfego nessa camada social?). A primeira coisa a se ter em mente é a estrutura dos custos fixos da empresa (folha de pagamento, energia e água, depreciação da loja, manutenção, contratos com fornecedores de serviços diversos etc). Depois, entender de que forma o custo da mercadoria impacta na formação de preços, ou seja, qual o peso que o preço de compra do produto tem na equação toda para o supermercadista. Para uma companhia maior, com custos fixos elevados, o preço do produto em si pesa menos que numa mercearia simples de bairro, onde o principal gasto é com a compra de mercadorias propriamente. É óbvio que o aumento de, por exemplo, 10% no biscoito recheado terá um impacto final diferente para ambos os casos citados acima. Em terceiro lugar, é necessário avaliar a demanda por aquele produto, o bolso do consumidor e seus hábitos de compra, bem como os preços médios cobrados pelos principais concorrentes. Na sequência, é hora de avaliar a importância do produto em questão no mix e no sortimento do supermercado. Vale a pena poupar produtos geradores de tráfego e margem, assim como aqueles cujo consumidor tem boa percepção de preço (caso dos mais anunciados em tabloides e em TVs). A ideia não é absorver todo o aumento, mas permitir algum prejuízo ou redução de margem nessas categorias e compensar essa perda em outras. Outro ponto importante: não são todos os itens de determinada categoria que precisam ser ajustados. Seria impossível remarcar 5 mil itens cada vez que o governo anunciasse um novo aumento no IPCA, avalia Gustavo Carrer, consultor de marketing do Sebrae-SP. O ideal é olhar novamente para os produtos mais críticos geradores de margem, de vendas, de tráfego ou os mais conhecidos do consumidor e ajustar esses com mais frequência. E é preciso, ainda, não fazer ajustes a todo momento para não dar ao consumidor a sensação de insegurança, de que cada vez em que ele for ao PDV vai encontrar um preço mais alto. Fontes: especialistas ouvidos pela reportagem 44 SuperVarejo abril 2013

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13 Capa tendência thinkstock ter assim até abril, quando se normaliza a situação, projeta o zootecnista e consultor da Scot, Rafael Ribeiro de Lima Filho. De qualquer forma, os dois primeiros meses de 2013 já acumulam alta de 2,5% na categoria, segundo Lima Filho, e a pressão oriunda do aumento da demanda por laticínios deve elevar ainda mais os preços tanto do leite quanto dos derivados. Há, além disso, outras peculiaridades que precisam ser levadas em conta: com a premiunização do consumo, itens de mais valor agregado estão mais presentes nas gôndolas, o que eleva o preço de toda a categoria. Foi o que aconteceu, por exemplo, com o papel higiênico, que sofreu uma variação de 15,5% em varejos com mais de 10 checkouts, segundo o levantamento do GfK. Esse tipo de situação tende a continuar. Há o entendimento de que vai haver uma leve desaceleração nos preços e que 2013, embora tenha índices altos, será melhor que 2012 nesse aspecto. Mas o problema é que esse recuo está demorando a aparecer. Tivemos uma inflação de 1,99% em janeiro e 1,45% em fevereiro, analisa Alessandra, da Tendências. Outro dado que tem preocupado os analistas é o chamado índice de difusão. Esse indicador avalia quantos itens que compõem o IPCA sofreram aumento no período avaliado. A ideia é, assim, medir se determinado avanço na inflação é pontual, advindo de alguns fenômenos isolados (como aumento do preço do combustível, por exemplo, que acaba impactando outros preços), ou se está se generalizando e contaminando setores diversos. Pois bem, o índice de difusão em 2012 ficou, na média, em mais de 63%. Em bom português, quer dizer que 63% dos itens avaliados pelo IPCA subiram no ano passado. A má notícia? Em janeiro deste ano, o indicador foi a 75% e, em fevereiro, a 72%. Infelizmente, estamos vendo algumas preocupações quanto à variação frequente de preços afetando a relação entre fornecedores, supermercadistas e consumidores. Parecia que estávamos livres dos problemas causados pela inflação persistente, mas, com essa volta, teremos que voltar a monitorar os preços dos produtos pertencentes ao nosso sortimento em relação aos padrões de preços praticados pelo mercado e criar formas de ajustar nossos preços de venda considerando isso, diz Horta, da GS&MD. FONTES DESTA MATÉRIA GfK: (11) GS&MD - Gouvêa de Souza: (11) Provar: (11) Scot Consultoria: (17) Sebrae-SP: Tendências: (11) SuperVarejo abril 2013