MARKETING DESCOMPLICADO

Transcrição

1 MARKETING DESCOMPLICADO INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING MAURO LERAY

2 Copyright by Mauro Leray Todos os direitos reservados ao Autor. Proibida a reprodução total ou parcial, por qualquer meio ou processo, especialmente por sistemas gráficos, microfílmicos, fotográficos, reprográficos, fonográficos, videográficos, atualmente existentes ou que venham a ser inventados. A violação dos direitos autorais é passível de punição como crime (art. 184 e parágrafos, do Código Penal, Lei n 6.895, de 17/12/80) com pena de prisão e multa, conjuntamente com busca e apreensão, e indenizações diversas (artigos 122 a 124 e 126 da Lei , de 14/12/73, Lei dos Direitos Autorais). Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil) Leray, Mauro Marketing descomplicado : introdução à administração de marketing / Mauro Leray. 1. ed. -- São Paulo : PerSe, Bibliografia. ISBN: Marketing - Administração I. Título CDD Índices para Catálogo Sistemático: 1. Marketing : Administração CRÉDITOS: Capa/Diagramação: PerSe Editora Revisão: Nanci Vieira

3 MAURO LERAY MARKETING DESCOMPLICADO INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Primeira Edição São Paulo 2017

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5 DEDICATÓRIA Esta obra é dedicada a todos aqueles que, diariamente, me fazem sonhar e lutar por um mundo melhor. Em especial, dedico este livro a meus filhos (razões principais de minha existência), aos meus pais pelos ensinamentos e aos irmãos pelo apoio. Em seguida, dedico este livro a quatro pessoas que mudaram a minha vida e minha forma de ver o mundo. A João Batista Vasquez, por ter visto em mim algo que ninguém vira até então e mudado minhas perspectivas profissionais no início de minha carreira. A Eduardo Ribeiro de Souza, in memoriam, por ter sido minha primeira e maior referência profissional. Grande amigo, além de ter sido o primeiro a me apresentar a senda laboriosa, justa e perfeita, a qual trilharei pelo resto dos meus dias. A João Crisóstomo Correia Mota, que, mesmo sem saber, me apresentou a humildade e me levou à redenção, me fazendo acreditar novamente na grandeza e virtude dos homens. E a Ricardo da Costa Veríssimo, que me incentivou a produzir este livro e, ainda por cima, contribuiu com a construção do mesmo ao me dar a honra de ter suas ilustres palavras como prefácio.

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7 AGRADECIMENTOS Como já é de conhecimento público, nada se constrói sozinho, sempre há necessidade de trabalho em equipe. Portanto, gostaria de agradecer a todos aqueles que agregaram valor e me ajudaram ou me inspiraram a planejar, começar e finalizar este projeto. Em especial, agradeço a Alaide Leray e Milena Oliveira pelo apoio irrestrito à finalização deste projeto.

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9 PREFÁCIO Quando o Mauro Leray me convidou para prefaciar Marketing Descomplicado, fiquei duplamente feliz, em primeiro lugar pela qualidade da obra, e em segundo pela amizade e admiração que tenho por ele. Eu adoro ilustrar qualquer texto com histórias, e para falar de Mauro vou contar também uma história desse amigo, que ganhou minha amizade por um gesto de carinho. Eu morava no Rio de Janeiro e tinha uma palestra em uma cidade do interior do Maranhão, localizada a cinco horas de carro da capital. Firmei um contrato de palestrar num dia à noite por lá e no outro pela manhã em Santa Catarina. Nenhum problema se houvesse táxi, ônibus ou transporte executivo entre a cidade do interior e a capital no horário que eu precisava. Mas não tinha. Fiquei desesperado, procurei Mauro no Messenger, pedindo ajuda. O resultado foi que: Mauro estava no mesmo evento na parte da manhã, e se disponibilizou para ficar na cidade, só para me levar até o aeroporto à noite. Passando assim a noite toda dirigindo sem parar e sem dormir, em seu carro particular e sem qualquer custo. E assim nasceu uma grande amizade. Daquelas que se fala o que o outro não quer ouvir, se isso for para o bem. Mauro é um profissional que busca a perfeição, dotado de enorme capacidade analítica, estas capacidades ficam bem demostradas nesta obra que conseguiu condensar os tópicos mais importantes de marketing, com uma maestria impressionante. Você leitor será levado a todos os assuntos do processo de atender às necessidades dos clientes aos fornecedores, ou seja, um ciclo amplo, no qual se encontrará pelo caminho um pouco de tudo que é importante em marketing. Marketing Descomplicado serve como base para voos mais amplos no estudo do marketing e dá sustentação para isso, quando traz em si todas as referências necessárias, como se fosse um roteiro para uma viagem infinita pelo saber do marketing.

10 Neste livro você entenderá o que é marketing, com o que ele se relaciona, onde se posiciona, onde atua, porque atua, quando atua, como atua. Onde está, esteve e estará. Qual sua importância. Entenderá que por onde você olhar tem marketing envolvido e isso faz com que você veja o mundo de uma forma diferente, pois fará com que você ora vista a roupa de consumidor para esse passeio, ora vista a roupa de profissional de marketing. Isso proporcionará a visão de um novo mundo no mundo que sempre esteve à sua volta. Mudanças de perspectivas de visão de um mesmo cenário talvez sejam o grande segredo da vida profissional. Todos nós, estudantes, escritores, palestrantes, profissionais e amantes do marketing, somos sabedores de que é uma senda que nunca se esgota, a senda do aprender. E você será levado a ela pelas mãos desse grande profissional, que agora desperta como autor do primeiro de muitos livros que virão. Seja bem vindo à jornada do marketing descomplicado, marque esta hashtag em sua vida: #EuAmoDescomplicar. Ricardo Veríssimo Administrador, palestrante, radialista, empreendedor, consultor e professor. Autor dos best-sellers Chefe Zero e 20 Regras de Sucesso do Pequeno Empreendedor.

11 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 13 FUNDAMENTOS BÁSICOS 15 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 23 AMBIENTES DE MARKETING E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 33 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 59 GESTÃO DE DEMANDA 75 COMPOSTO DE MARKETING SOB A ÓTICA DO PRODUTO 79 FORMAÇÃO DE PREÇO 100 POSICIONAMENTO E DIFERENCIAÇÃO 114 GESTÃO DE MARCAS 120 REFERÊNCIAS 135

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13 MARKETING DESCOMPLICADO INTRODUÇÃO O objetivo deste livro é apresentar aos seus leitores os principais conceitos e aplicações básicas do marketing de maneira simples e objetiva, para que todos possam compreender, internalizar e aplicar tais conceitos imediatamente. As estratégias de marketing são tão relativas quanto a volatilidade dos cenários, e precisam se adequar às necessidades das organizações e seus stakeholders. Todas as principais teorias sobre o marketing, que são relativamente recentes dos últimos 60 anos, emanam da prática, de situações reais vividas por seus desenvolvedores. Portanto, se alguma ideia genial, ou conceito aceito por todos, não funcionar para a sua empresa, veja o que é preciso adaptar ao seu contexto e transforme-a em algo útil para a sua realidade. É importante entender o contexto atual das relações de mercado, bem como a sua história, em que o imprevisto, o novo e a mudança estão presentes diuturnamente. As atuais transformações atestam um salto cognitivo significativo e especial da história humana, que impacta todos os segmentos do mercado e, por isso, não deve ser negligenciada no estudo dos processos de marketing. A evolução tecnológica é evidente, mas trouxe com ela novos paradigmas no que diz respeito à diminuição dos ciclos de inovação, capacidade de armazenamento e velocidade de comunicação. A comunicação, aliás, já não acontece como antigamente. A necessidade é que ela seja multicanal, de mão dupla e em tempo real. As novas relações entre os players do marketing precisam estar adaptadas a esse novo cenário, e muitas modificações são necessárias no antigo modelo de produzir, precificar, distribuir e comunicar. As novas tecnologias, cada vez mais avançadas, apresentam novos mecanismos e controles interativos para comunicar e satisfazer as necessidades e desejos do público-alvo. Todas as novas tendências estão focadas em convergência e mobilidade, portanto, ao se pensar em marketing, é preciso pensar em como atuar sob essas condições. 13

14 MAURO LERAY Os ambientes de marketing estão cada vez mais desafiadores, e uma base sólida será determinante para resultados satisfatórios. Gradativamente, os consumidores modificaram o seu comportamento e suas percepções em relação aos produtos, serviços e marcas, e descobriram-se como peças centrais em todas as relações de consumo, e então, conscientemente, deixaram o papel de coadjuvantes para assumir o protagonismo. Atualmente, os consumidores produzem e distribuem suas próprias mídias e viralizam suas ideias e percepções acerca dos produtos, serviços e marcas, influenciando avassaladoramente as percepções de todo o seu ciclo de relacionamento online. Mesmo diante desse empoderamento do consumidor, algumas organizações ainda entendem pouco ou nada sobre o marketing moderno e seus subsistemas de gestão do relacionamento com o cliente, gestão de marcas e pósvenda, por exemplo, e, assim, seguem mantendo práticas de negócio obsoletas, básica e exclusivamente depositando todas as suas fichas no apelo da propaganda de massa, com promessas e ofertas atraentes para os novos pretensos consumidores, julgando que isso será o bastante. Negligenciando, assim, pontos importantes no processo de marketing. Torna-se necessária uma atuação junto a todos os stakeholders, sem menosprezar a importância de cada um deles, seja no macro ou no microambiente, bem como uma conscientização contínua dos colaboradores das organizações sobre a enorme responsabilidade de estabelecer interações transparentes, em todos os canais, de forma personalizada e, de preferência, em tempo real com todos os seus consumidores. 14

15 MARKETING DESCOMPLICADO FUNDAMENTOS BÁSICOS É essencial que, antes de começar a estudar os processos de marketing, se entenda os seus conceitos sob as perspectivas de vários autores diferentes. Segundo um dos maiores influenciadores acerca do pensamento do marketing moderno, Kotler (1998), o marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Esta definição de Kotler (há outras) baseia-se nos seguintes conceitos centrais: necessidades, desejos e demandas; produtos (bens, serviços e ideias); valor, custo e satisfação; troca e transações; relacionamentos e redes; mercados; e empresas e consumidores potenciais (Figura 1). Figura 1 Conceitos centrais do marketing segundo Kotler 15