Internacionalização da Churrascaria Plataforma: Peculiaridades da Cultura Brasileira como um Diferencial Competitivo

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1 Internacionalização da Churrascaria Plataforma: Peculiaridades da Cultura Brasileira como um Diferencial Competitivo Autoria: Hugo Gouveia de Freitas, Maria Domenica Serpa Blundi, Leticia Moreira Casotti O presente trabalho procura discutir as características do processo de internacionalização das empresas brasileiras a partir do caso de uma churrascaria, a Plataforma. O caso da internacionalização da Plataforma chama a atenção para certos aspectos da cultura brasileira que, se levados em consideração pelos empresários, podem vir a se tornar importantes diferenciais competitivos no mercado externo. Neste sentido, o trabalho procura enfatizar peculiaridades que se referem as características culturais do Brasil, as quais são encaradas, muitas vezes, como empecilhos para o sucesso de empreendimentos do país no exterior. A empresa levou para Nova Iorque uma nova maneira de servir, onde também estavam embutidos alguns aspectos do conhecido jeito de ser do brasileiro. Ou seja, a intimidade entre funcionários e clientes, a descontração, o clima de estamos em família, enfim, a tendência dos brasileiros de personalizar as relações. A comida parece ser um bom caminho para se pensar globalmente. 1- Introdução O processo de internacionalização das empresas é um fenômeno complexo pois abarca áreas das mais distintas como o processo das empresas, as sociedades, a cultura, as nações, os estados e os mercados. Para as empresas brasileiras, em particular, os desafios do processo de internacionalização são ampliados por sua pouca ou nenhuma experiência internacional. A mudança das estruturas de muitas empresas que hoje podem ser consideradas globais, que se iniciaram principalmente a partir dos anos 80, não foi, em geral vivida pelas empresas brasileiras. A estabilização do quadro econômico brasileiro, a partir de 1994, parece ter criado melhores condições para que empresas brasileiras iniciassem seus processos de internacionalização. O presente trabalho procura discutir as características do processo de internacionalização das empresas brasileiras a partir do caso de uma churrascaria, a Plataforma. O caso da internacionalização da Plataforma chama a atenção para certos aspectos da cultura brasileira que, se levados em consideração pelos empresários, podem vir a se tornar importantes diferenciais competitivos no mercado externo. Neste sentido, o trabalho procura enfatizar peculiaridades que se referem as características culturais do Brasil, as quais são encaradas, muitas vezes, como empecilhos para o sucesso de empreendimentos do país no exterior Alem de ter buscado esclarecer as características do processo de internacionalização do mercado brasileiro, a idéia deste estudo não foi buscar motivos que influenciariam a não internacionalização das empresas brasileiras, mas, ao contrário, chamar a atenção para um caso de sucesso. O objetivo foi identificar um diferencial que explicasse o bom desempenho de uma empresa brasileira prestadora de serviços no exterior, apontando como que as peculiaridades do País, enfatizadas, muitas vezes, em outros estudos, como barreiras aos processo de internacionalização, podem ser utilizadas pelos empresários para aumentar as chances de estabelecerem o seu negócio no mercado internacional. A escolha da Plataforma contou com a base de dados de um núcleo de pesquisa sobre empresas brasileiras internacionalizadas. Deste modo, foi possível conhecer de antemão as características da empresa, as quais a definiam como um caso de sucesso. A partir daí, o dono

2 2 da empresa foi entrevistado duas vezes por pesquisadores, os quais procuraram levantar os detalhes sobre a história da empresa e os passos que foram seguidos no seu processo de internacionalização. 2- As Principais Teorias de Internacionalização de Empresas Há uma clara divisão de correntes de pensamento nas teorias mais aceitas e discutidas cobre o processo de internacionalização. São elas as teorias comportamentais e as teorias econômicas. As primeiras buscam explicar o processo por fatores internos à empresa e as segundas por fatores econômicos A corrente de pensamento ligada às teorias comportamentais de internacionalização das empresas busca explicar o processo de internacionalização sob o enfoque da influência das atitudes, percepções e expectativas dos executivos das empresas em questão. A principal escola desta corrente é a nórdica, especialmente a da Universidade de Upsalla. Há ainda outros autores como Cavusgil (1984) que contribuíram para as teorias comportamentais. A teoria gradual ou incremental da internacionalização foi o ponto de partida para as teorias comportamentais de internacionalização. Esta começou a ser desenvolvida a partir do estudo efetuado por Johanson e Wiedersheim-Paul (1975), envolvendo o processo de internacionalização de quatro empresas de engenharia suecas Sandvik AB, Atlas Copco, Facit e Volvo. No estudo, foi testada a hipótese de que o processo de internacionalização seria gradual e ocorreria após a implementação da empresa no mercado local através de uma série de decisões incrementais. Os resultados do estudo destacaram a distância psíquica ou cultural e o tamanho do mercado como fatores de maior influência para a decisão de internacionalização. Além disso, foi verificada a existência do que os autores denominaram de cadeia de estabelecimento. Segundo esta, o processo de internacionalização se daria em quatro estágios ou etapas. No primeiro estágio, a empresa não teria quaisquer atividades regulares de exportação. No segundo, a empresa exportaria via representantes independentes ou agentes. Já no terceiro, a empresa teria uma subsidiária de vendas estabelecida no exterior. Por fim, no quarto estágio a empresa estabeleceria unidades de produção/manufatura no exterior. A segunda grande corrente de pensamento e estudos a respeito do processo de internacionalização é constituída pelas teorias econômicas baseadas, principalmente, no conceito de custos de transação. Os principais autores que defenderam esta corrente foram Buckley e Casson (1979), Rugman (1981) e Dunning (1980, 1988, 1997). As duas principais teorias econômicas de internacionalização são a teoria da internalização e o paradigma eclético da produção. A teoria da internalização está estritamente relacionada com os conceitos e a teoria de custos de transação, dado que visa analisar uma transação para definir qual o modo de entrada que minimiza os custos de transação de uma firma. Coase (1937) afirmava que uma empresa tenderia a se expandir até o limite em que o custo de efetuar mais uma transação internamente se torna igual ao custo de efetuar esta mesma transação no mercado, ou em outra empresa. Este conceito serviu como uma das bases da teoria da internalização. 2

3 3 Partindo de princípios de economia, da teoria de custos de transação e da teoria da internalização, Dunning (1980) desenvolveu um modelo conceitual para a internacionalização da firma que foi denominado de "paradigma eclético da produção internacional". Este modelo tinha como objetivo principal a explicação a extensão, forma e padrão da produção internacional, que seriam configuradas a partir de três tipos de vantagens: vantagens de propriedade, internalização e localização. As vantagens de propriedade seriam importantes para garantir um diferencial em relação às empresas locais como acesso privilegiado a algum ativo, economias de escala, patentes ou benefícios de diversificação, diferencial este que fosse relacionado com a "nacionalidade" da propriedade. As vantagens de internalização estariam relacionadas à possibilidade e interesse na transferência de ativos e recursos através das fronteiras nacionais dentro da própria organização ao invés de se valer do mercado internacional. Os potenciais motivos para a internalização seriam diminuição de riscos, economias de escala e outros decorrentes da avaliação de custos e benefícios da transação mas não refletidos na negociação entre as partes. Por fim, as vantagens de localização como os custos de transporte e produção, as tarifas e os incentivos para investimento definiriam o local para a produção. Em um trabalho mais recente, Dunning (1988) buscou avançar na compreensão do processo de internacionalização através da relação entre a união das vantagens, que ele denominou de configuração PIL (Propriedade, Internalização e Localização) com diversas variáveis estruturais e conjunturais. O autor afirmou ainda que, dada a ampla diversidade de firmas e setores e as inúmeras diferenças constatadas entre estes, as características específicas da empresa seriam um determinante essencial para a resposta desta a uma dada configuração PIL. Por fim, Dunning (1988) afirmou que seria necessário integrar as teorias econômicas e comportamentais para uma melhor compreensão de uma EMN. Em um estudo recente, Petersen e Welch (2002) buscaram classificar e caracterizar as diversas combinações de modo de entrada e operação possíveis no processo de internacionalização. Os autores classificaram estas combinações em quatro grupos: Modos não relacionados que refletem as operações de uma empresa que atua simultaneamente em diferentes indústrias, que seriam conduzidas através de diferentes unidades de negócio. Neste caso, diferentes modos de entrada podem ser utilizados mas não há nenhuma conexão entre eles Modos segmentados a empresa pode utilizar abordagens e modos de operação distintos para diferentes segmentos do mercado que atende, como por exemplo no atendimento direto a grandes clientes e indireto (através de representantes) a clientes de menor porte Modos complementares a multiplicidade de modos de atuação se dá no mesmo segmento mas em diferentes atividades da cadeia de valor, como por exemplo uma multinacional que licencia a manufatura mas cuida diretamente de vendas e marketing Modos concorrentes caracteriza o uso de modos distintos no mesmo segmento e na mesma atividade como no caso da distribuição "dupla" (do inglês dual distribution) aonde a empresa vende tanto através de terceiros quanto diretamente Os autores introduzem o conceito de "pacotes" de modos de atuação (do inglês mode packages), através dos quais cada um dos modos de atuação utilizados atinge um determinado objetivo no processo de internacionalização. Por exemplo, a joint venture desempenha o papel 3

4 4 principal em assegurar penetração no mercado e geração de receitas enquanto a exportação desempenha um papel secundário de utilização da fábrica do país de origem, o licenciamento também é secundário e auxilia no controle da tecnologia e o contrato de gerenciamento auxilia também de forma secundária no controle gerencial. 3- Considerações sobre o processo de internacionalização das empresas brasileiras Por que as empresas brasileiras não se internacionalizam? Esta é uma pergunta que parece permear as discussões entre os que se interessam e trabalham com o tema sobre a internacionalização das empresas brasileiras. De fato, este é um fenômeno bastante recente no nosso país, se comparado a outros, onde a internacionalização das empresas foi incorporada como parte integrante da própria dinâmica das estratégias de mercado, em tempos de globalização. É um consenso, tanto no meio acadêmico como empresarial, que a atual ordem mundial impõe às empresas a alternativa da internacionalização. A opção de não se internacionalizar pode trazer uma série de dificuldades no que diz respeito às estratégias competitivas e de crescimento dos negócios, o que significa dizer que para sobreviver, em um mundo cada vez mais globalizado, a opção da internacionalização passa a ter um peso bastante significativo. O fato de as experiências internacionais dos negócios brasileiros ainda ser muito recente justifica a tentativa de se entender o porquê deste atraso, ou ainda, o que faz com que as empresas brasileiras apresentem este pouco contato com o exterior. Alguns trabalhos procuraram refletir sobre estas questões, tentando levantar hipóteses que expliquem as especificidades do caso brasileiro. Estimulada por este desafio e procurando entender o baixo grau de internacionalização das empresas brasileiras, Rocha (2001) parte da idéia de que esta incipiente internacionalização seria fruto de uma combinação entre diferentes fatores: o isolamento geográfico do Brasil, a particularidade lingüística, a falta de familiaridade cultural do Brasil com outros países e a atratividade de um amplo mercado interno. Enfim, a autora apresenta em seu trabalho uma série de aspectos históricos, geográficos, ambientais e culturais - que, em última instância, enfatizam as peculiaridades do caso brasileiro, apontando-o como um caso específico a ser estudado. Outro estudo que também se preocupou com esta questão, realizado pela FGV/RJ e pela Funcex i, revelou que é bastante baixo o nível de internacionalização das empresas brasileiras. Segundo o atual secretário-adjunto de política econômica do Ministério da Fazenda e responsável por este estudo, apenas 17% das empresas brasileiras exportadoras ii possuem algum tipo de investimento direto no exterior. Estes investimentos estão concentrados em empresas de grande porte, contemplando os setores de siderurgia, minérios-metalúrgicos, autopeças e equipamentos de precisão. Segundo este estudo, a realização de investimentos no exterior estaria relacionada à estratégia de negócios das empresas e ao perfil das exportações brasileiras, as quais concentram-se em commodities agrícolas e, por isso, não exigiriam investimentos diretos no mercado externo. Tem-se aqui, mais uma vez, uma reflexão sobre as características específicas do Brasil, procurando esclarecer o atraso brasileiro em relação aos investimentos externos. No caso comentado, o trabalho procurou explicações de ordem econômica. Ainda sobre possíveis explicações para o baixo grau de internacionalização das empresas brasileiras, vale destacar o estudo realizado por Blundi e Rocha (2001) iii, o qual pesquisou um grupo de empresários de um grande centro urbano, preocupando-se em analisar o imaginário destes empresários em relação ao mundo exterior. Este estudo chamou a atenção para as 4

5 5 características da cultura brasileira que influenciariam a decisão dos empresários na hora de internacionalizarem o seu negócio. Ou seja, que valores e referenciais simbólicos vêm à tona quando o empresário brasileiro se depara com esta questão. Nos casos analisados, a grande maioria mostrou lidar com o exterior a partir de uma sensação de baixa auto-estima e de incapacidade profissional. Além disso, os entrevistados pareciam sentir-se mais à vontade em seu país, onde eram reconhecidos e admirados pelo seu trabalho. Neste sentido, o exterior era visto como o mundo do desconhecido, onde teriam que se adaptar para ter sucesso e, consequentemente, deixar de lado referenciais culturais básicos. Desta vez, a explicação baseou-se em uma abordagem antropológica, enfatizando os aspectos culturais envolvidos. Souza (2001) desenvolveu um estudo de caso de duas empresas do setor de fast-food, analisando os fatores que teriam influenciado as decisões estratégicas de marketing. Os resultados demonstraram que teria havido alto grau de padronização nos aspectos relacionados a: marca, produtos, distribuição e procedimentos operacionais. A adaptação teria ocorrido nas características de condimentação dos produtos, nas combinações de produtos e na amplitude do mix de produtos. As promoções também teriam sido adaptadas. Em relação aos preços, em um dos casos houve padronização (com a manutenção da estratégia do menor preço possível) e no outro adaptação (com a opção pelo aumento de preços devido à entrada em um mercado com renda per capta superior). O principal motivo de adaptação teria sido relacionado às diferenças culturais (necessidades dos consumidores locais) que tiveram impacto sobre as adaptações dos produtos e das promoções. A autora concluiu que ambas empresas teriam adotado uma mistura entre padronização e adaptação, adaptando apenas o que lhes parecia relevante. 3- A Pesquisa O presente caso foi selecionado de forma a atender os objetivos de descrever uma experiência recente e bem sucedida de internacionalização de uma empresa prestadora de serviços, em um setor pouco estudado, até o momento, e cuja iniciativa foi caracterizada como a internacionalização, não apenas de um negócio, mas de características particulares da cultura brasileira. Os dados primários foram obtidos através de entrevistas em profundidade com o tomador de decisão e dono do negócio com duração média de duas horas. Já os dados secundários foram obtidos através de reportagens na imprensa e pesquisas na Internet (no Web Site da empresa e de outras instituições). A análise dos dados foi feita através da compilação dos dados e da comparação destes com o referencial teórico apresentado e com as perguntas de pesquisa formuladas Como o processo de internacionalização da Churrascaria Plataforma pode ser explicado? Existe alguma similaridade com as teorias comportamentais ou econômicas de internacionalização? A estratégia de marketing da empresa estudada foi adaptada ou padronizada para os mercados externos? 5

6 6 4- A internacionalização da churrascaria Plataforma: um caso de sucesso A Plataforma é uma churrascaria cuja freqüência é bastante grande. Pode-se dizer que o seu fundador, o senhor Alberico Campana, faz parte da história da cidade onde a churrascaria foi criada, já que estabeleceu um negócio de sucesso, não só do ponto de vista comercial, como também do ponto de vista do convívio social. A Plataforma foi incorporada nos hábitos da sociedade onde surgiu, passando a fazer parte do seu modo de vida. Para entender melhor o que representa a Plataforma, é importante conhecer um pouco sobre a vida de seu fundador. Tudo começou com a chegada de Alberico Campana ao Brasil, em Na época, com vinte e três anos, sua principal motivação foi abrir o seu próprio negócio. Por isso, saiu da Itália, sua terra natal, rumo ao Brasil de navio. Ao contar sua chegada ao país, Alberico confessou que o Brasil era completamente desconhecido para ele. (...) vim porque queria ter o meu próprio negócio. Porque na Itália me acharam muito imaturo para ser dono de restaurante (...) Já trabalhava na Itália. Eu pensava: vou mofar aqui, meu salário, eu nunca vou conseguir juntar porque eu ajudava a minha família (...) toda a vez que trabalhava em algum lugar, me via no lugar do dono e achava que tinha mais condições que ele (...) Não tinha nada, nenhum tipo de informação (...) o Brasil era desconhecido totalmente. Eu vinha estudando espanhol, eu não sabia que no Brasil se falava português. Na metade da viagem, seis dias depois que estava no navio, alguém me disse que eu estava estudando errado. Ao chegar ao Brasil, Alberico Campana trabalhou como empregado de um restaurante por apenas um ano, até conseguir abrir o seu próprio negócio. Antes de abrir a Plataforma, teve várias experiências com bares e restaurantes, caracterizando-as como experiências de sucesso e de alto astral. Com estes negócios fechados, o empreendedor italiano finalmente inaugurou a churrascaria, em Na verdade, a Plataforma surgiu originalmente como uma casa de shows, com um restaurante anexo. A idéia da churrascaria foi conseqüência do fato de a cidade ter poucos negócios deste tipo, aparecendo como um mercado interessante e promissor para o empreendimento. Logo após a sua criação, a Plataforma já era um verdadeiro sucesso. Além de ser freqüentada como restaurante, a casa virou um grande ponto de encontro entre amigos, o que aparecia como um grande elemento diferenciador do negócio. O caso da Plataforma foi um pouco isso, os caras começaram a se encontrar aqui. Aqui tinha Domingo de Ter duas mil pessoas, mil sentadas e mil em pé (...) juntavam-se aqui porque se encontravam. Domingo à noite era a pergunta: vamos aonde?, vamos na Plataforma. Metade comia e a outra metade só vinha para bater papo. Esse era o clima gerado aqui. Depois de tanto sucesso no Brasil e de ser palco de tantas histórias, em 1997 a Plataforma chega em Nova Iorque. 6

7 7 A idéia de Nova Iorque De acordo com o depoimento do senhor Alberico Campana, a primeira idéia de abrir uma churrascaria em Nova Iorque surgiu após uma homenagem feita ao compositor Tom Jobim, no Lincoln Center. Em 1995 foi feita uma homenagem para o Tom Jobim, no Lincoln Center em Nova Iorque. (...) A gente saiu de lá à meia-noite e alguém disse vamos comer, vamos comer, aí o Caetano Veloso disse, em tom de gozação vamos à Plataforma, lá está sempre aberto, não tem problema nenhum. Aí, estava junto um senhor, um brasileiro que tem um restaurante na rua 46. No dia seguinte ele me chamou: eu tenho um lugar para abrir a Plataforma aqui e eu respondi que não me interessava, não tinha interesse (...) não vou a lugar nenhum, não gosto de lugar nenhum, a minha vida é aqui. Não vou nem para a minha terra que é a Itália. Então, não me interessou. Mas insistiram tanto, que o dono do imóvel, que era o dono do hotel, chegou até a me telefonar para dizer que era um bom negócio. Conclusão, foi dada a autorização. A sugestão de abertura de uma churrascaria em Nova Iorque partiu, portanto, de um brasileiro que já possuía um restaurante na cidade há cerca de quarenta anos. Apesar de Alberico Campana se mostrar bastante resistente no início, acabou cedendo às pressões, associando-se a estes brasileiros radicados em Nova Iorque. Mais tarde, a sociedade passaria para o seu filho, o qual acabou ficando à frente do negócio. Conquistando Nova Iorque: o diferencial da Plataforma Ir para Nova Iorque criou uma série de expectativas. Na verdade, Nova Iorque parecia ser um mito difícil de ser alcançado, já que é uma cidade que oferece todo o tipo de produto e serviço para o consumidor. Como conquistar consumidores com acesso a tantas opções disponíveis para satisfazer suas necessidades? O que você vai levar para Nova Iorque? Quando você pensa em alguma coisa que não tem lá, tem cem. Nova Iorque é uma cidade dificílima de você ter uma idéia nova. Porque é a cidade onde tudo acontece e onde tem tudo. Tudo o que tem no mundo, está lá. Se não está lá, não está em lugar nenhum. E, confesso que fiquei um pouco preocupado, porque, o que vou fazer em Nova Iorque? Os melhores restaurantes do mundo estão lá, os melhores franceses, os melhores italianos, chineses.. tudo que é melhor, está lá. Todas as empresas que têm sucesso em outros lugares, a tendência é acabar em Nova Iorque. De fato, esta preocupação ocupou uma boa parte do tempo de Alberico. A cidade apresentavase como um lugar extremamente competitivo, onde qualquer tentativa de um novo negócio poderia ser encarada como uma incógnita. Aparentemente não faltava nada na cidade, as opções eram infinitas. Por isso, não foi fácil decidir o que levar para lá, o quê oferecer e como oferecer. Finalmente, acabaram optando por levar um pouquinho do jeitinho brasileiro e parece que este foi o grande diferencial do negócio. Então, a nossa idéia foi assim, vamos levar uma coisa super brasileira, porque não temos nada que possamos fazer melhor do que eles (...) foi levado ao pé da letra, nós levamos vinte e cinco rapazes brasileiros, nenhum deles falava inglês, treinamos eles 7

8 8 aqui (...) todos do Sul, que são especialistas (...) Estudamos um pouco o mercado, entramos num mercado por pessoal, sem a menor encrenca, abrimos uma casa chamada Plataforma Rodízio Brasil. Colocamos um conjunto de músicos brasileiros, com a cantora brasileira, cantando somente música brasileira. Agora, quer ver a surpresa? (...) foi um sucesso quase que imediato, por que? Porque levamos alguma coisa nova: serviço. A estratégia da empresa foi a de privilegiar o serviço, levando para Nova Iorque o jeito brasileiro de servir. De acordo com o depoimento de Alberico, o serviço tornou-se o grande chamariz da casa, tornando-se o responsável pela conquista e presença dos clientes na Plataforma de Nova Iorque. Os americanos são todos quadrados, exatos, não existe exceção à regra, o garçom é rígido, ele pensa isso aqui é para te servir e mais nada. Isto é da formação de cada funcionário de restaurante americano: eu estou aqui para te botar o prato na frente. Não é assim que pensa o garçom brasileiro, ele se torna amigo do cliente, confidente do cliente, a diferença é esta. O garçom americano não se torna amigo do cliente nunca, certo? Ele está lá para te servir, lá fora nem sabe quem você é. Aqui não, aqui o cara se torna confidente, conta história, bebe umas gotinhas, conta os problemas da família dele. Isso foi levado para lá e foi aceito maravilhosamente pelos americanos, tanto é que o primeiro elogio que nós tivemos não foi pela comida, foi pelo serviço. O senhor Alberico Campana percebeu, portanto, que havia levado um negócio diferente para Nova Iorque. A Plataforma inovava no jeito, oferecendo um modo de ser para seus clientes, diferente do que estavam acostumados. Segundo Alberico, até o jeito de servir a carne no espeto tornou-se um diferencial da casa. Os americanos não estavam acostumados com o churrasco rodízio, o que acabou atraindo a atenção de quem freqüentava o lugar, como se estivessem diante de um espetáculo. Alberico soube valorizar esta particularidade, percebendo que aquilo era um talento e que, por isso mesmo, deveria ser estimulado em seu negócio. Percebi que aquilo era um talento, aquele negócio que tudo tem um sentido de andar, o movimento que o garçom faz com o espeto na mão, ele roda sempre no mesmo sentido, vai e vem com o espeto e levanta aqueles pratos com o maior sorriso do mundo, com a maior alegria, coisa que não tem em qualquer lugar. Isso foi percebido já nos primeiros dias, depois de um mês abertos ganhamos uma nota importantíssima sobre o serviço (...) Levamos apenas coisas brasileiríssimas, o pensamento do Brasil. Andamos procurando até um certo tipo de utensílio que se parecesse mais com as nossas coisas do que com a deles. Deu tudo certinho, perfeito. A casa foi toda decorada com o pensamento brasileiro. Este diferencial é enfatizado o tempo todo no depoimento do dono da Plataforma. Na verdade, antes de vender carne de churrasco, Alberico vendeu o jeito de ser brasileiro, junto com uma nova forma de encarar as relações sociais, onde a amizade e a interação entre as pessoas aparecem em primeiro plano. Foi exatamente pelo fato de os americanos atuarem a partir de uma outra lógica em suas relações, que acabaram sendo conquistados e surpreendidos por este diferencial. O que Alberico fez foi valorizar nossas peculiaridades culturais, nossa forma de ser, mostrando que o jeitinho brasileiro não é tão negativo assim. Pelo contrário, no caso da Plataforma, a cultura brasileira foi a grande viabilizadora do sucesso da casa. 8

9 9 Estratégias de marketing adotadas: adaptação ou padronização? A partir do momento em que isto foi ficando cada vez mais claro para o empresário, a estratégia de marketing adotada foi reforçar os aspectos brasileiros, tanto na marca o nome é Plataforma Rodízio Brasil - quanto no produto. Nas opções do cardápio, Alberico introduziu comidas típicas brasileiras, como por exemplo, o aipim, a farofa de ovo, o feijão preto e o pão de queijo. Estas comidas foram tão aceitas que algumas lojas começaram a importar certos produtos para atender à churrascaria (a farinha para fazer a farofa e o queijo minas para fazer o pão de queijo). Reforçando a idéia de investir em comidas típicas brasileiras, o empresário não se limitou ao churrasco, oferecendo também moqueca de peixe, feijão carreteiro e outros pratos da nossa cultura. Pode-se dizer, portanto, que a estratégia de marketing adotada aqui foi a da padronização, uma vez que os aspectos originais dos produtos foram mantidos e, até mesmo, reforçados no negócio. O único item que não permaneceu o mesmo foi o preço. Para manter as características do sistema rodízio, o preço para o americano teve que ser bem mais alto, já que o custo da carne e da mão-de-obra é bem mais caro nos Estados Unidos. Outra adaptação que teve que ser feita no processo de internacionalização da Plataforma diz respeito à criação de uma central de reservas. Em seu relato, Alberico menciona que houve esta necessidade porque o americano é muito organizado com os horários, valorizando este aspecto em seu comportamento. Através do relato deste caso é possível verificar que o sucesso da Plataforma no exterior foi conseqüência da padronização de certas especificidades da cultura brasileira. De certa forma, este é um dado novo para pensarmos o processo de internacionalização das empresas nacionais. Por isso, vale a pena entendermos com maiores detalhes, e através da contribuição das Ciências Sociais, que cultura é essa. 5- Discussão Final O que é ser brasileiro? Esta é uma grande discussão no meio acadêmico das Ciências Sociais. Não é de hoje que sociólogos e antropólogos iv procuram responder a esta pergunta. Afinal, que cultura é essa? Como ela opera? De certo modo, parece ser um consenso entre estes autores o fato de sermos uma cultura que se baseia em uma lógica relacional. Ou seja, quando o dono da Plataforma identifica que o sucesso do seu negócio está ligado ao fato de que o empreendimento caracterizou-se pela interação pessoal, pelo clima de amizade entre os garçons e os clientes e pelas conversas entre conhecidos, ele está enfatizando este lado de nossa cultura. Na verdade, Alberico Campana identificou no processo de internacionalização de sua empresa uma das particularidades da nossa cultura mais analisadas pelas Ciências Sociais. E o que significa operar as relações sociais através de uma lógica relacional? De acordo com o antropólogo Roberto Da Matta (1983), no Brasil o que impera é a lógica das relações pessoais, em detrimento de uma lógica pautada por regras e leis impessoais. Ou seja, ao nos relacionarmos com o outro, privilegiamos a noção de pessoa e não a noção de indivíduo v, e por ela nos guiamos. A noção de pessoa implica em intimidade, onde a interação com o outro baseia-se em seus aspectos pessoais e familiares. Neste sentido, ao nos relacionarmos, aproximamo-nos do outro, identificamo-nos com ele, interagimos de fato. Já a noção de indivíduo é pautada pelo desconhecido. O espaço social do indivíduo não é diferenciado, mas comum a todos os outros indivíduos. Neste caso, a relação torna-se menos familiar e a 9

10 10 interação é mais superficial, não se dá completamente. A partir daí, pode-se dizer que a noção de indivíduo faz parte de um espaço social público, onde as regras e normas sociais são iguais para todos. Já a noção de pessoa carrega consigo os interesses privados, onde cada um diferencia-se do outro por suas características pessoais, opiniões e histórias de vida. Com isso, se, por um lado, a noção de pessoa contribui para uma maior interação social, ao mesmo tempo ela verticaliza as relações, hierarquizando-as. E isso acontece exatamente porque as diferenças pessoais são enfatizadas na relação. Como estas características foram interpretadas? Esta peculiaridade de nossa cultura de privilegiar a noção de pessoa, tornando-nos uma sociedade relacional - foi utilizada por alguns cientistas sociais para explicar, ou justificar, certos problemas de nossa sociedade. O fato de sermos uma sociedade relacional teria contribuído para uma menor racionalização de nossas relações, já que valorizamos as qualidades pessoais e subjetivas. Esta lógica teria colaborado para que a sociedade brasileira criasse soluções para seus problemas através do chamado jeitinho brasileiro vi. Ou seja, em vez de se pautar pelas normas e regras sociais, teoricamente válidas para todos os indivíduos, o brasileiro teria criado uma forma personalizada de resolver seus problemas e conflitos. Esta foi uma das razões levantadas pelo trabalho de Blundi e Rocha (2001), mencionado anteriormente, para explicar o pouco interesse dos empresários brasileiros em internacionalizarem o seu negócio. Ao serem perguntados sobre uma possível ida para o exterior, os empresários entrevistados trouxeram como justificativa para a sua resistência esta particularidade da cultura brasileira. Segundo eles, o brasileiro é pouco profissional e pouco sério, exatamente por privilegiar soluções do tipo jeitinho brasileiro. Isto, como conseqüência, estimularia uma sensação de baixa auto-estima, exatamente pelo fato destes empresários se sentirem incapazes de competir lá fora. Segundo eles, o brasileiro tem uma imagem negativa no mundo exterior. Ou seja, as peculiaridades brasileiras - principalmente no que diz respeito aos seus aspectos culturais - nem sempre foram vistas como viabilizadoras da entrada do país no mercado internacional. Preocupados em explicar o baixo grau da internacionalização das empresas brasileiras, estas especificidades foram trazidas à tona por alguns estudiosos vii com o objetivo de esclarecer a falta de interesse ou de motivação dos empresários em internacionalizar o seu negócio, ou ainda para justificar as dificuldades enfrentadas pelas empresas ao irem para o exterior. Revertendo algumas crenças O caso aqui analisado nos permite vislumbrar esta questão através de um outro ponto de vista. O processo de internacionalização da Plataforma contribuiu para uma nova reflexão: até que ponto devemos encarar nossos referenciais e valores simbólicos como empecilhos para um bom desempenho no mercado exterior? A idéia é mostrar que a ênfase nas diferenças culturais podem ser encaradas como um caminho legítimo a ser trilhado, quando um empresário está pensando em internacionalizar o seu negócio. Neste sentido, esta forma particular, própria do brasileiro, de se relacionar e se colocar diante do outro pode vir a ser um interessante trunfo enquanto estratégia a ser seguida. Na verdade, várias características que comumente são relacionadas à falta de postura profissional e à imagem negativa do jeitinho brasileiro foram utilizadas de maneira positiva 10

11 11 e frutífera no caso da Plataforma. Em primeiro lugar, o processo de internacionalização foi totalmente personalizado, uma vez que o dono da Plataforma utilizou uma pessoa conhecida (o dono do restaurante que lhe fez a proposta) para viabilizar o início do negócio. Ou seja, neste sentido a Plataforma pode ser considerada oportunista, passiva e pouco articulada no início do processo, o que dentro da literatura sobre o tema da internacionalização viii é visto como uma atitude de pouco comprometimento com o processo em questão. Esta característica das empresas brasileiras utilizarem as relações pessoais para entrarem no mercado internacional já havia sido identificada por Barreto (1998), destacando-a como um importante elemento mediador no processo de entrada destas empresas no exterior. Por esta via, elas minimizariam os custos de incerteza e de informação sobre o mercado a ser atingido. Ou seja, as empresas brasileiras parecem privilegiar este tipo de estratégia em vez de procurar conhecer o mercado através de investimentos em pesquisas, ou outras estratégias mais formais. Outra característica muito enfatizada no depoimento do dono da Plataforma foi a questão da padronização do serviço. De fato a empresa levou para Nova Iorque uma nova maneira de servir, onde também estavam embutidos alguns aspectos do conhecido jeito de ser do brasileiro. Ou seja, a intimidade entre funcionários e clientes, a descontração, o clima de estamos em família, enfim, a tendência dos brasileiros de personalizar as relações, antes de aparecer como falta de profissionalismo e incompetência, tornou-se o grande diferencial deste empreendimento no exterior. Este dado serve para, no mínimo, repensarmos os atuais questionamentos sobre os modos de entrada das empresas brasileiras no mercado internacional cabendo, inclusive, a seguinte pergunta: os empresários brasileiros estão sabendo, de fato, aproveitar e valorizar as nossas características nas suas estratégias de marketing? Muitas vezes, a identidade de um País pode ser expressa por um item de sua comida como o curry na Índia. Em outras situações, como a comida italiana ou francesa, os ingredientes são ultrapassados pelo destaque da forma de preparo. A comida parece ser um bom caminho para se pensar globalmente. A mídia já tem oferecido amostras dessa proposta com slogans como Uma volta ao mundo em oitenta pratos, Coma da sua maneira viajando pelo mundo, O mundo em um prato, dentre outros. A comida tem sido constantemente usada (Bell e Valentine, 1998 Visser, 1997) como um exemplo bem sucedido e, ao mesmo tempo, complexo do processo de globalização de empresas. A diversidade étnica e de subculturas no Brasil pode dificultar a identidade nacional da cozinha. No entanto, a característica relacional, se bem compreendida e corretamente explorada, pode representar um diferencial para a empresa prestadora de serviços, internamente, ou em seu processo de internacionalização. i O BNDES encomendou, em 2001, doze estudos à Fundação Getúlio Vargas/RJ (FGV) e à Fundação Centro de Estudos de Comércio Exterior (Funcex) para traçar diagnósticos e propor reformas na política comercial brasileira, capazes de contribuir para o incremento das vendas externas. ii O estudo analisou uma amostra de 460 empresas, no período de outubro de 2001 a janeiro de iii Ambos são pesquisadores do Núcleo de Pesquisa em Internacionalização de Empresas (Pronex/CNPq Coppead/UFRJ). iv Este misto de preocupação e curiosidade ocupou a cabeça de muitos cientistas sociais, desde os precursores do pensamento social brasileiro Gilberto Freyre, Sérgio Buarque de Holanda, 11

12 12 Guerreiro Ramos, para citar alguns até os mais atuais, como Roberto da Matta e Darcy Ribeiro. v Para maiores detalhes sobre estes conceitos, ver: Da Matta, Roberto (1983). Carnavais, malandros e heróis, Ed. Zahar, Rio de Janeiro; e Da Matta, R. (1991). A casa e a rua, Ed. Guanabara Koogan, Rio de Janeiro. vi Sobre esta questão, ver: Barbosa, Lívia (1992). O jeitinho brasileiro, Ed. Campus, Rio de Janeiro. vii Estes autores já foram mencionados no início deste trabalho. viii Sobre esta discussão, ver Johanson e Vahlne (1977); Wiedersheim-Paul, Olson e Welch (19787); Barreto (1998). 6- Bibliografia BARBOSA, Livia. O Jeitinho Brasileiro. Rio de Janeiro: Ed. Campus, BLUNDI, Domenica e ROCHA, Everardo. Franquia, etnocentrismo e alteridade: um estudo sobre diferença cultural. In: Relatórios Coppead, Rio de Janeiro: UFRJ/Coppead, BARRETTO, Antonio Sergio P. Internacionalização de Empresas Brasileiras: processos, pessoas e networks no investimento direto no exterior. Tese de doutorado, COPPEAD/UFRJ, Rio de Janeiro, BELL, D., VALENTINE, G. Consuming Geographies: we are what we eat. London: Routledge, BUCKLEY, P. & CASSON, M. (1976) The future of the multinational enterprise London : Macmillan. CAVUSGIL, S.T.; NEVIN, John R. Internal Determinants of Export Marketing Behavior: An Empirical Investigation. Journal of Marketing Research, v.18, p , feb COASE, R.H. The nature of the firm. Economica, 4(16): , CULLEN, John B.; JOHNSON, Jean L.; SAKANO, Tomoaki. Success Through Commitment and trust: The Soft Side of Strategic Alliance Management. Journal of World Business, v. 35, n. 3, p , DA MATTA, Roberto. Carnavais, Malandros e Heróis. Para uma Sociologia do Dilema Brasileiro. Rio de Janeiro: Ed. Zahar, DA MATTA, Roberto. O que faz o Brasil, Brasil?. Rio de Janeiro: Ed. Rocco, DA MATTA, Roberto. A Casa e a Rua. Espaço, Cidadania, Mulher e Morte no Brasil. Rio de Janeiro: Ed. Guanabara, DUNNING, John H.. Toward an eclectic theory of international production: some empirical tests. Journal of International Business Studies, Vol. II, No. 3, p. 9-31,

13 13 DUNNING, John H., The eclectic paradigm of international production: a restatement and some possible extensions. Journal of International Business Studies, p.1-31, DUNNING, John H., Alliance capitalism and global business. London, Routledge, JOHANSON, J. & WIEDERSHEIM-PAUL, F. (1975) The internationalization of the firm Four Swedish cases Journal of Management Studies vol.12 pp PETERSEN, B. & WELCH, L. (1999) Foreign operation mode combinations and internationalization wp Copenhagen Business School Department of International Economics and Management. PETERSEN, B. e WELCH, L.S.; Foreign operation mode combinations and internationalization. Journal of Business Research, 55(2002) p , ROCHA, Angela da. Por que as empresas brasileiras não se internacionalizam?. In: As empresas Brasileiras na Era da Internacionalização. Anais do II Workshop em Internacionalização de Empresas, Rio de Janeiro: Núcleo de Pesquisa em Internacionalização de Empresas/Coppead, 2001 ROCHA, Angela da (org.)gerência de Exportação no Brasil. Ed. Atlas, Rio de Janeiro, ROCHA, Angela da; BLUNDI, Maria Domenica Serpa; DIAS, Vanessa Tavares. Survival of Exporting Companies in a Turbulent Environment: 21 Years Later. BALAS Proceedings, Caracas, RUGMAN, Alan M. Inside the multinationals: the economics of internal markets. New York, Columbia University Press, VISSER, M. O Ritual do Jantar, Rio de Janeiro, Campus,