Semana 4: Pesquisa de Marketing

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1 Semana 4: Pesquisa de Marketing 1. Sistema de Informações de Marketing O Sistema de Informações de Marketing de uma empresa pode ser entendido como um conjunto de procedimentos e métodos para a coleta planejada e regular, análise e apresentação de informações para uso na tomada de decisão de marketing (Cox e Good, 1967, p. 145). A figura 1 apresenta um modelo com as principais funções do SIM. Figura 1. Sistema de Informação de Marketing Fonte: Kotler O SIM representa os esforços da empresa para identificar informações necessárias, coletar essas informações e distribuir essas informações dentro da empresa. A geração de informações é feita por meio de Inteligência de Marketing, Registros internos e Pesquisa de Marketing. 2. Pesquisa de Marketing A Pesquisa de Marketing representa os esforços coordenados da empresa no sentido de buscar informações que são necessárias para uma tomada de decisão. Nestes casos a empresa tem uma idéia clara de que tipo de informação necessita. Porém antes de realizar uma pesquisa de marketing a empresa necessita avaliar se essa pesquisa é factível. Isso é definido com base em três critérios: 1

2 1. Tempo existe a disponibilidade de tempo necessária para todo o processo de pesquisa? 2. Dinheiro existem os recursos necessários para realizar uma pesquisa de qualidade? 3. Risco o risco da tomada de decisão justifica o investimento (de tempo e dinheiro) necessário para realizar a pesquisa? De acordo com as respostas para essas questões a empresa irá decidir por fazer ou não uma pesquisa de marketing. Caso decida fazer a pesquisa a empresa terá que percorrer 5 etapas: Etapa 1: Definir o problema e desenvolver uma abordagem para o problema Etapa 2: Formular um projeto de pesquisa Etapa 3: Fazer o trabalho de campo e coletar os dados Etapa 4: Preparar e analisar os dados Etapa 5: Preparar e apresentar o relatório 2.1. Etapa 1 - Definir o problema e desenvolver uma abordagem para o problema Nesta 1ª etapa a empresa dedicará esforços para definir o que será pesquisado, ou seja, qual o problema de pesquisa que será abordado. Para fazer isso recomendase que antes de mais nada o responsável pelo processo dedique esforços para aprofundar seu conhecimento no tema. Isso pode ser feito a partir das seguintes atividades: Discussão com o tomador de decisão: Objetiva compreender qual o problema que o gerente de marketing enfrenta e que tipo de informação vai ajudar ele a saber como tomar a decisão. Entrevista com experts na indústria: Busca informações que possam ajudar na definição do problema de pesquisa, por meio de entrevistas semiestruturadas com especialistas do setor. Análise de dados secundários: Dados secundários geram um aprofundamento no entendimento dos possíveis desdobramentos do tema da pesquisa, podendo gerar insights sobre o caminho a ser seguido nos próximos passos. Pesquisa qualitativa: Caso os dados secundários não permitam a correta definição do problema de pesquisa, se faz necessário conduzir uma pesquisa qualitativa para compreender o problema e seus fatores subjacentes. 2

3 Este esforço prévio para analisar o assunto a ser pesquisado e as razões subjacentes para a necessidade da informação requisitada são insumos importantes. A partir desse conhecimento o responsável pelo processo terá maior capacidade para fazer a transição entre o problema de decisão gerencial e o problema de pesquisa de marketing. Por exemplo, nos anos 90 a Harley Davidson teve que tomar a decisão sobre a ampliação da sua capacidade produtiva. A decisão que o gerente se confrontava era sobre construir uma nova fábrica. A resposta para essa questão foi obtida com informações sobre a satisfação e a lealdade dos consumidores com os produtos da Harley Davidson. Nota-se que a pesquisa de marketing realizada não tinha relação direta e inequívoca com o problema de pesquisa Etapa 2 - Formular um projeto de pesquisa A formulação do projeto de pesquisa pressupõe que primeiramente será definida qual o tipo de pesquisa que será realizado. As diversas opções que a empresa possui estão listadas na figura 2. Concepção de Pesquisa Concepção de Pesquisa Exploratória Concepção de Pesquisa Conclusiva Pesquisa Descritiva Transversal Transversal Simples Pesquisa Causal Longitudinal Transversal Múltipla Figura 2. Concepção da pesquisa Fonte: Malhotra (2011) As principais diferenças residem na pesquisa conclusiva e na pesquisa exploratória. A pesquisa conclusiva procura chegar a conclusões e são baseadas em processos de amostragem mais estruturados, utilizando de forma geral como estratégia para coleta de dados questionários ou outras formas quantitativas de pesquisa. Já a pesquisa exploratória busca um aprofundamento de um tema ainda desconhecido, ou seja, o objetivo do pesquisador é aprofundar seu conhecimento sobre um tema. A falta de informações sobre esse tema em particular impede o uso de técnicas quantitativas pela incapacidade do pesquisador em construir um questionário. De forma geral as pesquisas exploratórias precedem a pesquisa conclusiva. O quadro 1 apresenta as principais diferenças entre os dois tipos de pesquisa. 3

4 Exploratória Conclusiva Objetivo Prover critérios e compreensão Testar hipóteses e examinar relações Características As informações necessárias são fornecidas apenas de forma muito ampla A amostra é simples e não representativa A análise dos dados primários é qualitativa As informações necessárias são claramente definidas A amostra é ampla e representativa A análise dos dados é quantitativa Constatações/ resultados Ensaios/resultados não definitivos Conclusivos Resultado Geralmente seguidos por pesquisas adicionais ou conclusivas Constatações utilizadas como dados para tomar decisões Quadro 1. Diferenças entre Pesquisa Exploratória e Conclusiva Fonte: Malhotra (2011) 2.3. Etapa 3 - Fazer o trabalho de campo e coletar os dados Primeiramente é necessário estabelecer a diferença entre os tipos de dados que são utilizados na pesquisa de marketing. Existem basicamente dois tipos de dados: a) Dados Primários: estes dados estão em poder dos respondentes, são suas opiniões e atitudes. b) Dados Secundários: estes dados já foram coletados com algum outro propósito e estão a disposição da empresa, seja de forma paga ou gratuita. O processo de pesquisa pode assumir diferentes classificações, como por exemplo Pesquisa Quantitativa e Pesquisa Qualitativa. A pesquisa qualitativa geralmente envolve o contato com respondentes, seja por meio de entrevistas em profundidade, grupos de foco ou observação: Entrevista em profundidade: uma entrevista não-estruturada, direta, pessoal, em que um único respondente é testado por um entrevistador altamente treinado, para descobrir motivações, crenças, atitudes e sensações subjacentes sobre um tópico. A entrevista em profundidade visa descobrir as questões implícitas que podem não ser compartilhadas no ambiente grupal. A pessoa pode ter vergonha das razões que motivam suas ações. Grupo de Foco: entrevista realizada, de maneira não estruturada e natural, por um moderador treinado, junto a um pequeno grupo de respondentes (8 a 12). Grupos com menos de 8 respondentes não geram a dinâmica esperada para uma sessão bem sucedida. Grupos com mais de 12 respondentes dificultam a existência de um debate 4

5 aglutinador e espontâneo. Todos os participantes do grupo de foco devem ter as mesmas características Demográficas e SócioEconômicas, pois um grupo com pensamentos e características similares evita interações e conflitos a propósito de questões secundárias. Técnicas Projetivas: As técnicas projetivas são formas nãoestruturadas e indiretas de questionamento que encorajam o entrevistado a projetar suas motivações, suas crenças, suas atitudes ou seus sentimentos básicos a respeito dos assuntos em questão, respondendo a situações vagas e ambíguas de estímulo. Observação: A observação envolve o registro de padrões de comportamento de pessoas, assim como dados sobre objetos e eventos de forma sistemática, para obter informações sobre o fenômeno de interesse. Etnografia: Etno - é um termo grego que significa povo; Grafia significa a descrição, que pode ser total ou parcial da religião, da cultura ou das relações sociais. Técnica de pesquisa que busca captar valores culturais de um determinado grupo, através do ponto de vista do próprio grupo. Desta forma, é o estudo de uma sociedade por dentro de seu universo de significações que dá sentido a todos os seus comportamentos. A sua principal característica é a busca de porquês do grupo estudado, sendo, portanto, um método de pesquisa qualitativa (OUCHI, 2000). Segundo Barbosa (2003, p. 100), do ponto de vista metodológico, a etnografia consiste... no processo de observar, participar e entrevistar o nativo em suas condições reais de existência, tentando entender e mapear a completude de sua vida. A pesquisa quantitativa geralmente é feita por meio da elaboração e aplicação de questionários que visam mensurar as opiniões e atitudes das pessoas. O principal método utilizado é: Levantamento de Campo (Survey): O levantamento de campo envolve a aplicação de questionários compostos principalmente por questões fechadas. Objetiva-se a identificação de opiniões e atitudes dos respondentes. Ao elaborar questionários é necessário criar escalas para medir as opiniões das pessoas. Essas escalas podem ser classificadas de 4 formas de acordo com suas características. 5

6 NOMINAL ORDINAL INTERVALAR RAZÃO Números servem apenas para rótulos ou etiquetas para identificar e classificar objetos Determina se o objeto tem determinada característica em menor ou maior grau do que outro objeto. Distâncias numericamente iguais na escala representam distâncias iguais na característica que está sendo medida. Não possui zero absoluto. Distâncias numericamente iguais na escala representam distâncias iguais na característica que está sendo medida. Possui zero absoluto. Figura 3. Tipos de Escala Depois de elaborado o questionário para coletar dados é necessário coletar os dados. Isso pode ser feito de inúmeras formas diferentes, cada uma com vantagens e desvantagens. Figura 4. Métodos de Levantamento de Campo Para avaliar qual a melhor estratégia é necessário atentar para os seguintes fatores: custo, tempo, taxa de resposta, controle da amostra, quantidade de dados (extensão do questionário), diversidade das questões, uso de estímulos físicos, anonimato percebido pelo respondente, potencial de viés do entrevistador. Outra decisão importante que deve ser tomada diz respeito ao processo de amostragem. A empresa tem duas opções principais, amostragem probabilística e não 6

7 probabilística. De forma geral a amostragem probabilística é mais confiável, porém custa mais caro, é mais trabalhoso e toma mais tempo para ser realizada. Além disso, em alguns casos extremos pode ser até impossível ter acesso aos respondentes para realizar uma amostragem probabilística. Amostragem probabilística: Todos os elementos da população têm igual probabilidade, Diferente de zero, de serem selecionados para a amostra. Aleatória Simples: Todos os membros do universo têm chances iguais ou conhecidas de ser selecionados. Aleatória Estratificada: A população é dividida em grupos com características semelhantes e as amostras simples são construídas a partir destes grupos. Por Conglomerado: Há subdivisão da área a ser pesquisada por bairros, quarteirões e domicílios, sorteados para compor a amostra. Sistemática: Os elementos da amostra serão selecionados aleatoriamente e será estabelecido um intervalo entre esses elementos. Amostragem não-probabilística: Definida por critérios subjetivos do pesquisador, de acordo com a sua experiência e com os objetivos do estudo, ou seja, as amostras não são obtidas por meio de conceitos estatísticos Conveniência (Acidental ou Tráfego): São selecionados os membros da população dos quais é mais fácil obter informações. Intencional (Julgamento ou Auto-gerada): Seleção a dedo dos membros da população que apresentam as melhores perspectivas de fornecerem as informações procuradas, da maneira mais precisa possível. Quota: Procura-se uma amostra que se identifique em alguns aspectos com o universo. Essa identificação pode estar ligada a características demográficas, geográficas, psicográficas e comportamentais, e a quantidade a ser entrevistada é aleatória. Bola de neve: O grupo inicial de entrevistados é selecionado aleatoriamente. Os entrevistados subseqüentes são selecionados com base em informações fornecidas pelos entrevistados iniciais Etapa 4 e 5- Preparar e analisar os dados e preparar o relatório final 7

8 São inúmeras as formas de analise de dados, as quais serão definidas de acordo com a forma como os dados foram coletados. Pesquisas de natureza qualitativa, que tem dados como gravações de entrevistas ou filmagem de pessoas serão analisadas geralmente pelo método de Análise de Conteúdo. Pesquisas quantitativas, por outro lado, serão analisadas por meio de programas estatísticos mais avançados. O programa mais utilizado para este tipo de análise é o SPSS1. Bibliografia 1 Etnografia IKEDA, Ana Akemi; PEREIRA, Beatriz e GIL, Camila (2006). Etnografia em Marketing: Uma discussão inicial. REAd, Edição 52, Volume 12, No 4, Jul-Ago. SCHOUTEN, J.; MCALEXANDER, J. Subcultures of consumption: an ethnography of the new bikers. Journal of Consumer Research, v. 22, n. 1, p , Jun Pesquisa de Marketing MALHOTRA, N.K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4.ed. Porto Alegre: Bookman, 2011 MCDANIEL, C., GATES, R., Pesquisa de Marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, Análise de Dados MESQUITA, José Marcos Carvalho (2010). Estatística Multivariada Aplicada à Administração Guia Prático para utilização de SPSS. Ed. CRV. BARDIN, Laurence (2002). Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, HAIR, J.F.; ANDERSON, R.E.; TATHAM, R.L. et al. Análise multivariada de dados, 5.ed. Porto Alegre: Bookman,

9 Anexos a) Videos Focus Group Apple Icube mbedded#! Focus Group Cinema b) Custos de Grupo de foco Os custos por grupo podem variar de acordo com a localidade mas, podemos ilustrar que se realizados na cidade de São Paulo, giram em torno de R$ 7.000,00 (quando se realizam 3 ou mais grupos) e no máximo R$ ,00 se for realizado apenas um grupo. Nestes custos estão contidos: Levantamento da pauta de investigação junto ao cliente através de um Consultor. Recrutamento de acordo com o perfil para que obtenha o mínimo de 8 e no máximo 12 participantes. Ajuda de custo aos participantes do grupo de foco (que varia de acordo com o perfil valor médio: R$ 70,00). Locação de sala-espelho com a possibilidade do cliente acompanhar Condução/mediação dos grupos duração máxima: 2 horas. Wellcome coffee aos participantes Gravação em mídia DVD sem edição Entrega dos resultados em relatório impresso. Apresentação dos resultados junto ao cliente aproximadamente 2 horas. c) Técnicas Projetivas - Técnicas de Associação: - Técnicas de Conclusão (Sentença) 9

10 - Técnicas de Conclusão (História) Marcelo chegou na FEA por volta das 19 horas e encontrou seus colegas de classe reunidos no saguão do FEA1. Todos comentavam as férias que se aproximavam, pensando para onde iam viajar. No meio da conversa tocou seu celular. Era um IPhone que ele havia comprado no mesmo dia. A conversa parou e todos ficaram observando enquanto Marcelo atendia o celular. Todos notaram que ele havia comprado um IPhone. CONCLUA A HISTÓRIA. - Técnicas de Resposta às Fotos Com suas próprias palavras explique a foto acima. - Técnicas de Quadrinhos Qual seria a continuação desta conversa? - Técnicas da Terceira Pessoa 10

11 - Técnicas de Personificação - Técnicas de Conclusão (Sentença) - Técnicas de Colagem d) Exemplo Pesquisa Exploratória A CRIANÇA NO VAREJO DE BAIXA RENDA RAE-eletrônica, v. 7, n. 2, Art. 19, jul./dez Andres Rodriguez Veloso; Diogo Fajardo Nunes Hildebrand; Patricia Regina Caldeira Daré; Marcos Cortez Campomar Observação pessoal: 88 crianças Entrevistas: 27 pais ou responsáveis Observação mecânica: Filmagem Entrevistas em profundidade: 3 funcionários 11

12 e) Tipos de escalas mais utilizadas 12