Aula 12 Técnicas para Coleta de Dados

Transcrição

1 Metodologia Científica Aula 12 Técnicas para Coleta de Dados Profa. Ms. Daniela Cartoni

2 Lembrando... Métodos de pesquisas Qualitativas Quantitativas Fontes dos dados Primárias Secundárias

3 A natureza dos dados secundários DADOS SECUNDÁRIOS DADOS PRIMÁRIOS Incluem informações disponíveis a partir de outros estudos já divulgados por terceiros. Podem ser internos à empresa (relatórios, pesquisas, material descritivo, etc) ou externos (como estatísticas institutos de pesquisa públicos e privados, associações, bibliografia, meios de comunicação de massa, revistas, etc). São dados de levantamentos, observação ou experimentos coletados para resolver um problema em particular sob investigação. São levantados pelo próprio pesquisador, por meio de técnicas qualitativas ou quantitativas

4 Coleta de Dados Secundários

5 Dados secundários VANTAGENS A pesquisa secundária pode oferecer a solução para o que você procura e poderá não haver a necessidade de pesquisa primária. Pode alertá-lo sobre possíveis dificuldades e orientá-lo na melhor realização da pesquisa primária. As questões envolvidas se referem à suficiência dos dados, custos e profundidade das respostas. LIMITAÇÕES É importante analisar a precisão dos dados coletados. Relatórios que não citam fontes devem ser considerados suspeitos: no caso de pesquisas pela internet, sempre opte por sites oficiais para a obtenção de dados confiáveis. Verifique, também, a data da fonte. Os dados podem não ser suficientes para a tomada de decisões, sendo necessária a complementação por meio de dados primários.

6 Cuidados com fontes de dados secundários Falta de Disponibilidade: para algumas perguntas de pesquisa, simplesmente não há dados disponíveis; Falta de Relevância: é comum os dados secundários serem expressos em unidades ou medidas que não podem ser usadas pelo pesquisador; Imprecisão: os usuários de dados secundários devem sempre avaliar a precisão desses dados. Existe uma série de fontes potenciais de erro quando o pesquisador coleta, codifica, analisa e apresenta os dados.

7 Diretrizes para determinar a precisão dos dados secundários Objetivo: Para que os dados foram coletados Qual era a finalidade do estudo? Confiabilidade: Reputação do responsável pela pesquisa Quem coletou os dados? Especificações: Metodologia usada para coleta Como foram coletadas as informações? Precisão: Possibilidade de omissão de dados ou erros Quais as informações foram coletadas? Natureza e Integridade: Relação do conteúdo dos dados com pesquisas semelhantes As informações coincidem com outras? Atualidade: Período em que dados foram coletados ou ao Quando qual se foram referem. coletadas as informações?

8 Coleta de Dados Primários

9 Tipos de dados Quanto a NATUREZA DOS DADOS, a pesquisa pode ser qualitativa ou quantitativa - Qualitativa: estudo mais aprofundado para saber detalhes do comportamento do fenômeno ou pessoas estudadas, que podem escapar nas perguntas fechadas das pesquisas quantitativas. - Quantitativa: estudo que busca quantificar determinados fatores, permitindo análises estatísticas e tabulações a partir de questionários e formulários.

10 Métodos e fontes de dados primários Métodos de pesquisas Qualitativas Aplica-se nos casos em que se busca identificar o grau de conhecimento ou incidência de recorrência de determinado fenômeno (utilizando estatísticas) Qualitativas Adequado na investigação de atitudes, valores, percepções e motivações do público pesquisado, com a preocupação primordial de entendê-los, em profundidade. Técnicas Questionários Formulários Observação sistematizada Técnicas: Observação Entrevistas Grupos de discussão (GD) / Focus Group Cliente oculto Teste clínico (experimentação ou degustação)

11 Técnicas para coleta de dados qualitativos

12 Pesquisa Qualitativa Para conhecer opiniões não-mensuráveis, procurando entender os por quês do comportamento Busca entender os aspectos sociais e culturais envolvidos na relação de consumo. Descobrir os valores e preconceitos estabelecidos. Interpretar o comportamento de acordo com as experiências e explicações dos movimentos/ações. Algumas tomadas de decisões exigem uma constatação estatisticamente mensurável do comportamento do consumidor, em relação a uma determinada categoria de produto/marca/comunicação.

13 Tipos de entrevistas Grupos focais (focus group): O ambiente normalmente é uma sala de conferência informal. Pode ser equipada com espelho unidirecional, para observar a ação do grupo. Entrevistas em profundidade: São mais estruturadas e podem durar mais de 1 hora. Em sua aplicação, é possível abordar temas complexos e intimistas com mais profundidade. O entrevistador deve ser ao mesmo tempo imparcial e pessoal. Técnicas projetivas: Usam-se perguntas disfarçadas a fim de não revelar o real objeto de estudo. Têm como objetivo despertar opiniões de entrevistado que estariam em seu subconsciente e que podem vir à tona com perguntas disfarçadas.

14 ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE Relação intimista com o entrevistado = entrevistas individuais Utilização de roteiro (técnica utilizada quando): O público é de difícil acesso Assuntos que podem ser constrangedores Polêmico para discussão em grupo Deseja-se maior foco na informação individual.

15 Planejamento de entrevistas Quem deve ser entrevistado Procure selecionar pessoas que realmente têm o conhecimento necessário para satisfazer suas necessidades de informação. Plano da entrevista (roteiro - questões a serem perguntadas) Prepare com antecedência as perguntas a serem feitas ao entrevistado e a ordem em que elas devem acontecer. Pré-teste Procure realizar uma entrevista com alguém que poderá fazer uma crítica de sua postura antes de se encontrar com o

16 Diante do entrevistado Estabeleça uma relação amistosa, evitando um debate de ideias. Evite que a entrevista assuma o caráter de uma inquisição ou de um interrogatório policial. Seja objetivo, já que entrevistas muito longas podem se tornar cansativas para o entrevistado. Procure encorajar o entrevistado para as respostas, evitando que ele sinta que está falando sozinho. Caso queira usar um gravador, lembre-se de pedir permissão para tal o uso do gravador pode inibir o entrevistado. Mesmo tendo gravado procure fazer um relatório o mais cedo possível, enquanto a memória colabora com os complementos e correlações entre eventos.

17 Entrevistas Entrevistas: Face-to-Face / Videconferência / CATI (Sistemas Telefônicos)

18 GRUPOS DE DISCUSSÃO OU FOCUS GROUP O moderador introduz um tópico a um grupo de respondentes e direciona a discussão sobre o tema, de uma maneira nãoestruturada e natural

19 GRUPOS DE DISCUSSÃO OU FOCUS GROUP Características De 10 a 12 pessoas, com perfil homogêneo (sexo, idade, classe sócieconômica, preferências, etc). Presença de moderador Utilização de roteiro Sala de espelho (não obrigatório) Reuniões gravadas em vídeo Duração média: 60 a 90 minutos

20 GRUPOS DE DISCUSSÃO OU FOCUS GROUP Características: envolvimento de pessoas reuniões em série homogeneidade dos participantes quanto (nos aspectos de interesse da pesquisa) geração de dados, com foco em determinado tópico sinergismo, simultaneidade, interação, profundidade, espontaneidade e flexibilidade para o moderador dirigir a discussão para novo tópico interessante não previsto.

21 GRUPOS DE DISCUSSÃO OU FOCUS GROUP Aplicações: Novos produtos ou embalagens: Uso para impressão sobre produto Opinião: sobre usos, costumes e valores Propaganda: para desenvolver conceitos criativos e materiais interessantes para a elaboração de propagandas, sugerindo palavras apropriadas, slogans, imagens e benefícios dos produtos para serem utilizados na propaganda.

22 GRUPOS DE DISCUSSÃO OU FOCUS GROUP Não utiliza quando: O assunto é constrangedor para os participantes; O pesquisador não tem controle sobre quais são os aspectos críticos do estudo; São necessárias projeções estatísticas; Outro método pode produzir resultados com melhor qualidade ou mais economicamente; O pesquisador não pode garantir a confidencialidade da informação.

23 GRUPOS DE DISCUSSÃO OU FOCUS GROUP Desvantagens: Pesquisador tem menor controle sobre os dados gerados Não é possível saber se a interação em grupo reflete ou não o comportamento individual Os dados são mais difíceis de analisar. Não é baseado em um ambiente natural Exige entrevistadores treinados cuidadosamente. Os grupos são difíceis de reunir

24 Técnicas projetivas Técnicas de associação: são apresentadas imagens ou palavras ao entrevistado e pede-se que ele fale o que lhe vier à mente. Técnicas de conclusão: entrevistado completa uma sentença ou história. Exemplo: Uma pessoa que se preocupa com a aparência é... Técnicas de construção: entrevistado deve elaborar respostas para fotos ou quadrinhos.

25 Técnicas projetivas Técnicas expressivas: determinada situação é apresentada e o entrevistado deve expressar não seus sentimentos, mas de outros. Exemplo: Você é o novo gerente de uma loja das Casas Bahia. Responda à reclamação do cliente. Cliente: Foi divulgado que a loja cobre qualquer oferta, mas a vendedora informou que o sistema não aceita o valor que eu afirmei que está sendo cobrado em outra loja. Gerente:

26 Técnicas de observação A técnica de observação possibilita o levantamento de aspectos importantes, principalmente aqueles relacionados ao comportamento do público. É uma pesquisa realizada em pontos de venda e serve para verificar a relação cliente e vendedor, para medir o tempo de duração da venda, para ouvir perguntas e reclamações dos clientes e descobrir quem influencia o processo de compra.

27 Técnicas de observação Conhecimento prévio do que observar Antes de iniciar o processo de observação, procure examinar o local. Determine que tipo de fenômenos merecerão registro. Planejamento de um método de registro Crie, com antecedência, uma espécie de lista ou mapa de registro de fenômenos. Procure estipular algumas categorias, dignas de observação. Fenômenos não esperados Esteja preparado para o registro de fenômenos que surjam durante a observação, que não eram esperados no seu planejamento. Registro fotográfico ou vídeo Para realizar registros iconográficos (fotografias, filmes, vídeos etc.), é preciso pedir autorização para responsáveis e envolvidos. Eles não devem ser pegos de surpresa. Mesmo tendo realizado registros, procure fazer um relatório o mais cedo possível, enquanto a memória colabora com os complementos e

28 Técnicas de observação A técnica de observação possibilita o levantamento de aspectos importantes, principalmente aqueles relacionados ao comportamento do público. É uma pesquisa realizada em pontos de venda e serve para verificar a relação cliente e vendedor, para medir o tempo de duração da venda, para ouvir perguntas e reclamações dos clientes e descobrir quem influencia o processo de compra.

29 Técnica do cliente oculto Usada para coletar dados sobre a sua empresa e a de seus concorrentes, permitindo uma análise comparativa com o objetivo de propor ações de melhoria para o seu negócio. Um pesquisador se faz passar por um cliente e analisa diversos fatores, como atendimento, disposição dos produtos nas lojas, preços e formas de pagamento, serviços oferecidos, entre outros aspectos. No cliente oculto, o entrevistador que se faz passar pelo cliente dispõe de um formulário de orientação com os tópicos que ele terá que avaliar.

30 Teste clínico: experimentação ou degustação Trata-se de uma entrevista com o consumidor após ele ter experimentado ou degustado um produto ou serviço. Os testes podem ser realizados dentro da própria loja durante seu horário de funcionamento ou em locais específicos (em feiras, por exemplo). O objetivo é testar características do produto ou serviço, a partir de uma avaliação da reação imediata do consumidor. Esse tipo de pesquisa é muito utilizado em lançamento de produtos.

31 Técnicas para coleta de dados quantitativos

32 Pesquisas Quantitativas Utiliza indicadores numéricos e segue critérios estatísticos. É indicada para medir opiniões, atitudes e preferências, estimar o potencial ou volume de vendas de um negócio e para medir o tamanho e a importância de segmentos de mercado. Para a sua correta aplicação, é necessário que se determine o perfil do público-alvo a ser pesquisado e amostra. Devem ser escolhidos os meios de aplicação e instrumentos de coletas adequados.

33 Pesquisa Quantitativa Hábitos e atitudes de compra e consumo Atributos levados em consideração na escolha de um produto Fidelidade à marca Perfil do entrevistado e estilo de vida Audiência Eleitorados (intenção de voto e posicionamento às candidaturas

34 Pesquisa Quantitativa Condições para se coletar resultados significativos: Definir corretamente a população A amostra ser representativa da população Os respondentes selecionados estarem disponíveis e dispostos a cooperar Os respondentes entenderem as questões O entrevistador ser capaz de compreender e registrar corretamente as respostas

35 Pesquisa Quantitativa Fontes de erros dos respondentes: Alto índice de recusa (medo, invasão de privacidade, tempo de aplicação) Falta de precisão nas respostas (incapacidade de responder por não saber, não lembrar ou não conseguir articulá-la) Falta de disposição para responder. Questionários longos. Problema do viés na pergunta.

36 Definição do meio de aplicação da pesquisa O meio de aplicação de uma pesquisa corresponde à forma pela qual se vai aplicar um questionário. Dentre as diversas maneiras de aplicação, as mais utilizadas são:

37 Comparação XXX xxx.

38 Nível de ocorrência Fonte de viés Entrevista Entrevista por Questionário pessoal telefone autopreenchido Garantia de anonimato alto médio baixo Questões de entendimento difícil Uniformidade das mensurações Conhecer todas as questões antes de responder baixo médio alto alto médio baixo baixo baixo alto Fraude do entrevistador alto baixo baixo Dificuldade de supervisão e controle Controle sobre quem responde alto médio baixo baixo alto alto Influência do entrevistador alto alto baixo Insinceridade das respostas baixo alto alto

39 Tipos de Amostra Probabilística n = N Aleatória Simples Estratificada Conglomerado Não-Probabilística Conveniência Julgamento Cota

40 Métodos Quantitativos O Plano de Amostragem baseia-se em três decisões: Unidade de amostragem Quem será o público-alvo que será objeto da amostragem. Será todo o público-alvo do produto ou serviço ou um fragmento do mesmo? Tamanho da amostra Quanto maior a amostra, mais confiável o resultado. Porém, usando-se técnicas estatísticas corretas, pode-se conseguir um resultado confiável Procedimento de amostragem Define-se o tipo de amostra (amostras probabilísticas e amostras não probabilísticas).

41 Pesquisas Quantitativas Técnicas amostrais: Viés Tabulação de dados Análise dos dados

42 Amostras Amostra é uma parcela da população com a qual se faz uma pesquisa a partir de um universo previamente definido. No caso de uma pesquisa qualitativa, o critério de seleção da amostra é a identificação do perfil do público-alvo a ser pesquisado. Não há a preocupação de quantificar essa amostra, pois a pesquisa possui um caráter subjetivo. Já na pesquisa quantitativa, a pesquisa por amostragem provavelmente a mais conhecida utiliza conceitos estatísticos que indicam o número representativo de pesquisas a serem realizadas segundo o universo do qual se dispõe.

43 Amostragem: conceitos importantes Tamanho da população: Significa o universo a ser pesquisado; quanto maior for a população, maior será o tamanho da amostra. Por isso, é muito importante definir bem o público-alvo. Margem de erro ou erro amostral: Identifica a variação dos resultados de uma pesquisa. Um erro amostral de 5% indica que os percentuais de respostas podem variar para mais 5% ou menos 5%. Esse percentual depende muito do tipo de produto ou negócio (ex.: para medicamentos será adotado o menor erro amostral possível). Distribuição da população: Quanto menos variada é a população, menor é a amostra necessária. Por exemplo, uma pesquisa realizada na cidade inteira requer uma amostra maior por tratar-se de pessoas de todos os níveis sociais, do que uma pesquisa realizada num bairro de alto padrão.

44 Amostragem: conceitos importantes Ṇível de confiança: É uma medida estatística que indica a probabilidade de repetição dos resultados obtidos caso a mesma pesquisa seja realizada novamente. Para facilitar a sua pesquisa quantitativa, disponibilizamos uma tabela representativa que você poderá utilizar para definir a sua amostra, segundo o universo a ser pesquisado:

45 Tabela determinante do tamanho da amostra A tabela a seguir indica 3níveis de erro amostral: 3%, 5% e 10%. Cada um deles está subdivido em dois níveis de split diferentes. O split na tabela de amostragem demonstra o nível de variação das respostas na pesquisa, isto é, o grau de homogeneidade da população. Uma população mais homogênea corresponde a uma população que possua características semelhantes como mesmo nível de renda, idade, sexo, etc. Assim, um split de 50/50 indica muita variação entre as respostas dos entrevistados (população mais heterogênea). Já um split 80/20 indica uma menor variação nas respostas (população mais homogênea). (*) split = grau de homogeneidade da amostra

46 Sugestão: Quando não se tem noção do grau de homogeneidade da população, considerar um split de 50/50 (população mais heterogênea) para se alcançar um nível maior de confiança nas respostas.

47 Exemplo A empresa encomendou uma pesquisa para avaliar o potencial de mercado para abertura de uma loja de lingerie em um bairro de classe média alta, na cidade de Campinas. Verificou que possuía um universo de moradores na região onde seria montada a loja. Considerando a tabela da amostragem, podemos definir da seguinte forma:

48 Devido a restrições de tempo e verba, optou-se por não tinha pesquisar um universo muito grande. Elegeu-se, assim, uma variação maior nos resultados a partir de um erro amostral de 10%. Por tratar-se de um bairro cuja população possui um nível de renda semelhante, definiu um split 80/20, chegando a uma amostra de 61 pessoas a entrevistar.

49 As teorias, são redes lançadas para capturar aquilo que denominamos o mundo: para racionalizar, explicá-lo e dominá-lo. Karl Popper ( )

50 Definição da Metodologia DETERMINAÇÃO DAS VARIÁVEIS DE PESQUISA VARIÁVEIS SIMPLES São aquelas extremamente fáceis de serem identificadas e medidas. Ex. Idade, cultura, peso, sexo, etc. VARIÁVEIS COMPLEXAS São aquelas que para serem medidas é preciso identificar um conjunto de variáveis simples. Ex. Nível Socioeconômico dos Entrevistados. Obtêm-se através das Varáveis Simples, como: escolaridade, profissão, bens, renda, situação de moradia, etc.