OS PILARES DO RELACIONAMENTO

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3 Fernando L. G. Guimarães OS PILARES DO RELACIONAMENTO Coletânea de artigos e notas sobre relacionamento, fidelização, marketing, mídias sociais, branding e outras áreas, publicados originalmente no blog Marketing de Relacionamento do site Cliente S.A. Edição do Autor São Paulo,

4 Copyright 2011 por Fernando L G Guimarães Publicidade Revisão: Maria Luiza Simões Capa: Paulo de Deus Todos os direitos desta edição para a língua portuguesa reservados a Fernando L G Guimaraes Publicidade Rua dos Tapes, 67, ap. 184 Fone (11) fernando.gguimaraes@gmail.com 4

5 Índice Prefácio 9 Introdução 11 Parte I - Programas de Fidelidade 15 O que é programa de fidelidade 16 Os quatro pilares 16 Como nasceu o conceito 17 Recompensa 18 Reconhecimento 24 Relacionamento e Rede de Parcerias 26 A característica principal de um Que ferramenta é essa afinal? 29 O porquê de um programa de fidelidade 30 Programas de fidelidade no varejo novas estratégias Marketing personalizado pode Programa de fidelidade do Citi Empresas aéreas voltam a apostar Painel dos líderes em fidelização Fidelidade via filantropia 39 Como aproveitar melhor O Programa Mais e a questão da relevância 42 O Programa Mais e suas ofertas 43 Por que tantos pontos e milhas Os desafios da fusão Delta-Northwest 50 Regions Bank: como rejuvenescer Passivo de pontos: como lidar

6 Análise de pontos não resgatados Parte II - Relacionamento com o consumidor Pequenos gestos 58 Relacionamentos comerciais dependem de QI? 59 Falcão Negro em perigo 62 A ilusão do poder 64 Dê uma chance ao Sim! 67 Atendimento de má qualidade custa Parte III- Malas diretas, marketing, mídias sociais e outras ferramentas Ciclos de venda ficam mais longos e exigem Como uma pequena empresa deve usar Preferências no marketing Lead Generation: 5 formatos econômicos maneiras de prender, no bom sentido Perdendo a chance de desejar boas vindas 79 Profissional de conta seus segredos 81 Estratégias de marketing precisam de IP 84 Desafie as expectativas do consumidor marketing: 15 anos e algumas discussões 87 Leve seu programa de marketing marketing: o que funciona estratégias para seu programa Compartilhar: atualmente, o nome do jogo 95 s transacionais: você só tem uma chance macrotendências que estão alterando Desempenhos de s: muitas táticas novas 103 Relevância: o que é isso, afinal?

7 Sinais de que o seu programa de A hierarquia da otimização 111 Personalização vai ajudar a diminuir regras de ouro para impulsionar Parte IV - Mídias Sociais 125 As mídias sociais apagarão a estrela do ? 126 O que um estrategista de mídias sociais deve Mídias sociais estão emergindo como um novo Como medir o valor de redes sociais? maneiras das mídias sociais melhorarem Como construir sua marca pessoal através de Como usar bem o Twitter em A importância de planejar antes 152 Melhores práticas em mídias sociais 154 Os 7 segredos do sucesso da Ford Como melhorar o marketing de mídias sociais? 160 Parte V - Marketing Direto Digital 163 Search marketing: sonhando com Grupo de usuários online envolvidos é mais Qual o propósito da publicidade online? 166 Integração de anúncios aumenta eficiência Guru da transmídias aposta no Brasil A morte do website 170 Parte VI - Marketing e Vendas 173 Compradores multicanal gastam mais Anuncie ou morra 175 O problema com o "grátis": permanecer A era dos "brand butlers" 177 Cases Tam e Azul 178 7

8 Técnicas de prospecção dos campeões de venda 179 Sua empresa tem um Chief Storyteller? A Nike Parte VII - Miscelânea 185 Enriqueça seu vocabulário 186 São 10 horas. Você sabe onde seus filhos estão? 190 Boca a boca: online vs offline 191 Netiquette: novas regras de como se comportar Como o Google funciona 194 A "bolha" das marcas 199 Juventude não é uma idade, diz pesquisa 202 O que os pais não sabem 203 Quem os jovens escutam? 205 Rumores são verdadeiros: passamos Digital é um estado de espírito 206 Como melhorar suas apresentações 207 Como divulgar seu livro praticamente sem custo 210 Agradecimentos 212 8

9 Prefácio Imprescindível! Posso dizer que este livro é uma grande surpresa, como o é Fernando Guimarães. Aliás, como também começou nosso contato profissional. Lá quase no final da década de 90, liguei para o Alexandre Accioly pedindo para ele fazer algumas mudanças estratégicas em seu artigo, pois estava fugindo muito do que tínhamos conversado e ele foi direto. Pega o telefone do Fernando e alinha com ele! A fluidez do contato foi também uma surpresa, como foi a forma como discorria sobre o assunto, com muita sensatez, propondo muitos e muitos outros assuntos e abordagens. Foi um passo para um outro projeto desafiador para mim, como editor, quando pensei em criar nosso blog dentro do projeto do portal. Ele puxa os assuntos com rapidez, fluidez e pondo pimenta na mesa das discussões. Até parece que ele vive plugado no mundo para desafiar ideias, projetos, conceitos, culturas e sobretudo o senso comum. Não tive dúvidas que ele se tornaria uma peça fundamental em nosso projeto, assim como nosso projeto poderia ser um grande trampolim para novos projetos e desafios, juntos ou não. Esse diferencial é fundamental não apenas para sustentar ideias e projetos, mas para contribuir para remover a poeira da acomodação! Indispensável dizer que precisa estar no radar nosso de cada dia. Vilnor Grube Publisher, Cliente S.A. 9

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11 Introdução O negócio é o seguinte: sem relacionamento não tem negócio. E sem conhecimento do cliente não tem relacionamento que dure e progrida, que se aprofunde e gere lucros. Marketing de Relacionamento, em minha visão, é isso, embora a expressão tenha virado uma espécie de ônibus por onde trafegam formatos às vezes não só diferentes, mas conflitantes. Daí, ter aceitado o convite do Vilnor para pilotar este blog. Confesso que tremi, inicialmente, mas a tentação era grande e, como sempre digo, citando Oscar Wilde, eu posso resistir a tudo, menos à tentação. Minha proposta é tornar este espaço uma vitrine para tendências. E um espaço para discussões sensatas. Ou uma plataforma para as viagens mais loucas e ambiciosas. Escrevi e publiquei o texto acima no dia 19 de setembro de Minha colaboração com a revista Cliente S.A. já vinha de muito antes, no entanto. Vinha, na verdade, de antes da revista. No final da década de 1990, eu era vice-presidente de criação e internet marketing da Datamidia, atual Giovanni+DraftFCB. E sócio de Alexandre Accioly, então presidente da ABT Associação Brasileira de Telemarketing. E o Alexandre sempre me pedia para escrever os artigos que publicava na Revista da ABT. Em uma dessas ocasiões, conheci o editor da revista, Vilnor Grube, com quem passei a ter uma relação mais do que profissional, de amigo. Quando Vilnor criou a Cliente S.A., convidou-me para escrever na revista como colunista de marketing de relacionamento. Continuo essa colaboração até hoje quase todas as edições da revista publicaram artigos meus. Em 2007, Vilnor fez a necessária extensão de marca para a blogosfera e, mais uma vez, me convidou para colaborar na empreitada. Aceitei o convite e cá estou eu, em fevereiro de 2011, beirando o post 1500º. E cada vez mais animado: posto diariamente no blog da 11

12 Cliente S.A. e em outros dois blogs: Já escrevi no blog da Cliente S.A. sobre praticamente tudo o que se refere a marketing. Principalmente no campo do marketing de relacionamento. Mas a minha definição desse campo é um tanto elástica, portanto vocês verão muito sobre marketing, mídias sociais, branding, etc. Essa elasticidade deve-se provavelmente à minha formação tanto acadêmica como profissional que também poderia definir como elástica. Nasci em Recife e iniciei meus estudos lá no antigo Instituto de Ciências Políticas e Sociais que, em 1975 ou 1976, foi incorporado à Universidade Federal de Pernambuco. Mesmo enquanto estudava sociologia, estava aberto a discussões sobre lingüística, semiótica, filosofia, etc. Praticamente ao mesmo tempo em que passei no vestibular, entrei para uma agência de publicidade, a Proene (que depois mudou seu nome para Pouchain, como resultado de uma ação judicial da Proeme, agência paulista do Enio Mainardi). O diretor de criação era Italo Bianchi. Esse italiano de Milão, que viera para o Brasil trabalhar como cenógrafo para a Vera Cruz (chegou a ganhar um prêmio pela cenografia de O Cangaceiro), e fora secretário de redação de O Estado de S. Paulo, era uma verdadeira enciclopédia e me abriu a cabeça para a arte de vanguarda, a poesia concreta e outros que-tais. Saí da Proene com ele para trabalhar na Italo Bianchi, agência que iria dar uma boa chacoalhada na publicidade pernambucana. Em São Paulo, estudei jornalismo (Casper Libero) e trabalhei em agências de publicidade, escrevi fascículos e livros infantis na Abril, colaborei com pequenos jornais, etc. No final de 1979, recebi um convite para trabalhar em uma agência de marketing direto, a Consuma, que depois de mudar algumas vezes de nome é a atual OgilvyOne. Lá, me apaixonei pela atividade. Tive sorte, certamente, de começar em um local que valoriza a aprendizagem e que coloca à 12

13 disposição dos interessados todo o conhecimento adquirido através do que chamam lanternas mágicas, apresentações que mostravam o caminho das pedras trilhado antes por outros profissionais da empresa em todo o mundo. Outro momento mágico foi em 1992, quando me associei ao Eduardo Souza Aranha. Na Souza Aranha, tive a maravilhosa oportunidade de contribuir para o nascimento e a consolidação do Programa Smiles, da Varig. Além de ter criado a marca e definido toda a estratégia de comunicação, de uma forma ou de outra, cuidei do programa por 10 anos. Voltando ao livro, a seleção que apresento aqui tem como mote a atualidade. Muita coisa ficou datada e naturalmente de fora. Busquei também valorizar a relevância, no sentido de trazer para os leitores coisas úteis e utilizáveis. Espero que gostem. 13

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15 Parte I Programas de Fidelidade 15