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2 personal cool brand Os holandeses Anouk Pappers e Maarten Schäfer, da CoolBrands, trabalham há 12 anos fazendo storytelling para marcas, que se trata de extrair histórias sobre elas por meio de conversas com pessoas que trabalham para elas, mostrando o que há por trás, humanizando-as. Com esta experiência, eles vieram a São Paulo para falar a empresas do luxo sobre a importância de consolidar o seu branding, ou seja, tornar sua marca genuína, forte. Mas, indo além, eles reforçam que hoje, na era digital, as pessoas também devem ter sua própria personal brand anouk pappers & maarten schäfer por antonela tescarollo fotos pablo saborido agradecimentos livraria da vila 52 53

3 top Vocês falam de personal brand, nos mostrarmos para o mundo como uma marca mesmo. Como é esse conceito e por que é importante nos dias de hoje? anouk pappers As marcas sempre se comunicam de cima para baixo, da marca para o consumidor. Mas, nos últimos anos, os consumidores não estão confiando tanto nas grandes marcas. O que fazemos é conversar com as pessoas da marca e tentamos descobrir sua história, seu propósito, em vez de tentar vender produtos. E, ao falar com o diretor de marketing de uma companhia, por exemplo, entendendo a sua visão e o porquê de trabalhar para essa empresa, damos à marca um rosto humano. Já não é mais a marca, é você. Tentamos fazer com que as pessoas tenham mais consciência da sua responsabilidade, não pode mais se esconder atrás da marca. Isso é você também. Vemos que, de uma economia que gira em torno do dinheiro, estamos mudando para uma economia de reputação. É a reputação da marca, mas ela é feita por pessoas. E hoje você trabalha para uma marca, mas amanhã você pode estar disponível para outro trabalho. Digamos que eu esteja contratando e você se candidate. Eu dou um Google. Se eu encontrar apenas seu currículo, não é sufuciente. Na primeira página no Google, tenho que encontrar o que você fez, em que acredita, imagens, vídeos, sua visão. Porque, se sua visão vai de encontro à visão da minha empresa, vou convidá-lo para uma entrevista. top É como se as características pessoais e profissionais se misturassem... anouk Sim. Porque o que quer que aconteça na sua vida, você terá uma reputação, isso estará sempre com você. Tudo pode mudar, mas você é você. E hoje, porque estamos vivendo em uma era digital, as pessoas dão um Google, e isso é você. Algumas pessoas dizem eu não uso Linkedin, não compartilho minha vida no Facebook. Mas se você não cuidar da sua própria imagem, outra pessoa vai fazer isso. vemos que, de uma economia que gira em torno do dinheiro, estamos mudando para uma economia de reputação 54 55

4 top E a privacidade do indivíduo, como é possível separar? anouk Eu, por exemplo, tenho Facebook, mas não coloco fotos de família nele. Não ponho fotos pessoais minhas em festas. Eu me posiciono também no Facebook como eu sou. Estou viajando pelo mundo, conhecendo pessoas, mas só coloco o que quero. Se estou em um evento e tem alguém tirando fotos, tento garantir que, quando vejo a câmera, não estou comendo, porque não quero que as pessoas simplesmente tirem foto de mim e postem em qualquer lugar. Eu realmente tento guiar o conceito da minha própria imagem. E você tem o controle. top E aqui no Brasil as redes sociais são muito fortes, usamos muito o Facebook. anouk Com certeza. Acho que, se você mora e trabalha no Brasil, talvez não tenha tanto problema, é tão comum. Mas se deseja trabalhar em nível internacional, é preciso mais cuidado. As redes sociais ajudam a promover sua imagem. Mas você deve pensar sobre como fazer isso. top Quais os primeiros passos para construir uma imagem online interessante? maarten schäfer O primeiro passo é saber qual a mensagem e qual público deseja alcançar. É como você deseja ser percebido. A segunda é criar conteúdos. Provavelmente a maioria das pessoas de marketing fez muitas coisas, mas nunca escreveu sobre isso. Não teve uma equipe de filmagem que pudesse registrar, fotografar... Mas é preciso publicar isso, escrever. Por exemplo, você está nos entrevistando, nós fazemos fotos e postamos no nosso Linkedin que demos uma entrevista. É o que as pessoas deveriam fazer. Isso deve estar de acordo com se você não cuidar da sua própria imagem na internet, outra pessoa vai fazer a mensagem que você quer transmitir, não só em relação a trabalho. É preciso entender que, mesmo que pessoal, uma vez que você posta uma foto online, ela está fora do seu controle. top Para além das redes sociais, é importante também ter um portfólio online? maarten Sim, mas se postar algo, o ideal é postar em plataformas de que o Google gosta, como 56 57

5 Wordpress, Script, YouTube... Facebook ou Instagram não aparece no topo das pesquisas. top Vocês estão em São Paulo para eventos do Luxury Marketing Council. Qual foi a impressão que tiveram sobre o mercado de luxo no Brasil e os profissionais dessa área? anouk É muito importante que o mercado de luxo esteja crescendo. Mas acho que as pessoas que representam as marcas de luxo aqui deveriam trabalhar mais a construção de sua identidade. Por exemplo, acho que a Louis Vuitton do Brasil poderia acrescentar um pouco de brasilidade à sua marca aqui. Não é criar uma cópia do que tem em Paris, mas sim uma identidade própria. Quando venho para cá, não quero comprar Louis Vuitton. Quero comprar Osklen, Reserva, Havaianas, quero comprar brasilidade. E o mesmo vale para vocês. Acho que quanto mais o mercado amadurecer, mas se passa a valorizar as coisas que se pode comprar aqui. Conversamos com alguns proprietários de marcas de luxo daqui, como Casa Petra (espaço para eventos) e Osklen, e eles têm consciência de que devem construir e trabalhar sua reputação online. Eles querem expandir a marca para fora do país. Então, você tem que contar sua história, criar reputação em torno da marca, em torno do fundador da marca, para agregar valor. Do contrário, será só um produto. maarten A Osklen é um grande exemplo. O Oscar Metsavaht tem uma ótima visão sobre sustentabilidade. E temos a Europa, onde há marcas de luxo, os EUA, onde há marcas de entretenimento, a Ásia, marcas de tecnologia... E o que é o Brasil? O Brasil é a sustentabilidade, é a natureza. E é isso que devemos valorizar. É possível seduzir consumidores europeus para a Osklen, por exemplo, porque tem histórias como: Fui para a Amazônia e estive em uma vila de pescadores, onde eles limpavam os peixes e jogavam a pele fora, mas eu poderia usar a pele para fazer sapatos. A marca utiliza pele de peixe nos sapatos. É mais forte do que couro e tem uma aparência muito marketing gera vendas, e o branding é algo de longo prazo, é impulsionar a marca, alavancar a sua percepção pelo público 58 59

6 cool. E é sustentável, porque é algo que seria descartado e está gerando algum ganho para os pescadores. Há muitas histórias como essa. Vimos também o trabalho da joalheira Carla Amorim, é diferente de um criador europeu ou americano. Ela tem uma ótima história, mas é preciso contá -la. Nosso trabalho é resgatar essas histórias. Não tem a ver com os produtos, porque isso eles já fazem bem, mas ainda estão engatinhando sobre contar as histórias por trás deles. top E quais as suas impressões do mercado brasileiro pelas pesquisas da CoolBrands aqui? maarten Uma das coisas ruins é o fato de o branding estar em um nível inferior ao marketing, na maioria dos casos. O marketing gera vendas, e o branding é algo de longo prazo, é impulsionar a marca. Em outros lugares do mundo, o planejamento em nível do CEO tem como foco algo mais alto, não em marketing. Acredito que isso poderia mudar, mas leva um Anouk e Maarten levam tão a sério seu personal branding que ela só usa vermelho e ele, azul tempo. Digamos que você seja diretora de marketing de uma marca de luxo, e eu digo que você deveria contar sua história. Você dirá que não irá aumentar as vendas. Sim, mas vai alavancar a percepção da marca. anouk Normalmente há uma briga entre longo prazo e curto prazo. Nós acreditamos que o branding deveria vir antes e, quando esse objetivo é colocado no nível mais alto na empresa, nível CEO, ele guia tudo que você faz. Os esforços em marketing e vendas, tudo deve estar consistente com a marca. E o que vemos hoje em dia no Brasil é que, frequentemente, isso não acontece. Porque o curto prazo costuma vir em primeiro lugar. O pensamento das empresas é de que deve ser feito aquilo que ajuda a vender, deixando de lado a marca. top E o que encontraram de bom aqui? maarten Os brasileiros são bons contadores de histórias. Se você for ao bar com seus amigos, vai contar várias, há muita emoção nos brasileiros e em como eles falam. Mas o fato é que eles vão para o escritório e isso deixa de existir. Todas as emoções são deixadas de lado. É estranho. Acho que algo que deveria ser percebido, especialmente no mundo corporativo, é que os brasileiros têm copiado a forma como as coisas são feitas nos EUA ou na Europa. Mas se ouvirem a si mesmos, à sua alma brasileira, serão diferentes. Acho que estão perdendo algo, porque a marca Brasil, sua bandeira, é muito forte ao redor do mundo. top Mas os brasileiros ousam também? São bons para empreender? anouk Uma coisa muito positiva é o senso de oportunidade. As pessoas iniciam novos projetos, novas marcas, é um país muito grande, há muitos consumidores. Há muita criatividade e as pessoas iniciam negócios num piscar de olhos. Há muita energia, muito empreendedorismo, e isso é algo de que eu realmente gosto. É um espírito novo e acho isso realmente positivo, porque ajudará o país e o mundo a seguir adiante

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