UNIVERSIDADE DA AMAZÔNIA- UNAMA PROGRAMA DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO ROSA MARIA CHAVES LIMA

Transcrição

1 UNIVERSIDADE DA AMAZÔNIA- UNAMA PROGRAMA DE MESTRADO EM ADMINISTRAÇÃO ROSA MARIA CHAVES LIMA COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ALTA TECNOLOGIA: UM ESTUDO SOBRE PERCEPÇÕES DE CONSUMO DE SMARTPHONES VERDES BELÉM - PA 2013

2 ROSA MARIA CHAVES LIMA COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ALTA TECNOLOGIA: UM ESTUDO SOBRE PERCEPÇÕES DE CONSUMO DE SMARTPHONES VERDES Dissertação apresentada ao programa de mestrado em Administração da Universidade da Amazônia como requisito para a obtenção do título de Mestre em Administração. Orientador: Prof. Dr. Emílio José Montero Arruda Filho. BELÉM - PA 2013

3

4 ROSA MARIA CHAVES LIMA COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE ALTA TECNOLOGIA: UM ESTUDO SOBRE PERCEPÇÕES DE CONSUMO DE SMARTPHONES VERDES Dissertação apresentada ao programa de mestrado em Administração da Universidade da Amazônia como requisito para a obtenção do título de Mestre em Administração.

5 A minha avó Emília Pessoa, pelos laços de afeto que agrega toda a família.

6 AGRADECIMENTOS À minha família, em especial minha querida mãe, Helena Pessoa, a criatura mais fascinante que eu conheço e que eu tenho a honra de conviver diariamente (e pelos chás que me mantinham mais calma). À minha irmã Lucia Lima, por me ajudar de forma incansável nos últimos dias para entrega do trabalho, mesmo estando também em fase final de elaboração de sua tese; Ao Artur Chali, por me presentear com muitos livros que foram usados nesta dissertação; Ao meu pai, Wladilson Lima, por ter investido bastante em mim, tanto financeiramente quanto afetivamente, principalmente nos últimos dez anos; Ao meu cunhado Eric Alvarenga, por me dar dicas em alguns pontos metodológicos deste trabalho; A Capes, pela bolsa de pesquisa concedida; À Universidade da Amazônia, pela oportunidade que tive de ser aluna e bolsista desde o segundo ano da faculdade de Comunicação Social entre projetos de extensão e iniciação científica até o presente momento; Ao meu orientador Emílio Arruda, por ser uma referência de pessoa que sempre busca fazer a diferença e não poupar esforços e dedicação para concretizar seus projetos; Aos professores do mestrado, em especial à professora e coordenadora do curso de mestrado, Ana Maria Vasconcellos, por sua brilhante atuação acadêmica, digna de admiração; Ao professor Mário Vasconcellos, por aceitar fazer parte de minha banca de defesa e pelas contribuições e conhecimentos compartilhados; Ao André Leão, por gentilmente ter aceitado fazer parte de minha banca de defesa; Ao Gabriel Cavalcante, pela paciência e companheirismo, principalmente nos momentos mais difíceis do processo de finalização do trabalho; Aos pesquisadores do Núcleo e bolsistas: Agenilson, Naiara, Marina, Marcelo Costa, Igor, Yana, José Carlos e Lorena; Aos Amigos, mesmo aqueles que estavam distantes (por questões geográficas) estavam torcendo por mim, em especial: Bernardo Rodrigues, Emanuele, Tyara, Luciana, Iramaia e Yuli Lemos. Enfim, a todos aqueles, mesmo não mencionados, que contribuíram de alguma forma para que eu chegasse à conclusão deste tão almejado trabalho.

7 Só há um caminho para a felicidade. Não nos preocuparmos com coisas que ultrapassam o poder da nossa vontade. Epicuro

8 RESUMO Em termos de tecnologia móvel, a palavra-chave da atualidade é convergência. Nesse contexto, a preferência dos consumidores incide em dispositivos com elevado número de atributos integrados, pois os mesmos podem satisfazer os valores utilitários, hedônicos e sociais que permeiam o uso de smartphones. Um dos atributos lançado no mercado é o atributo verde presente em alguns smartphones. Tais atributos podem adicionar mais valor às tecnologias, pois os produtos verdes tendem a ser valorizados pelo consumidor por serem duráveis, não tóxicos e feitos de materiais reciclados. Dessa forma, a presente pesquisa visa analisar o comportamento do consumidor de alta tecnologia frente aos smartphones verdes. Para alcançar tal objetivo, foi realizada uma pesquisa netnográfica contendo duas etapas: 1) observação passiva em fóruns virtuais; 2) entrevistas online. Estes dois procedimentos metodológicos possibilitam o entendimento de como os consumidores produzem sentido a suas experiências e percepções sobre os valores de uso para smartphones com atributos verdes. De maneira geral, o principal ponto positivo direcionado aos smartphones verdes foi a praticidade que a bateria solar pode proporcionar, uma vez que é possível carregar o dispositivo em qualquer local, sem necessidade do uso da energia elétrica. Por outro lado, o ponto negativo mais evidenciado foi a percepção de preço elevado do produto. Pode-se dizer ainda que a convergência tecnológica é o principal fator no interesse de consumo de produtos que fazem parte do mercado de alta tecnologia. Nesse sentido, questões relacionadas às percepções sobre atributos os verdes podem vir como plus e não como o apelo principal na divulgação de produtos inovadores. Os consumidores privilegiam, portanto, as preocupações de caráter pessoal em detrimento do caráter ecológico. Palavras-chave: comportamento do consumidor; convergência tecnológica; hedonismo; utilitarismo; netnografia.

9 ABSTRACT In terms of mobile technology, the key word today is convergence. In this context, consumer preference focuses on devices with integrated high number of attributes, because it can satisfy the utilitarian, hedonic and social values that permeate the use of smartphones. One of the attributes released in the market is the attribute "green" found in some smartphones. Such attributes can add more value to the technologies, because environmentally responsible products tend to be valued by consumers because they are durable, non-toxic and made from recycled materials. Thus, this research aims to analyze consumer behavior in the face of high-tech smartphones green. To achieve this, a survey was conducted netnography containing two steps: 1) passive observation in virtual forums, 2) interviews online. These two methodological procedures enable an understanding of how consumers create meaning to their experiences and perceptions about the use value for smartphones with green attributes. In general, the main positive point was directed to the practicality smartphones green solar battery that can provide, since it is possible to charge the device at any location, without the use of electricity. Moreover, the most evident drawback is the high price of the product. One can even say that technological convergence is the main factor in the interest of consumer products that are part of the high-tech market. Accordingly, issues related to perceptions about the green attributes may come as a plus and not as the main appeal in disseminating innovative products. Consumers favor the personal detriment of ecological character. Keywords: consumer behavior; technology convergence; hedonism; utilitarianism; netnography.

10 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 Processo de convergência tecnológica de um smartphone com atributo verde 16 Figura 2 Curva da Difusão da Inovação 21 Figura 3 Valores de consumo como predição à satisfação 24 Figura 4 Características da experiência de consumo hedônica 28 Figura 5 Visão de consumo utilitário e consumo hedônico 32 Figura 6 Evolução do perfil dos consumidores 34 Figura 7 A estrutura social versus o foco do grupo online 39 Figura 8 Raio de participação e observação em pesquisa netnográfica 43 Figura 9 Exemplo de fórum pesquisado 45 Figura 10 Dados extraídos dos fóruns online 45 Figura 11 Dados sem as imagens e informações desnecessárias 46 Figura 12 Esquema de convergência de categorias nas etapas de análise 52

11 LISTA DE QUADROS Quadro 1 Principais conceitos e autores utilizados na dissertação 17 Quadro 2 A distinção entre os valores hedônicos, utilitários e simbólicos 33 Quadro 3 Dados Primários da Pesquisa Efetuada 43 Quadro 4 Descrição dos sites onde foram realizadas as coletas de dados 44 Quadro 5 Exemplo da construção de categorias de análise 47 Quadro 6 Divisão do Enredo Desenvolvido para dar Suporte à Pesquisa 48 Quadro 7 Características dos participantes das entrevistas 50 Quadro 8 Exemplo das perguntas e respostas das entrevistas realizadas 51 Quadro 9 Benefícios e malefícios relatados pelos usuários 69 Quadro 10 Funções de interesse relatadas pelos usuários de alta tecnologia 69

12 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 11 CAPÍTULO 1: REFERENCIAL TEÓRICO INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS DIFUSÃO E ADOÇÃO DE TECNOLOGIAS INOVADORAS DEFINIÇÃO E EVOLUÇÃO DE DISPOSITIVOS DE TECNOLOGIA MÓVEL INTEGRAÇÃO DE ATRIBUTOS HEDONISMO NAS PRÁTICAS DE CONSUMO O CONSUMO E A IDENTIDADE SOCIAL CONSUMO UTILITÁRIO E JUSTIFICATIVA DE USO UTILITÁRIO O CONSUMIDOR DE PRODUTOS VERDES 33 CAPÍTULO 2: METODOLOGIA NETNOGRAFIA PROCEDIMENTOS Observação passiva Coleta e análise dos dados Categorização dos dados Entrevistas Online Tratamento dos dados 51 CAPÍTULO 3: PERCEPÇÕES DE CONSUMO DE PRODUTOS TECNOLÓGICOS VERDES BENEFÍCIOS ECOLÓGICOS VERSUS ALTA TECNOLOGIA O DIFERENCIAL VERDE COMO INTERESSE DE COMPRA 58

13 3.3 PERCEPÇÃO DE RISCO SUSPEITAS E CRÍTICAS EM RELAÇÃO AO VERDE JUSTIFICATIVAS PARA A SUBSTITUIÇÃO VERDE CONTRIBUIÇÕES PRÁTICAS DA PESQUISA 68 CONSIDERAÇÕES FINAIS 71 REFERÊNCIAS 73 APÊNDICES 83

14 11 INTRODUÇÃO Esta pesquisa tem como foco os fatores motivadores do consumo de produtos altamente tecnológicos e que têm a sustentabilidade ambiental como um recurso idealizador de um novo mercado. Compreender como o consumidor toma sua decisão no processo de adoção de produtos baseado em novas tecnologias significa adequar uma oferta mais ajustada ao público-alvo (PARASURAMAN; COLBY, 2002). Uma tecnologia mal projetada resulta em produtos complicados de usar, o que causa ônus à infraestrutura de suporte ao consumidor, aumenta suas devoluções, refletindo negativamente nos ganhos da corporação (PARASURAMAN; COLBY, 2002). O mercado de produtos tecnológicos vem se baseando na convergência e inovações, agregando vários dispositivos tecnológicos em um único produto. São os chamados all in one (tudo em um) (NUNES; WILSON; KAMBIL, 2000). Um produto com alto grau de convergência tecnológica e intensa integração de sistemas, se caracteriza como um produto com multifuncionalidade (bundle product) (HARRIS; BLAIR, 2006). Tal multifuncionalidade pode ser encontrada em tablets, smartphones, notebooks entre outros produtos, que integram uma série de funções, tais como câmera de vídeo, conexões via internet, acessos a s e descarregamento (download) de programas, músicas e serviços simultaneamente integrados. A integração de atributos é uma técnica de mercado para somar mais valor ao produto oferecido. Por exemplo, a indústria de cuidados pessoais lançou o shampu três em um, adicionando o condicionador e o recurso anticaspa ao produto original. Mais tarde, este tipo de estratégia foi usada pela indústria de eletrônicos, que adicionou, por exemplo, a leitura de CD ao toca-fitas, lançando no mercado o microsystem. Os equipamentos de tecnologia da informação aprimoraram esta fórmula de comercialização de produtos, uma vez que se basearam em softwares que inseriram a internet, a máquina fotográfica e o mp3 (HAN; CHUNG; SOHN, 2009). A difusão em torno dos dispositivos de tecnologias móveis, tais como o celular e o smartphone (celular baseado na integração de atributos em um único dispositivo, como máquina fotográfica, GPS, acesso à internet, entre outros), está em franco desenvolvimento, uma vez que várias camadas sociais aderiram ao uso dessas tecnologias. Com isso, este estudo se baseia em como essas tecnologias estão envolvidas na construção do processo de consumo para bens tecnológicos. A presente pesquisa está relacionada teoricamente aos estudos de usabilidade propostos por Harris

15 12 e Blair (2006) que indicam que a forma como as pessoas usam uma tecnologia é o que define o comportamento de consumo, não sendo necessariamente o atributo (função) de um produto que determina o uso. O GPS, por exemplo, não indica diretamente utilidade. Segundo o autor, o indivíduo que utiliza o GPS pode usá-lo por uma questão de status (posicionamento social). Logo, o contexto no qual o produto e seus atributos estão inseridos é moldado pelos consumidores. De acordo com várias pesquisas, os consumidores de alta tecnologia preferem dispositivos com elevado número de integrações de atributos (NUNES; WILSON; KAMBIL, 2000; HARRIS; BLAIR, 2006). A inserção de novos atributos, com diversificadas percepções de benefícios disponibilizadas conjuntamente, altera e suporta um crescimento no desejo de uso, percebido como inovador pelo acréscimo de muitos serviços que até então eram oferecidos separadamente (KIM; LEE; KOH, 2005). Nesse contexto de convergência, a maioria dos produtos tecnológicos atuais possui simultaneamente os atributos utilitários, hedônicos e sociais. Por utilitário, define-se o uso de um produto que apresente sua funcionalidade para uma necessidade, tal como dispositivos de auxílio ao trabalho, estudo e facilitações de tarefas cotidianas (DAVIS, 1989; SLAMA; SINGLEY, 1996; OKADA, 2005). O conceito de hedonismo se refere às experiências de consumo voltadas à diversão, prazer e satisfação de compra (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982; OKADA, 2005). Quanto ao valor social do uso, trata-se do prestígio social e formação de identidade pessoal nas aquisições de bens materiais (BELK; 1988). Além desses fatores, outro atributo começa a ganhar espaço: o atributo verde. Tais atributos podem adicionar mais valor às tecnologias, pois os produtos ecologicamente responsáveis são valorizados pelo consumidor por serem tipicamente duráveis, não tóxicos, feitos de materiais reciclados e com o mínimo de embalagem (OTTMAN, 1994). A partir da década de 1960 a problemática ambiental vem ganhando crescente visibilidade devido aos prejuízos ao meio ambiente causados pelo desenvolvimento exacerbado das atividades industriais. Os problemas ambientais vêm sendo tema de grande preocupação, uma vez que afetam um número significativo de pessoas, produzindo agravos à sociedade de maneira geral. A reflexão sobre as consequências da produção industrial gerou movimentos sociais que buscaram formas de impor limites às indústrias quanto ao uso de recursos naturais, para que as mesmas não causassem danos irreparáveis ao planeta (SACHS, 2000).

16 13 A década de 1990 foi palco de um movimento que intensificou a pressão da sociedade para que as empresas atuassem com responsabilidade social e ambiental (DONAIRE, 1999; MANZINI; VEZZOLI, 2002; GIACOMINI FILHO, 2004). Dessa forma, a partir das pressões sociais, as organizações passam a lançar produtos ecologicamente corretos ou verdes que geram menos impacto ao meio ambiente do que seus alternativos (OTTMAN, 1994). O consumo verde vem se estabelecendo como uma alternativa para aqueles consumidores sensíveis ao apelo ambiental (OTTMAN, 1994). O conceito de consumidor verde se refere às pessoas que compram produtos levando em consideração não só os critérios básicos de preço e qualidade, mas procuram características verdes nos bens de consumo (BERTOLINI; POSSAMAI, 2005). Portilho (2004) afirma que o consumo verde advém da preocupação com o impacto ambiental dos modos de consumo das sociedades atuais. Segundo Barbieri (2010), este consumidor que tem consciência ecológica passa a ser mais exigente com o mercado em relação aos valores aliados ao meio ambiente. Em relação ao consumo de produtos eletrônicos em consonância à questão ambiental, há o interesse pela investigação do seu destino final, ou seja, as consequências do lixo eletrônico (MORETTI; LIMA; CRNKOVIC, 2011). A era da descartabilidade gerou o aumento de lixo eletrônico, pois o volume total de celulares produzidos anualmente e a propensão de usuários para as tendências de consumo de tecnologias móveis levaram a um ciclo de substituição em média entre 12 e 18 meses, trazendo uma atenção especial aos esforços ecológicos de fabricantes de dispositivos móveis (MORETTI; LIMA; CRNKOVIC, 2011). Com a consciência do consumidor e a legislação ambiental em evolução, os fabricantes de celulares estão desenvolvendo iniciativas de responsabilidade corporativa aliadas às práticas empresariais que visam à sustentabilidade ambiental de todo o ciclo de vida de produção do aparelho, entre eles, a distribuição, o uso e o descarte (HART; MILSTEIN, 2004). Como exemplos de inovações, há os produtos ecoeficientes que reduzem quantidade de materiais e energia produzidos, com a eliminação de substâncias nocivas e que aumentem de alguma forma o clico de vida dos produtos (BARBIERI, 2010). Como dito anteriormente, a utilização da convergência tem mostrado êxito na medida em que os consumidores buscam por estes dispositivos. Entretanto, pelas preocupações em torno dos problemas ambientais, possibilitando novas exigências de

17 14 mercado, os usuários de novas tecnologias passam a buscar empresas que incluem atributos ecologicamente corretos em seus produtos (HEISKANEN; KASANEN; TIMONEN, 2005). Desta forma, constata-se que as empresas que investem em soluções de tecnologia limpa são mais inovadoras para os desafios de longo prazo e se constroem em ambientes organizacionais em conjunto ao processo de inovação. Hart e Milstein (2004) afirmam que o crescimento econômico será conduzido por empresas que forem capazes de desenvolver tecnologias transformadoras que atendem às necessidades da sociedade. Exemplo de estratégia competitiva em função de um posicionamento às questões ambientais, a Nokia foi considerada a empresa de tecnologia mais sustentável do mundo no ranking de pelo Dow Jones Sustainability Indexes e na estimativa trimestral do Greenpeace. Com relação à cadeia de suprimentos, a empresa possui a Nokia Supplier Requirements (NSR), que abrange uma lista de solicitações ambientais e sociais fundamentadas em critérios internacionais tais como ISO 4001, SA 8000, OHSAS 18001, PCMM e ILO (ARRUDA, 2010). É interessante notar que a percepção de que o consumidor seleciona produtos apoiados nas características verdes levou o Buscapé, site de comparação de preços online, a lançar o selo ECO para identificar produtos que tenham em sua composição material reciclável, ausência de PVC e carregador à base de luz solar. Além dessas características, a designação ECO também contempla produtos que tenham embalagens recicláveis e que sejam fabricados com plástico biodegradável. Com a necessidade de incentivar as empresas que são mais ecologicamente corretas e divulgar as empresas que causam mais impactos negativos a ONG Greenpeace, desde 2006, torna público um ranking dos fabricantes de eletrônicos chamado guia de eletrônicos verdes 1. Entre os critérios utilizados são analisados a quantidade de substâncias químicas consideradas perigosas à saúde humana e ao meio ambiente, assim como todo o ciclo de produção: política de redução de emissão de carbono, programa de reciclagem utilizado, abrangendo inclusive as embalagens dos produtos. 1 Disponível em: Acesso em: 07 de jan

18 15 No intuito de agregar o interesse renovado por dispositivos com grande integração de atributos com a preocupação ecológica, o mercado de tecnologia móvel passa a lançar os smartphones verdes a partir de A compra de produtos tecnológicos usados para diversão e com alto grau de design e sofisticação (fashion) com elevados preços gera em alguns consumidores culpa e vergonha por gastar um recurso alto em um dispositivo para fins hedônicos e sociais (KATZ; SUGIYAMA, 2006). Entretanto, em se tratando de um cenário no qual há um smartphone com tais características adicionadas a atributos verdes, a sensação de culpa pode ser amenizada pela justificativa que este produto é útil para o meio ambiente. De forma que esses sentimentos levam o consumidor a justificar tal compra como utilitária, como uma ferramenta prática para auxiliá-lo no desempenho do trabalho e estudo. Ou seja, destaca-se também a quantidade de funções utilitárias do produto para não produzir uma autoimagem fútil perante seus grupos sociais (PARK, 2006, ARRUDA FILHO; LENNON, 2011), quando, na prática, o produto é usado para ser visto (prestígio e moda) e justificado como ecológico. Com isto, percebe-se a relevância em identificar as formas de uso, decisão e preferência de smartphones explorando o cenário em que há oferta de tais produtos com apelos por um consumo verde. Para tanto, busca-se identificar como os consumidores instigam por diferenciações nas inovações tecnológicas, levando em consideração fatores como: facilidade do uso, proposto por Hoch e Deighton (1989), moda (design) nos usos de celulares (KATZ; SUGIYAMA, 2006), conhecimento e familiaridade com o tipo/ categoria do produto, a partir dos estudos de Hoeffler (2003); Coupey, Irwin, Payne (1998) e justificação de utilidade hedônica versus utilitária (PARK, 2006; OKADA, 2005). De acordo com o exposto, esta pesquisa está situada no campo do comportamento de consumo de produtos tecnológicos, investigando a lógica entre três variáveis dos valores de consumo (hedonismo, utilitarismo e social) para smartphones com integrações verdes. Com efeito, esta pesquisa se dirige ao estudo do comportamento do consumidor de smartphones verdes, uma vez que descreve como os consumidores percebem e justificam a compra de tais produtos. É um elemento interessante para a área da tecnologia e do marketing como análise do comportamento de consumo. Trata-se, mais

19 16 especificamente, de analisar a avaliação dos usuários de alta tecnologia ao apelo ecologicamente correto dos smartphones verdes. Dentre seus atributos, como parâmetro de inovação e integração de produtos, destaca-se o painel solar, que serve para carregar a bateria do celular a partir da exposição do aparelho ao sol. A figura 1 mostra o processo de convergência dos dispositivos em questão. Figura 1 - Processo de convergência tecnológica de um smartphone com atributo verde Fonte: Elaborada pela autora, De forma sistematizada, o objetivo geral e os objetivos específicos do presente estudo estão apresentados abaixo: O objetivo geral é analisar de que forma os consumidores de alta tecnologia percebem os dispositivos de tecnologia móvel verde e como justificam a sua compra dentro da perspectiva dos valores de consumo hedônico (prazer e diversão), utilitário (trabalho, estudo e facilitação de tarefas) e fatores sociais (status e identidade pessoal). Portanto, identificar se o atributo verde justifica a preferência hedônica na aquisição de um dispositivo tecnológico móvel ou se este agrega valor utilitário para a intenção de compra do produto, ou ainda assume uma característica social (diferenciação dentre os demais). Já o objetivo específico da presente pesquisa é verificar quais as relações existentes entre as percepções de consumo relativas ao hedonismo, utilitarismo e fator social em função da preferência de uso, entre os consumidores de smartphones.

20 17 CAPÍTULO 1: REFERENCIAL TEÓRICO Neste capítulo serão destacados os conceitos sobre inovações tecnológicas, adoção e difusão de produtos tecnológicos, além da definição e evolução de dispositivos de tecnologia móvel. No quadro 1 abaixo pontuam-se os principais conceitos e autores pesquisados. Quadro 1 Principais conceitos e autores utilizados na dissertação DIFUSÃO E ADOÇÃO DE TECNOLOGIAS INOVADORAS CONVERGÊNCIA TECNOLÓGICA VALOR HEDÔNICO ROGERS, 2003, DAVIS, 1989, BASS, 1969, PARASURAMAN; COLBY, 2002, OZAKI, DODGSON, 2010, MUKHERJE & HOYER (2001); HARRIS & BLAIR (2006); NUNES, WILSON E KAMBIL (2000); ARRUDA FILHO, CABUSAS E DHOLAKIA(2008); KIM, LEE E KOH, 2005; HAN; CHUNG; SOHN, 2009 HIRSCHMN; HOLBROOK (1982), MAHAJAN (2009); KATZ; SUGIYAMA (2006) SLAMA; SINGLEY, VALOR UTILITÁRIO DAVIS (1989); VAN DER HEIJDEN( 2004); CHITTURI; RAGHUNATHAN; MAHAJAN (2008); FISCHER; ARNOLD, 1990; BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994 VALOR SOCIAL KATZ; SUGIYAMA, 2006, ROCHA, 2000, PIMENTEL; REYMOLDS, 2004, RETONDAR, 2008, MENG, JUSTIFICAÇÃO UTILITÁRIA VERSUS HEDÔNICA OKADA (2005); ARRUDA FILHO; CABUSAS; DHOLAKIA (2008); PARK, 2006, ADDIS; HOLBROOK, 2001, GILL, CONSUMO DE PRODUTOS VERDES PORTILHO, 2004, FONTENELLE, 2010, OTTMAN, 1994, HOLLIDAY, SCHMIDHEINY E WATTS, 2002, MOISANDER, 2007 Fonte: Elaborado pela autora, Para a melhor compreensão do problema em questão percepção de smartphones verdes faz-se necessário esclarecer sobre a integração de atributos que esses dispositivos apresentam, assim como os valores de consumo agregados, tais como utilitarismo, hedonismo e fator social. Por fim, o presente capítulo irá apresentar

21 18 conceitos sobre o consumo verde e as características dos consumidores deste segmento de mercado. 1.1 INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS A abordagem utilizada neste capítulo sobre a teoria da inovação tecnológica se relaciona com o progresso técnico em relação a produtos e processos existentes que permitem explicar como surge a inovação tecnológica e seus vários estágios, incluindo desde o processo de difusão até a adoção pelos usuários de tecnologias (ROGERS, 2003). A inovação tecnológica influencia a manutenção e o crescimento de uma empresa, dado o contexto em que esta inovação acaba por modificar no processo e desenvolvimento de produção, qualidade e serviço para o mercado. Na visão de Schumpeter (1984), ela se apresenta de duas formas: inovação de produto e inovação de processo. A primeira diz respeito à introdução de um bem novo ou melhorado de forma significante comparado aos já existentes em características funcionais. Já a segunda, é a inserção de um método de produção ou distribuição novo, significantemente aprimorado em relação às características dos métodos já vigentes. Rogers (2003) define inovação como sendo uma ideia, uma prática ou um objeto que é percebido como novo pelo indivíduo. Um produto inovador será considerado como tal para o consumidor se suas características e benefícios forem considerados novos em relação ao padrão atual. A inovação de produtos gera crescimento das organizações na medida em que estimula o processo de vendas, pois os produtos que possuem alto grau de novidade têm grande impacto sobre as taxas de vendas em setores de alta competição tecnológica (CORSINO, 2008). Para produtos baseados em tecnologias inovadoras, com alto grau de atualização de mercado, a inovação é o fator-chave que oportuniza o desenvolvimento de novos produtos, pois são aperfeiçoados pelo grau de diferenciação, sendo lançados em curtos períodos de tempo (FREEMAN; SOETE, 2008). Vale ressaltar que empresas decidem inovar quando percebem o potencial de retorno econômico. Os estudos de Cefis e Marsili (2005) demonstram os efeitos de lucros empresariais em relação à inovação de processo e de produto, constatando que empresas inovadoras possuem maior probabilidade de manutenção e sobrevivência no mercado.

22 19 As empresas que desejam melhorar o seu desempenho em inovação e processos de inovação, utilizam estratégias de lançamentos de produtos e investimentos em pesquisa e desenvolvimento. Mas devem entender o consumo de adotantes de inovação e como influenciam o processo de inovação. A identificação dos processos determinantes para o comportamento de adoção do consumidor permite às empresas medir e prever os efeitos econômicos de inovações, o que as ajuda a melhorar o posicionamento de suas inovações (OZAKI; DODGSON, 2010) DIFUSÃO E ADOÇÃO DE TECNOLOGIAS INOVADORAS Mercados são criados, produzidos e os lucros das empresas inovadoras sobrevivem e crescem apenas quando indivíduos e organizações decidem adotar inovações (OZAKI; DODGSON, 2010). Os consumidores assumem uma inovação como uma vantagem econômica e de custo-benefício. Porém, a adoção de uma inovação também está ligada à forma como os consumidores vêem a inovação em si. Davis (1989) afirma que os indivíduos aceitam novas tecnologias orientados pelos aspectos de utilidade de uma inovação. Para explicar como os consumidores passaram a aceitar uma determinada tecnologia, utilizou as variáveis utilidade percebida e a facilidade percebida de utilização (DAVIS, 1989). No modelo de aceitação tecnológica (Technology Acceptance Model - TAM) de Davis (1989), a utilidade percebida é definida como o grau em que uma pessoa acredita que o uso de um sistema particular aumentaria seu desempenho e facilidade percebida de utilização como o grau em que uma pessoa acredita que a utilização de um sistema específico estaria livre de esforço. Ajzen e Fishbein (1980) estabeleceram a teoria da ação racional (TRA), a partir da qual identificaram três variáveis de comportamento frente a uma inovação: a atitude de norma, atitude subjetiva e intenção comportamental. A atitude de norma é determinada por sua crença sobre as consequências da realização do comportamento e isso vai resultar em atitudes favoráveis ou desfavoráveis para a inovação. A norma subjetiva de uma pessoa é determinada pelas expectativas percebidas pelo grupo de referência característico, como família e sociedade (normas), juntamente com a motivação da pessoa para cumprir estas expectativas (intenção comportamental). Ajzen (1991) formulou a teoria do comportamento planejado (TPB), que introduz a variável crença controlada, em adição às crenças comportamentais e crenças

23 20 normativas do modelo TRA. Crenças controladas são as percepções sobre a facilidade ou dificuldade para executar o comportamento em relação às habilidades, recursos e oportunidades, que promovem ou impedem o desempenho do comportamento dos usuários de tecnologia. Everett Rogers (2003) alerta para as possíveis dificuldades de uma pessoa adotar uma nova ideia, mesmo que o usuário tenha vantagens claras. Isso porque algumas inovações exigem um longo período de adaptação. As decisões sobre adoção de uma inovação não são imediatas, duram um processo que ocorre ao longo do tempo, constituído por uma série de etapas diferentes. Assim, a difusão da inovação é um processo pelo qual uma inovação é comunicada entre os membros de um sistema social através de certos canais ao longo do tempo. A adoção de novos produtos no mercado, conforme o modelo de Bass (1969) é envolvida por várias fases: (1) a percepção, (2) o interesse, (3) a avaliação, (4) o teste, até chegar na (5) adoção, que se configura como apropriação total do produto ou serviço inovador. Dessa forma, cabe investigar como a configuração do cenário de introduções de produtos tecnológicos com atributos verdes é desencadeada por essas etapas. A primeira se refere à percepção do produto, na qual o consumidor se depara com as primeiras informações deste novo produto. Depois, parte em busca de informações adicionais a respeito deste no produto, configurando como a etapa do interesse. A avaliação se refere às formas de uso do produto. Já a experimentação se caracteriza como a tentativa de uso, na qual o usuário percebe a complexidade ou facilidade do manuseio do produto. A última etapa, a adoção, é a fase de decisão de uso contínuo do produto em questão (BASS, 1969). Rogers (2003) identificou que o adotante perpassa por cinco estágios no processo de adoção de uma inovação: 1) o estágio de conhecimento, quando avalia os ganhos de conhecimento de uma inovação; 2) o estágio de persuasão, quando a inovação se constitui uma atitude para ele; 3) a fase de decisão, quando decide adotar ou rejeitar; 4) a fase de implementação; e 5) a fase de confirmação. Porém, deve-se dar uma ênfase especial sobre a importância da rede social do adotante em potencial e a influência de líderes de opinião e grupos, uma vez que a persuasão influencia na percepção da inovação (KATZ; LEVIN; HAMILTON, 1963). Um indivíduo torna-se mais envolvido psicologicamente com a inovação e busca ativamente ao interpretar e avaliar a credibilidade das informações sobre os atributos da inovação (OZAKI; DODGSON, 2010). Abrahamson e Rosenkopf (1990) demonstraram

24 21 que uma inovação é disseminada por pessoas ou organizações que possuem mais conhecimento sobre a eficiência verdadeira da inovação. Rogers (2003) argumenta que a maior parte da variação na taxa de adoção é explicada por cinco percepções dos atributos: vantagem relativa (economia e status), compatibilidade (valores, normas e práticas), complexidade (dificuldade de compreensão e utilização), experimentação (o grau em que uma inovação pode ser experimentada) e observabilidade (o grau em que os efeitos de adoção são perceptíveis). A figura 2 se refere à curva da inovação na qual os indivíduos podem ser classificados em categorias de adotantes de acordo com o tempo que este leva a adotar uma inovação, as quais compreendem: 1) inovadores, que correspondem a 2,5% da taxa de adoção; 2) adotantes iniciais, que correspondem a 13,5% da taxa de adoção; 3) maioria inicial (34%); 4) maioria tardia (34%); e 5) retardatários (16%). Figura 2 - Curva da Difusão da Inovação Fonte: Rogers, 2003, p.281. As categorias de inovadores, adotantes iniciais, maioria inicial, maioria tardia e retardatários são tipos ideais, conceitos baseados em observações práticas que foram recomendados para permitir prováveis comparações. As pessoas localizadas nas categorias inovadores, adotantes iniciais e maioria inicial adotam inovações antes do tempo médio de adoção; já as pessoas localizadas nas duas últimas categorias maioria tardia e retardatários adotam a inovação após este tempo médio. Rogers (2003) identificou que consumidores precoces possuem diferenças significativas em relação aos demais, das quais se destacam: maior acesso e exposição às mídias de comunicação de massa, uma tendência a serem mais jovens, ter maior poder aquisitivo e maior capacidade de lidar com mudanças e incertezas.

25 22 Fatores socioeconômicos, personalidade/atitude e grau de comunicação são variáveis que fornecem parâmetros para inovação. A variável socioeconômica diz respeito à educação, maior status social, mobilidade social ascendente e orientações comerciais. Quanto a personalidade e atitudes, os inovadores têm personalidades e atitude de maior empatia, capacidade de lidar em abstração, inteligência, atitude favorável para a mudança, capacidade de lidar com incerteza, atitude favorável para a ciência. Já as variáveis de comunicação são: ter grande participação social, interconectividade com o sistema social, ser cosmopolita, grande exposição à mídia de massa, exposição a canais de comunicação, ter liderança de opinião e pertencer a sistemas interligados (ROGERS, 2003). 1.3 DEFINIÇÃO E EVOLUÇÃO DE DISPOSITIVOS DE TECNOLOGIA MÓVEL O dispositivo de tecnologia móvel engloba o setor de produtos digitais, incluindo recentemente os smartphones (KAIRER, 2008). Telefones inteligentes (smartphones) representam a convergência de várias correntes de inovação tecnológica portátil: assistentes pessoais digitais (PDAs ou agendas eletrônicas), câmera fotográfica e telefonia móvel (celular). Durante os últimos anos, vários assistentes pessoais digitais evoluíram em funcionalidade para incluir capacidades de telecomunicações, ao mesmo tempo em que a maioria dos celulares tem cada vez mais gerenciamento de informações pessoais e aplicativos de software em seus conjuntos de recursos (RADER, 2009). Os dispositivos móveis são definidos como produtos altamente portáteis, inovadores e apresentam convergência (RADER, 2009). O conceito de portabilidade em dispositivos eletrônicos está relacionado à sua forma e à usabilidade, manifestada por meio da redução contínua no tamanho de circuitos integrados (HASKELL, 2004). Assim, um dispositivo de tecnologia móvel pode ser transferido com facilidade e praticidade de um local para outro. A inovação pode ser incremental ou radical (VERYZER JR; BORJA DE MOZOTA, 2005; HOEFFLER, 2003). A inovação incremental é a extensão de produtos ou com modificações pequenas nos dispositivos tecnológicos, como por exemplo: a adição de mp3 em telefones celulares, até então não existente. Esta inovação é desenvolvida para atender uma necessidade específica de mercado que muitas vezes é estimulada por consumidores. Entende-se, portanto, que a inserção de atributos verdes nos smartphones é do tipo de inovação incremental.

26 23 Já a inovação radical é concebida como tecnologia nova. Esta, por sua vez, cria um novo mercado e tem um desempenho maior em relação à tecnologia anterior, pois é desenvolvida por uma oportunidade real de mercado, estimulada pelo desenvolvimento da tecnologia (MOHR et al., 2011). Um exemplo foi a criação dos tablets, em 2010, que são pranchetas virtuais com multifuncionalidades. A introdução do smartphone no mercado representou, em termos de estrutura física, um novo ponto de partida para os consumidores, uma vez que exigiu novas formas de aprendizagem de uso (CASTELLUCCIO, 2007). Desta forma, estes novos cenários de uso, juntamente com a convergência, exigem padrões de entendimento da tecnologia, adoção e difusão pelos consumidores. Este acúmulo de capacidades tecnológicas, conhecidas como convergência, está cada vez mais se tornando o padrão para produtos de tecnologia e dispositivos móveis. Dispositivos móveis convergentes atuais, exibindo portabilidade e uma grande variedade de recursos, incluem produtos como o Blackberry e iphone dentre outros de grandes marcas (CASTELLUCCIO, 2007). Na última década, tais tecnologias portáteis ou "gadgets", como muitas vezes são chamadas (BRUNER; KUMAR, 2007) foram introduzidas para o mercado de consumo em um ritmo acelerado e toda uma indústria se formou em torno do advento do consumidor de tecnologia móvel. Produtos como notebooks, players de música e smartphones fazem parte da rotina diária dos consumidores em poucas décadas (KATZ; SUGIYAMA, 2006). Além de diminuir de tamanho, os dispositivos também aumentaram em funcionalidade, com alguma forma de executar as funções de telefone, sistema de entretenimento, câmera e organizador pessoal em um único pacote (integração de produtos) (HARRIS; BLAIR, 2006). É curioso notar que um dispositivo do mesmo tamanho que o primeiro celular com calculadora, introduzido no início dos anos 1970, executa agora dezenas de outras características incluindo a capacidade de navegar em uma rede global de informações, capturar e exibir fotografias, gravação de voz e notas manuscritas, entreter-nos com música e filmes (RADER, 2009). O'Donnell e colaboradores (2007) descrevem o segmento de vários mercados se deslocarem em direção à mobilidade de computação pessoal e preveem para os próximos anos um aumento no número e tipos de dispositivos móveis inovadores que estão sendo introduzidos no mercado. Assim, a expansão em termos de funcionalidade

27 24 em combinação com uma redução no tamanho e aumento no desempenho conduziu as crescentes taxas de consumo dos dispositivos de tecnologias móveis. 1.4 INTEGRAÇÃO DE ATRIBUTOS Ao avaliar um produto, o consumidor se depara com várias informações sobre a composição, funções e tipos de uso. Essas características descritivas do produto são denominadas de atributos, os quais geram valores de consumo. Mano e Oliver (1994) apresentam os valores de consumo como antecedentes e influenciadores na satisfação de compra, como pode ser visualizado na figura 3. Figura 3 Valores de consumo como predição à satisfação Fonte: Adaptado de Mano e Oliver, Nos estudos atuais de mercado, a literatura que corresponde aos processos de decisão de compra e preferência, abrangendo o comportamento do consumidor de alta tecnologia, volta-se a investigar os atributos integrados e convergências de serviços nos dispositivos tecnológicos (ARRUDA FILHO; LENNON, 2011; HAN; CHUNG; SOHN, 2009). Este mercado de inovação atrai experts em desenvolvimento de novos produtos, focando a importância da multifuncionalidade, que serve para gerar atributos diversificados e automaticamente percepção de benefícios agregados, chamados de all in one (tudo em um) (NUNES; WILSON; KAMBIL, 2000). Percebe-se que o consumidor busca mais informações na compra do produto para se sentir satisfeito, por mais que os atributos e serviços extras não sejam utilizados. O importante é valorizar a

28 25 compra, identificando atributos diferenciados que justifiquem a escolha do produto (HAN; CHUNG; SOHN, 2009). Pesquisas recentes indicam uma crescente concorrência entre a valorização para a inovação de produtos tecnológicos integrados e a inovação de produtos dedicados ou individuais (produto na versão separada) (GILL, 2008; HOBDAY; DAVIES, PRENCIPE, 2005). Com uma maior variedade de opções, os consumidores são levados a uma situação de difícil escolha, que seria decidir entre três soluções sobre os benefícios de compra: optar pelos produtos dedicados, optar pelos convergentes, ou possuir com forma de utilização diversificada (possuir os dois) (HARRIS; BLAIR, 2006). Esta disputa por espaço no mercado está relacionada ao desempenho dos produtos, cujos dispositivos convergentes detêm benefícios tecnológicos maiores do que os oferecidos pelas versões dedicadas (individuais), os quais apresentam a qualidade como fator preponderante (HAN; CHUNG; SOHN, 2009). Os produtos integrados são bem aceitos pelos consumidores por oferecerem mais opções de uso em comparação à forma separada. Esta comparação está delimitada pelo impacto do produto convergente sobre a preferência e escolha do consumidor. O elevado número de integrações nas funções de um único dispositivo desperta o interesse no mercado de produtos tecnológicos, sob o ponto de vista do consumidor (NUNES, 2000; HARRIS; BLAIR, 2006). A preferência por dispositivos integrados em confronto aos dispositivos de funcionalidades específicas justifica-se pela crença de que consumidores irão utilizar as funcionalidades integradas (NUNES, 2000), diminuindo também a percepção de risco de compatibilidade funcional em relação aos dispositivos dedicados (HARRIS; BLAIR, 2006). Porém, quanto mais integrações em único dispositivo, diminuirá a facilidade de uso do equipamento, mesmo quando os consumidores estão em contato constante com ele (GILL, 2008). Devido a isto, os fabricantes de produtos tecnológicos integrados desenvolvem novos produtos com equilíbrio necessário entre as características principais dos pacotes convergentes com funcionalidades e facilidade de uso, para que as empresas mantenham sua rentabilidade em longo prazo (RUST; THOMPSON; HAMILTON, 2006). Logo, a preferência direcionada à compra de dispositivos com atributos integrados também está relacionada à mobilidade, uma vez que portar muitos

29 26 aparelhos em um único produto permite a mobilidade pela redução da quantidade de equipamentos para portar (KIM; LEE; KOH, 2005; HAN; CHUNG; SOHN, 2009). Além de mobilidade e múltiplos usos (percepção de benefícios), estes produtos integrados são mais atrativos por transferirem menor percepção de risco aos consumidores quanto à adoção tecnológica. Esta percepção é reduzida quando estes usuários possuem pouco conhecimento sobre a categoria do produto, ou seja, quando existem múltiplos usos para um determinado dispositivo (HARRIS; BLAIR, 2006). De acordo com as pesquisas sobre o comportamento do consumidor, percebe-se a tendência para o consumo de bens hedônicos (OKADA, 2005). Todavia, para justificar a compra, os consumidores lançam mão dos aspectos utilitários. Arruda Filho, Cabusas e Dholakia (2008) propõem que o consumo de produtos tecnológicos que possuem fatores ligados ao hedonismo passa a ser determinante para o prestígio social de cada indivíduo. A utilidade é percebida pelo grau que uma pessoa acredita que utilizar um determinado sistema aumentaria seu desempenho no trabalho (DAVIS, 1989). O hedonismo é percebido quando seu uso está relacionado a produtos voltados à diversão e ao prazer. Já o valor social, indica prestígio daquele que porta o produto. 1.5 HEDONISMO NAS PRÁTICAS DE CONSUMO Ao longo do tempo, os estudos sobre o comportamento do consumidor e a sociedade de consumo de alta tecnologia passam a abordar o consumo hedonista (decisão experiencial), no qual os aspectos sensoriais, estéticos e emotivos do consumo são levados em consideração (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982). Douglas e Isherwood (2004) afirmam que, na teoria econômica, a teoria utilitarista já havia sido questionada pelo sociólogo Thorstein Verblen, que alegava a luta por status como o fator que motivava a aquisição de bens materiais. A busca pela diferenciação dos produtos foi redefinida pela adoção de características simbólicas e hedônicas nos produtos, que ganharam atributos repletos de significados compartilhados para satisfação de desejos emocionais de uma sociedade hedonista (SLATER, 2002), cujas necessidades funcionais são adicionadas a motivações sociais ou psicológicas. Partindo-se de um ponto de vista sociológico, os bens de consumo são usados para criar distinções entre indivíduos através de vínculos sociais; por outro lado, a partir

30 27 de uma abordagem psicológica, os produtos satisfazem prazeres físicos e estéticos dos indivíduos. De acordo com Featherstone (1995), há também a questão dos prazeres emocionais do consumo, como os sonhos e desejos celebrados no imaginário cultural consumista, que causam diversos tipos de estímulos biológicos e prazeres simbólicos. Para Slater (2002), o consumo atual envolve valores culturais, ideias, aspirações e identidades básicas que são definidas e mantidas em relação ao contexto da aquisição. Portanto, ao falar da sociedade moderna como uma cultura de consumo, consideram-se os valores dominantes de uma sociedade que são organizados pelas práticas de consumo e resultados delas. Assim, descreve-se a sociedade presente como materialista, preocupada com a posse (ter) em detrimento do ser, sendo esta uma sociedade hedonista, de escolhas de um consumidor soberano (SLATER, 2002). Em se tratando de características de consumidores, alguns autores (BELLENGER; KORGAONKAR, 1980) abordam que o consumidor de perfil hedônico comporta-se mediante estímulos sensoriais e inconscientes em suas experiências de compra. Porém, os estudos de Dhar e Wertenbroch (2000) e Batra e Ahtola (1990) também tratam sobre as características de um produto hedônico, aquele que se posiciona por proporcionar mais prazer, emoção e alegria às pessoas que o compram. Para a análise da escolha hedônica versus utilitária é importante ressaltar a difícil dissociação entre os comportamentos unicamente utilitários ou comportamentos unicamente hedônicos, dado que os procedimentos de compra se circunscrevem nos dois tipos de motivações (ADDIS; HOLBROOK, 2001). Okada (2005) esclarece que as pessoas naturalmente são propensas a se divertirem, e para isto, buscam relações de satisfação para vivenciarem situações prazerosas nas suas rotinas diárias. Porém, o procedimento de escolha de produtos, geralmente está definido pelo esforço de adquirir o melhor e o mais barato, pelo poder de barganha do consumidor. Quando o produto possui diversos atributos em seu contexto, o incremento de integração hedônica no produto de base utilitária por exemplo, o celular adicionado a uma câmera fotográfica possibilita um aumento da percepção de valor ao produto. Em contrapartida, o mesmo não condiz com a integração utilitária a um produto de base hedônica, pois este perde o valor primário de consumo que é o valor hedônico (GILL, 2008). Tratando-se de características opostas de produtos, como os mais voltados para lazer (hedonismo) e os mais focados na funcionalidade (utilitarismo), há uma forte

31 28 preferência por produtos hedônicos quando estes se apresentam individualmente. Porém, quando o consumidor se defronta com um produto utilitário e outro hedônico, a justificação será necessária (OKADA, 2005). A não necessidade (utilitária) de uso traz o sentimento de culpa nos consumidores ao adquirir produtos mais posicionados à diversão (VAN DER HEIJDEN, 2004; OKADA, 2005; PARK, 2006). Com efeito, instaura-se a necessidade de justificá-los como produtos utilitários (ARRUDA FILHO; CABUSAS; DHOLAKIA, 2008, 2010). Como dito anteriormente, os consumidores decidem pela compra de tecnologias com grande número de integrações (HARRIS; BLAIR, 2006), avaliando nesses aparelhos as variedades de serviços e diversão envolvida (NOWLIS; MANDEL; MCCABE, 2004). Devido aos fatores hedônicos integrados aos produtos convergentes, constata-se que os consumidores estão cada vez mais se atualizando (DANAHER; HARDIE; PUTSIS, 2001). Figura 4 - Características da experiência de consumo hedônica Fonte: Adaptação de Schmitt, A figura 4, também apresentada no trabalho de Schmitt (1999), descreve as características desse novo comportamento de experiência de consumo. Na visão de uma experiência holística, mostra o consumidor como um sujeito de direcionamentos racionais e emocionais de consumo e no uso de métodos diversos e multifacetados (ecléticos). 1.6 O CONSUMO E A IDENTIDADE SOCIAL No final do século XX, o paradigma interpretacionista trouxe no seu bojo maior relevância aos aspectos socioculturais e às experiências simbólicas e subjetivas como contribuições para o desenvolvimento da teoria e pesquisa em marketing.

32 29 Nesse momento, o comportamento do consumidor passa a ser investigado dentro de um contexto de relações sociais, estabelecendo uma compreensão mais profunda sobre a interação de indivíduos com objetos de consumo, uma vez que a razão prática e o contexto econômico não conseguiam explicar os diferentes significados do ato de consumir (VEBLEN, 1965; MAUSS, 1974). Há a conceituação do consumo enquanto campo simbólico em contraposição das relações de compra apenas utilitárias. Assim, a cultura se torna um elemento de análise sobre a razão prática (SAHLINS, 1979). Portanto, a escolha de produtos no consumo contemporâneo está associada a distintos significados, tratando-se de uma decisão individual, por meio da qual os consumidores vão sucessivamente definindo e redefinindo suas identidades (RETONDAR, 2008). Os produtos tecnológicos são comumente utilizados pelos usuários como meio de evidenciar seus estilos de vida, identidades e visões de mundo, como afirmam Katz e Sugiyama (2006), pois utilizam seus produtos como forma de expressão simbólica, usando telefones celulares unidos aos seus corpos, como uma extensão do seu ser. Os produtos tecnológicos geram um comportamento social, cujo motivador é ser um produto de posicionamento dentro da sociedade, onde sua utilidade incide como um ativo para necessidade de prestígio social (ARRUDA FILHO; CABUSAS; DHOLAKIA, 2008; 2010). As pessoas não compram tecnologias móveis apenas pelo aspecto funcional, pela facilitação de tarefas diárias ou melhorias na comunicação. Também adotam novas tecnologias mesmo quando há uma pequena mudança, mas que já gera alterações no conceito desta ferramenta, com um novo uso ou distinção para o mercado atual (KATZ; SUGIYAMA, 2006). Nesse sentido, o aspecto simbólico da moda se deve ao fato dos usuários mostrarem seus estilos de vida e perceberem as identidades dos outros, a partir do uso dos produtos (BELK, 1988; MENG, 2005). Assim, a sociedade interage com a moda e a tecnologia usando eletrônicos de forma pessoal, e incorporando em suas vestimentas uma dimensão estética do uso de um dispositivo tecnológico, pois os consumidores assumem uma posição subjetiva em relação à ideologia dos usos de tecnologias que oferecem forte senso de personalidade (KOZINETS, 2008). Logo, a partir da mudança constante da moda e a necessidade de lançar novos produtos eletrônicos para o mercado com alto grau de sofisticação do design, a funcionalidade dos produtos passa a ser menos valorizada (DJELIC; AINAMO, 2005).

33 30 Tudo isto porque a moda influencia os consumidores, ou seja, o design do produto reflete os valores dos usuários (KATZ; SUGIYAMA, 2006). Com efeito, o status e o sentimento de inclusão social pelo pertencimento de um grupo específico interferem na escolha de consumo à medida que esses consumidores compartilham características similares (LABURTHE-TOLRA; WARNIER, 1997, GOLDSMITH; CLARK; GOLDSMITH, 2006). O consumo contemporâneo, como afirma Retondar (2008), passa a ser a principal referência para a constituição de individualidades, isto é, incide como uma das fundamentais referências em que grupos sociais se formam, de acordo com marcos de identificação como símbolos, signos, imagens e representações circunscritos em um sistema mercadológico. Portar um eletrônico altamente tecnológico e visualmente belo traz entusiasmo aos consumidores que se identificam por meio do produto. No contexto da alta tecnologia, este consumidor busca atualização e substituição contínua de produtos novos (HOEFFLER, 2003). Segundo Rocha (2000), a cultura é expressa pelo consumo na forma de estilos de vida, ideais, categorias e projetos coletivos. Nota-se que o consumo enquanto característica simbólica gera classificações sociais que regulam a experiência na vida cotidiana (ROCHA, 2000). Há também os consumidores devotos por marcas e produtos. São aqueles que vivem de maneira intensa os valores de uma marca e se tornam defensores da ideologia da empresa, chegando até a agir de forma missionária, com intuito de converter mais fiéis (consumidores devotos) (PIMENTEL; REYMOLDS, 2004). O que se percebe é a devoção por marcas de forma semelhante a uma devoção religiosa, pois as pessoas são atraídas para fazer parte de um grupo social no qual os membros se identificam por compartilharem os mesmos interesses e se posicionam de uma forma especial em relação aos outros consumidores. Belk e Tumbat (2005) fizeram uma pesquisa sobre a devoção de um grupo de consumidores pelo Macintoch, computador pessoal desenvolvido pela empresa Apple. Através de entrevistas em profundidade, identificaram vários mitos referentes à empresa, tais como o mito da criação, mito messiânico, mito satânico e mito da ressurreição, presentes em várias culturas. Os autores também observaram que o líder da Apple, Steve Jobs, emprega uma gestão carismática muito próxima do estilo de líderes de culto religioso. Algumas características presentes nos cultos às marcas são a fé, dedicação, sacrifício e busca de salvação.

34 31 O valor social de um consumidor devoto se estabelece como algo além dos valores aos bens de consumo, do seu valor utilitário e comercial (MCCRACKEN, 1986), chegando assim ao nível de fidelidade extremada. Este tipo de consumo pode se tornar um veículo de interação transcendente, espiritual (BELK; WALLENDORF, SHERRY, 1989). Em certos casos, a devoção sobrevive mesmo que a empresa tenha falhas graves de reputação de imagens, tais como má publicidade, escândalos administrativos e preços elevados. 1.7 CONSUMO UTILITÁRIO E JUSTIFICATIVA DE USO UTILITÁRIO O consumo utilitário se refere a produtos cuja objetividade dos critérios está estreitamente relacionada à funcionalidade do produto que, por sua vez, é o valor principal para este tipo de consumo (HOLBROOK; HIRSCHMAN, 1982). Isto é, o uso de um produto que seja útil, para fins de trabalho, estudo e funções indispensáveis ao desenvolvimento do mercado de uma empresa ou de consumidores individuais (SLAMA; SINGLEY, 1996). O consumo utilitário está focado na teoria da ação racional de Ajzen e Fishbein (1980), que pressupõe que o consumidor considera conscientemente as consequências dos comportamentos alternativos e escolhe aquele que leva às consequências mais desejáveis pela funcionalidade dos bens. A compra utilitária tem seu valor descrito na literatura de marketing como racional e ligado ao trabalho consciente com uma relação de uso apropriado à necessidade, sendo isto um resultado da aquisição eficiente de um produto (BATRA; AHTOLA, 1990; FISCHER; ARNOLD, 1990; BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994). O valor utilitário é apresentado como alternativa de escolha adequada com base no julgamento lógico das informações disponibilizadas sobre o produto, diferente de um desejo que busca a satisfação como fonte de necessidade. A aquisição de objetos de consumo é associada à justificativa de alguma vantagem, porque os consumidores acreditam conseguir mais utilidade quando fazem uma transação econômica (HEITMANN; LEHMANN; HERRMANN, 2007). Com isso, a utilidade nas práticas de consumo vem sendo tradicionalmente tratada pelos benefícios adquiridos por meio das propriedades físicas do produto que geram a satisfação pela facilitação de tarefas, ferramentas que ajudam no trabalho e estudo.

35 32 As características físicas dos produtos são mensuráveis pelos benefícios que estes consumidores necessitam, tais como a facilitação das tarefas diárias, pois são benefícios quantificáveis desses atributos. A percepção de valor de compra utilitária de um produto proporciona ao consumidor a sensação de aquisição bem-sucedida pela relação direta com a percepção da qualidade do produto ou serviço (BABIN; DARDEN; GRIFFIN, 1994). Lucian e colaboradores (2009) propõem duas categorias para o consumidor utilitário: o analista e o criativo-racional. O primeiro diz respeito ao consumidor pragmático e racional que observa a situação como um todo e a analisa logicamente antes de decidir pela compra. O segundo tipo de consumidor é aquele que prefere analisar as situações de compra de forma lógica, não se deixando levar pelo impulso. A abordagem do consumo como uma escolha racional pressupõe que o consumidor considera conscientemente os efeitos nos comportamentos alternativos e escolhe aquele que leva às consequências mais desejáveis. Essa abordagem vê o consumidor como um tomador de decisão e processador de informação em razão da objetividade dos critérios de compra (ADDIS; HOLBROOK, 2001). A figura 5 descreve as diferenças entre os dois tipos de consumo acima mencionados: utilitário e hedônico. Figura 5 Visão de consumo utilitário e consumo hedônico Fonte: Adaptação de Adis e Holbrook, 2001.

36 33 Entretanto, este estudo também afirma que os valores de consumo são dicotômicos, ou seja, utilitário e simbólico, sendo que esta última dimensão apresenta características hedônicas. Quadro 2 - A distinção entre os valores hedônicos, utilitários e simbólicos Construto Utilitário Simbólico Hedônico Perspectiva Processamento de informações Interação simbólica Experiencial Propósito de Consumação Meio para realizar algum fim Comunica e define um papel social e autoconceito Um fim em si mesmo Critérios, benefícios Econômico, conveniente e Funcional Social, Status Autoestima Emoção, Diversão Entretenimento Sacrifícios Dinheiro, tempo e Esforço Vergonha e Culpa Dissonância, Cognitiva Stress e emoções negativas Tipo de consumidor Homo economicos Objetivo instrumental Fonte: Adaptado de Ritamäki e colaboradores, Homo Faber Homo Ludens Subjetivo autointencional O trabalho de Ritamäki e colaboradores (2006) demonstrou esses valores de consumo como três construtos distintos (utilitário, hedônico e simbólico), como mostra o quadro 2. Estas reflexões indicam que é preciso realizar uma exploração sistemática das relações existentes entre as variáveis utilitárias, hedônicas e o valor social como motivadores do consumo atual de usuários de novas tecnologias. 1.8 O CONSUMIDOR DE PRODUTOS VERDES O consumidor verde é aquele que manifesta sua preocupação com o meio ambiente em ação de compra, quando, por exemplo, um atributo verde é um motivador de decisão de consumo. O Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (IDEC, 2008) determina que o consumo verde esteja baseado na utilização de recursos naturais de forma adequada, satisfazendo as necessidades atuais, mas sem comprometer as necessidades e anseios das gerações futuras.

37 34 O consumidor verde surgiu do crescente incremento de preocupações desde os anos 1980 (ELKINGTON, 1994). A evolução das preocupações dos consumidores nos últimos anos é representada na figura 6. Dessa forma, verifica-se que, em pouco mais de uma década, a minoria verde foi se transformando, devido às preocupações ambientais, em um consumidor ético. Fontenelle (2010) aponta que o discurso do consumo consciente começou a tomar relevância a partir dos anos 1990, primeiramente pela preocupação com o meio ambiente e mais recentemente com os impactos na sociedade e na economia. Esses produtos verdes, através de uma reavaliação de processos de produção para uma remodelação ou diferenciação de produção, modificaram-se para agredir minimamente o meio ambiente (PEATTIE; CHARTER, 1994). Figura 6 Evolução do perfil dos consumidores Fonte: Elkington, De acordo com algumas pesquisas (OTTMAN, 1994; MOTTA; ROSSI, 2008; MANZINI; VEZZOLI, 2002; BEDANTE, 2004), alguns atributos caracterizam os produtos ecologicamente corretos ou verdes, como: produção feita de matérias-primas renováveis ou recicláveis, as quais conservam recursos naturais quando extraídas; quantidade mínima de matérias-primas; máxima eficiência energética e de utilização de água e com o mínimo despejo de efluentes e resíduos; além de ser envasados em

38 35 embalagens mais leves, menos volumosas, cujos rótulos proveem informações sobre o produto. Porém, os consumidores se mostram céticos quando expostos a anúncios de novos produtos contendo apelos ambientais (HOLLIDAY; SCHMIDHEINY; WATTS, 2002), pois inferem que os produtos que têm significantes fatores verdes são relativamente inferiores em eficácia quando comparados com os produtos tradicionais de uma categoria similar (HARRIS; BLAIR, 2006). Há uma avaliação positiva desses produtos em relação às questões voltadas ao meio ambiente e à sociedade (solidariedade e bem-estar social), porém, quanto à performance e à eficiência, os produtos verdes ainda têm uma avaliação por vezes negativa (AAKER; VOHS; MOGILNER, 2010). Esta desconfiança por parte dos consumidores é resultado do péssimo desempenho ambiental das empresas ao longo do tempo, uma vez que promovem produtos com apelos ambientais sem incorporar a consciência ambiental na cultura corporativa. Há também casos de outras empresas que lançam produtos com apelos enganosos, gerando assim falta de credibilidade para o marketing verde (ROMEIRO, 2006). O consumo ambientalmente verde geralmente envolve difíceis conflitos motivacionais (MOISANDER, 2007), decorrentes da incompatibilidade entre suprir os objetivos e metas individuais (próprios benefícios) e os benefícios sociais e ambientais, entre interesses próprios e deveres coletivos (UUSITALO, 1990; WIENER; DOESHER, 1991). Segundo os estudos de Holliday, Schmidheiny e Watts (2002), as pessoas apresentam disposição para compras segundo princípios ambientais, mas abdicam de poucos produtos, não deixando de comprar aqueles de marcas que utilizam com frequência e sabem o desempenho e o preço. Desta forma, percebe-se a contradição nos discursos sobre a preocupação ambiental e a conscientização das consequências dessas compras ao meio ambiente. Assim, os interesses de consumo atual entram em conflito entre consumir ou conservar na lógica do consumo verde, de forma a atender as necessidades essenciais das pessoas e ao mesmo tempo usufruir de um ambiente favorável (PEATTIE; CHARTER, 1994). A finalidade de um produto é ponto crucial na decisão de compra, na qual o atributo verde pode aumentar ou diminuir a percepção de valor do produto.

39 36 CAPÍTULO 2: METODOLOGIA Este capítulo busca descrever o tipo de pesquisa adotada para atingir os objetivos propostos. O presente trabalho apresenta uma pesquisa qualitativa, na qual a linguagem é compreendida enquanto construção da realidade (DENZIN; LINCOLN, 2011). Neste campo, é adotada a perspectiva que busca os pontos de vista dos sujeitos pesquisados para compreensão de um fenômeno (BERGER; LUCKMANN, 1974). Para tal efetivação, foi realizada uma netnografia contendo duas etapas: 1) observação passiva em fóruns virtuais; 2) entrevistas online. Estes dois procedimentos metodológicos possibilitam o entendimento de como os indivíduos produzem sentido a suas experiências e percepções sobre os valores de uso para smartphones com atributos verdes. 2.1 NETNOGRAFIA A netnografia é um método proposto por Kozinets (1997; 2002) que objetiva estudar de maneira qualitativa o comportamento do consumidor a partir de observações de comunidades online. O termo netnografia foi elaborado na forma de adaptação para o campo online, do procedimento da pesquisa etnográfica, método de estudo que busca entender pessoas em grupos, por meio do estudo da cultura, para investigar os comportamentos, costumes e crenças aprendidos ao longo do tempo e compartilhados pelo grupo estudado (ANGROSINO, 2009). Como exemplos, vários trabalhos internacionais envolvendo o uso de ferramentas netnográficas foram alvo de pesquisas. Entre eles, temas que envolvem o ativismo de consumidores antipublicidade, antimarcas e antiprodutos (KOZINETS; HANDELMAN, 2004); comunidades online que discutem a experiência de consumo do café (KOZINETS, 2002); fãs da série de televisão Jornada nas Estrelas (KOZINETS, 2001); fãs de Arquivo X (KOZINETS, 1997). No Brasil, a dissertação de mestrado de Daiane Scaraboto (2006) que usou a netnografia para discutir a inserção de grupos de referência para compras em fóruns de discussão online. A dissertação de Freitas (2009) sobre a representação do self em comunidades online de marca e Batista (2011) sobre a gestão e relacionamento de marcas e consumidores por meio das redes sociais. Diferente de um modelo estatístico feito nas pesquisas quantitativas, que buscam relações matemáticas, que descrevam explicação de causa e efeito ou interação entre

40 37 variáveis que teoricamente possuem conectividade, a interpretação etnográfica feita nas pesquisas qualitativas procura mostrar com rigor de detalhes os mais variados modos dos sentidos e redes de significados, que abrangem as interações entre as pessoas no contexto onde ocorrem (SCARABOTO, 2006). Esta interpretação busca a compreensão dos mais variados tipos de consumo, trazendo o entendimento dos contextos pelos quais estão circunscritos os consumidores em análise. O estudo netnográfico busca representar a aplicação do método qualitativo em ambientes cuja comunicação é mediada por computador (CMC) (HERRING, 2007), sendo também conhecido por ciberetnografia (FOX; ROBERTS, 1999) ou etnografia on-line (CATTERALL; MACLARAN, 2001) e consiste na finalidade de investigar o comportamento do consumidor, questão de interesse para o marketing, de uma maneira mais acessível, menos invasiva e menos dispendiosa, pois utiliza as informações que estão publicamente disponíveis nos fóruns de redes sociais. Este método consiste em captar dados para análise e interpretação por meio da inserção em grupos (fóruns) específicos e de interesse de pesquisa nas páginas da Internet (KOZINETS, 2002; 2010). Na pesquisa sobre o comportamento do consumidor em marketing, a netnografia se mostra bastante adequada, uma vez que proporciona esclarecimentos aprofundados do contexto em análise. Esse tipo de pesquisa tem bastante potencial para o campo de marketing, pode ajudar na compreensão de vários modos de consumo atual. O método etnográfico aplicado a comunidades virtuais, combinado à análise de conteúdo e de discurso mediado por computador, permite que se obtenha como resultado da pesquisa um estudo aprofundado e, além disso, abrangente das relações sociais em um ambiente mediado pela tecnologia (SCARABOTO, 2006). Com isto entende-se que avaliar o comportamento do consumidor é base de diversas metodologias, nas quais se segue a proposta de análise qualitativa, onde o netnógrafo, pesquisador que utiliza netnografia, vive numa espécie de mundo intermediário, sendo ao mesmo tempo estranho e nativo, se este for um usuário das tecnologias da informação, tendo que abraçar tanto a cultura que estuda para entender seu funcionamento, como manter a distância necessária para conduzir seu estudo (KOZINETS, 2002). Segundo Dholakia e Zhang (2004), vários dados qualitativos são utilizados na Internet de forma mercadológica, dentre eles:

41 38 Fórum on-line: a função do fórum on-line é distribuir todas as mensagens postadas em sua área de tópico específico, a todos os usuários que estejam cadastrados. São categorizados e organizados com base em uma variedade de interesses. Salas de chat: quando dois ou mais usuários estão na Internet, que desejam se comunicar em tempo real, eles podem se encontrar em um site chamado de sala de chat. Cada um pode escrever uma mensagem que será enviada imediatamente para a sala de chat onde pode ser lida por qualquer pessoa do chat. Arquivos de log. do servidor: o servidor do site irá gerar um arquivo de log. para cada visitante. O arquivo de log. registra o endereço IP, identificação para cada computador ligado à Internet. Blogs: os blogs são similares a um diário online, onde uma ou mais pessoas registram suas observações sobre temas de interesses. Muitos blogs possuem o foco em produtos, serviços e tecnologias de produtos. Itens Corporativos: estes incluem sites comerciais ou sites patrocinados por organizações individuais ou não comerciais. Alguns dos sites comerciais, tais como amazon.com, tornaram-se ricos repositórios de comentários e opiniões dos clientes dos produtos apresentados nesses sites. Uma pesquisa netnográfica depende da coleta de dados, guiada à pergunta de pesquisa, dos recursos disponíveis, do número de membros da comunidade on-line, e da capacidade dos membros se expressarem. Também existe dependência com o tempo e a habilidade do pesquisador para lidar com uma sobrecarga de informações. O pesquisador pode proceder à pesquisa de duas formas: pode baixar as informações das discussões dos fóruns, que são transcrições quase automáticas, ou descrever os dados sobre os usuários sem baixar as informações. O fornecimento dos dados via Internet demanda menos custos com a pesquisa e um grande volume de dados. Os dados das comunidades online geralmente se apresentam de três maneiras: a principal relacionada à interação social, a segunda é a mais focada ao caráter informativo e a terceira aos dados que fogem do assunto pesquisado (topic-off). É importante que os dados sejam analisados primeiramente de forma geral, como um grand tour para identificar os subgrupos dentro das comunidades virtuais. Segundo

42 39 Kozinets (2002), há quatro tipos mais frequentes de usuários de comunidades de consumidores online: Turistas: são aqueles que não possuem comprometimento com as atividades de consumo e também não possuem laços sociais com os demais membros da comunidade. Sociáveis: são os usuários unidos, que participam das comunidades com fortes laços sociais dos grupos, porém possuem poucos interesses em atividades de consumo. Devotos: possuem forte interesse em atividades de consumo, mas pouca sociabilidade com os integrantes do grupo. Envolvidos (confidentes): são fortemente interessados nas atividades de consumo e possuem fortes laços com o grupo. Geralmente são relações de longa duração. Para uma boa formulação de estratégia de marketing, pesquisadores e profissionais de mercado focam principalmente nos devotos envolvidos, pois estes representam a mais importante fonte de dados. Os usuários mais envolvidos são segmentos representantes de consumidores dedicados, entusiastas, ativos e sofisticados, público-alvo importante para o mercado. Entretanto, deve-se atentar ao processo pelo qual os turistas e sociáveis são influenciados e promovidos pelos devotos e envolvidos nas comunidades de consumidores. Kozinets (1999) classifica as comunidades virtuais em quatro tipos: salas de bate-papo, fóruns virtuais, mundos virtuais e listas de discussão. Elaborando a estrutura social e foco para o grupo. Como mostra a figura 7 abaixo: Figura 7 - A estrutura social versus o foco do grupo online Fonte: Kozinets, 1999, p. 04.

43 40 A netnografia não está direcionada a questões classificatórias dos dados, pois estes muitas vezes permitem que sejam interpretados pela metáfora e pelo simbolismo. Por se tratar de uma pesquisa qualitativa, os pesquisadores podem manter anotações sobre suas próprias observações, como um registro sobre o processo de pesquisa (GIBBS, 2009), das quais suas percepções são importantes para reflexão sobre o tema estudado, de forma que gerem insights, pois o pesquisar é aberto a respostas que não foram formuladas antes da pesquisa e observar e inferir os usos e atitudes dos consumidores. O ato de manter notas pessoais de pesquisa é muito usado na etnografia tradicional, essas notas também chamadas de diários de pesquisa. Outras vantagens que a netnografia proporciona é a flexibilidade temporal e espacial. A primeira diz respeito a ela ser baseada nos dados gerados por comunicação assíncrona, com a pressuposição que essas informações não se perdem, os dados são armazenados no ciberespaço, baixados pelos pesquisadores quando conveniente. A segunda, é que os pesquisadores podem conduzir pesquisas longitudinais, para descobrir e entender as dinâmicas e a evolução de padrões a partir dessas informações armazenadas (NOVELI, 2010). A pesquisa em ambientes online, onde toda comunicação é efetuada por uma linguagem textual, é usualmente feita no contexto próprio da Internet. Nas escritas expressas na Internet existem muitas gírias, neologismos e abreviações. Com isto, o pesquisador de netnografia contextualiza as falas dos usuários, onde as pessoas não são identificadas nas comunidades on-line, podendo gerar uma problemática pelo fato de não conseguir visualizar as identidades das pessoas neste cenário, as quais servem para compreender o perfil dos participantes, o que define por determinados grupos, quais as preferências e desejos de consumo e uso. Entretanto, o foco da pesquisa não é a pessoa e sim, o ato ou comportamento preliminarmente. Então, buscam-se as redes de significação da comunicação mediada por computador, como os temas, conteúdo, meio e outros pontos que forem relevantes pela adaptabilidade e flexibilidade aos interesses de pesquisa (KOZINETS, 2002). A Internet ainda é um contexto social baseado em texto, e este aspecto é essencial na estruturação da comunicação mediada por computador, por mais que proporcione um meio multimídia de ferramentas audiovisuais para comunicação. De acordo com Braga (2006), estima-se que 70% de toda a produção na Internet consistem em textos escritos.

44 41 Segundo Dholakia e Zhang (2004), na comunicação escrita as pessoas selecionam antecipadamente o que querem falar, o quanto falam e como falam, sem interrupção antes de terminar seu argumento. Elas articulam o que escrevem e o que pretendem dizer. A diferenciação, entre a comunicação escrita e a comunicação oral, diz respeito ao impacto nos dados sucedidos das modalidades de comunicação. A limitação da pesquisa netnográfica é a falta de informações dos sinais auditivos e visuais, que podem fornecer reflexões para análises, como, por exemplo, as emoções perceptíveis na sonoridade da voz, bem como as características do informante: idade, sexo, grupo étnico, estilo de vida, aparência e peso; expressões faciais. Entretanto, a forma de se escrever como colocar uma palavra toda em caixa alta, negrito, com diversas exclamações ou interrogações, determina significados de alteração do sentimento do participante, à qual pode ser interpretada, com certo valor, a eloquência. 2.2 PROCEDIMENTOS O procedimento metodológico da presente pesquisa foi dividido em duas etapas específicas, ainda que relacionadas entre si. A primeira se refere à observação dos fóruns virtuais ao analisar o lançamento do produto Samsung Blue Earth, e como forma de complementar as análises realizadas na primeira etapa, foram feitas entrevistas online com usuários de smartphones das suas percepções sobre o consumo de telefonia móvel com atributos verdes Observação Passiva Definido o objeto de análise como sendo o comportamento do consumidor diante dos smartphones com atributos verdes, foram escolhidos os fóruns que discutiam, em língua inglesa, o lançamento internacional do Samsung Blue Earth, pois estes continham mais informações e número de participações online. Foram pesquisados, anteriormente, os fóruns de outros smartphones. Entre eles: o LG Optimus Elite, Motorola W233 Renew e Sony Ericsson C901 GreenHeart. Porém a quantidade e qualidade das informações destes fóruns não foram suficientes para responder os questionamentos e objetivos da pesquisa.

45 42 Os fóruns que abordaram como tema o Samsung Blue Earth se diferenciavam. Eles continham descrições a respeito da inovação pela adição de um painel solar visto como algo inovador no produto durante o lançamento do mesmo. Neste cenário, os consumidores estavam em processo de adoção da nova tecnologia (BASS, 1969, ROGERS, 2005), questão relacionada ao investimento do setor de tecnologia, onde blogs sobre tecnologia pautavam o produto como agregador de integrações tecnológicas verdes. Este trabalho segue o método netnográfico adotado por Langer e Beckman (2005), do qual utilizaram o procedimento de observação passiva, que concerne ao pesquisador observar a comunidade virtual sem se revelar ou interagir com seus participantes. Foi realizada a observação chamada lurking (ficar à espreita), um tipo de pesquisa na qual a observação é a fonte de análise dos comportamentos e valores dos usuários (LANGER; BECKMAN, 2005). Nesta modalidade de observação, o netnógrafo não interfere no processo, pois mantém a troca de mensagens entre os integrantes dos fóruns virtuais. Braga (2006) aponta que observar também seria uma forma de participação peculiar, na medida em que é possível para o/a pesquisador(a) resguardar sua identidade, ou seja, observar sem ser observado, não intervindo em princípio na dinâmica da interação observada, levando em conta que o lurker está contido nos participantes. É essa participação, ainda que invisível no grupo, que irá viabilizar a apreensão dos elementos estruturais do tema pesquisado, possibilitando a elaboração posterior de uma descrição aprofundada, cuja compreensão for minudenciada dos fatores que envolvem o consumo, compartilhados pelos participantes em questão. A pesquisa foi conduzida de forma ética, pois os dados são publicados pela Internet, ou seja, trata-se de dados públicos. O tema de estudo pesquisado não constrange ou denigre a imagem (moral) dos sujeitos, e não é o foco do estudo. Estudase o comportamento enquanto ação coletiva e não a pessoa em si, deixando assim a confidencialidade prescrita de forma intrínseca na pesquisa. Parte do conflito sobre a vinculação da netnografia como método apropriado (participativo ou não) pode vir como um resultado da falta de clareza sobre os diferentes tipos de netnografia possíveis a serem aplicados. Em particular, a extensão da participação na pesquisa on-line pode variar entre netnógrafos, geralmente a netnografia é dirigida por três tipos diferentes de dados, como se pode averiguar na figura 8.

46 43 Figura 8 - Raio de participação e observação em pesquisa netnográfica Fonte: Kozinets, 2006, p Coleta e análise dos dados A coleta de dados foi realizada em 7 sites diferentes, com o público-alvo direcionado para discussões sobre as características do produto Samsung Blue Earth. No quadro 3, apresentam-se os sites pesquisados e a url das discussões pesquisadas. Quadro 3 - Dados Primários da Pesquisa Efetuada Amazon SITE Mobileburn URL Camera/dp/B00435DXOS/ref=cm_cr_pr_product_top Mybroadband Engadget Atari Community Gsmarena YouTube Fonte: Elaborado pela autora, Descrevem-se, em seguida, as características centrais de cada fórum online, as quais foram usadas para a coleta e análise dos dados.

47 44 Quadro 4 Descrição dos sites onde foram realizadas as coletas de dados Portal Descrição dos sites Amazon A empresa Amazon mantém um fórum diário sobre produtos que ela disponibiliza para os usuários, são compartimentados entre temas de interesse. Este fórum possui vários tópicos de discussão, que chegam até postagens, de acordo com o conteúdo dos tópicos. Mobileburn É um site que faz revisões sobre celulares, smartphones e tablets. As análises focam nos lançamentos de produtos do setor de eletrônicos, das quais possui espaço aberto para os comentários dos usuários sobre tais dispositivos. Mybroadband Mybroadband é um site de Tecnologia da Informação da África do Sul, com cerca de 1 milhão de visitantes mensais. Atende o mercado local com notícias sobre tecnologia e negócios, e possui a maior comunidade on-line no país. O Mybroadband é formado por jornalistas e profissionais de marketing que constroem textos sobre as novas tecnologias. Engadget Engadgeté um portal de notícias, análises e opiniões sobre aparelhos de ponta, eletrônicos de consumo (dispositivos móveis) e sobre ciência e tecnologia. Atari Community Comunidade destinada à discussão de tópicos relacionados a games, livros, RPG, histórias em quadrinhos, cinema e novas tecnologias. Gsmarena É um portal de notícias, análises, com fórum de opiniões sobre produtos de consumo (dispositivos móveis) tais como smartphones e tablets. YouTube YouTube é um site onde seus usuários carregam e compartilham vídeos em formato digital. Ele possibilita que os usuários opinem sobre os vídeos. Fonte: Elaborado pela autora, A partir dos dados baixados diretamente dos sites, o material total utilizado correspondeu a 55 páginas no formato Word, usadas para interpretação dos mesmos. Os dados netnográficos foram dispostos em um arquivo que correspondeu a 2/3 de cada página, para deixar o espaço restante (1/3) para anotação que deu base para codificação dos resultados da pesquisa. Os dados da coleta sobre as discussões a respeito do Samsung Blue Earth, assim como os enredos utilizados, são apresentados no quadro 6. A codificação desenvolvida não utiliza software, desta forma, cada assunto foi lido inicialmente, depois cada comentário foi marcado com notas, com algumas impressões e pistas para compreensão da pesquisadora. A partir disto, os dados foram categorizados conforme o principal assunto discutido em relação às percepções e justificativas dos consumidores. Foram encontradas nos fóruns as opções de discussão sobre o produto. O tempo período de coleta utilizando-as foi entre os dias 25 de junho e 06 de agosto de Neste, coletaram-se informações sobre o Samsung Blue Earth, onde temas (threads) relacionados ao lançamento, que mais direcionavam para o objetivo do trabalho, foram analisados.

48 45 O período das discussões está disposto entre fevereiro de 2009, durante o lançamento do produto, e maio de 2012, onde foram atualizados os tópicos em discussão. Todas as informações foram organizadas em documento Word (figuras 11 e 12), com fonte Arial 11, conforme se pode averiguar o exemplo no Apêndice A, ao final deste trabalho. A figura 9 representa o formato no qual os comentários dos fóruns de discussão estão dispostos nos sites, o nome do usuário, assim como o dia e horário da postagem. Comentário Figura 9 Exemplo de fórum pesquisado Fonte: Elaborado pela autora, Figura 10 - Dados extraídos dos fóruns online Fonte: Elaborado pela autora, 2012.