GERENCIANDO AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING ATRAVÉS DO VALOR DO CLIENTE (CUSTOMER EQUITY)

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1 GERENCIANDO AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING ATRAVÉS DO VALOR DO CLIENTE (CUSTOMER EQUITY) Raimunda Edna Xavier da Silva Universidade Estadual do Ceará, CMAAd, Rua 25 de março, 789 Centro, Fortaleza-CE Ana Augusta Ferreira de Freitas Universidade Estadual do Ceará, CMAAd, Rua 25 de março, 789 Centro, Fortaleza-CE ABSTRACT The Marketing Metrics subject was chosen by the Marketing Science Institute as a gold area of research for the next trienium. In this sense, this work proposes the use of one marketing metrics, customer equity, in order to help marketing strategy implmentation. A review of the literature is conducted and a mathematic model is explored. After that, a case study is examined in a real estate developer. Results show how information on acquisition and retention spenditures in association with customer equity can be efficienttly used as a base for marketing decisions. Customer Equity, Marketing Strategy, Real Estate 1. Introdução Ao longo das últimas décadas uma série de autores (SHAPIRO,1974; ECCLES, 1991; GRÖNROOS, 1994; WOODRUFF, 1997; REIS e PEÑA, 2) vem postulando a necessidade crescente de redirecionamento de foco no mundo dos negócios, passando de uma economia baseada em produtos para uma economia baseada em serviços. Para se adequar a esta conjuntura, as empresas procuram reformular suas estratégias, visando o alcance de vantagens competitivas sustentáveis que as possibilitem se manter e conquistar mais mercados. Para que isto ocorra, elas precisam desenvolver um modo completamente diferente de ver a lucratividade da organização, e, portanto, de ver seus clientes (reais ou potenciais), o gerenciamento de informações, o marketing e suas estratégias. Antes, no entanto, de se reformular as estratégias, é necessário que se aborde de forma diferente as diversas áreas da empresa. No que tange ao marketing, KOTLER (21b) afirma que a própria filosofia do marketing deve se modificar para se adequar e responder às demandas e expectativas da Economia da Informação. Isto porque não basta a empresa dizer que é focada no cliente. É preciso que esta retórica se traduza em atividades e ações concretas, tendo como objetivo central os clientes. Desta forma, o marketing passou a priorizar e valorizar os relacionamentos e não somente as transações com clientes; a se esforçar em conquistá-los e retê-los nas empresas, investindo altas somas em promoção, segmentação e fidelização de clientes. Mas qual parâmetro deve ser utilizado para direcionar as estratégias de marketing, para que estas se traduzam em retornos maiores e situação competitiva melhor? Autores como BLATTBERG e DEIGHTON (1996); RUST et al. (21); BLATTBERG et al. (21) sugerem o Valor do Cliente ou Customer Equity como critério, variável que deve guiar as decisões gerenciais. ENEGEP 22 ABEPRO 1

2 O Valor do Cliente (Customer Equity) é um marketing metric, ou seja, uma medida de marketing que vai além do valor da marca - baseado na visão do produto, focalizando-se no cliente e nos relacionamentos que este mantém com a empresa ao longo de sua vida de consumo. Trata-se de um tema relativamente recente na academia, cuja formulação teórica e modelagem são alvos de estudos em diversos centros de pesquisa, mas que ainda não foram exaustivamente testados na realidade organizacional para disseminar sua utilização, embora sua importância seja apontada como vital às organizações no século XXI (KOTLER, 21b; RUST et al., 21; BLATTBERG et al., 21). Este trabalho discute o tema Valor do Cliente, utilizando-o como ferramenta de decisão na formulação da estratégia de marketing. Para tanto, foi realizado um estudo de caso numa empresa do setor imobiliário, aplicando-se o modelo de Blattberg e Deighton para se mensurar o Valor do Cliente da empresa e daí analisar-se as decisões estratégicas tomadas. 2. Aspectos Teóricos KOTLER (21a) conceitua o Valor do Cliente como sendo o excesso de receitas de vendas que superam os custos das empresas para atrair, efetuar vendas e servir o cliente, ao longo do tempo. Trata-se, portanto, do valor descontado ou valor presente dos fluxos de caixa descontados que a empresa espera obter do cliente no tempo. O Valor do Cliente costuma ser referido como Valor para Toda a Vida do Cliente (Customer Lifetime Value). O Customer Lifetime Value ou Lifetime Value é geralmente usado para quantificar e mensurar o Valor do Cliente, conceito de marketing mais abrangente e teoricamente mais fundamentado (BERGER e BECHWATI, 21). Denota-se, portanto, uma convergência, a priori, de sentido e objetivo na utilização dos dois conceitos. Isto porque na base do Valor do Cliente está o entendimento de que o valor do cliente não se restringe à contribuição que este traz para a empresa no momento atual, e sim, as prováveis contribuições que este trará para a empresa durante toda sua vida de consumo na mesma, ou seja, o lifetime value. Neste trabalho, o Valor do Cliente será utilizado na sua forma mais abrangente, considerando não só as despesas oriundas das atividades de marketing, mas também os custos de aquisição. Uma revisão da literatura revela, todavia, que são poucas as publicações focadas no valor econômico do cliente (Valor do Cliente). Os modelos de mensuração do Valor do Cliente são, via de regra, estudados em contextos específicos, sendo um número bastante reduzido aqueles que, até agora, foram empiricamente testados em contextos distintos daqueles em que foram desenvolvidos. BLATTBERG e DEIGHTON (1996) foram os primeiros a desenvolver um modelo de mensuração do Valor do Cliente, exposto a seguir. Outros autores, como BLATTBERG et al. (21) e RUST et al. (21), também desenvolveram uma modelagem matemática tão pertinente quanto a abordagem teórica que a fundamenta, como detalhado em SILVA e FREITAS (22) O Modelo de BLATTBERG e DEIGHTON A abordagem de Blattberg e Deighton fundamenta-se no fato de que uma empresa orientada para o cliente é aquela que consegue estabelecer e manter relacionamentos lucrativos com ele. Para eles, o novo marketing se divide nas atividades de adquirir e de reter clientes. Logo, o modelo de mensuração do Valor do Cliente de BLATTBERG e DEIGHTON (1996) se baseia na aquisição e retenção de clientes. A formulação matemática do modelo de BLATTBERG e DEIGHTON (1996) se baseia no fato de que, na prática, o balanceamento entre os gastos de aquisição e retenção ENEGEP 22 ABEPRO 2

3 não seja facilmente estabelecido, pois, dependendo do setor e atividade explorada pela empresa, as necessidades são diferentes. Para ajudar os gerentes das empresas a determinar o equilíbrio ótimo entre os gastos de aquisição e retenção de clientes, BLATTBERG e DEIGHTON (1996: 137) propõem o Valor do Cliente da empresa como critério para o balanceamento dos gastos e avaliação dos mesmos. Isto ocorre pois o equilíbrio é ótimo quando o Valor do Cliente está em seu valor máximo. Para medir este valor, primeiramente os autores mensuram a contribuição esperada de cada cliente para o resultado da empresa, subtraídos dos custos fixos, através da vida de consumo provável daquele cliente na empresa. Então, traz-se esta contribuição a um valor presente líquido, de acordo com a taxa de desconto estabelecida pela empresa para os investimentos em marketing. E, finalmente, faz-se o somatório destes valores para todos os clientes da empresa. Desta forma, o valor do cliente é expresso como a soma de dois valores presentes líquidos: o retorno dos gastos de aquisição e o dos gastos de retenção. No modelo de BLATTBERG e DEIGHTON (1996), o Valor do Ciente (VC) é dado pela expressão: VC = αm A + α(m R/r)[r /(1 r )] (equação 1) Onde: α = taxa de aquisição (proporção do público alvo convertido em cliente real) A = nível das despesas de aquisição (unidades monetárias gastas por público alvo) m = margem (em unidades monetárias) da transação R = despesas de retenção por cliente ao ano r = taxa de retenção anual (clientes adquiridos que fizeram nova compra) d = taxa de desconto anual para investimentos em marketing Com r = r/(1 + d) O modelo inclui a suposição de que a margem e as taxas de retenção anuais permanecem constantes no tempo e que as taxas de aquisição e retenção são funções exponenciais de A e R, respectivamente. Para determinar estas funções, os autores utilizaram uma ferramenta chamada cálculo de decisão (decision calculus) para gerar as duas curvas. A abordagem do cálculo de decisão, introduzida por LITTLE (BERGER e BECHWATI, 21), consiste num instrumento que ajuda os gerentes a tomarem decisões complexas através da decomposição da questão complexa em questões simples, gerando um modelo de tomada de decisão. No caso do modelo em questão, a pergunta complexa, qual é o equilíbrio ótimo entre a aquisição e a retenção de clientes na sua empresa? é transformada em perguntas simples que ajudam a gerar as curvas de aquisição e retenção que respondem à questão anterior. Estas perguntas são: qual a atual taxa de aquisição/retenção de clientes da empresa e qual seria a taxa máxima se os gastos com aquisição/retenção fossem ilimitados?, quanto a empresa gastou no ano anterior para atrair/reter novos clientes? As respostas às duas primeiras perguntas geram a curva de aquisição dos clientes, resultante do relacionamento entre os gastos de aquisição com a taxa de aquisição resultante. As respostas às duas últimas, gera uma segunda curva chamada curva de retenção que relaciona os gastos de retenção com a taxa de retenção resultante. Estes dois gráficos, assim delineados, ajudam os gerentes de marketing a tomar decisões acerca do nível ótimo de gastos com aquisição de novos clientes e retenção dos clientes já adquiridos. ENEGEP 22 ABEPRO 3

4 As duas curvas apresentam uma forma côncava, segundo BLATTBERG e DEIGHTON (1996), demonstrando que os retornos são decrescentes. A taxa de aquisição é obtida através da expressão: α = Taxa de aquisição teto [1 exp(-k α. A)] (equação 2) onde a taxa de aquisição teto (Tta) e k α são constantes e determinadas através das respostas dos gerentes. A constante k α controla a inclinação da curva de aquisição. Como a, A e Tta são dadas, resolvendo-se a equação (2), encontra-se k α, aplicando-se o logaritmo natural. O mesmo se aplica à taxa de retenção, onde: r = Taxa de retenção teto [1 exp(-k r. R)] (equação 3) Os autores utilizam a curva de aquisição para calcular a curva em forma de U que descreve como o valor médio dos clientes adquiridos no primeiro ano varia com os gastos em aquisição. Primeiro, crescendo à medida em que a empresa atrai compradores ávidos e, então, declinando à medida que a empresa tenta adquirir clientes potenciais mais relutantes que requerem atividades de aquisição mais caras. O topo desta curva indica em que ponto a empresa deve limitar a aquisição de clientes. No caso da curva de retenção, que relaciona os gastos de retenção com o sucesso na retenção de clientes, também reflete os retornos decrescentes nos esforços para reter clientes e é usada para gerar a curva do valor do cliente da empresa. A curva do valor do cliente cresce na medida em que os gastos de retenção dão ao cliente mais razões para permanecer leal, e então, declina ao passo em que os clientes não mais valorizam os serviços de retenção tanto quanto os custos que são cobrados para mantê-los. O ponto máximo desta curva, ou seja ponto onde o Valor do Cliente é maximizado, dá o nível ótimo para os gastos de retenção. 3. Aspectos Metodológicos Este é um estudo exploratório, realizado na forma de estudo de caso, tendo como objeto de estudo uma empresa de médio porte (segundo a classificação do IBGE) com 9 funcionários, do setor de serviços, que presta serviços de corretagem de imóveis ainda na planta e imóveis acabados, edificados por outra empresa do mesmo grupo (construção civil). A escolha da empresa em questão se deu de forma arbitrária considerando, contudo, o fato dela possuir banco de dados de sua clientela, característica que segundo os teóricos (RUST et al., 21; BLATTBERG et al., 21) facilita a mensuração deste valor. Foram conduzidas entrevistas com o pessoal de marketing da empresa e aplicado um questionário, elaborado dentro da lógica do cálculo de decisão, composto de sete perguntas, assim distribuídas: - as três primeiras se referem aos gastos e níveis real e máximo (taxa teto de aquisição) de aquisição da empresa em 21; - as outras três se referem aos gastos e níveis real e máximo (taxa teto de retenção) de retenção da empresa, também para o ano de 21; - a última, de caráter mais geral, visa a especificação das atividades de aquisição e retenção utilizadas na empresa. A empresa forneceu a margem (diferença entre receita e custos) que obteve na transação, por cliente adquirido em 21. Utilizou-se uma taxa de desconto (d) de 2%, supondo que a empresa espera obter em cinco anos o retorno dos investimentos feitos em marketing. ENEGEP 22 ABEPRO 4

5 4. Análise dos Resultados A empresa apresenta, de acordo com suas respostas, as seguintes peculiaridades: - Com relação à aquisição de clientes: a empresa gastou em 21 um montante de R$ , com atividades para atrair clientes, quais sejam, campanhas de lançamento e sustentação de produtos, marketing social, marketing institucional e interno, visitas com clientes a stands de vendas e ações de merchandising. A taxa de aquisição é de 15%, supondo um público alvo de 37 pessoas e a Tta suposta pela empresa é de 22%; - Com relação à retenção de clientes: a empresa realizou um gasto total de R$ , para reter 34 clientes de uma base de 5498, ou seja, 6%. A empresa supõe que a Taxa máxima (taxa teto) seria de 12% se os gastos com as atividades de retenção, comitê de vendas, setor de manutenção e SAC (serviço de atendimento ao consumidor), fossem ilimitados; - A margem da empresa na transação foi calculada a partir das receitas e dos custos totais dos 555 clientes adquiridos, perfazendo um montante de R$ 395,66, por cliente para o ano de 21. A Tabela 1 mostra os valores das variáveis necessárias ao cálculo do Valor do Cliente. Variáveis para o cálculo do valor do cliente Valores d (taxa de desconto para os investimentos em marketing),2 α (taxa de aquisição),15 A (gastos de aquisição) R$167,34 Tta (taxa teto da aquisição),22 m (margem na transação) R$3.95,66 r (taxa de retenção),6 R (gastos de retenção) R$6,15 Ttr (taxa teto da retenção),12 Ka (constante de inclinação da curva de aquisição),68 Kr (constante de inclinação da curva de retenção),69 α.m A (contribuição líquida gerada no primeiro ano) R$418,51 VC (Valor do Cliente) R$448,53 Tabela 1 Valores das variáveis para o cálculo do Valor do Cliente De acordo com as informações fornecidas, a contribuição líquida advinda da aquisição de um cliente no primeiro ano é de R$418,51 e o Valor do Cliente é R$448,53. Conforme o exposto anteriormente, estes valores dependem da taxa de aquisição, no primeiro caso, e das taxas de aquisição e retenção no segundo. Por outro lado, estas duas taxas variam de acordo com os gastos de aquisição e retenção, conforme ilustrado nos gráficos 1 e 3. Estes gráficos foram gerados simulando-se valores para A e R, e obtendo-se os respectivos valores de α e r, de acordo com as equações 2 e 3. Para se determinar o nível de gastos ótimos para as atividades de aquisição e retenção, foram geradas as curvas de Contribuição Líquida do primeiro ano e a do Valor do Cliente (gráficos 2 e 4). Taxa de Aquisição,25,2,15,1,5 9, 12, 15, 175, 25, 235, 261, Orçamento de Aquisição Gráfico 1 Curva de aquisição 275, 35, Contribuição Líquida 1o ano 6, 4, 2,, 1, 14, 175, 215, 255, 275, 315, Orçamento de Aquisição Gráfico 2 Curva da Contribuição Líquida do Cliente no 1 º Ano ENEGEP 22 ABEPRO 5

6 Taxa de Retenção,15,1,5 7,15 14,15 21,15 28,15 Gráfico 3 Curva de retenção Curva 4 Curva do Valor do Cliente Tendo como critério básico o Valor do Cliente, é possível enumerar alguns pontos que podem guiar o gerenciamento de marketing da empresa. Entre eles, entende-se que: - Embora na empresa o gasto de R$167,34 por cliente potencial seja considerado gerencialmente como suficiente para adquirir 15% do público alvo, estes gastos poderiam ser maiores, no montante de R$26,. Este valor é dado a partir da Curva da Contribuição Líquida do primeiro ano, pois com este orçamento, a empresa alcançaria sua contribuição líquida máxima, quer seja, R$454,23. - Da mesma forma ocorre com os gastos de retenção. Na empresa, embora o gasto de R$6,15 por cliente no começo do ano seja considerado suficiente para reter 6% da base de clientes da empresa, ele poderia ser mais elevado, chegando a um montante de R$36,15 (seis vezes maior). Este valor maximizaria o Valor do Cliente, pois com este nível de gastos, o Valor do Cliente seria R$477,36 contra os R$448,53 que é o valor atual de cada cliente, em média, da empresa. Vale ressaltar que estas análises são feitas a partir das respostas dadas pelos gerentes da empresa, logo estas considerações são tão acuradas quanto for o conhecimento dos gerentes de sua empresa e do mercado em que ela atua. Isto porque os resultados usando o cálculo de decisão é tão bom quanto os gerentes envolvidos no processo, mas que esta ferramenta permite os gerentes e os modelos a fazer o que eles fazem melhor em face de um dilema complexo (BLATTBERG e DEIGHTON, 1996:138). 5. Considerações Finais 35,15 42,15 Orçamento de Retenção 49,15 As conclusões delineadas ao final deste trabalho podem ser dividas em duas áreas: o referencial teórico relativo ao conceito de valor do cliente e os resultados gerados a partir da aplicação de um modelo específico. Em termos teóricos, constata-se que os modelos são expressões simplificadas do real, crescendo sua complexidade à medida em que mais elementos (variáveis) são considerados em sua abordagem. O modelo de Blattberg e Deighton envolve conceitos matemáticos simples, fundamentados numa abordagem teórica consistente com suas proposições. Na prática, demonstrou-se que um modelo de Valor do Cliente pode auxiliar nas tomadas de decisões, seja para delinear estratégias futuras com relação aos gastos e atividades de marketing, seja com relação à correção do curso de ações. O Valor do Cliente é, portanto, um constructo que deve ser melhor estudado, explorado e aplicado à realidade das empresas, posto que pode nortear concretamente as estratégias das mesmas. Ele também possibilita a tradução da retórica do foco no cliente em ações neste sentido ao tornar possível a quantificação de um ativo intangível, os relacionamentos com clientes, em algo objetivo, passível de ser gerenciado e utilizado nas tomadas de decisão. Valor do Cliente 5, 48, 46, 44, 42, 4, 38, 6,15 12,15 18,15 24,15 3,15 36,15 42,15 Orçamento de Retenção ENEGEP 22 ABEPRO 6

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