O valor da marca Palavras-chave: valor da marca, vantagens do valor da marca, notoriedade, associações à marca.

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1 Margarida Pedro 1 2 O valor da marca Palavras-chave: valor da marca, vantagens do valor da marca, notoriedade, associações à marca. Brand equity Resumo A definição do valor da marca não tem sido uma tarefa consensual. No entanto, a importância da marca como potenciadora de vantagens para a empresa sua proprietária, seus distribuidores e consumidores é cada vez mais reconhecida. Para que tal suceda, é imprescindível que a marca tenha conquistado uma determinada notoriedade e um certo nível de associações junto do público a que se dirige. Este artigo tem por objectivo clarificar a noção de valor da marca, procurando reflectir sobre a formação deste valor e as suas consequências. Daí serem analisadas as fontes de valor da marca, bem como os beneficiários desse valor e respectivas vantagens implícitas. Abstract The definition of brand equity has not been a consensual task. However, the importance of the brand as a source of advantages for the firm, its distributors and its consumers is widely accepted. For that to happen, it is essential that certain levels of awareness and associations have been reached by the brand next to its public. The purpose of this article is to clarify the notion of brand equity, considering how that equity is formed and its consequences. Therefore, the analysis on the sources of brand equity as well as on the beneficiaries and its implicit advantage. 1. CONCEITO DO VALOR DA MARCA A constatação da clara diferença entre o valor de mercado e o valor contabilístico de algumas empresas e de algumas marcas conduziu, na década de 80, a uma maior importância dada à marca como potenciadora de valor acrescentado. Consequentemente, passou a ser necessário considerar e estudar o valor da marca, também designado na literatura anglo-saxónica por capital da marca (brand equity). Como notam Ambler & Styles (1995), não se sabe com rigor quem começou a usar o termo brand equity, mas verifica-se que este era pouco usado antes dos anos 80. O valor da marca tem sido definido de diferentes formas consoante os objectivos em questão, provocando alguma confusão quanto ao seu significado. Na verdade, existem inúmeras definições de valor da marca, sendo algumas delas puramente financeiras. 1 Este artigo foi desenvolvido no âmbito da tese de mestrado que a autora se encontra presentemente a realizar. Contou com comentários atentos e enriquecedores do Prof. Doutor Paulo de Lencastre (Universidade Católica Portuguesa Porto), a quem a autora agradece a colaboração. 2 M.B.A. em Gestão de Operações Comerciais pela Universidade Católica Portuguesa Porto. Mestranda. Docente na Universidade Católica Portuguesa Porto. Contacto: mpedro@porto.ucp.pt. revista portuguesa de marketing 009 RPM de 9

2 FIGURA 1 ALGUMAS DEFINIÇÕES EXISTENTES DE BRAND EQUITY AUTOR DEFINIÇÃO AAKER (1991) CONJUNTO DE ACTIVOS E PASSIVOS LIGADOS A UMA MARCA QUE PERMITEM AUMENTAR OU DIMINUIR O VALOR DOS PRODUTOS OFERECIDOS, QUER PARA A EMPRESA QUER PARA O CONSUMIDOR. KELLER (1998) EFEITO DIFERENCIAL QUE O CONHECIMENTO DA MARCA TEM SOBRE A RESPOSTA DO CONSUMIDOR AO MARKETING DESSA MARCA. A ESTE CONCEITO O AUTOR DÁ O NOME DE CUSTOMER- BASED BRAND EQUITY. FARQUHAR (1989) A MARCA CONFERE VALOR AO PRODUTO, VALOR ESTE QUE VAI PARA ALÉM DA SUA FUNÇÃO. A MARCA PODE, ASSIM, SER PORTADORA DE VALOR ACRESCENTADO PARA A EMPRESA, PARA O COMÉRCIO E PARA O CONSUMIDOR. MARKETING SCIENCE CONJUNTO DE ASSOCIAÇÕES E COMPORTAMENTOS DOS INSTITUTE (IN KELLER, CONSUMIDORES, DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E DA EMPRESA 1998) PROPRIETÁRIA DA MARCA QUE CONDUZEM A MAIORES VOLUMES DE VENDAS E MARGENS, E QUE PERMITEM UMA VANTAGEM DIFERENCIADA E SUSTENTADA FACE À CONCORRÊNCIA. AXELROD (1992) QUANTIA ADICIONAL QUE O CONSUMIDOR ESTÁ DISPOSTO A PAGAR PARA OBTER UM PRODUTO COM MARCA, EM VEZ DE UM PRODUTO FISICAMENTE COMPARÁVEL MAS SEM MARCA. SWAIT, ERDEM, LOUVIERE & DUBELAAR (1993) SIMON & SULLIVAN (1993) GUILLAUME (1993) EQUIVALENTE MONETÁRIO DA UTILIDADE TOTAL QUE O CONSUMIDOR ASSOCIA A UMA MARCA. CASH FLOW ADICIONAL OBTIDO PELA EMPRESA DEVIDO AO SEU INVESTIMENTO NA MARCA. CASH FLOW INCREMENTAL RESULTANTE DO FACTO DO OBJECTO DE COMERCIALIZAÇÃO SER UM PRODUTO COM MARCA E NÃO UM PRODUTO SEM MARCA. Das noções apresentadas a menos limitadora, e portanto a que pode ser tida como mais completa e abrangente, é a proposta por Keller. Segundo este autor, o valor da marca é o efeito diferencial que o conhecimento desta tem sobre a resposta do consumidor ao marketing da marca em causa. Assim, uma marca é possuidora de valor quando o consumidor reage de modo diferente pelo facto de estar na presença da marca. A resposta diferencial do consumidor reflecte-se a nível cognitivo, afectivo e comportamental. 2. VANTAGENS DO VALOR DA MARCA Existem três grandes beneficiários da existência de marcas com valor: a empresa proprietária da marca, os seus distribuidores e os seus consumidores Empresa proprietária da marca Uma vantagem importante respeita ao aumento da fidelidade à marca (Keller, 1998, p. 54). A fidelidade à marca traduz-se na permanência de um comportamento, através do número de compras repetidas ao longo do tempo (Kapferer & Laurent, 1989, p. 95). Assim sendo, qualquer pessoa pode ser fiel a uma marca, sem ser sensível à marca ou sem estar afectivamente envolvido com essa marca específica. Um consumidor pode adquirir de modo consistente uma marca por causa das promoções, do preço, do hábito, da inércia, do risco inerente à mudança, da disponibilidade da marca no ponto de venda. Um consumidor é sensível à marca se tem em consideração a marca aquando da tomada de decisão, ou seja, se ela é uma determinante na compra. Assim, enquanto a fidelidade à marca é uma variável comportamental, a sensibilidade a esta é uma variável psicológica (Kapferer & Laurent, ibid.). O envolvimento com a marca surge quando uma marca específica adquire para o consumidor uma importância extrema, quer em termos funcionais, quer como expressão daquilo que ele é ou daquilo que pretende ser; por este facto, o consumidor confia na marca e recomenda-a a outros (Aaker, 1991, p. 41). revista portuguesa de marketing 009 RPM de 9

3 Desta forma, enquanto a sensibilidade à marca se refere à consideração genérica da marca como variável de decisão (naturalmente entre outras variáveis que podem ser as características funcionais do produto, o seu preço, a existência de garantias...), o envolvimento com a marca é, por definição, específico de uma dada marca, uma vez que respeita a uma ligação cognitiva e afectiva a essa mesma marca. Assim, do ponto de vista da empresa, a posse de uma marca é a possibilidade de criar uma fidelidade duradoura, se esta fidelidade for o resultado de um envolvimento afectivo. Uma marca com elevado valor tem também mais possibilidades de recuperar de problemas que eventualmente venha a enfrentar. Para que tal aconteça, torna-se necessário admitir as dificuldades e mostrar empenho em as combater. As acções para solucionar um determinado problema gozam de maior credibilidade junto do público se a marca detiver um valor alto, e nesta situação, o público tem para com a marca maior compreensão e paciência (Keller, 1998, p. 56). O valor de uma marca permite-lhe ainda maiores oportunidades de extensão. A extensão de uma marca pode ser definida como a utilização da marca de um produto já existente para entrar numa categoria de produto diferente (Cegarra & Merunka, 1993, p. 54). Aaker & Keller (1990) estudaram o fit percebido entre o produto já existente e a extensão, tendo concluído que este fit depende, entre outros aspectos, da complementaridade dos produtos ao nível do contexto de uso, da substituibilidade entre os produtos para a satisfação da mesma necessidade e da transferência das capacidades produtivas do produto já existente para a extensão. Num estudo que efectuaram, Broniarczyk & Alba (1994) verificaram que as extensões de marca para categorias não similares eram avaliadas mais favoravelmente do que as extensões para categorias similares quando as associações únicas da marca eram importantes na categoria não similar. Por este motivo as extensões de marca são tanto menos limitadas quanto maior o valor da marca em causa (isto porque, como se verá adiante, as associações únicas são uma importante fonte de valor). Os autores notaram, no entanto, que a influência das associações únicas da marca varia consoante o grau de conhecimento da marca pelo consumidor: assim, enquanto o consumidor com um fraco conhecimento baseia a sua avaliação na similaridade entre categorias e no afecto à marca, o consumidor com um elevado nível de conhecimento considera essencialmente na sua avaliação da extensão a relevância das associações únicas da marca para a categoria de produtos a que a marca se estende. Note-se que não são só as extensões que têm maiores possibilidades de ocorrer nas marcas com valor; também são aumentadas as oportunidades de licenciamento e de franchising da marca, por exemplo. A prática de margens superiores é possibilitada pelo valor da marca. A marca pode ser vendida a um preço prémio, sendo o seu consumidor menos sensível a aumentos de preço. No entanto, o consumidor não aceitará preços que excedam o que este considera ser o valor da marca (Keller, 1998, pp ). O valor da marca também permite aumentar a eficácia da comunicação: Devido ao facto da marca já ter uma notoriedade estabelecida e associações fortes, favoráveis e únicas, o consumidor é mais provável de notar um anúncio, de mais facilmente aprender sobre a marca e formar opiniões favoráveis... (Keller, ibid., p. 64). Uma outra vantagem respeita à maior colaboração dos distribuidores. Este superior apoio encontra justificação nas próprias vantagens que os distribuidores podem obter devido à posse de marcas com valor Distribuidores da marca O distribuidor, se não possuir certas marcas, tem maior dificuldade em fixar a sua clientela. A presença destas nos pontos de venda é condição fundamental para manter e até elevar a fidelidade ao distribuidor. Verbeke, Farris & Thurik (1998) efectuaram um estudo sobre a resposta do consumidor a situações em que a marca preferida não estava disponível e, contra o inicialmente esperado, verificaram que os consumidores rotulados como fiéis à loja trocavam de loja com maior probabilidade quando a sua marca preferida não estava disponível; os autores interpretaram este facto como o resultado da vontade dos consumidores punirem a loja à qual eram fiéis, por esta não ter a marca desejada. Acresce que os produtos de uma marca podem ter o poder de impulsionar a compra de outros produtos da mesma marca (é o caso de diferentes produtos de uma certa linha ou gama) e, cumulativamente, as vendas globais do distribuidor. Sublinhe-se que a lucratividade do distribuidor é seguramente função das marcas por ele vendidas. revista portuguesa de marketing 009 RPM de 9

4 2.3. Consumidores da marca Kapferer & Laurent (1989, pp ) consideram que a marca pode desempenhar seis funções para o consumidor: identificação, localização, prática, garantia, personalização e lúdica. É nestas funções que reside a utilidade da marca para o consumidor. A marca identifica o produto quanto às suas características principais, funcionando como um concentrado de informação - função identificação. A marca permite que o consumidor localize mais facilmente a oferta que pode satisfazer as suas necessidades, tornando o mercado mais transparente - função localização. A marca faz com que seja facilmente memorizado o resultado de escolhas anteriores, pelo que permite ao consumidor adoptar um comportamento de compra repetido, logo potenciador de fidelidade, poupando tempo e energia - função prática. A marca garante que independentemente do lugar ou do momento da compra, a qualidade é a mesma - função garantia. A marca dá ao consumidor a oportunidade de comunicar quem é ou quem pretende ser, bem como definir-se para si próprio - função personalização. A marca permite ao consumidor retirar prazer das suas escolhas - função lúdica. Posteriormente, Kapferer (1995, p. 30) alarga para oito o número de funções da marca para o consumidor. Introduz a função continuidade e substitui a função lúdica pelas funções hedonista e ética. A função continuidade relaciona-se com a satisfação ligada à familiaridade e intimidade com a marca, proporcionadas pela permanência do seu uso. A função hedonista tem em conta a satisfação retirada da atractividade da marca e a função ética está ligada à satisfação resultante do comportamento responsável da marca com a sociedade. Uma variável importante na determinação da sensibilidade à marca é o risco percebido na compra, sendo que quanto maior é este, mais elevada é a sensibilidade à marca (Kapferer & Laurent, 1998, p. 107). É possível identificar seis tipos de risco que podem ser percebidos na compra e no uso de um produto (Keller, 1998, pp. 8-9): - O risco funcional que se prende com o facto do produto não ter o desempenho esperado; - O risco físico, isto é, o produto poder significar uma ameaça à integridade física do seu utilizador e/ou de outros; - O risco financeiro relacionado com o preço pago poder ser sentido como superior ao valor do produto; - O risco social, ou seja o produto eventualmente vir a provocar o embaraço com os outros; - O risco psicológico derivado do produto ser susceptível de causar mal-estar mental; - O risco temporal traduzido no custo de oportunidade de encontrar outro produto, caso exista insatisfação com o actual. A função garantia da marca possibilita a redução destes riscos. Esta função é tanto mais importante quanto maior o risco percebido na escolha (Kapferer & Laurent, 1989, p. 113). O risco percebido na escolha varia consoante o tipo de produto em causa: bens procura (search goods), bens experiência (experience goods) ou bens crença (credence goods) (Kapferer, 1998, pp ; Keller, 1998, p. 8). Os bens procura são aqueles cujos atributos são aferidos pelo contacto, logo perceptíveis antes da compra (o exemplo referido por Kapferer é o das meias para homem). Nos bens experiência é necessário experimentar o produto para aceder aos seus atributos (por exemplo, o vinho e as bebidas em geral). No que se refere aos bens crença, os seus atributos raramente podem ser apreendidos, pelo que se tem de confiar na sua presença (Keller dá como exemplo o caso dos seguros). Kapferer (ibid., p. 28) conclui que dificilmente há uma necessidade de marcas nos bens procura e que aquelas que existem só têm uma muito pequena quota de mercado e têm como alvo pessoas que estão à procura de provas de durabilidade (difíceis de dizer antes da compra) ou que desejam tornar a sua identidade conhecida. Obviamente, no caso dos bens experiência e dos bens crença, como não é possível avaliar os atributos antes da compra, a marca assume um papel especialmente importante. Se o valor da marca for elevado, melhor são exercidas as suas funções, situação esta mais vantajosa para o consumidor. 3. FONTES DE VALOR As fontes de valor respeitam aos aspectos que permitem elevar a resposta diferencial do consumidor à marca. Podem-se distinguir os aspectos ligados à eficácia dos dois pilares de emissão da marca - o pilar dos sinais de revista portuguesa de marketing 009 RPM de 9

5 identidade e o pilar da missão e da estratégia de marketing - dos aspectos ligados ao pilar da recepção da marca junto de cada um dos seus públicos alvo. Na perspectiva da recepção, Keller (1998) considera dois factores como fundamentais: - A notoriedade, condição necessária à criação de qualquer imagem de marca; - As associações à marca, que corporizam os atributos, benefícios e atitudes definidores da imagem da marca. A análise das fontes de valor pode restringir-se a estes dois elementos, uma vez que: - Em última instância, é a forma como a marca é recepcionada que potencia a resposta diferencial do consumidor à marca; - Os sinais de identidade e o marketing da marca vão ser interpretados pelo público, reflectindo-se num dado nível de notoriedade e associações A notoriedade A notoriedade da marca é o conceito que traduz a capacidade do consumidor identificar a marca, sob diferentes condições, como sendo pertencente a uma dada categoria de produto (Aaker, 1991, p. 61). A identificação que o consumidor faz da marca pode assumir a forma de reconhecimento ou de evocação. O reconhecimento da marca (brand recognition), também conhecido como notoriedade assistida, refere-se à capacidade do consumidor mencionar, de entre um conjunto de marcas discriminadas, as marcas que já viu ou de que já ouviu falar (Aaker, ibid., p. 62). Nestas condições, a ligação da marca à categoria de produto pode ser ténue, pelo que o nível de notoriedade que é assegurado pelo reconhecimento da marca pode ser baixo. A evocação da marca (brand recall), designada igualmente por notoriedade espontânea, verifica-se quando a marca é referida perante a indicação da categoria de produto, das necessidades satisfeitas pelo produto, ou da situação de uso. A primeira marca a ser citada num teste de notoriedade espontânea goza de uma notoriedade top of mind (Aaker, ibid.). É mais difícil evocar uma marca do que reconhecê-la. A importância relativa do reconhecimento vs. evocação está dependente da situação de compra. Assim, se a marca está fisicamente presente no momento da tomada de decisão, o reconhecimento pode ser importante; quando a tomada de decisão ocorre com a marca fisicamente ausente, é muito mais relevante que o consumidor consiga evocar a marca. Diferentes autores têm encontrado múltiplas razões para justificar a notoriedade como fonte de valor para a marca. Eis uma síntese, não obrigatoriamente exaustiva, dos argumentos mais utilizados: - É inútil comunicar as características de uma marca se esta não tiver notoriedade (Aaker, ibid., pp ). A força de uma marca mede-se em parte pela sua notoriedade... Uma marca sem notoriedade não passa de uma aspereza sobre o produto, vazia de sentido, muda (Kapferer, 1995, p. 159); - A notoriedade é determinante para a formação e a força das associações à marca, logo para a sua imagem (Keller, 1998, p. 92); - Aumenta a probabilidade da marca ser tida em conta na decisão de compra, ou seja de ser integrada no chamado consideration set ( Keller, ibid., p. 91; Aaker, ibid., pp ); - Inibe a memorização de outras marcas pertencentes à mesma categoria de produto, excluindo-as aquando da decisão de compra (Keller, ibid.); - Torna a marca familiar, sendo que a familiaridade assume uma importância preponderante em decisões de baixo envolvimento na compra (Aaker, ibid., pp ; Keller, ibid.). O baixo envolvimento na compra é função da falta de motivação na compra e da ausência de competência de compra. A falta de motivação na compra pode ser o resultado do desinteresse do consumidor devido, por exemplo, à inexistência de diferenças percebidas entre as marcas pertencentes a uma dada categoria de produto; a ausência de competência de compra relaciona-se com o revista portuguesa de marketing 009 RPM de 9

6 facto de, em certas categorias de produto, o consumidor não ter o conhecimento e a experiência necessários para avaliar o produto mesmo que o queira fazer; - Garante à empresa um maior poder negocial junto dos distribuidores (Serra &Varela, 1998, p. 32); - Uma vez que uma marca pode possuir notoriedade porque é muito publicitada, porque é distribuída em vários locais, porque a empresa sua proprietária está no negócio há muito tempo e porque a marca goza de sucesso (Aaker, ibid., p. 65), a posse de notoriedade é um indicador para o consumidor do empenho da empresa em estar no mercado (Serra & Varela, ibid., p. 32); - Facilita as extensões de marca, pois o uso de uma marca notória numa nova categoria de produto permite, de imediato, o reconhecimento da marca e reduz a necessidade de comunicação à tarefa de ligar a marca à nova categoria de produto (Aaker, ibid., p. 213) As associações As associações à marca definem a forma como o consumidor percepciona e guarda em memória a marca, representando consequentemente o significado da marca para o consumidor (Aaker, ibid., pp ). Keller (1998, pp ) classifica as associações à marca em três tipos: atributos, benefícios e atitudes. Os atributos são as características descritivas dos produtos da marca. Existem atributos relacionados com o produto e atributos não relacionados com o produto. Os primeiros integram a composição física e as exigências técnicas, os quais determinam o desempenho do produto; os segundos, apesar de não influenciarem directamente o desempenho do produto, podem afectar o processo de compra ou consumo. Os benefícios são o valor/significado que o consumidor confere aos atributos do produto. Os benefícios podem ter uma natureza funcional, simbólica ou experimental. A natureza funcional é a que se prende com as vantagens mais intrínsecas do produto, correspondendo normalmente aos atributos relacionados com o produto. A natureza simbólica é a que está ligada às vantagens mais extrínsecas do produto, que se apoiam geralmente nos atributos não relacionados com o produto. A natureza experimental exprime-se pelas sensações decorrentes do uso do produto, podendo corresponder aos atributos relacionados com o produto, aos atributos não relacionados com o produto, ou a ambos. Bhat & Reddy (1998) desencadearam um estudo para analisar a funcionalidade e o simbolismo da imagem de uma marca. Os resultados do estudo fornecem evidência quanto ao facto da funcionalidade e do simbolismo serem conceitos distintos e não dois limites do contínuo da marca. (...) Estas observações sugerem que é possível haver marcas que tenham simultaneamente um significado simbólico e funcional para o consumidor. Também houve evidência de que o simbolismo da marca é um conceito multidimensional e pode englobar duas subdimensões apelidadas de prestígio e de expressão de personalidade. (...) Os marketeers que desejem marcas com múltiplos conceitos devem ter em conta, no entanto, que cobrir múltiplas associações pode ser traiçoeiro. Se as associações que representam os diferentes conceitos não ligarem bem, a confusão resultante entre os consumidores pode levar a que a marca não seja percebida nem como funcional, nem como simbólica, logo não verdadeiramente útil para o consumidor. (Bhat e Reddy, ibid., pp ). As atitudes são a avaliação que o consumidor faz da marca. A sua importância é elevada, dado que delas depende o comportamento do consumidor. Existem algumas associações que, pelo relevo que assumem enquanto determinantes da compra, devem ser sublinhadas. revista portuguesa de marketing 009 RPM de 9

7 FIGURA 2 A ESTRUTURA DA PERSONALIDADE DA MARCA (AAKER J., 1997, P. 352) O preço é uma dessas associações, podendo ser definido, do ponto de vista do consumidor, como o sacrifício necessário para a obtenção do produto. O consumidor, muitas vezes, admite a existência de uma relação positiva entre o preço e a qualidade. No entanto, a utilização do preço como indicador de qualidade é função de uma série de condicionantes, entre as quais se destacam a existência e a disponibilidade de outros indicadores de qualidade, as variações de preço e de qualidade entre os produtos da categoria e o nível de conhecimento do preço por parte do consumidor (Zeithaml, 1988, pp ). O nível de conhecimento do preço pelo consumidor depende de vários factores. Estes factores podem estar relacionados com as características do consumidor ou com a categoria do produto. Por exemplo, o consumidor pode ter maior conhecimento sobre o preço em determinadas categorias de produto, devido à sua experiência de compra. Para além disso, o conhecimento do preço pode ser influenciado pelas próprias características demográficas do consumidor. Aspectos como o sexo e a idade podem influir no envolvimento com certas características de produto (Estelami, 1998, pp ). A qualidade percebida é outra associação extremamente relevante. Refere-se à percepção quanto à superioridade ou à excelência do produto (Zeithaml, 1998, p. 3), tendo em conta uma dada finalidade e um conjunto de alternativas para a conseguir. Outra associação que também merece destaque é a imagem quanto ao utilizador e quanto ao uso. A imagem quanto ao utilizador descreve quais os tipos de pessoas que o consumidor crê que usam a marca (Restall & Gordon, 1996, p. 84), podendo basear-se em factores demográficos que podem incluir o género, a idade, a raça e o rendimento, e em factores psicográficos que podem integrar a atitude face à carreira profissional, as posses, as questões sociais e as instituições políticas (Keller, 1998, pp ). A imagem quanto ao uso é o resultado daquilo que o consumidor acredita ser o contexto físico mais apropriado para a utilização da marca (Restall & Gordon, ibid., p. 85). Pode referir-se, entre outros, à parte do dia, semana ou ano, à localização, à formalidade ou informalidade da ocasião de uso (Keller, ibid., p. 96). Ambas as imagens mencionadas permitem explicar porquê e quando certos consumidores se identificam com uma marca, e porquê e quando outros se afastam dela (Restall & Gordon, ibid.). Existe ainda uma associação importante que é a personalidade da marca. A personalidade da marca pode ser descrita como o conjunto das características humanas associadas com uma marca, e pode incluir, para além de características de personalidade, aspectos demográficos como o género e a idade (Aaker J., 1997, p. 347). As percepções quanto à personalidade da marca podem ser formadas e influenciadas pelo contacto directo e indirecto do consumidor com a marca (Plummer, 1985). De acordo com Aaker J., a personalidade da marca é constituída por cinco dimensões, cada uma com um conjunto de facetas específicas: Keller (1998, pp ) admite ainda, para além das associações já mencionadas, a existência de outras que apelida de secundárias. O autor considera que as associações secundárias podem ser criadas através da ligação da marca à empresa sua proprietária, ao país ou área geográfica de origem, aos canais de distribuição, a outras marcas, a celebridades, a eventos... Quanto mais os consumidores virem o fit ou similaridade entre a entidade e a marca em causa, mais provável é que os consumidores infiram associações similares para a marca. Em geral as associações secundárias são mais prováveis de afectar avaliações de um novo produto quando ao consumidor falta a motivação ou a capacidade revista portuguesa de marketing 009 RPM de 9

8 para julgar os aspectos mais relacionados com o produto (Keller, ibid., p. 270) Para que algumas das associações à marca sejam fonte de valor devem reunir cumulativamente três condições: serem fortes, favoráveis e únicas (Keller, ibid., pp e ). As associações são fortes se forem de imediato lembradas quando a marca é mencionada. As associações são favoráveis se o consumidor considerar que os atributos e benefícios da marca satisfazem as suas necessidades, criando uma atitude positiva face à marca; o facto de uma associação ser tida como favorável depende não só de ela ser desejada, mas também de poder ser oferecida pela marca. As associações são únicas se não forem comuns a outras marcas. No entanto, qualquer marca pertencente a uma dada categoria de produto tem de possuir um conjunto de associações (points of parity) partilhado com outras marcas da categoria, a fim de ser um elemento pertencente a essa categoria. Como no caso da notoriedade, são apresentados os argumentos de alguns autores para justificar as associações à marca como fonte de valor: - Diferenciam. A capacidade diferenciadora das associações é tal que de acordo com um estudo conduzido por Carpenter, Glazer e Nakamoto (1994) se concluiu que muitas marcas se diferenciam com sucesso tendo como base um atributo que parece valioso, mas que efectivamente é irrelevante para a obtenção do benefício implícito; - Simplificam o processamento da informação. As associações funcionam como uma síntese da informação, facilitando não só o processo de compra ao consumidor, mas também a realização de comunicações por parte da empresa. A evocação da informação, especialmente importante aquando da tomada de decisão, pode ser auxiliada pelas associações (Aaker, 1991, p. 111); - Criam razões para comprar e usar, bem como sentimentos positivos. Certas associações credibilizam a marca e conferem, assim, confiança quanto ao seu consumo. Há também associações que proporcionam sentimentos positivos que podem ser transferidos para a marca (Aaker, ibid., p. 112). Estes podem dotar com sentido a marca e aumentar a satisfação decorrente do seu uso; - Facilitam as extensões de marca. As associações fornecem uma base para a extensão de marca, desde que seja mantido aquilo que dá significado à marca. É, no entanto, importante atender ao facto de que uma extensão gera, muitas vezes, novas associações à marca, algumas das quais podem ser negativas para o seu sentido original. O perigo destas associações empobrecerem a imagem de marca é mais eminente quando a marca é definidora da categoria de produto (Aaker, ibid., pp ). Referências / References AAKER, David A. - Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press, AAKER, David A. & KELLER, Kevin Lane - Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing. Vol.54 (January 1990). pp , citados por Cegarra & Merunka (1993). AAKER, Jennifer L. - Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research. Vol. XXXIV, (August 1997). pp AMBLER, Tim & STYLES, Chris - Brand Equity: Towards Measures that Matter. Pan agra Working Paper, nº : London Business School (1995), citado por FELDWICK, Paul - Do we Really Need Brand Equity. In CARTER, Linda (ed.) - Researching Brands. United Kingdom: ESOMAR, pp AXELROD, Joel N. - The Use of Experimental Design in Monitoring Brand Equity. The Challenge of Branding Today and in the Future. Brussels: ESOMAR Seminar (October 1992). pp , citado por FELDWICK, Paul - Do we Really Need Brand Equity. In CARTER, Linda (ed.) - Researching Brands. United Kingdom: ESOMAR, pp BHAT, Subodh & REDDY, Srinivas K. - Symbolic and Functional Positioning of Brands. Journal of Consumer Marketing. 15: 1 (1998). pp BRONIARCZYK, Susan M. & ALBA, Joseph W. - The Importance of the Brand in Brand Extension. Journal of Marketing Research. Vol. XXXI (May 1994). pp CARPENTER, Gregory S., GLAZER, Rashi & NAKAMOTO, Kent - Meaningful Brands from Meaningless Differentiation: The Dependence on Irrelevant Attributes. Journal of Marketing Research. Vol. XXXI (August 1994). pp CEGARRA, Jean-Jack & MERUNKA, Dwight - Les Extensions de Marque: Concepts e Modèles. Recherche et Applications en Marketing, Vol. III: 1 (1993). pp FARQUHAR, Peter H. - Managing Brand Equity. Marketing Research (September 1989). pp GUILLAUME, L. - Le Capital de Marque. Perspectives et Éléments d Application dans le Domain des Études Marketing. Revue Française du Marketing, 142/143 (1998). pp , citado por Serra & Varela (1998) KAPFERER, Jean-Nöel Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. London: Kogan Page, 1998 KAPFERER, Jean-Nöel & LAURENT, Gilles - La sensibilité aux marques. In KAPFERER, Jean-Nöel & LAURENT, Gilles (ed.) - La Marque, Moteur de la Compétitivité des Entreprises et de la Croissance de l'économie, Paris: McGraw-Hill, pp revista portuguesa de marketing 009 RPM de 9

9 KELLER, Kevin Lane - Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall, 1998 PLUMMER, Joseph T. - Brand Personality: A Strategic Concept for Multinational Advertising. Marketing Educator s Conference, New York: Young & Rubicam (1985). pp. 1-31, citado por Aaker J. (1997) RESTALL, Christine & GORDON, Wendy Brands The Missing Link: Understanding the Emotional Relationship. In CARTER, Linda (ed.) - Researching Brands, United Kingdom: ESOMAR, pp SERRA, Elisabete Magalhães & GONZALEZ, José A. Varela - A Marca: Avaliação e Gestão Estratégica, Lisboa - São Paulo: Editorial Verbo, 1998 SIMON, Carol J. & SULLIVAN, Mary W. - The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach. Marketing Science: 12 (Winter 1993). pp , citados por PARK, Chan Su & SRINIVASAN, V. - A Survey-Based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and its Extendibility. Journal of Marketing Research. Vol. XXXI (May 1994). pp STELAMI, Hooman - The Price is it Right... or is it? Demographic and Category Effects on Consumer Price Knowledge. Journal of Product & Brand Management. 7: 3 (1998). pp SWAIT, Joffre, ERDEM, Tulin, LOUVIERE, Jordan & DUBELAAR, Chris - The Equalization Price: A Measere of Consumer Perceived Brand Equity. International Journal of Research in Marketing: 10 (March 1993). pp , citados por PARK, Chan Su & SRINIVASAN, V. - A Survey-Based Method for Measuring and Understanding Brand Equity and its Extendibility. Journal of Marketing Research. Vol. XXXI (May 1994). pp VERBEKE, Willem, FARRIS, Paul & THURIK, Roy - Consumer Response to the Preferred Brand Out-of-Stock Situation. European Journal of Marketing. 32: 11/12 (1998). pp ZEITHAML, Valarie A. - Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing. 52 (1988). pp revista portuguesa de marketing 009 RPM de 9