UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ GUSTAVO BEHLING FIGUEIRENSE FUTEBOL CLUBE: UM ESTUDO COM OS USUÁRIOS DO FUTEBOL CARD.

Transcrição

1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ GUSTAVO BEHLING FIGUEIRENSE FUTEBOL CLUBE: UM ESTUDO COM OS USUÁRIOS DO FUTEBOL CARD. Balneário Camboriú 2009

2 2 GUSTAVO BEHLING FIGUEIRENSE FUTEBOL CLUBE: UM ESTUDO COM OS USUÁRIOS DO FUTEBOL CARD. Monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração ênfase em Gestão Empreendedora, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientador: Prof. MSc Manuel Carlos Pinheiro da Gama. Balneário Camboriú 2009

3 3 GUSTAVO BEHLING FIGUEIRENSE FUTEBOL CLUBE: UM ESTUDO COM OS USUÁRIOS DO FUTEBOL CARD. Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em Administração e aprovada pelo Curso de Administração ênfase em Gestão Empreendedora da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú. Área de Concentração: Marketing Balneário Camboriú, 10 de Julho de Prof. MSc. Manuel Carlos Pinheiro da Gama Orientador Prof. MSc. Ricardo Titericz Avaliador(a) Prof. MSc. Lígia Ghisy Avaliador(a)

4 4 EQUIPE TÉCNICA Estagiário(a): Gustavo Behling Área de Estágio: Marketing Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder Supervisor da Empresa: Leonardo Mosimann Estrella Professor orientador: Manuel Carlos Pinheiro da Gama

5 5 DADOS DA EMPRESA Razão Social: Figueirense Futebol Clube Endereço: Rua Humaitá, 194. Bairro Estreito. Florianópolis. SC. Setor de Desenvolvimento do Estágio: Marketing. Duração do Estágio: 240 horas Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Leonardo Mosimann Estrella Carimbo do CNPJ da Empresa:

6 6 AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA Balneário Camboriú, 30 de junho de A empresa Figueirense Futebol Clube, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pelo acadêmico Gustavo Behling. Leonardo Mosimann Estrella

7 7 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus por poder completar mais uma significante etapa de minha vida, gozando de saúde e paz. Agradeço as pessoas mais importantes, de quem não poderia deixar de lembrar: meu pai Lauri e minha mãe Marlene, meus irmãos Henrique e Eduardo e minha companheira Flávia, sem eles nada seria possível. Agradeço também a todos os demais familiares e amigos, principalmente as amizades que surgiram dentro da Universidade, verdadeiros parceiros nessa longa caminhada, dentre os quais posso citar Diego Santos Silva, Leonardo Correa Pereira e Luciano Flores Ribeiro. Um agradecimento especial aos funcionários do Figueirense Futebol Clube e Outplan que cooperaram com seu conhecimento para a realização deste trabalho. Sou muito grato a todos os professores da Univali que com seu rico conhecimento contribuíram cada um a sua forma, para meu enriquecimento profissional e pessoal, e especialmente ao meu orientador Prof. Manuel Carlos Pinheiro da Gama que com sua competência proporcionou um auxílio imprescindível para a realização deste trabalho.

8 8 RESUMO Em todo o mundo o esporte vem se firmando como um negócio milionário. A movimentação financeira gerada anualmente pelas atividades relacionadas ao desporto mundial chega à impressionante marca de US$ 250 bilhões. Este é um cenário atrativo para muitas empresas que desejam obter lucros relacionando suas operações ao esporte de massa. Os próprios clubes esportivos têm buscado a profissionalização como forma de atrair parceiros e investidores, gerando um produto esportivo de qualidade cada vez mais elevada aos torcedores. Neste contexto, o Figueirense Futebol Clube, maior clube de futebol profissional de Santa Catarina, foi escolhido pelas empresas Ouplan, primeira empresa de e-business de Santa Catarina e Visa, maior administradora de pagamentos eletrônicos do mundo, como parceiro para a implantação de um novo projeto com o intuito de revolucionar a tradicional venda de ingressos para jogos de futebol: o Futebol Card. Criado com tecnologia catarinense, testado e aprovado no Figueirense Futebol Clube, o Futebol Card é um serviço no qual os torcedores podem comprar seus ingressos para as partidas do seu clube do coração sem sair de casa, pela internet, pagando-os na fatura de seu cartão de crédito Visa que servirá também como entrada em catracas especiais instaladas no estádio. A inovação logo em seus primeiros meses mostrou-se eficiente e aprovada pelos torcedores e as detentoras do Futebol Card, Ouplan e Visa, estenderam a prestação do serviço para outros importantes estádios do futebol brasileiro. Passado um ano da utilização do serviço no estádio Orlando Scarpelli, do Figueirense Futebol Clube, surge a necessidade de ouvir o torcedor usuário do Futebol Card, buscando entender quais motivações o levaram a optar pela nova forma de aquisição de ingressos, qual a sua avaliação do serviço e identificar pontos a desenvolver, objetivando a comodidade e conveniência do torcedor. Este é o objetivo do presente estudo que baseou-se numa pesquisa exploratória envolvendo os torcedores cadastrados no site Futebol Card para obter tais respostas. Palavras-chave: Marketing Esportivo. Marketing Eletrônico. Comportamento do Consumidor.

9 9 ABSTRACT Nowadays, Sport is considered a millionaire business all over the world. The amount of money involved in sports businesses has overcome USD 250 billions. This scenario has become attractive to companies that want to make profits from sports businesses. Even sports clubs are making efforts to professionalize their companies to attract sponsors and partners, in order to generate a better product for the fans. In this context, Figueirense Futebol Clube, the biggest Professional Soccer Club of Santa Catarina State, was chosen by Outplan, the first e-business company of Santa Catarina State, and Visa, the biggest company of electronic payments of the world, as a partner to implement a new project that will revolutionize the traditional selling of tickets for soccer games, the Futebol Card. Created with technology developed in Santa Catarina, tested and approved in Figueirense Futebol Clube, the Futebol Card is a service that provides convenience for the clients, they can buy their tickets for the soccer games of the team they love without going out, they can buy on the internet with their Visa Credict Card, which is used to enter the stadium through special entries for Visa customers. This innovation was considered efficient and was approved by fans and by the companies Futebol Card, Outplan and Visa, therefore it is now available in other important stadiums of Brazil. After one year of the utilization of the service in Orlando Scarpelli Stadium, it is now time to listen to customers to understand their motivations to buy tickets in Futebol Card, to know how they feel about the service and indentify important issues to improve it, always thinking about clients convenience. This is the main purpose of this study, which was based on a survey of Futebol Card customers. Key-words: Sport Marketing, E-Marketing, Costumer Behavior.

10 10 LISTA DE FIGURAS Figura 1 Torcida no Estádio Orlando Scarpelli Figura 2 O processo de administração de marketing Figura 3 Os 4Ps do mix de marketing Figura 4 Ambiente de negócios eletrônicos Figura 5 Fachada da Kyocera Arena Figura 6 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Figura 7 Processo de decisão de compra... 46

11 11 LISTA DE TABELAS Tabela 1 Cidades com maior representatividade em n.º de torcedores... 60

12 12 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 Distribuição dos Torcedores por Sexo Gráfico 2 Distribuição dos Torcedores por Faixa Etária Gráfico 3 Distribuição dos Torcedores por Renda Familiar Gráfico 4 Eficácia das formas de divulgação do Futebol Card Gráfico 5 Motivos pelos quais os torcedores optaram por compras seus 65 ingressos pelo Futebol Card... Gráfico 6 Principal vantagem observada pelos torcedores ao comprar 66 ingressos pelo Futebol Card... Gráfico 7 Freqüência dos torcedores no Estádio Orlando Scarpelli Gráfico 8 Motivos que influenciam a freqüência dos torcedores no estádio 68 Gráfico 9 Avaliação do Futebol Card pelos torcedores Gráfico 10 Forma de compra de ingressos dos torcedores cadastrados no 71 Futebol Card... Gráfico 11 Torcedores assinantes de transmissão pay-per-view... 73

13 13 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO Problema de pesquisa Objetivo geral Objetivos específicos Justificativa Contexto do ambiente de estágio FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Marketing O marketing no Brasil Administração de marketing Mix de marketing Produto Preço Praça (Distribuição) Promoção Marketing digital Comércio eletrônico B2C: Bussiness-to-consumer Marketing esportivo Patrocínio Parceria Licenciamento Comportamento do consumidor O processo decisório do consumidor O consumidor online O consumidor do esporte METODOLOGIA CIENTÍFICA... 51

14 Tipologia de Pesquisa Sujeito de Estudo Técnica de Coleta Tratamento e Análises dos Dados Limitações de Pesquisa RESULTADOS Perfil dos Torcedores Comportamento de consumo dos torcedores Sugestões, críticas e elogios dos Torcedores CONCLUSÕES E CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICES... Apêndice A Questionário Aplicado Apêndice B Site Futebol Card: Convite participação na pesquisa Apêndice C Mailing : Convite para participação na pesquisa ANEXOS Anexo A - Mailing de divulgação do Futebol Card... 88

15 15 1. INTRODUÇÃO Mundialmente o esporte vem se consolidando como um ramo de negócios dos mais rentáveis. Segundo dados do setor, a movimentação anual chega a US$ 250 bilhões em todo o mundo. No Brasil o segmento está em fase de franca expansão e segundo estudo da Fundação Getúlio Vargas e do Instituto Ipsos Marplan, de 1995 a 2005, o PIB do esporte cresceu 10,86% ao ano enquanto o PIB nacional aumentou em média 3,2% a cada doze meses. A CBF (Confederação Brasileira de Futebol) estima que somente o futebol, represente uma movimentação de US$ 2 bilhões de dólares ao ano no Brasil, gerando 300 mil empregos diretos, com 500 clubes profissionais e 580 estádios, com capacidade total para abrigar mais de 5,5 milhões de torcedores. O futebol ocupa o lugar de paixão nacional entre os esportes, mexendo com o coração dos brasileiros e fazendo torcedores chorarem de alegria com as vitórias e de decepção com as derrotas. Sentimentos que se curam até o próximo jogo, pois o brasileiro não abandona seu time do coração. Dessa forma, o futebol brasileiro não seria o espetáculo que é se não fossem os torcedores que lotam os estádios para vibrar e incentivar o seu time. A verdadeira emoção está ao vivo, nas arquibancadas. O grito ansioso das torcidas à espera da entrada de seu clube, os cantos criativos, o abraço em algum desconhecido no momento do gol. A comemoração deslumbrante da conquista de um título. São sentimentos que somente quem presenciou tal espetáculo, pode mensurar. E em 2007, segundo dados da CBF, somente na primeira divisão do Campeonato Brasileiro, expectadores presenciaram os 380 jogos da competição. Este é um cenário que têm despertado o interesse de empresas patrocinadoras, fornecedores de material esportivo e dos próprios clubes, que tem buscado a transformação da sua gestão, passando a trabalhar de forma mais profissional,

16 16 atraindo novos parceiros, investidores e torcedores. Não restam dúvidas de que o investimento numa das maiores paixões do brasileiro é uma ótima oportunidade para as empresas se manterem na mente do consumidor. O Figueirense Futebol Clube, reconhecido pela eficiência de suas ações administrativas, trabalha sua atuação de marketing no sentido de estreitar o elo do clube com o torcedor, proporcionando-lhe um serviço com qualidade e comodidade. Neste contexto, o clube desenvolveu em parceria com a empresa Outplan, com sede em São José/SC (primeira empresa especializada em e-business de Santa Catarina) e com a administradora de cartões de crédito Visa (maior rede de pagamentos eletrônicos do mundo), o serviço denominado Futebol Card, um projeto inovador, no qual os torcedores do clube passaram a ter a opção de adquirir seus ingressos de forma antecipada através do site escolhendo seu lugar no estádio para assistir as partidas e utilizando o seu cartão de crédito Visa como ingresso nos dias de jogos e pagando suas despesas na própria fatura do cartão. De acordo com estudos do Ibope/NetRatings (2008), O Brasil é o décimo primeiro país em número de internautas do mundo e o brasileiro é líder em tempo de navegação, com 23 horas e 51 minutos por pessoa no mês. A utilização deste canal para vendas de produtos e serviços será cada vez mais explorada e com isso as operações se tornarão mais automatizadas e convenientes, justamente o foco de atuação do Futebol Card. Com a segurança, agilidade e facilidade ao torcedor comprovados já nos primeiros momentos de utilização do sistema e a visualização de um método de vendas de ingressos mais atraentes aos clubes, que elimina bilheterias, filas, ação de cambistas e outras desvantagens com relação ao modo tradicional, a Outplan, proprietária do Futebol Card, já estendeu a utilização do serviço para outros estádios como o Palestra Itália, da Sociedade Esportiva Palmeiras e Morumbi, do São Paulo Futebol Clube (São Paulo), Estádio João Havelange, do Botafogo de Futebol e Regatas (Rio de Janeiro) e Vila Belmiro do Santos Futebol Clube (Santos).

17 17 Diante disso, o presente trabalho volta-se ao estudo e análise dos usuários torcedores do serviço Futebol Card, implantado em 2007 pelo Figueirense Futebol Clube, buscando identificar pontos positivos a serem ressaltados, pontos a serem desenvolvidos apontados pelos torcedores do clube que utilizam o serviço, bem como buscará conhecer o perfil desses torcedores e entender quais fatores influenciam a compra de ingressos pela internet. 1.1 Problema de Pesquisa: Conforme contexto explanado acima, a questão problema a ser respondida é: Quais fatores influenciam a decisão de compra de ingressos através do Futebol Card pelos torcedores do Figueirense Futebol Clube? 1.2 Objetivo Geral: Identificar os fatores que influenciam a decisão de compra de ingressos dos torcedores usuários do Futebol Card do Figueirense Futebol Clube. 1.3 Objetivos Específicos: Identificar os motivos pelos quais os torcedores do Figueirense Futebol Clube optam por adquirir seus ingressos através do Futebol Card. Verificar os fatores que influenciam a freqüência dos torcedores do Figueirense Futebol Clube ao estádio e se a conveniência proporcionada pelo Futebol Card agrega valor ao serviço. Perceber a disposição dos torcedores cadastrados em adquirirem pacotes completos de jogos para as competições disputadas pelo Figueirense Futebol Clube. Identificar quais os meios de divulgação já utilizados pelo Futebol Card que apresentam maior eficácia.

18 18 Conhecer o perfil dos torcedores do Figueirense Futebol Clube que utilizam o serviço Futebol Card. 1.4 Justificativa: O presente estudo se justifica pelos benefícios que trarão ao acadêmico, pela possibilidade de aplicação das teorias estudadas durante o curso de graduação em um ambiente externo e com tema de seu interesse, o que certamente promoverá acréscimos à sua formação acadêmica e profissional. Para a instituição, o fato de o marketing esportivo ser um tema pouco explorado até então, proporcionará uma maior diversidade nos temas abordados e desenvolvidos. Por último, para o Figueirense Futebol Clube, objeto de estudo deste trabalho, e seus parceiros, os resultados do estudo auxiliarão o clube a conhecer os fatores envolvidos na decisão de compra dos torcedores bem como seu perfil, podendo desenvolver estratégias e ações a fim de aprimorar os serviços disponibilizados ao torcedor. 1.5 Contexto do Ambiente de Estágio: O Figueirense Futebol Clube, sediado na cidade de Florianópolis, é um clube de futebol profissional de Santa Catarina e figura entre as mais importantes agremiações do país. Fundado em 1921, a equipe disputou nos últimos sete anos a primeira divisão do Campeonato Brasileiro de Futebol, competição de maior visibilidade do país. No ano de 2008, não alcançando os objetivos técnicos traçados, o clube acabou rebaixado para a segunda divisão da competição nacional onde neste ano tenta retornar a Serie A do Brasileirão de Ainda no cenário nacional, o Figueirense alcançou em 2007, o vice-campeonato da Copa do Brasil e em 2008, a equipe de juniores do clube conquistou a Copa São Paulo, maior competição nacional da categoria, que ano a ano revela novos talentos ao esporte. No estado de

19 19 Santa Catarina, o clube possui a hegemonia de conquistas, tendo comemorado em 2008 o seu décimo quinto título estadual. A idéia de fundar o Figueirense Futebol Clube nasceu da determinação de Jorge Albino Ramos em criar um novo clube de futebol na capital catarinense. O jovem do início do século XX passou a propagar entre seus amigos e demais simpatizantes de futebol sua idéia e no mês de junho de 1921, data-se a ata de fundação do então Figueirense Foot Bool Club, nome inspirado em uma robusta Figueira situada nas imediações das ruas Conselheiro Mafra e Padre Roma, onde os fundadores do clube costumavam-se reunir. O Estádio Orlando Scarpelli, localizado no bairro Estreito, com capacidade para espectadores, é além de palco para os jogos, a sede administrativa do clube, que conta atualmente com um quadro de 400 funcionários, sendo 51 na área administrativa, 42 em comissões técnicas, 82 atletas profissionais, 151 atletas em categorias de base e 74 profissionais terceirizados. O clube gera ainda cerca de empregos indiretos, entre ambulantes, bares, franquias, escolhinhas credenciadas e comércio informal em torno do estádio. Os treinamentos de atletas são realizados no Centro de Formação e Treinamento do Cambirela, na cidade de Palhoça, distante 20km do centro de Florianópolis, que conta com uma área de m². Segundo estimativa do Instituto Mapa (2008), o Figueirense Futebol Clube possui 500 mil torcedores na grande Florianópolis e cerca de um milhão de torcedores no estado de Santa Catarina. Destes, cerca de são sócios do clube, que contribuem com mensalidades e têm acesso livre a todos os jogos do Figueirense em seu estádio. De acordo com dados do departamento de marketing do Figueirense Futebol Clube, em 2007, nos 36 jogos oficiais disputados pela equipe principal no Estádio Orlando Scarpelli, o clube recebeu o apoio de torcedores, o que proporcionou uma receita de R$ ,00 em ingressos. Até setembro de 2008, nos 24 jogos

20 20 disputados em casa o público total foi de torcedores, com renda de R$ ,50. O último Balanço Patrimonial, divulgado pelo clube, no dia 25 de abril de 2008, demonstra que a receita no exercício de 2007 foi de R$ ,00. Este montante foi composto principalmente por: - Negociações de atletas: R$ ,00 (27,76%); - Arrecadação com sócios: R$ ,00 (23,04%); - Recebimento por transmissões esportivas: R$ ,00 (22,07%). As atividades de desporto representam 74% dos gastos anuais do Figueirense Futebol Clube, que totalizaram em 2007 R$ ,00, sendo que somente no departamento de futebol profissional, esse montante chega a R$ O clube trabalha com a venda de produtos licenciados com a sua marca desde 2001, possuindo uma extensa linha de produtos de consumo no mercado. O objetivo do sistema é contribuir para o fortalecimento da marca Figueirense e como benefício para as empresas parceiras está o fato de associar a imagem de seu produto a um clube vencedor. Quanto aos torcedores, estes podem adquirir produtos legítimos, contribuindo com receita extra ao clube. O clube possui projeto definido para a construção de um novo estádio, orçado em R$ 250 milhões, que foi apresentado junto com a candidatura da capital catarinense para sediar os jogos da Copa do Mundo de 2014 que será realizada no Brasil, valores esses provenientes de parcerias no setor privado. Florianópolis não foi escolhida sede da Copa do Mundo de 2014, mas o clube pretende em breve iniciar a execução do projeto. A nova sede do clube terá capacidade para lugares e contará também com um centro comercial e um hotel, além de estacionamento para 2000 veículos. Nestes 88 anos de existência o Figueirense tem elevado o nome Florianópolis e do estado de Santa Catarina no desporto nacional. O clube registra também participações na Copa Sul Americana e conquistou o título da Copa Mercosul de 1995, ambas competições continentais.

21 21 A revelação de novos talentos é o principal investimento social do clube e também sua direção estratégica. Atualmente o Figueirense Futebol Clube possui 151 atletas em suas categorias de base além de núcleos e escolinhas credenciadas. Do elenco principal, que disputou o Campeonato Brasileiro de 2008, seis atletas foram formados nas categorias de base do clube que contam com estrutura com alojamentos, auxílio moradia, alimentação, estudo, acompanhamento médico, odontológico e psicológico além de toda a estrutura necessária para treinamentos e realização de testes. Prova do resultado deste investimento é a conquista da Copa São Paulo de Futebol Jr em 2008, principal evento revelador de atletas do país. Com a finalidade de ampliar as ações de caráter social e comunitário foi criado em 12 de junho de 2007, o Instituto Figueirense de Assistência Social IFAS, que tem como objetivo o apoio a projetos, ações e campanhas de interesse social e comunitário, focadas no atendimento às pessoas e entidades de maior carência. No âmbito interno, as atividades do IFAS concentram-se no apoio aos jovens atletas das categorias de base acolhidos pelo clube, em suas necessidades de ensino, saúde, física e atlética. Em 2008, o clube conquistou pela sexta vez o prêmio Top of Mind de Santa Catarina, na categoria time de futebol. O evento realizado pelo Instituto Mapa visa premiar as marcas mais lembradas pelo consumidor catarinense. Figura 1: Torcida no Estádio Orlando Scarpelli. Fonte: Site Finet.

22 22 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Como forma de sustentar teoricamente o presente estudo, este capítulo buscará na literatura existente, apresentar os conceitos e princípios de marketing, abordando posteriormente marketing digital e comércio eletrônico; e marketing esportivo. Fechando o capítulo com uma abordagem do comportamento do consumidor e o consumidor virtual. 2.1 Marketing Apesar das diversas definições existentes para o marketing, é consenso que o seu objetivo maior é o desenvolvimento de uma relação duradoura entre uma empresa e seus clientes ou consumidores. Para Richers (2000), o marketing pode ser definido como a intenção de entender e atender o mercado. Kotler (2000) entende que o marketing desempenha além da função gerencial, um papel social. Desta forma ele define o marketing como: [...] um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros. Kotler (2000, p. 30) Compartilha desse conceito Cobra (1995, p. 29), que considera o marketing uma ferramenta importante para o desenvolvimento da sociedade e o define como mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas. Drucker apud KOTLER (2000, p. 30), afirma que o marketing é conhecer tão bem o cliente a ponto da venda tornar-se supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível.

23 23 Reis (2003) define o marketing como a sustentação de um bom relacionamento entre quem oferece uma proposta e quem a recebe, procurando entender as necessidades e utilizando o potencial da empresa para suprir tais aspirações. Para Rocha e Veloso (1999), o marketing vem adquirindo um novo papel, deixando de ser apenas uma ferramenta de convencimento do consumidor ou um meio de comunicação para tornar-se um verdadeiro integrador dos interesses dos clientes. Segundo Crocco et al (2006, p.6) marketing pode ser entendido como um processo de troca envolvendo pessoas, bens e serviços, com o objetivo de alcançar a satisfação dos clientes ou consumidores. Segundo a AMA (American Marketing Associoation), o marketing é uma função organizacional e uma série de processos que objetivam a criação e comunicação de valor para os clientes, gerenciando relacionamentos, de forma que beneficie a organização e seus interesses. Ao analisar os conceitos apresentados pelos autores supracitados, verifica-se que todos defendem o marketing como um meio para se chegar à satisfação dos clientes. Qualquer produto ou serviço ofertado, apenas conseguirá estabelecer-se no mercado com o respaldo do trabalho de marketing, que fará com que os clientes percebam que aquele bem ou serviço lhes será útil para solução de algum desejo ou necessidade. Esta pode ser considerada a principal função do marketing. 2.2 O marketing no Brasil Na década de 50 as instituições de ensino brasileiras passaram a incluir o marketing em suas cadeiras de Administração. Segundo Cobra (2008), a pioneira foi a Escola de Administração de Empresas de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas, que utilizava o termo aportuguesado mercadologia. Com o passar dos anos, o termo em inglês ganhou força e a disciplina que trata das relações dos consumidores e produtores de bens e serviços, passou a ser conhecida também no Brasil como marketing.

24 24 Ainda segundo o autor, durante os anos 60 o marketing teve acesso ao organograma de algumas multinacionais, como Gessy-Lever, Johnson & Johnson e Kibon, porém ainda como uma função de auxílio. O todo poderoso do mercado era o Gerente Comercial Cobra (2008, p.17). Para Richers (2000), três fatores contribuíram para o desenvolvimento do marketing no país: - O primeiro foi o processo de substituição de importações, que transformou o país de uma economia agrícola em uma nação industrializada; - O segundo foi à difusão de inovações por meio de escolas de ensino superior que formou nas últimas décadas milhares de jovens administradores - E por último o sistema de comunicação, tanto a mídia impressa quanto falada que passaram a utilizar de forma acentuada a palavra marketing, associandoa, indevidamente a fatos e conceitos que não lhe dizem respeito. O fato é que hoje o marketing possui papel fundamental na geração de vendas para as empresas brasileiras. Tanto que para Cobra (2002, p.30), hoje, na presidência das principais empresas que atuam no Brasil, estão profissionais formados em Administração de Empresas com carreira em Marketing. Richers (2000, p. 3) afirma que hoje a palavra marketing circula no Brasil com a mesma freqüência e intensidade que expressões como democracia e guaraná. 2.3 Administração de marketing A principal função da administração de marketing é administrar a demanda de acordo com a necessidade e potencial da organização. Neste sentido, Kotler e Armstrong (1993, p.5), afirmam que: A organização tem um nível desejado de demanda para seus produtos. Em determinados momentos pode haver demanda adequada, demanda irregular, demanda em excesso ou até mesmo não haver demanda alguma, e a administração de marketing deve encontrar formas de lidar com estes diferentes tipos de demanda.

25 25 Os mesmos autores definem a administração de marketing como a análise, planejamento, implementação e controle de programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas com o mercado-alvo, com o propósito de atingir os objetivos da organização. ANALISAR AS OPORTUNIDADES DO MERCADO Pesquisa de mercado e sistemas de informação Mercados consumidores Mercados institucionais DESENVOLVIMENTO DO MIX DE MARKETING Produto, Preço Distribuição, Promoção SELEÇÃO DOS MERCADOS-ALVO Mensuração e previsão de demanda Segmentação do mercado; definição do alvo e posicionamento GERENCIAMENTO DO ESFORÇO DE MARKETING Análise dos concorrentes e estratégias competitivas de marketing Planejamento, implementação, organização e controle dos programas de marketing Figura 2: O processo de administração de marketing. Fonte: Kotler e Armstrong (1993, p. 26) De conceito semelhante compartilha Costa (2003), que conceitua a administração de marketing como funções administrativas, com o objetivo de planejar, controlar e organizar da melhor forma possível para o departamento de marketing tenha subsídios para ser eficiente, eficaz, efetivo e ter qualidade. Para Dias (2003, p.6), a administração de marketing é dividida em duas áreas de responsabilidade: a estratégica e a operacional. A primeira trata das decisões

26 26 estratégicas, como análise, segmentação de mercado, mix de produtos, preços e canais de distribuição, enquanto a operacional trata da implementação e execução dessas estratégias. Crocco et al (2006, p.7) definem a administração de marketing como as ações que podem ser executadas no produto, no preço, na distribuição e comunicação, visando satisfazer clientes e consumidores e, ao mesmo tempo, propiciar lucro para as organizações ou pessoas que elaboram a oferta. Observando os conceitos apresentados, podemos concluir que a administração de marketing é a avaliação do mercado em busca de novas oportunidades e consumidores, passando para a criação de um mix (produtos, preços, distribuição e promoção) adaptado a esses consumidores. Posteriormente, a administração de marketing será responsável por gerar uma demanda adequada do serviço, que atenda o mercado e considere as limitações da organização. 2.4 Mix de marketing O mix de marketing engloba os instrumentos através dos quais o administrador poderá desenvolver e implementar suas estratégias de marketing, buscando agregar valor para seus clientes e consumidores. Kotler (2000, p. 37) define o mix de marketing como o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing. Ainda segundo o autor, o professor Jerome McCarthy, criou em seu livro Basic Marketing (1960), uma divisão das ferramentas do marketing em quatro grandes grupos e os denominou como os 4Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção.