Avanços da Tecnologia da Informação: Resultados comparados de sites da indústria turística.

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1 1 Avanços da Tecnologia da Informação: Resultados comparados de sites da indústria turística. Resumo Angela Cabral Flecha Faculdade Promove Wagner Bronze Damiani Escola de Adm.de Empresas de SP da Fundação Getulio Vargas A proposta deste trabalho é examinar o impacto presente e potencial da Tecnologia da Informação (TI) na industria do turismo e no marketing turístico através de resultados comparados em sites da indústria turística no Brasil e no mundo. Recentes desenvolvimentos indicam que alguns serviços fornecidos pelas agências de viagens, hotéis e empresas de lazer estão tendo um crescimento garantido, particularmente pelos clientes que utilizam a Tecnologia da Informação. Este trabalho considera as atuais aplicações da tecnologia da informação assim como futuros desenvolvimentos. Propõe que as empresas de turismo precisarão estabelecer estratégias de marketing apropriadas e levando o impacto e a incerteza que estes avanços poderão causar na restruturação da industria do turismo. Introdução A informação confiável é uma exigência chave para o marketing eficaz. A Internet cada vez mais emerge como uma plataforma adequada para trazer a informação e serviços de turismo ao cliente de maneira direta. Entretanto, os sistemas de informação baseados na Internet no Brasil são subutilizados, oferecendo, em sua grande maioria, folhetos on-line e perdendo a oportunidade de agregar valor e serviço. Entende-se como composto de marketing um conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos no mercado alvo. MCCARTHY (1996) popularizou uma classificação dessas ferramentas chamada os 4Ps: product (produto), price (preço), place (local) e promotion (comunicação). As decisões do composto de marketing devem ser tomadas considerando os canais de distribuição e os consumidores finais, sendo que na Internet estes fatores são modificados. A distribuição de produtos/serviços na indústria do turismo através da Internet está sofrendo uma revolução, uma vez que o produtor pode entregar o produto diretamente ao consumidor sem necessidade da intermediação, agilizando desta maneira todo o processo de entrega do produto, com diminuição dos custos, beneficiando o consumidor. Outro fator importante é o local de compra. No comércio tradicional, o consumidor se dirige à loja física, onde itens como limpeza, atendimento, exposição dos produtos, lay-out etc., são fatores determinantes para o sucesso ou fracasso de uma loja. Já no comércio virtual, o consumidor tem acesso às lojas virtuais através dos portais, dos mecanismos de buscas ou pelos shoppings virtuais e, a facilidade de navegação, a segurança e a interatividade do site são fatores que podem influenciar no processo de decisão de compra. A facilidade de navegação está relacionada ao fato do usuário poder ir de um ponto a outro do site Web, sem se perder. Já a interatividade objetiva oferecer suporte ao consumidor, tanto na disponibilização de meios para contato, como no oferecimento de um visual simplificado. No comércio eletrônico a comparação de preços é facilitada pela existência de intermediários digitais que buscam o melhor preço para o produto desejado. De acordo com informações da World Tourism Organization (WTO, 1999), os Estados Unidos, Alemanha, Japão e Reino Unido, juntos, representam a quinta parte dos viajantes do mundo e

2 2 aproximadamente 80% dos usuários da Internet. A WTO, ainda, prognostica que as viagens aéreas surgirão sendo o mercado on-line dominante por exigir somente uma operação simples. E ainda afirma, que no momento, somente 5% das reservas são feitas on-line (WTO, 2000). O turismo é um setor horizontal, profundamente fragmentado, composto de pequenas, médias empresas e grandes organizações. Este mercado ainda exita na utilização de tecnologias avançadas. Portanto a utilização da informação e das ferramentas da comunicação a chave emergente da Sociedade da Informação não é difundida entre estas empresas. O turismo responde por 5,5 % do PIB da União Européia e alcançou assim o quase distante nível da indústria européia automobilística; no ano 2000 o turismo será o maior setor econômico do mundo. Quase 10 % de empresas européias (1,2 milhões de empresas) são relacionados diretamente ao turismo. Destas empresas, 95 % empregam menos de nove pessoas. O turismo contribui consideravelmente para um desenvolvimento próspero da economia local e regional, em alguns casos até mesmo da economia nacional. (WTTC, 1999) É imperativo que os empresários do setor turístico considerem seus negócios, tendo em vista a realidade da globalização, investindo tanto em tecnologia quanto em treinamento de mão-de-obra. É igualmente importante a reorganização das empresas através da implantação de modernas técnicas de gerenciamento. Essas medidas devem contribuir para a sobrevivência num mercado competitivo e, também, para obter redução de custos e fornecimento de um produto de maior qualidade a preços mais baixos. Turismo e Internet Potencialmente, todas as transações de viagens e turismo podem ser executados através da Internet. Diante deste fato e a imensa oportunidade apresentada, pode-se afirmar que é a maior indústria no mundo (WTTC, 1998). A World Travel and Tourism Council (WTTC), publicou relatório World Economic Impact em 1998 que o setor de Viagens e Turismo, ou seja, transporte, acomodação, alimentação, recreação e serviços voltados para o turismo gerou em todo o mundo US$ 4,4 trilhões na atividade econômica e 231 milhões de postos de trabalhos (diretos e indiretos) em 1998, que irá resultar US$ 10,0 trilhões na atividade econômica e 328 milhões de postos de trabalhos até Em 1998, a indústria de viagens e turismo tinha a expectativa de contribuir com 8,2%, aproximadamente, para PIB mundial tendo sido projetado em 8,7% até Com o largo crescimento da economia e da indústria de viagens e turismo, incluindo a demanda turística, o setor contribuiu efetivamente em 11,6% ao PIB mundial em 1998, superando as previsões e espera-se que contribua em 12,5% até 2010 (WTTC, 1998). Alguns profissionais na indústria do turismo, assim como novos usuários, têm obtido considerável sucesso e vantagem competitiva na oportunidade oferecida pela tecnologia interativa da Web. A Preview Travel ( por exemplo, atrai 6 milhões de visitantes por ano em seu site (KROCHMAL, 1998) e as reservas em valores brutos anuais afixados em US$ 80,4 milhões em 1997 (GUGLIELMO, 1998). Travelocity ( registrou, no mesmo período, aproximadamente US$ 5 milhões nas reservas por semana e registou novos usuários em um mês; enquanto a Microsoft Expedia agência de viagens ( começou com dois milhões de visitantes a cada mês e seu rendimento foi de aproximadamente US$ 24 milhões em um mês (KROCHMAL, 1998). (RACHMAN, 1998) Um estudo divulgado em maio de 2000, pela JUPITER COMMUNICATIONS constatou que, em 1999, as reservas on-line para viagens de lazer e negócios representaram um volume de 6,5 milhões de dólares. Um ano antes, o mesmo setor foi responsável por um faturamento de apenas 2,2 milhões de dólares. Apesar de ser previsível uma estabilização do mercado, as reservas on-line para viagens de lazer e de negócios representarão um volume da ordem de 28 milhões de dólares em 2005.

3 3 Nos diferentes tipos de oferta on-line para o turismo, as reservas para transportadoras aéreas são as mais significativas, totalizando 5% do mercado global de reservas no setor turístico dos EUA. A Jupiter estima que, até 2005, as companhias aéreas sejam responsáveis por 14 % das reservas on-line. Ainda assim, a empresa recomenda um esforço adicional das transportadoras aéreas, que deverão convencer mais passageiros a fazerem as suas reservas on-line. Aliás, em resposta a estas previsões para o médio/longo prazo, mas também para competir com os sites de reservas já instalados na Web, um grupo de 27 companhias aéreas chegou a acordo para a criação do primeiro site de reservas online de viagens com ligação direta entre a partida e o destino. Por fim, outra das conclusões do estudo da JUPITER Communications prende-se exatamente com a futura sobrevivência das agências de viagens. Segundo esta empresa, as agências terão de optar entre uma concentração no mercado de grande consumo, ou uma especialização em nichos de mercado, pois a concorrência nesta atividade será cada vez maior e os reduzidos custos de funcionamento dos sites de reservas on-line apenas contribuirão para agravar essa concorrência. Entretanto, o total de vendas on-line de viagens é somente uma pequena porcentagem do total do mercado de viagens e turismo. As oportunidades de fazer negócios através da Internet (e-commerce) na industria do turismo, semelhança que ocorre em outros setores, ainda é uma mina de ouro inexplorada, por que apesar de muitos usuários da Internet fazerem suas pesquisas e obterem suas informações através da Web, a maioria deles compra suas viagens através dos agentes de viagens tradicionais. JUPITER Communications (2000) concluiu que somente uma venda em 74 consultas é feita on-line. Pressupostos conceituais Com base na pesquisa da Network Wizards, Netcraf e Jupiter Communications, o número de servidores, usuários de Internet e Web sites estão tendo um crescimento assustador. A Jupiter Communications relata que o número de usuários da Internet em 1996 não atingia a marca de 70 milhões de usuários, já em 1999 este número praticamente dobrou para 140 milhões e com uma projeção para o ano de 2002 de aproximadamente de 250 milhões de usuários, ou seja, em menos de 10 anos o número de usuários vem duplicando de 3 em 3 anos. Já a Network Wizards previu um crescimento em números de servidores tão assustador quanto os números vistos de usuários. Essa empresa analisou e projetou o crescimento, no mesmo período da Jupiter Communications, sendo que de 52 milhões de servidores existentes em 1996 saltará para 108 milhões projetados até o ano de A Network Wizards constatou a existência de 6 milhões Web sites em julho de 1999, quando em 1996 o número não chegava a A Internet é o novo campo de batalha do marketing. A tecnologia da informação está proporcionando às organizações de marketing, um canal rentável com os destinos turísticos, permitindo assim ir a qualquer lugar do planeta sem os altos custos de distribuição dos meios tradicionais. Portanto, se um destino turístico não figura na rede, está deixando de atingir a milhares de pessoas que tem acesso à Internet e que esperam encontrá-los na World Wide Web. O crescimento dos usuários na Internet se deve ao fato do crescimento do número de servidores consequentemente baixando o preço para o acesso. No Brasil, o crescimento do número de usuários, no último ano, ocorreu com o surgimento de servidores oferecendo acesso gratuito (Super11.com.br, ig.com.br, grátis1.com.br) causando uma revolução no setor. A natureza dinâmica do setor de turismo reflete nas mudanças de comportamento desta transição de estática para dinâmica devido a oferta de informações. Os consumidores estão agora mais informados, mais abertos a inovações, mais exigentes e seletivos e com isto esperam encontrar a melhor opção no momento da decisão da compra da viagem. Com a imensa oferta de informações disponibilizadas, os consumidores de turismo esperam maior transparência do mercado, ou seja, mais que nunca os

4 4 consumidores esperam maior eficiência e eficácia no setor de turismo. Desta maneira, os consumidores esperam ser atendidos individualmente com um grau de produtos/serviços customizados emergindo o marketing one-to-one. O coração do marketing one-to-one é focado em atender precisamente a expectativa de cada cliente em particular e, com o poder do sistema de informação, permite ao profissional de marketing ter o histórico, os detalhes e necessidades de cada consumidor. Os critérios para avaliar a eficácia de Web sites do turismo necessitam ser desenvolvidos para o avanço da indústria do setor. As tentativas de medir a eficácia de locais do Web em geral eram feitas através de preferências individuais de pesquisadores, puramente subjetivas tais como Cool Links, Top Lists, e Hot Sites (HO, 1997). Esforços adicionais foram feitos por RACHMAN (1998) e HO (1997) utilizando métodos mais sistemáticos no sentido de avaliar a eficácia dos sites de turismo na Web. Com base na pesquisa de RACHMAN (1998) e HO (1997), os critérios e componentes para avaliação adotados, abordaremos detalhadamente três critérios: conteúdo, qualidade do conteúdo e design que se aplicam diretamente nas negociações do setor do turismo. O conteúdo dos Web sites de turismo de sucesso disponibilizam um grande conteúdo de informações e serviços basicamente sobre a empresa, facilidades de reservas aéreas, alugueis de veículos, reservas hoteleiras e pacotes promocionais, sistema de pesquisa e muitas outras informações, sempre com foco nas necessidades dos usuários/consumidores. O contexto é a combinação de tempo, local, conteúdos relevantes e tecnologia. A interatividade por outro lado é dinâmica, convidando os participantes na criação de conteúdo e variações de valor. A qualidade do conteúdo dos Web sites de turismo pode ser mensurado pela constante atualização, adequação, facilidade na utilização, facilidade de compreensão, inovação, profissionalismo, sendo que os itens atualização/adequação, precisão/pontualidade e facilidade na utilização são os aspectos mais importantes quando se fala em qualidade de conteúdo em um Web site de turismo. O design, representa para um eficiente Web site de turismo, a rapidez, considerado o ponto mais importante; facilidade na utilização, a chave do sucesso do site; a interatividade, um convite para uma conversação; apresentação visual, posicionamento do site na mente do usuário; e acessibilidade que significa dois aspectos importantes como a visibilidade do site para o usuário e a facilidade de acesso para pessoas sem familiaridade na Internet. (RASHMAN, 1998). Em busca de uma metodologia É importante mencionar que este estudo será valido por um curto período, devido ao fato tanto da Internet quando da pesquisa estarem permanentemente no estágio de desenvolvimento. Os aspectos dos Web sites mudam com muita velocidade. RACHMAN e RICHINS (1997) observaram que os aspectos dos Web sites analisados mudaram antes de terminarem a pesquisa. A pesquisa baseada na Web e os instrumentos de revisão dos sites de turismo na Web foram desenvolvidos com base no modelo conceitual Objetivo Valor de HO (1997). A estrutura foi modificada neste estudo, incorporando as abordagens de RACHMAN (1998) e HO (1997), e uma revisão em de sites 50 de turismo na Web. O instrumento consiste em uma matriz de 4 por 3 categorias e a seleção de 14 características de sites de turismo na Web. O modelo conceitual de HO (1997) identifica o Objetivo comercial de um site e a criação de Valor do mesmo, ou seja: Objetivo foi classificado em 3 categorias: 1) promoção dos produtos e serviços; 2) provisão de dados e informação; 3)processamento de transações de negócio; e Valor classificada em 4 categorias: 1) comum, 2) adequado, 3) customizado, 4) excelente.

5 5 RACHMAN (1998) define Provisão como a oferta ao turista de informações promocionais, tais como, informações de pacotes de viagens, detalhes de itinerários e horários. Promoção é o método utilizados para promover o site como testemunho de consumidores, credibilidade, etc. Adequação, consiste nos valores aplicados no fornecimento da informação, novas informações, ofertas especiais, consultoria on-line. Já Customização é o predicado de uma preferência predefinida do turista, como a tipo de hospedagem, pacotes, preços e destinos preferidos. Excelente é quando o Web site oferece descontos e feriados gratuitos, superando as expectativas do consumidor. O modelo conceitual de HO e RACHMAN se encontram demonstrados na tabela 2. Valor Objetivo Comum Tabela 2. Modelo conceitual Objetivo-Valor Provisão (dados e informações) Promoção (produtos e serviços) Processamento de dados (transações de negócios) Comum-provisão Comum-promoção Comum-processamento Adequado Adequado-provisão Adequado-promoção Adequado-processamento Customizado Customizado-provisão Customizado-promoção Customizado-processamento Excelente Excelente-provisão Excelente-promoção Excelente-processamento (Fonte: RASHMAN, 1998, modificado por HO, 1997) A classificação dos melhores Web sites de turismo foi determinada, neste estudo, em seis categorias. As cinco primeiras categorias são do setor tradicional de turismo (Companhias aéreas; hotéis; atrações turísticas; agências de viagens e operadoras; organismos de turismo) e a sexta categoria é de novas empresas virtuais serviços de turismo, que podem ser tanto pessoas ou empresas que oferecem produtos/serviços turísticos que não são proveniente do setor tradicionais de turismo (Yahoo.com, Tur by net.com.br, Bridge to Brazil.com). Portanto a análise foi calcada na classificação do setor tradicional de turismo, que tem registro em órgãos regulamentadores, com a finalidade de apontar as dificuldades do setor de turismo, sendo que a sexta categoria apresenta, em seus Web sites, serviços infinitamente melhores que a grande maioria dos Web sites das outras categorias, principalmente das agências de viagens. Foram analisados cinco sites de cada uma das cinco categorias do setor do turismo no Brasil e no mundo, totalizando 50 sites revisados. Muitos dos aspectos observados para pesquisa e revisão dos sites refletem as idéias preconcebidas dos pesquisadores de como deveriam ser os sites de turismo. Entretanto vários Web sites no setor de turismo têm diferentes categorias e diferentes objetivos, impossibilitando uma análise totalmente uniformizada. A qualidade do conteúdo dos Web sites de turismo varia muito e para fazer uma avaliação foi necessário optar pelo fator volume de visitas dos mais populares Web sites de turismo no Brasil e no mundo.

6 6 Indicadores da análise dos resultados comparados É importante esclarecer que neste estudo, alguns pontos não serão abordados assim como, a infraestrutura das empresas ou o relacionamento com os clientes, mas sim os aspectos funcionais dos sites. Com base na pesquisa de RACHMAN (1998) e HO (1997), será feito um comparativo dos resultados encontrados nos Web sites de turismo do mundo, pelos pesquisadores, como referencial, para a análise de Web sites de turismo do Brasil. RACHMAN e HO definiram as características, apresentadas na tabela 3, como as básicas e necessárias à qualquer Web site de turismo de qualquer companhia que esteja figurando na Internet como objetivo de fazer negócios inclusive fornecer informações específicas necessárias ao turistas. Nas pesquisas de RACHMAN (1998) o resultado encontrado foi que os Web sites, em geral, tem características que são indispensáveis para um eficaz Web site de turismo. Estas mesmas características foram adotadas como referência neste estudo, aos Web sites de turismo do Brasil, quando foram analisados 50 sites nas 5 categorias do setor de turismo. A tabela 3 apresenta os resultados encontrados. Tabela 3. As 14 características mais freqüentes nos Web sites de turismo no Mundo e no Brasil Mundo % Brasil % 1. Produtos/Serviços 100,0 1. Produtos/Serviços 100,0 2. Logotipo, Marca 100,0 2. Logotipo, Marca 100,0 3. Contato para Informações 96,7 3. Contato para Informações 100,0 4. Preço/ custo dos produtos/serviços 96,7 4. Preço/ custo dos produtos/serviços 46,0 5. Dicas/FAQ 93,3 5. Dicas/FAQ 40,0 6. Informações da empresa 93,3 6. Informações da empresa 72, , ,0 8. Métodos de Pagamento 90,0 8. Métodos de Pagamento 50,0 9. Últimas notícias/novidades 90,0 9. Últimas notícias/novidades 56,0 10. Atendimento ao Cliente on-line 90,0 10. Atendimento ao Cliente on-line 66,0 11. reserva/pagamento on-line 86,7 11. reserva/pagamento on-line 40,0 12. Informações de Transporte 86,7 12. Informações de Transporte 12,0 13. Mapas 83,3 13. Mapas 52,0 14. Descontos 80,0 14. Sites bilingües 38,0 (Fonte: adaptado de RACHMAN, 1998) A figura 5 apresenta os resultados comparados apontando pontos importantes que devem ser trabalhados pelos Web sites de turismo no Brasil. Apesar de todos os Web sites de turismo do Brasil apresentarem espaço para contato e (100%), mais do que no mundo (93,3%) as reservas/pagamento on-line nos sites do internacionais (86,7%) são mais freqüentes do que nos sites brasileiros, representando menos da metade (40%). Assim como nos itens preço/custo dos produtos/serviços (46%) e métodos de pagamento (50%) apontando para a necessidade das empresas do setor de turismo maximizarem o atendimento ao público de forma mais eficaz, através de seus Web sites minimizando os custos de estrutura e pessoal.

7 7 Características de Web Sites Internacionais e brasileiros Percentual Características Sites Internacionais Sites brasileiros Figura 5. Gráfico comparativo das características dos Web sites internacionais e brasileiros A categoria das companhias aéreas (Varig, Vasp, Transbrasil, TAM e Rio Sul) foi onde concentrou-se a incidência dos itens reservas/pagamento, preço/custo de produtos/serviços e métodos de pagamento. Curiosamente, nos Web sites de turismo do Brasil é maior a incidência de opção para informações em outros idiomas, principalmente nos sites de organismos municipais e estaduais do nordeste do Brasil, região que tem desenvolvido mais o setor de turismo. Este item, que não foi mensurado por Rachman (1998), mas detectado neste resultado comparado. Na categoria de agências de viagens/operadoras, das 50 analisadas somente 11 possuem a opção de outros idiomas, demonstrando claramente que essas empresas estão voltadas para o turismo exportativo, sendo que o Brasil pulou de 43º lugar em 1994 para 29º lugar em 1998 no ranking de destino turístico de acordo com a WTO. Portanto, as características básicas que teve conter um Web site de turismo são: produtos/serviços, preço dos produtos/serviços, contato para informações, , reservas/pagamentos on-line, atendimento ao cliente on-line, informações sobre disponibilidades, sistema de pesquisa sobre produtos/serviços, hot links, imagens/fotos, índice do site/mapa do site. Estas são as caraterísticas que são apresentadas em um Web site que tem por objetivo comercializar seus produtos/serviços na Internet. (RACHMAN, 1998). De acordo com a pesquisa de RACHMAN (1998) foram detectadas características diferenciadas para Web sites em geral e para Web sites de turismo para sua efetividade na utilização, no marketing e transação de produtos/serviços do turismo, com base nos três elementos indispensáveis para Web sites de turismo eficientes: conteúdo, qualidade do conteúdo e design como está apresentado na figura 6.

8 8 F acilidade no uso Rap idez Apresentação Interatividade A ccessib ilidad e Design Web Sites de Turism o Eficazes Conteúdo Conteúdo básico Promoções/serviços Contato para Inform ações Reservas/pagamentos o n lin e A ten dimento ao cliente on-line Ch ecag em d e dispon ib ilidade Sistema de busca de pro dutos /ser viços Hot links foto s indice/mapa do site Conteúdo de turismo programa.atividades gu ia de viagem info rmações de transporte mapa hosped agem orientação para viajan tes Outras conteúdos ofertas especiais Descontos Co nteúdo atualizad o Abrangente Precisão Clareza Utilidade Qualidade figura 6. Elementos para um Web site eficaz de turismo (RACHMAN, 1998). Conclusão A Internet, com toda a sua abrangência, representa a mais pura expressão da globalização dos negócios, e seus impactos nos setores de comércio e de serviços ainda estão longe de ser completamente compreendidos e dimensionados. Nos últimos anos, a Internet já vem assumindo um papel cada vez mais relevante para as empresas e consumidores na prestação dos mais diversos serviços. Já existe, também, um grande número de empresas de variados produtos dedicadas ao varejo pela Internet. O uso da rede nos negócios vem despertando um interesse cada vez maior de grandes corporações, especialmente nos Estados Unidos. O comércio tradicional terá que investir em atendimento e apresentação de soluções. Sair para comprar terá de ser, cada vez mais, um prazer para o consumidor. Nesse aspecto, o comércio tradicional terá que tirar proveito da oportunidade do contato pessoal, qualificando o atendimento ao público. O Brasil, como outros países em desenvolvimento, precisa começar a discutir, imediatamente, as implicações que o comércio eletrônico trará e se preparar para defender sua posição. Precisa resolver também o problema básico de eficiência de sua infra-estrutura de telecomunicações e criar oportunidades de consumo para novas parcelas de sua população. Consumidores, empresas e mesmo os governos têm muito que aprender quanto ao comércio eletrônico através da Internet. A massa crítica ainda vai demorar a ser atingida. Considerando o trabalho de RACHMAN (1998) pode-se observar a rapidez do crescimento dos turistas que utilizam a Internet como ferramenta para decisão de compra obrigando a uma profunda análise do setor de agências de viagens, como canais de distribuição, e a necessidade de rápida reformulação e melhoria das informações e serviços fornecidas ao consumidor.

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