Fabiano Simões Coelho

Transcrição

1 Formação Estratégica de Precificação Fabiano Simões Coelho

2 Norte de nossas vidas Quando finalmente descobrimos todas as respostas... aparece a vida e muda todas as perguntas...

3 Formação de Preço baseada em Custo CD Fixo (Rateado + Identif icado) CDV Unit + Quantidade estimada Preço = [ 1 - ( % CD Variável + % Lucro)] CDV Unit: Custos e despesas variáveis que variam de acordo com o produto (matéria-prima, energia elétrica, mão de obra, etc.) CD Fixo Custos e Despesas Fixos: Podem ser identificados ao produto (quando este pertence a um produto) ou não identificados (neste caso, o produto deve absorver parte do mesmo por isso a necessidade do rateio) % Lucro: margem de lucro estimada em função da receita % CD Variável: Custos e despesas variáveis que variam de acordo com a receita (Impostos sobre vendas, comissão, inadimplência, etc.)

4 Erros da formação de preço baseada em custo Qual a diferença de Quanto vale para Quanto custa?

5 Erros da formação de preço baseada em custo A $ 100 B $ 120 B` $ 200

6 Erros da formação de preço baseada em custo R$ 4,50 R$ 5,00 R$ 4,00

7 Erros da formação de preço baseada em custo Vocês venderiam um produto deficitário? A B C D Receita Custos = Lucro C. Var unit = $ 40,00 C. Fixo unit = $ 50,00 Dados extras: C unit Total = $ 90,00 Empresa próxima do PE Marku-up = 2,00 Demanda produto D: 1 MM unid / ano (lucro zero) Preço = $ 180,00 Preço Conc. = $ 140,00

8 Erros da formação de preço baseada em custo Vocês venderiam um produto deficitário? A B C D Receita Custos = Lucro C. Var unit = $ 40,00 C. Fixo unit = $ 50,00 Preço = $ 140,00 C unit Total = $ 90,00 / mark-up = 2,00 SOBRA = $ 70,00 (-) C. Var unit = $ 40,00 Lucro com a venda SOBRA = $ 30,00 Preço do produto = $ 180,00 D C. Fixo unit = $ 50,00 $ 30 MILHÕES Lucro por unid = (20,00)

9 Regras da Natureza 1 Ocupar Espaço

10 Análise Mercadológica Quem são seus reais clientes? Quem são seus reais concorrentes? O que realmente é o seu produto? Quais são suas estratégias e táticas de precificação?

11 Posicionamento Decisão de Compra do Consumidor Fatores Racionais Você Característica efetiva do produto compra um Processo de compra lápis e uma Riscos envolvidos borracha, pagando Preço pelos dois R$1,10, mas você sabe que o lápis é R$ 1,00 mais caro que a borracha, então Quanto custou a borracha?? Fatores Emocionais e Psicológicos

12 Estrutura de mercado Estrutura de Mercado Monopólio Oligopólio Concorrência "Se você conhece a si mesmo e ao seu inimigo, não precisa temer o resultado de cem batalhas. Se você se conhece, mas não conhece o inimigo, para cada dia de vitória sofrerá também uma derrota. Se você não conhece nem o inimigo nem a si mesmo, perderá todas as batalhas." Sun Tzu

13 Estratégias de precificação ESCOPO COMPETITIVO Michael Porter Custo mais baixo Diferenciação Alvo Amplo Liderença em Custo Diferenciação Alvo Estreito VANTAGEM COMPETITIVA Enfoque em custo Enfoque em diferenciação Peter Drucker I - Entrar em força com o melhor II - Dar golpe onde não estão a) Imitação criativa b) Judô empreendedor III - Encontrar e ocupar nichos ecológicos - estratégia de portagem; - estratégia da especialidade de perícia; e - estratégia da especialidade de mercado. IV - Mudanças em valor e características Ansnoff Philip Kotler Mercado Produto Existente Novo PREÇO Alto Médio Baixo Existente Novo Penetração de Mercado Desnatamento Desenvolvimento de Novos Mercados Recuperar o caixa o mais rápido possível QUALIDADE Alta Média Baixa 1 - Preço Premium 4 - Preço Excessivo 7 - Assalto ao Cliente 2 - Alto Valor 5 - Valor Médio 8 - Falsa Economia 3 - Super Valor 6 - Valor Bom 9 - Economia

14 Regras da Natureza 1 Ocupar Espaço 2 Produtividade

15 Gestão Econômica Expansão do Portfólio de Produtos e Serviços Segmentação Novos nichos Diferentes versões Venda de Produtos em Processo Diversificação Operacional Produtos / Serviços / Clientes Margem de Contribuição

16 Estratégia do Oceano Azul Quais atributos devem ser: Eliminados, mesmo sendo considerados indispensáveis? Reduzidos abaixo dos padrões atuais? Elevados acima dos padrões atuais? Criados (inovação de valor)?

17 Decisão Operacional: Gestão de Clientes

18 Business to Business Fatores Racionais Característica efetiva do produto Processo de compra Riscos envolvidos Preço Fatores Emocionais NETWORKING

19 Estatística DISTRIBUIÇÃO SETORIAL DO CONSUMO APARENTE DE PRODUTOS SIDERÚRGICOS 2006 Valores em 1000 t SETOR CONSUMIDOR 1000 t % AUTOMOBILÍSTICO ,3 BENS DE CAPITAL ,3 CONSTRUÇÃO CIVIL ,8 UTILIDADES DOMÉSTICAS E COMERCIAIS 487 2,6 EMBALAGENS E RECIPIENTES 784 4,2 SEMI-ELABORAÇÃO(*) ,0 DISTRIBUIDORES E REVENDEDORES ,4 OUTROS SETORES 453 2,4 TOTAL ,0 (*) Semi-elaboração: tubos com costura, relaminados, perfis soldados, perfis conformados a frio e trefilados.

20 Preço Internado Custos + Lucros versus Preço internacional + Despesas importação + impostos Problema: Preço interno maior estímulo para que os clientes importem. Preço interno menor estímulo para aumento dos preços internos, independentemente dos custos internos.

21 Evolução do Consumo Aparente de Aço Bruto t CHINA EUA JAPÃO ALEMANHA MÉXICO CORÉIA DO SUL BRASIL

22 Evolução dos preços de matéria-prima Evolução dos preços de matéria prima Base = 100 (Jan/03) mar/03 abr/03 mai/03 jun/03 jul/03 ago/03 set/03 out/03 nov/03 dez/03 jan/04 fev/04 mar/04 abr/04 mai/04 jun/04 jul/04 ago/04 set/04 out/04 nov/04 dez/04 jan/05 fev/05 mar/05 abr/05 mai/05 jun/05 jul/05 ago/05 set/05 out/05 nov/05 dez/05 jan/06 fev/06 Alumínio Cobre Estanho Zinco Coque Base 100 = Jan/03 jan/03 fev/03 Fonte: LME

23 Evolução de Preços Índice (1990 = 100) Carvão Metalúrgico Minério de Ferro Bobina a Quente Sucata Base de dados (fontes: McKinsey&Company / Iron Ore Manual The Tex Report / MBR- Metal Bulletin/AMM ): 1 - PreçoFOB FOBdo carvão australiano para o Japão - Contrato Anual 2 - PreçoCVRD CVRDFinosItabira(FOBTubarão) para o mercado Europeu 3 - Preço de Bobinas a Quente FOBAntuérpia -FOB- 4 - Preço de Sucata Nº 1 Heavy Melting (Philadelphia)

24 Problema com aumento da demanda Aumento dos preços e fim dos descontos concedidos pelas empresas siderúrgicas Aumento das pressões com clientes Atraso na entrega de aço para os distribuidores Parte do fornecimento baseado nas médias de encomendas anteriores

25 Próximos passos Processos internos Tangibilizar os riscos envolvidos com a gestão de estoques Maior controle operacional Melhorar processos internos Maximizar o uso da capacidade instalada Eliminar ociosidades Aumento do portfolio de produtos economia de escala (Fusões e aquisições)

26 Próximos passos Estratégicos Agregar maior valor aos produtos Melhorar qualidade dos serviços Entender a necessidade de seus clientes no que tange encontrar soluções Precificar de acordo com este valor percebido Promover mais alianças estratégicas: sinergia entre a carteira de clientes e o parque industrial

27 Consumo per capita de produtos acabados de aço Consumo per capita de Produtos Acabados de Aço (kg / habitante) Coreía do Sul Taiwan Japão Itália Canadá Espanha Alemanha Rep. Tcheca EUA França Reino Unido Rússia Tuquia China México Brasil -

28 Formação Estratégica de Precificação MUITO OBRIGADO! Fabiano Simões Coelho (21)