PANORAMA DA DISTRIBUIÇÃO DO CONTEÚDO AUDIOVISUAL NO BRASIL E AS SUAS NOVAS JANELAS:

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1 UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO - USP ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES ECA CURSO DE GESTÃO INTEGRADA DA COMUNICAÇÃO DIGITAL EM AMBIENTES CORPORATIVOS PANORAMA DA DISTRIBUIÇÃO DO CONTEÚDO AUDIOVISUAL NO BRASIL E AS SUAS NOVAS JANELAS: estudo de caso da Netflix FELIPE JANNUZZI SÃO PAULO SP

2 FELIPE JANNUZZI PANORAMA DA DISTRIBUIÇÃO DO CONTEÚDO AUDIOVISUAL NO BRASIL E AS SUAS NOVAS JANELAS: estudo de caso da Netflix Monografia apresentada à Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo como requisito básico para obtenção de título de especialista em Comunicação Digital. Orientador: André de Abreu SÃO PAULO SP

3 Autorizo a divulgação e reprodução total ou parcial deste trabalho, por qualquer meio convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada a fonte. FICHA CATALOGRÁFICA JANNUZZI, Felipe. Panorama da Distribuição do Conteúdo Audiovisual no Brasil e as suas Novas Janelas: estudo de caso da Netflix Palavras-chave: novas mídias, vídeo sob demanda, audiovisual, modelos de distribuição FELIPE JANNUZZI 3

4 PANORAMA DA DISTRIBUIÇÃO DO CONTEÚDO AUDIOVISUAL NO BRASIL E AS SUAS NOVAS JANELAS: estudo de caso da Netflix Trabalho de conclusão do curso de especialização em Gestão Integrada da Comunicação Digital em Ambientes Corporativos, pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo. Aprovado em de de Aprovado por: (André de Abreu) 4

5 Resumo Nesta pesquisa realizamos um mapeamento dos principais meios de distribuição do audiovisual no Brasil com o intuito de entendermos como a internet e a digitalização dos filmes e programas de TV poderão influenciar a distribuição do produto audiovisual. A pesquisa busca identificar como as novas plataformas de exibição disponíveis estão transformando a cadeia de distribuição e apresentando desafios e oportunidades ao mercado que precisa lidar com novas regulamentações, novos modelos de negócio e novas demandas de um consumidor cada vez mais acostumado com o acesso multiplataforma, ubíquo e sob-demanda. Como estudo de caso, escolhemos para exemplificar esses desafios e oportunidades encontradas uma das principais empresa de distribuição de vídeo online pela Internet, a Netflix. 5

6 Abstract In this research we mapped the main distribution channels of the audiovisual market in Brazil in order to understand how the Internet and the digitalization of movies and TV shows can influence the distribution of the audiovisual product. The research seeks to identify how the new platforms available are transforming the supply chain and presenting challenges and opportunities to the market that now has to deal with new regulations, new business models and new consumer demands used to access platform that are ubiquitous and on-demand. As a case study, we chose to exemplify the challenges and opportunities faced in this new market a leading company in online video distribution over the Internet called Netflix. 6

7 Lista de Ilustrações Figura 1 - Origem dos Longa-metragens exibidos na TV aberta por emissora - Primeiro Sementre de Figura 2 Número de rítulos de obras brasileiras e estrangeiras na TV paga brasileira Figura 3 As Principais Plataformas de Vídeo Online nos Estados Unidos classificadas por espectadores únicos em Figura 4 - Opiniões de Membros do Netflix

8 Sumário Abstract... 6 Lista de Ilustrações... 7 Introdução A Cadeia de Distribuição da Indústria Audiovisual Brasileira A indústria Audiovisual Qual o papel da distribuição na cadeia de produção audiovisual? Panorama da Distribuição do Audiovisual no Brasil O Cinema A televisão Homevideo A Digitalização, a Internet e o Conteúdo Audiovisual A Digitalização do Conteúdo Audiovisual Os usos da Internet para a Distribuição do Audiovisual As Principais Arquiteturas de Distribuição do Audiovisual pela Internet Novas possibilidades de distribuição audiovisual com o HTML5: Os Principais Modelos dos Serviços de Vídeo Online A Evolução do Conteúdo Audiovisual na Internet Quebrando os Paradigmas dos Modelos Tradicionais de Distribuição da Indústria Audiovisual As Principais Plataformas de Vídeo Online O Consumo de Vídeo Online no Brasil: Estudo de Caso Netflix Introdução A Netflix A transição para a exibição online A Netflix como serviço de streaming A Netflix no Brasil Considerações Finais Bibliografia

9 Introdução Este estudo foi realizado com o interesse de entendermos como a internet e a digitalização dos filmes e programas de TV influenciam a distribuição do produto audiovisual. Durante a pesquisa, faremos um panorama dos principais meios de distribuição do conteúdo audiovisual no Brasil, com o intuito de identificarmos as principais oportunidades e desafios trazidos pelo contexto da digitalização da informação analógica no mercado audiovisual brasileiro. Numa era em que qualquer pessoa com acesso ao computador conectado à internet pode recortar e colar conteúdo, apropriar-se dele e compartilha-lo na web, o mercado audiovisual, regido pela dominação dos direitos autorais e controle da exibição das séries de TV e filmes, agora vê seu modelo tradicional desafiado por novas alternativas online. Seguindo o exemplo da indústria da música, prejudicada pela distribuição de arquivos em redes de compartilhamento, mas que encontrou soluções lucrativas como o itunes da Apple, os produtores e distribuidores de vídeo buscam serviços para atender novas demandas de consumo, combater a pirataria, criar canais atrativos para espectadores cada vez mais conectados e oferecer novas janelas de exibição para produtores que não encontravam espaço nos meios tradicionais. Para Toby Miller no seu artigo A Televisão Acabou, a Televisão Virou Coisa do Passado, a Televisão já era (2008), a TV como conhecemos está sendo ameaçada pela Internet, mas ela não está morrendo, ela está mudando, deixando de ser uma plataforma de distribuição por radiodifusão e avançando para a banda larga, onde o alcance do conteúdo está aumentando, a sua flexibilidade está se desenvolvendo e a sua popularidade está crescendo. Uma análise destas mudanças dentro do meio acadêmico acaba sendo fundamental para tomarmos consciência dos 9

10 impactos que a rápida evolução tecnológica implica no cotidiano dos produtores e consumidores e para aprofundarmos a compreensão das possibilidades e desafios culturais, técnicos, econômicos, políticos e éticos que tais inovações acarretam. No primeiro capítulo desta pesquisa, descreveremos os tradicionais modelos de distribuição da industria audiovisual brasileira. Com uma análise fundamentada em dados do governo e do mercado, explicaremos a distribuição no cinema, na televisão e no vídeo doméstico, construídos por janelas exclusivas e temporais. Após fazermos um panorama sobre os meios de distribuição tradicionais, no segundo capítulo apresentaremos os principais conceitos para entendermos como a distribuição do audiovisual digitalizado pode ser feita através da Internet. Nesse momento, com o objetivo de auxiliar a leitura ao longo da pesquisa, trataremos de explicar alguns conceitos técnicos básicos sobre a digitalização do conteúdo audiovisual, além de mostrarmos as principais arquiteturas de distribuição pela internet e alguns modelos de negócio aplicados por plataformas de vídeo online. No terceiro capítulo, analisaremos como a digitalização e as soluções de vídeo pela Internet estão definindo um novo paradigma de distribuição do audiovisual. No capítulo, mostraremos como a Internet pode ser uma opção para a industria audiovisual explorar novos modelos econômicos, baseando-se em dados recentes que mostram a crescente demanda por vídeo na web, no aumento de usuários com acesso à internet, seja no computador ou em outros dispositivos e como o mercado poderá aproveitar esse momento para pensar em outras maneiras de enquadrar o conteúdo audiovisual como um produto lucrativo dentro da industria cultural. No quarto e último capítulo, como forma de exemplificar as questões levantadas nas seções anteriores, avaliaremos uma das principais empresas de distribuição de vídeo pela Internet, a Netflix. O estudo de caso se mostra relevante ao analisarmos um serviço coerente com as atuais mudanças na forma de acesso e consumo do conteúdo audiovisual. A presença de conteúdo televisivo na internet 10

11 está mudando a tradicional cena da família sentada no sofá da sala em frente ao televisor, se dispersando agora para uma imagem em que as telas estão em todos os lugares e a programação deixou de ser universal e massiva para ser altamente personalizada de acordo com os desejos individuais de cada espectador. A experiência histórica vem mostrando que novos meios não vêm substituir formas anteriores, mas provocar modificações e adaptações, reconfigurando continuamente o ambiente midiático de uma sociedade. A TV tem sabido conviver bem com a Internet, se apropriar de seus recursos e estabelecer com ela uma relação não de concorrência, mas de extensão (FRANÇA, 2009, p. 28). 11

12 1. A Cadeia de Distribuição da Indústria Audiovisual Brasileira 1.1. A indústria Audiovisual Com o surgimento da televisão aberta no Brasil na década de 50, a indústria cinematográfica passou a fazer parte, junto com a mídia televisiva, da indústria audiovisual brasileira. A revolução tecnologia nas décadas seguintes ampliou essa indústria com a incorporação de novos formatos de produção e exibição, como o surgimento na década de 80 das lojas de compra e aluguel de filmes constituindo o setor do homevideo. Mais recentemente, as novas mídias surgem como uma nova forma de veiculação de conteúdo que utiliza o computador ou qualquer meio digital para produzir, transmitir e exibir conteúdo, entre eles os filmes e programas de televisão. Atualmente, a dinâmica da indústria cinematográfica envolve a produção e distribuição de filmes para serem exibidos nas salas de cinema e em diferentes janelas, como a televisão aberta, a televisão por assinatura e as mídias digitais (DVD, Blu-ray, celulares e transmissão via internet). Portanto, apesar da autonomia de cada mídia dentro da indústria audiovisual, há uma convergência entre elas, fazendo com que, por exemplo, muitos filmes de Hollywood sejam exibidos em salas de cinema para posteriormente suprirem a grade de programação da televisão, para então estarem disponíveis em lojas de varejo, onde serão vendidos no formato de mídia óptica. Os produtos e serviços que compõem a indústria audiovisual são organizados em três etapas independentes e inter-relacionadas de produção, distribuição e exibição. Cada etapa é administrada por diferentes agentes dentro de uma indústria composta por grandes conglomerados de mídia, empresas intermediárias e 12

13 pequenas firmas de profissionais autônomos. A primeira etapa da cadeia audiovisual é a produção, quando uma equipe de talentos variados, como roteiristas, produtores, atores e diretores são responsáveis por transformar uma ideia em um produto audiovisual. A distribuição é o elo intermediário entre o conteúdo e o espectador, no qual profissionais são encarregados de vender o conteúdo audiovisual aos pontos de exibição. A última etapa da cadeia audiovisual é a exibição, ou seja, quando o consumidor tem acesso ao conteúdo nas salas de cinema, nos canais de televisão, nas mídias externas, como os filmes exibidos em viagens aéreas Qual o papel da distribuição na cadeia de produção audiovisual? Antes do espectador comprar um ingresso de cinema ou alugar um vídeo na locadora, o filme deve ser vendido para os canais de exibição. O responsável por fazer o filme sair da etapa de produção e chegar até o consumidor é o distribuidor, um intermediário que compra a obra e a vende com lucro para as salas de cinema, os canais de televisão e outras mídias. Ao longo da história da indústria cinematográfica e televisiva, a distribuição ganhou muita relevância por conseguir agregar valor economico ao produto audiovisual, dando ao distribuidor influência para mudar roteiros, decidir o casting, definir estratégias de divulgação e até mesmo financiar projetos de filmes e programas de TV. Se o trabalho artístico e criativo fica com a equipe de produção, os distribuidores são os vendedores dentro da cadeia da indústria do audiovisual. O retorno comercial não é sempre a prioridade para a criação de uma obra audiovisual, principalmente quando ela é colocada no âmbito da arte, nesses casos, o conteúdo encontra dificuldade em chegar aos espectadores pelas janelas de exibição tradicionais situação muito comum no setor audiovisual independente do 13

14 Brasil (AUTRAN, 2010). No entanto, na maioria dos casos, o investimento na produção, distribuição e exibição de um conteúdo audiovisual é feito nas ponderações se a obra tratá retorno financeiro. O investimento é em grande parte realizado por conglomerados de mídia que possuem os recursos para financiar filmes multimilionários, com estruturas de produção complexas, atores caros e ambiciosas estratégias de distribuição. No entanto, sem a garantia que a obra fará sucesso nos canais de exibição, o investimento em um mercado pouco previsível faz com que essas empresas enfrentem grandes riscos, que administram através do controle da distribuição da obra obtido com a posse dos seus direitos de propriedade intelectual. Enquanto os investimentos com divulgação e marketing são usados para atrair os consumidores até às salas de cinema e aos sofás de casa, a distribuição se concentra em tornar a obra rentável através da exploração do consumo repetitivo do mesmo conteúdo. Isso é feito ao se orquestrar um mercado baseado na reprodutibilidade e na multiplicidade do conteúdo, garantindo que a mesma obra possa ser ofertada para diferentes públicos ao ser adaptada para diversas janelas de exibição em intervalos temporais distintos ou simultâneos. (ULLIN, 2010, p. 140). Ao contrário de um quadro pintado por um grande artista ou uma escultura de bronze forjada há séculos atrás, os filmes de cinema e os programas de televisão são produtos que não têm seu valor na unidade, mas sim em um modelo baseado na multiplicidade da obra. Segundo Walter Benjamim, a reprodução constitui no fator mais seguro da destruição da alma de uma obra, da desvalorização da sua autenticidade, mas enquanto uma pintura ganha valor artístico e comercial como obra rara e única, os filmes de cinema e programas de televisão são tratados como objetos reproduzíveis e múltiplos que ganham valor de mercado com os talentos envolvidos no processo de produção (BENHAMOU, 2007). Em 2012, o quadro Vue de l Asile et de la Chapelle de Saint-Rémy de Van Gogh foi adquirido por 16 milhões 14

15 de dólares, no ano anterior, o filme indicado ao oscar Cisne Negro teve que vender 1,319,682 unidades de DVDs para arrecadar quase o mesmo montante. 1 A receita da indústria, portanto, é proveniente da distribuição do conteúdo e são os proprietários dos direitos autorais que podem, em teoria, parcelar sua propriedade, criando uma licença para sala de cinema, uma para TV por assinatura, uma para TV aberta, uma para o homevideo e, mais recentemente, uma para os canais digitais online Panorama da Distribuição do Audiovisual no Brasil O Cinema O valor arrecadado por cada filme na sua temporada de exibição nas salas cinema é chamado pelo mercado de box office. Esse valor não inclui os ganhos com a venda ou o aluguel do filme ou os ganhos com a venda dos direitos de exibição do filme em canais de televisão. O box office está exclusivamente condicionado à venda de ingresso para se assistir um filme no cinema. Quanto mais longa for a vida de um filme nas salas de exibição, ele arrecadará mais lucro para os produtores, distribuidores e donos das salas e se tornará mais atraente comercialmente nos outros pontos da cadeia de distribuição, como a venda de mídia física no mercado doméstico ou a exibição em canais de televisão aberta ou paga. No modelo tradicional de distribuição cinematográfica para um filme se tornar um sucesso de box office ele precisa de muito investimento. Os filmes que mais se 1 Segundo o The Numbers Top Selling DVDs of Disponível em <http://www.thenumbers.com/dvd/charts/annual/2011.php>. Acessado em 15 de agosto de

16 destacaram no mundo entre 2007 e 2011 custaram mais de U$ 80 milhões 2, sendo que mais de um terço desse investimento é usado para P&A, siglas do inglês para print and advertising, ou seja, os fundos reservados para a criação de cópias distribuídas pelas salas de exibição e os gastos com campanhas em jornal, revista, televisão e outras mídias de divulgação. O objetivo principal dos distribuidores é potencializar a comercialização das obras, usando a informação para gerar interesse, mercado e espectadores (PARDO, 2002). Para recompensar esse modelo de distribuição, o investimento milionário depende do sucesso massivo de blockbusters - os "arrasa-quarteirões", os filmes de grande sucesso de público e renda. No entanto, essa é uma indústria também fundada na incerteza e na imprevisibilidade dos resultados - um filme caro e com uma grande estrela não será necessariamente um filme popular. O sucesso ou o fracasso de um filme também depende de outras variáveis, como o êxito da equipe de marketing em conseguir promover e lançar o filme em uma data adequada e como o filme se comporta frente aos concorrentes, como outros títulos e outros produtos da indústria do entretenimento. Outra preocupação da indústria que pode prejudicar os resultados esperados de bilheteria é a pirataria. De acordo com Porter, a venda de DVDs ilegais e os downloads de filmes na internet custaram à indústria cinematográfica no mundo todo U$ 18,2 bilhões por ano, sendo que o roubo online respondia por 39% desse total (PORTER, 2011, p. 132). Para a lógica do mercado cinematográfico, apenas uma grande distribuidora pode se dar o direito de um fracasso de bilheteria nos cinemas, considerando que seu próximo lançamento poderá atingir em cheio as previsões de público e renda e arcar com os prejuízos passados. Com a urgência de encontrar o mercado consumidor de cinema, ao fim do ano de 2010, o Brasil matinha salas, localizadas em menos de 8% dos municípios 2 Segundo a MPAA 2011 Theatrical Statistics Summary. Disponível em <http://www.mpaa.org/resources/5bec4ac9-a95e-443b-987b-bff6fb5455a9.pdf>. Acessado em 15 de agosto de

17 do país 3 e com 85,1% localizadas em shopping centers, onde os ingressos de preço alto solidificou o processo de elitização do público (ALMEIDA e BUTCHER, 2003). Os dados revelam a ineficiência e fragilidade da cadeia de distribuição do cinema brasileiro, mantendo grande parte da população distante das produções audiovisuais e trazendo a discussão sobre a necessidade de se criar novas formas de circulação do conteúdo. De acordo como os dados do relatório de exibição da Agência Nacional de Cinema (Ancine), em 2010, foram exibidos no mercado brasileiro 509 títulos, com um público total de espectadores e renda de R$ ,09. 4 Dos vinte filmes mais assistidos no país em 2010, apenas dois tinham capital nacional e 16 não apresentavam narrativas totalmente originais, sendo baseados em livros, personagens já existentes, sequências de filmes anteriores e histórias em quadrinhos. Em um modelo baseado na necessidade do sucesso massivo, a originalidade do conteúdo é limitada em função da garantia da audiência, deixando a inovação para os recursos tecnológicos que ampliam a experiência nas salas de cinema, como a incorporação da tecnologia 3D. As obras mais bem-sucedidas no mercado brasileiro são representadas por grandes distribuidoras norte-americanas, as chamados major, entre elas as principais são a Paramount, Fox, Sony e Warner. Elas são grandes máquinas de financiamento e distribuição, que investem ou conseguem financiamento para as produções parceiras para depois colocá-las no mercado através dos seus canais de distribuição. Em 2010, as majors foram responsáveis por 30% dos títulos e 71% do público no Brasil, revelando a tendência oligopolísta do setor. 5 Os títulos, público e renda estão concentrados nas mãos de poucas empresas estrangeiras. Essa característica da indústria vem desde a década de 40, quando nos Estados Unidos, a alta 3 ANCINE. Informe de Acompanhemento de Mercado de Disponível em <http://oca.ancine.gov.br/rel_salasexibicao.htm> Acessado em 15 de agosto de Filmes Brasileiros e Estrangeiros Lançados Disponível em <http://oca.ancine.gov.br/media/sam/dadosmercado/2107.pdf>. Acessado em 20 de agosto de Informe de Acompanhamento de Mercado Distribuição em Salas. Disponível em <http://oca.ancine.gov.br/rel_salasexibicao_2010.htm>. Acessado em 20 de agosto de

18 rentabilidade do setor cinematográfico estimulou os investidores à criação de grandes grupos que controlavam a cadeia de produção e distribuição, criando o chamado studio system, cuja organização se inspirava na indústria manufatureira e fordista, estabelecendo, por exemplo, a rigorosa divisão entre as tarefas de concepção e execução (BENHAMOU, 2007, p. 132). Com as leis antitrust norteamericanas de 1948, que tinham o objetivo de proteger o direito de concorrência dentro do mercado, as majors foram obrigadas a se dedicarem à distribuição e a contribuir ocasionalmente para produção de filmes, abrindo espaço para o surgimento dos produtores indepedentes. No Brasil, os produtores de cinema têm como principal estratégia para viabilizar suas obras os recursos obtidos por meio de leis de incentivo à cultura, principalmente a Lei Rouanet (8.313/91) e a Lei do Audivisual (8.685/93). Apesar desses mecanismos ajudaram no aumento da quantidade de filmes produzidos no país, a distribuição ainda segue a lógica de mercado, onde as salas de cinema acabam sendo ocupadas pelas produções com mais demanda de público, limitando o acesso do filme independente às janelas de exibição comercial. Quando as principais salas são dominadas por poucos títulos resta ao filme independente a exibição em salas e horários alternativos, diminuindo suas chances de sucesso. Sem muitos recursos para potencializar as chances de exibição nas janelas tradicionais, os independentes participam de cineclubes, mostras, festivais e outros canais alternativos de exibição. Esses circuitos acabam sendo importantes para atrair a atenção da crítica e produzir interesse no público espectador, além de possibilitar o contato com outros possíveis canais de distribuição. Nesses eventos, os produtores e distribuidores independentes devem concorrer entre si pelas salas de exibição e pela atenção do público, da crítica e do mercado. 18

19 A televisão A televisão é uma plataforma primária e secundária para exibição de conteúdo audiovisual, ou seja, ela pode ter sua grade preenchida por produções feitas pela própria emissora, como por exemplo, os programas de auditório e as telenovelas, como também exibir filmes que passaram anteriormente nas salas de cinema. Os modelos tradicionais de financiamento de uma empresa de televisão pode ser dividido em três categorias: o modelo de TV pública, mantido pelos espectadores ou por entidades sem fins lucrativos; o modelo de TV estatal dependente de verbas do estado; e o modelo comercial, no qual mantém-se com a venda de espaço publicitário. Assim como nas majors da indústria cinematográfica, a televisão também foi concebida sob o modelo de transmissão de conteúdo a partir de poucos emissores para vários receptores, utilizando-se de uma rede de radiodifusão de sentido único, ou seja, sem canal direto de retorno, chamada no Brasil de TV aberta devido sua gratuidade. A característica principal desse sistema vertical de radiodifusão está na concentração do conteúdo em uma única empresa e na busca pela audiência massiva, portanto, tradicionalmente, o conteúdo da TV dirige-se à família e não ao indivíduo consumidor, ao homem, à mulher, à criança, ao rico ou ao pobre (BOLAÑO, 2004, p. 46), ainda é a audiência total o principal elemento competitivo da televisão aberta. As novas tecnologias têm ameaçado esse modelo tradicional e a própria definição do que historicamente tem se chamado de televisão. O primeiro impacto no Brasil ocorreu na década de 90 com a chegada dos serviços de televisão por assinatura através de uma infraestrutura de transmissão via cabo, satélite ou microondas, aumentando a oferta de conteúdo por temáticas segmentadas agora voltadas a um público de nicho. Em 1998, o mercado de TV por assinatura foi marcado pela convergência entre empresas de comunicação e de telecomunicação, 19

20 o que traz a possibilidade de exploração de serviços de vídeo, mas também de outros serviços como a telefonia e o acesso à internet banda larga, o chamado triple play. Em 2007, a televisão aberta brasileira passa por um processo de digitalização da transmissão por radiodifusão, trazendo possibilidades coerentes com as novas demandas do consumidor, como a interatividade e a exibição do conteúdo em plataformas diversas, como o mobile. Na última década, com a difusão da internet banda larga, a televisão vem se transformando com a chegada de novos serviços e produtos que, assim como as tecnologias passadas, ameaçam os modelos vigentes, mas também trazem novas oportunidades, como a empresa de vídeo online sobdemanda, a Netflix, que apresentaremos no final dessa pesquisa como estudo de caso. As novas formas de consumo de conteúdo audiovisual marcadas pela inovação tecnológica, seguem uma crescente demanda dos usuários, justificando investimentos que estão revolucionando os conceitos tradicionais de como costumávamos assistir televisão A televisão aberta brasileira A primeira transmissão de televisão no Brasil foi em 1950 com a exibição ao vivo do Frei José Mojica cantando na TV Tupi. Desde então, a industria passou por diversas transformações tecnológicas, estruturais e de conteúdo. Os programas ganharam cor, as torres de radiodifusão levaram a TV para locais distantes e remotos e os programas se consolidaram em formatos próprios ao meio, atingindo 20

21 um público cada vez mais fiel à programação televisiva. Em 2009, 95,7% das residências brasileiras tinham um aparelho de televisão (IBGE) 6. No Brasil, a TV aberta, ou seja, aquela transmitida pelo ar através de ondas eletromagnéticas (radiodifusão) é a rainha de todas as mídias (CRUZ, 2008). Em sua pesquisa sobre a influência da televisão no país, o jornalista Renato Cruz caracteriza o período de 1985 até 2002, com o fim da ditadura, como o momento pela qual a TV aberta se consolida como um poder nacional, passando a ocupar lugar de destaque no cenário político brasileiro. O papel como a principal mídia de massa do país faz da TV um grande veiculo de influência social e política, capaz de criar e destruir representações e movimentar uma indústria bilionária. A radiodifusão se desenvolveu por toda a parte como um objetivo: conquistar a simpatia do público. Todo o sistema de radiodifusão existe em função disso. Pretendem as empresas que a resposta do público seja a compra de seus serviços ou de suas mercadorias; pretendem o governo político que têm acesso aos meios uma base de opinião pública favorável a suas posições; pretendem as agências de publicidade contentar os seus clientes. (BOLAÑO, 2004, p. 48) O modelo de negócio da TV aberta brasileira é baseado principalmente na incorporação de anúncios publicitários durante a programação, tendo na gratuidade do seu sinal a fórmula para atingir boa parte da população, resultando na conquista de uma enorme fatia do investimento publicitário. Segundo mapeamento da TV aberta brasileira realizado pela Ancine, em 2009, a TV aberta brasileira correspondeu 6 Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios - Síntese de Indicadores Disponível em <http://www.todospelaeducacao.org.br//arquivos/biblioteca/pnad_sintese_2009.pdf>. Acessado em 20 de agosto de

22 a 60,9% do investimento do bolo publicitário no país, atingindo os R$13,6 bilhões com 40% dessa verba concentrados no eixo Rio-São Paulo 7. No Brasil, a TV aberta cresceu com o investimento das grandes emissoras em estações afiliadas espalhadas pelo país, dessa forma aumentando a audiência em instâncias locais e regionais e não se limitando à disponibilidade do espectro magnético. Nessa parceria, um lado oferece a programação e o outro a audiência. A grande emissora fica encarregada de administrar e produzir a programação e o anúncio publicitário de cobertura nacional, geralmente transmitidos em horários estratégicos com maiores picos de audiência, os horários nobres. Já as afiliadas retransmitem esse conteúdo intercalando com eventuais anúncios locais e produções próprias, geralmente informações noticiosas sobre a região. Um exemplo é a Rede Globo, maior emissora do país, concentrando 47,92% da audiência em 2009, responsável por produzir conteúdo nas principais capitais para serem retransmitidos por suas afiliadas, como a EPTV com presença no interior de São Paulo e sul de Minas Gerais. O modelo de sucesso consolidado pela Rede Globo e praticado pelas outras emissoras nacionais contempla uma estrutura de produção e distribuição totalmente verticalizada, sendo essas grandes empresas responsáveis pela produção e pelo controle do conteúdo, não dando espaço para o produtor brasileiro independente. O gráfico da figura 1 seguinte mostra a presença de longa-metragens nos canais de TV aberta brasileira, revelando que apenas a TV Cultura e a TV Brasil, emissoras públicas, apresentam o compromisso em exibir filmes nacionais. Portanto, o modelo da televisão aberta brasileiro privilegia os conteúdos produzidos pelas próprias concessionárias de radiodifusão e os conteúdos estrangeiros, oferecendo janelas muito pequenas para a exibição da produção nacional independente. (RAMOS e HAJA, 2011, p. 17) 7 ANCINE. TV Aberta Mapeamento Disponível em <http://www.ancine.gov.br/media/sam/estudos/mapeamento_tvaberta_publicacao.pdf>. Acessado 25 de agosto de

23 Figura 1 - Origem dos Longa-metragens exibidos na TV aberta por emissora - Primeiro Semestre de 2009 Fonte: Produção de Conteúdo para Mídias Digitais com Dados da Ancine O Sistema Brasileiro de Televisão Digital Terrestre Em 2007, a televisão aberta brasileira passa por uma importante transformação com a adoção do Sistema Brasileiro de Televisão Digital Terrestre, um novo paradigma de transmissão por radiodifusão, que tem como princípio básico a transformação do sistema de transmissão analógico para o digital. Em 2003, foi criado um grupo de trabalho para desenvolver um padrão brasileiro de transmissão digital baseado no padrão japonês (ISDB), incorporando inovações como um novo formato de compressão de imagem, o MPEG4, e um middleware capaz de viabilizar o uso de interatividade na TV aberta, o Ginga. A tecnologia mostrava-se promissora 8 Grade de Programação das emissoras cabeças de rede fornecida pela Ancine. Disponível em <http://ancine.gov.br/media/sam/20092/programacao/505.pdf>. Acessado em agosto 22 de

24 considerando as vantagens trazidas pelo sinal digital, como a capacidade de aumentar o número de canais na TV aberta (a multiprogramação), a melhoria no som e na imagem e a possibilidade de proporcionar mobilidade e portabilidade, tornando a transmissão acessível em dispositivos móveis aptos a receber o sinal. Além das novas janelas de exibição, cada radiodifusor recebeu do governo o equivalente a um canal de 6 Mhz, espaço antes necessário para transmitir uma única programação analógica, mas que com a digitalização permitiria várias programações simultâneas. No entanto, ao entregar um canal inteiro para cada radiodifusor, o governo impediu a entrada de novos canais, mantendo o oligopólio na TV aberta brasileira. (GINDRE, 2012) Em 2012, a televisão digital chegou em todos os estados brasileiros, no entanto, a transição que no discurso traria enormes inovações, na prática, depois de cinco anos do início da digitalização do sinal, apresentou uma única mudança evidenciada pelos espectadores: a alta definição de imagem e som (CRUZ, 2008). O potencial da nova tecnologia foi reduzido e as implementações se restringiram ao aumento do número de pixels, cores mais vivas e som envolvente, já que os consumidores assistem à TV digital exatamente da mesma maneira como assistiam à antiquada TV analógica. Já o middleware Ginga, tido como a mais importante inovação do padrão brasileiro, não foi adotado de forma expressiva pelos radiodifusores e nem pelos fabricantes de hardware 9. Enquanto a inovação na televisão aberta brasileira é condicionada por interesses diversos, na televisão por assinatura e na internet o espaço para inovação é mais flexível em relação às influências externas, fazendo com que empresas e usuários explorassem novas formas de produzir, veicular e assistir vídeo. Nos últimos anos, enquanto o SBTVD-T discutia impasses políticos, economicos e técnicos, serviços de video sob-demanda surgiram nas TV paga e diversas 9 Portal Terra - Governo obriga uso do Ginga: TV interativa depende da indústria. Disponível em <http://tecnologia.terra.com.br/noticias/0,,oi ei12882,00- Governo+obriga+uso+do+Ginga+TV+interativa+depende+da+industria.html>. Acessado em 12 de setembro de

25 plataformas de vídeo online, como o Netflix, foram avançando e experimentando recursos técnicos e modelos de negócio. Plataformas online de vídeo foram mais inovadoras do que a TV digital terrestre brasileira e trouxeram para o mercado soluções que poderão definir uma nova televisão ao apresentar recursos que possibilitam publicar, compartilhar e avaliar o conteúdo audiovisual, além de proporcionar mais espaço para uma programação fragmentada, diversificada e sobdemanda A televisão paga A televisão paga ou televisão por assinatura é caracterizada pelo acesso ao conteúdo exclusivo mediante pagamento de uma taxa pelo espectador. Com o surgimento desse tipo de serviço, a lógica da TV aberta de massa começou a ser desafiada com o aumento da oferta de canais e a fragmentação da audiência, fazendo com que o programação de nicho fosse voltada para um público específico. (CURTIN, 2009) A TV paga surgiu no Brasil na década de 80, quando esse tipo de serviço já era oferecido nos EUA nos anos 70 com os primeiros provedores de TV a cabo no país. O atraso ocorrido na chegada da televisão paga no Brasil em relação aos Estados Unidos teve seus pontos positivos, entre eles permitiu que as modalidades de TV a Cabo, TV por satélite (DTH) e TV por microondas (MMDS) pudessem se amadurecer para serem aplicadas, em larga escala, no ápice do seu desenvolvimento tecnológico (CAPPARELLI e SANTOS, 2001, p. 259). Dessa forma, a TV por assinatura chega ao país quando a convergência entre as mídias permite que as empresas de comunicação possam se movimentar em direção às telecomunicações, ocorrendo também o sentido contrário, trazendo possibilidades adicionais além dos serviços de vídeo, como a telefonia e o acesso à internet, formando o chamado serviço triple play. 25

26 O mercado da TV paga no Brasil está em rápido crescimento devido o maior poder de consumo da população e a redução do preço das assinaturas devido o aumento da concorrência. De acordo com a Associação Brasileira de Televisão por Assinatura, em 2011 o setor atingiu 14,7 milhões de assinantes, com um crescimento de 30,5% em relação ao ano anterior e um valor estimado de R$ 14,6 bilhões ([DadosTVPaga]). De acordo com o relatório da ANATEL apresentado em relatório anual da Ancine, em 2011 a Sky e a NET representavam mais de 65% do mercado de provedores de TV por assinatura no país 10. A Sky foi fundada em 1996, mas apenas 10 anos mais tarde viria a se consolidar no mercado brasileiro ao se fundir com sua principal concorrente, a DirectTV, provedora de conteúdo controlada pela NEWS Corporation de Rupert Murdoch dono também da rede de televisão Fox e da rede social online MySpace. A NET Serviços é a principal empresa de telecomunicação do Brasil com 76% do mercado de TV a Cabo (RAMOS e HAJA, 2011, p. 20), oferecendo também serviços de banda larga e telefonia. Em comum, as duas empresas têm como acionista as Organizações Globo, que é a responsável pela grade de programação das provedoras e que controla o principal canal aberto de TV do Brasil, a Rede Globo. Com presença na maioria das residências do país, as duas operadoras possuem um notório poder de veto sobre os conteúdos audiovisuais produzidos por grupos concorrentes, eliminando dessa forma o espaço dos produtores independentes na grade da programação da TV paga no Brasil, motivando o predomínio absoluto de obras estrangeiras nos canais de filmes. A figura 2 revela que dos 9712 filmes exibidos nos 12 canais monitorados em 2009, apenas 31% foram brasileiros, sendo que ao excluir o Canal Brasil da análise, foram exibidos apenas 238 títulos de obras brasileiras ao longo de um ano, ou seja, apenas 3,4% de um total de 6961 filmes ANCINE. TV Paga Mapeamento Disponível em: <http://www.ancine.gov.br/media/sam/estudos/mapeamento_tvpaga_publicacao.pdf>. Acessado em 15 de agosto de Ibid. 26

27 Figura 2 Número de títulos de obras brasileiras e estrangeiras na TV paga brasileira Fonte: Produção de Conteúdo para Mídias Digitais com Dados da Ancine A Lei /11 A Lei /11 representa uma tentativa de mudança nessa atual configuração do modelo de programação da TV por assinatura que não proporciona espaço para o produtor nacional. A lei aprovada em 2011, entre outras medidas, estabelecerá uma cota mínima para o conteúdo brasileiro, definindo que os canais tenham 3 horas e 30 minutos de programação nacional por semana em horário nobre, sendo a metade desse tempo destinada ao conteúdo independente. Para os produtores e representantes do setor, como a Associação Brasileira de Produtores Independentes (ABPITV) e o Congresso Brasileiro de Cinema, a lei representa um marco para a industria audiovisual nacional, com a possibilidade de aumentar a diversidade, criar milhares de empregos em todo mercado cultural e trazer novos 12 Grade de Programação das emissoras cabeças de rede fornecida pela Ancine. Disponível em <http://ancine.gov.br/media/sam/20092/programacao/505.pdf>. Acessado em agosto 22 de

28 mecanismos de apoio ao produtor audiovisual, antes subsidiado apenas por leis de incentivo fiscal e alguns editais públicos que privilegiam a produção do audiovisual, mas não apresentam incentivos para a sua distribuição Homevideo O advento do videocassete mudou os padrões de consumo dos programas de televisão e filmes de cinema, dando ao espectador o controle de quando e como assistir o conteúdo audiovisual no conforto de sua casa, criando um mercado chamado pela indústria de homevideo ou vídeo doméstico. O mercado surgiu com lojas que disponibilizam em suas prateleiras os filmes e programas de televisão em formatos de mídias pré-gravadas para venda ou aluguel por tempo determinado. Os vídeos chegam até essas lojas através de distribuidores, agentes economicos detentores dos direitos de comercialização das obras e responsáveis por trilhar os caminhos do conteúdo até o consumidor final, explorando o máximo do potencial comercial de cada obra. Pela lógica tradicional e linear de distribuição, antes de chegar ao consumidor de homevideo, um filme de Hollywood, por exemplo, deve passar pelo circuito das salas de cinema. De acordo com um relatório da Ancine, em 2009, dos 320 longa-metragens exibidos nos cinemas brasileiros, 224 foram para o mercado do homevideo com um intervalo médio de 120 dias da primeira exibição no cinema. As primeiras versões do gravador de videocassete (VCR) surgiram nos Estados Unidos no final da década de 50, mas apenas no final de 1970 é que os aparelhos começaram a ser um enorme sucesso de venda. Antes de ser estabelecido o formato de mídia que se tornaria padrão na indústria, se instaurou uma guerra entre o Betamax da Sony e o VHS da JVC, que acabou se estabelecendo como padrão pela maior capacidade de horas de gravação (recentemente, disputa semelhante ocorreu com os formatos de mídia óptica de alta 28

29 resolução, o Blu-ray e o HD-DVD, com vitória do primeiro). O obstáculo final para essa recém criada indústria de distribuição de vídeo era a resistência dos estúdios de televisão e cinema que temiam a proliferação de uma tecnologia que tiraria os lucros da indústria ao facilitar a pirataria já que a tecnologia permitia que os consumidores pudessem gravar o conteúdo audiovisual usando os gravadores de videocassete. No Roube esse filme, documentário de 2006 em defesa a prática de compartilhamento de vídeo pela internet, percebemos a preocupação de Jack Valenti, presidente da Motion Picture Association of America quando disse que o governo norte-americano deveria proteger a indústria cinematográfica contra a selvageria e devastação trazidas por essa máquia, se referindo aos gravadores de vídeo-cassete. Apesar da relutância inicial, o homevideo acabou se estalecendo como uma das principais fontes de renda da indústria audiovisual, com seu modelo baseado na multiplicidade do conteúdo, quando a indústria é capaz de induzir o consumidor a comprar o mesmo produto diversas vezes de acordo com cada avanço tecnológico. As fitas VHS alugadas e compradas nas locadoras foram substituídas pelo DVD e Blu-ray, representando em 2009 um mercado responsável por uma receita de U$ 18 bilhões nos Estados Unidos, quase o dobro do valor arrecado com a venda de ingressos em salas de exibição no país. 13 No Brasil, as principais distribuidoras de vídeo domésticos são algumas empresas ligadas aos grandes estúdios de cinema norte-americanos representando em 2010, 39,1% do mercado de homevideo no país. Esse predomínio de poucos é justificado pelos altos custos com direitos de comercialização dos principais filmes e programas de televisão, que geralmente tiveram muito sucesso nas suas janelas anteriores. As principais distribuidoras no mercado brasileiro são a Paramount com 10,4% dos lançamentos de 2010, seguida pela Playarte, com 9,9% e a Disney com 6,6%. 13 Siaines, Bernardo. Boletim Fime B. Rio de Janeiro RJ, n. 633, 05 jan Disponível em <http://www.filmeb.com.br/portal/boletim/html/bol_print_edicao.php?get_edicao> Acessado em 1 de julho de

30 Atualmente, a pirataria, facilitada pela digitalização de cópias perfeitas do DVD original e as novas tecnologias por demanda, que oferecem a compra ou o aluguel de vídeo através de download ou transmissão por streaming diretamente do aparelho de televisão ou do computador conectado na internet, estão trazendo novos desafios que já impactam diretamente as empresas do homevideo. Segundo a União Brasileira de Vídeo (UBV), entre 2006 e 2010, o volume total de locações em lojas físicas passou de 8,5 milhões de unidades para 4,6 milhões, uma queda 46%, fechando mais de 7 mil estabelecimentos em todo país. 14 A concorrência com os novos canais digitais está também forçando as distribuidoras a diminuirem as janelas temporais entre o lançamento de filmes no cinema e no mercado doméstico, havendo uma redução de 10,4% desse intervalo entre 2004 a Assim como aconteceu com o surgimento dos VRCs décadas atrás, a indústria audiovisual trata com pessimismo as consequências da digitalização e do novos canais de acesso ao conteúdo por impactarem diretamente nos modelos tradicionais existentes, mas, assim como foi com o início do aluguel e venda de vídeos domésticos, os avanços tecnológicos podem representar novas fontes de receita capazes de manter o homevideo como um dos principais pilares da indústria audiovisual. 14 Ver Video, NBO Editora, n 208, novembro

31 2. A Digitalização, a Internet e o Conteúdo Audiovisual Após fazermos um panorama sobre os meios de distribuição tradicionais, neste próximo capítulo apresentaremos os principais conceitos para entendermos como a distribuição do audiovisual pode ser feita através da Internet. Nesse momento, com o objetivo de auxiliar a leitura ao longo da pesquisa, trataremos de explicar alguns conceitos técnicos básicos sobre a digitalização do conteúdo audiovisual, além de mostrarmos as principais arquiteturas de distribuição pela internet e os modelos de negócio mais vigentes nesta plataforma A Digitalização do Conteúdo Audiovisual As novas tecnologias estão mudando os modelos de distribuição do audiovisual apresentados no capítulo anterior. O principal fator responsável por essa mudança é a digitalização da informação analógica em dados numéricos binários (0 e 1) capazes de serem transmitidos e copiados quase indefinidamente sem perda de informação e serem reproduzidos em uma grande variedade de dispositivos, como celulares, computadores pessoais e televisores. Os filmes de cinema e os programas de televisão depois de transformados em arquivos digitais podem ser modificados, manipulados e transmitidos do mesmo modo que qualquer outra informação numérica, seja ela, na origem, uma imagem, um som ou um texto. A digitalização permite o controle das informações e das mensagens bit a bit, número binário a número binário, e isso na velocidade de cálculos dos computadores. (LÉVY, 2000, p. 52) 31

32 Assim com a película cinematográfica possui padrões que determinam a exibição do filme analógico nas salas de cinema, como a velocidade na qual o feixe de luz do projetor passa pelos negativos do rolo, o vídeo digital também precisa de um formato que defina seus parâmetros de exibição. Os formatos de vídeo digital são, portanto, recipientes que contém uma série de imagens estáticas que compõem um filme (frames) e todas as informações adicionais que norteiam o computador a reproduzir o arquivo, como a velocidade e a ordem de exibição dos frames (MORAZ, 2006). Durante a digitalização, o conteúdo audiovisual passa por um processo de codificação, através do qual um software chamado codec (acrônimo formado pelas iniciais das palavras COdificador/DECodificador) utiliza complexas fórmulas matemáticas (algoritmos) com o objetivo de retirar do filme informações consideradas redundantes, como uma cor constante em vários frames, fazendo com que sejam reduzidos a apenas um elemento comum nos frames seguintes de modo a diminuir o tamanho da informação. No momento da reprodução do vídeo, o codec descompacta o arquivo digital para o filme ser exibido. O filme em película ao ser digitalizado passa, portanto, por uma desmaterialização, ou seja, ele não precisa ser representado pelo seu formato material original, o suporte físico do rolo de fotogramas. Mas, como afirma Lévy, a desmaterialização não significa uma imaterialização, já que a codificação da imagem ainda precisa de aparatos físicos e energia elétrica para existir, como um disco rígido do computador para armazenar o arquivo digital. O que nos interessa para esta pesquisa, é que a desmaterialização da obra (substituída por arquivos numéricos) influencia todas as etapas da cadeia do audiovisual, afetando o status legal dos autores, os modos de produção, distribuição, utilização e de compra (BENHAMOU, 2007). Novos equipamentos de fotografia e vídeo digital possibilitam que usuários amadores criem seus próprios conteúdos em alta definição de imagem e som; na edição de um filme digital podemos utilizar softwares especializados para manipular, por exemplo, a cor do mar em um trecho específico; ferramentas de busca facilitam e precisam cada vez mais o acesso ao conteúdo audiovisual digitalizado; ao ser transformado em zeros e uns, o filme pode ser reproduzido em diversos outros 32

33 dispositivos compatíveis, não condicionando sua exibição às salas de cinemas com projetores de películas analógicas e números de cadeiras limitados; a cópia sem perda de qualidade do arquivo digital o torna um produto facilmente adquirido em mercados piratas; e a difusão da banda larga está tornando o conteúdo audiovisual cada vez mais acessível em plataformas de vídeo digital de acesso não linear sob demanda Os usos da Internet para a Distribuição do Audiovisual A digitalização do conteúdo audiovisual está trazendo transformações que estão ocorrendo tanto na TV quanto na Internet. Iniciativas estão propondo levar a Internet para a TV tornando-a navegável através do controle remoto. Em 1993, Bill Gates da Microsoft tentou formar uma joint venture com a TCI, Time Warner, AT&T e outros gigantes das telecomunicações para o lançamento de uma TV interativa. Mas os desafios tecnológicos e a baixa demanda dos consumidores tornavam a implementação inviável (CASTELLS, 2003). Os testes desenvolvidos pela Time Warner deixavam isso claro, quando na tentativa de oferecer para 4 mil assinantes de TV a cabo alguns jogos online, filmes on-demand e pedidos de pizza por meio do controle remoto, a empresa teve que desenvolver set-top-boxes, aparelhos que permitem a conexão da TV com a Internet, no valor de 8 mil dólares para a produção. (CAPPARELLI e SANTOS, 2001). Outra iniciativa fracassada de levar a Internet para a TV foi a WebTV, investimento de US$ 425 milhões da Microsoft na década de 90, que propunha que uma TV pudesse ser usada como monitor, conectada à Internet por um computador e uma linha telefônica (CASTELLS, 2003). Como nos lembra Manuel Castells, no seu livro A Galaxia da Internet, Owen dizia que ninguém transmitirá programação de vídeo de boa qualidade pela Internet tão cedo... Quando e se isso acontecer, teremos fundamentalmente um meio de 33

34 vídeo transmitindo conteúdo de Internet, não o contrário (apud CASTELLS, 2001, OWEN, 1999, p. 313). No entanto, iniciativas recentes tentam fazer com que os conteúdos dos canais de televisão e dos estúdios de cinema sejam assistidos via Internet, na tela do computador. Como aconteceu com a indústria fonográfica no começo do século, o conteúdo da indústria audiovisual também encontrou na web um canal de distribuição. A presença de canais alternativos de distribuição de música e a compressão do áudio em arquivos MP3 praticamente dizimou o modelo da indústria fonográfica baseado na venda de mídia física. A crise levou as gravadoras a buscarem alternativas digitais através do download legal, a princípio quase exclusivamente por intermédio do software da Apple, o itunes. Em 2010, a Apple anunciou que vendeu eletronicamente mais de 10 bilhões de músicas em menos de seis anos, mostrando que o conteúdo digital pode gerar lucro fora dos modelos tradicionais de venda de discos ópticos 15. Com a difusão do acesso à Internet de alta velocidade, a proliferação no mercado de dispositivos eletrônicos e softwares reprodutores de vídeo e novas tecnologias de compreensão de imagem digital, a indústria cinematográfica e televisiva enfrentam hoje os desafios e as oportunidades que a indústria fonográfica se deparou no final dos anos As Principais Arquiteturas de Distribuição do Audiovisual pela Internet Assim como é com a indústria fonográfica, os vídeos são distribuídos na Internet por arquiteturas distintas, envolvendo recursos técnicos diferentes, disponibilizando um controle maior ou menor dos donos do conteúdo em relação ao arquivo distribuído e criando diferentes formas de consumo. No Apple Itunes, por exemplo, as músicas são comercializadas através do download direto do arquivo 15 Phys.org - 10 billionth song downloaded from Apple's itunes, Disponível em <http://phys.org/news html> Acesso em 1 de setembro de

35 para o computador do usuário, enquanto que o download de arquivos de música por meios alternativos encontrou nas redes peer-to-peer uma forma mais eficiente de distribuição. O desenvolvimento de novas tecnologias de distribuição está condicionando o mercado a buscar as melhores soluções para tipos diferentes de serviço de vídeo, aproveitando as vantagens trazidas pela inovação tecnológica. Para a melhor compreensão do tema abordado ao longa da pesquisa, abaixo descrevemos as principais arquiteturas de distribuição do audiovisual via internet Download Direto Ao entrar em um site, o usuário estabelece uma conexão com o servidor do site visitado. Caso o usuário deseje fazer o download de um conteúdo desse site, ele deve acessar o local onde o arquivo digital se encontra dentro do servidor e requisitar o download. Caso o pedido de download seja liberado pelos hospedeiros do arquivo digital, o usuário é capaz de realizar a transferência e salvar o conteúdo no seu próprio computador. Com a finalização do download, o usuário poderá então utilizarse de um software capaz de interpretar o arquivo, como um leitor de texto ou um reprodutor de música e vídeo. Como um site pode ter centenas ou milhares de visitantes, a transferência de arquivo entre servidor e usuários pode ser muito lenta nos picos de acesso. Essa forma de transferência de conteúdo digital se tornou muito popular na web com a possibilidade dos usuários utilizarem servidores privados para compartilhar arquivos que poderiam ser baixados posteriormente por outros usuários. No entanto, uma das características do download direto está em associar o conteúdo baixado com o seu servidor de origem, implicando a este quaisquer responsabilidades pelo arquivo digital transferido. Um dos sites mais famosos que ofereciam esse serviço foi o MegaUpload, que chegou a reunir 150 milhões de usuários, mas que foi encerrado no dia 19 de janeiro de 2012 após o FBI condená-lo 35

36 por violação de direitos de autor 16, ao disponibilizar para download nos seus servidores conteúdos protegidos por lei Download Peer-to-Peer: A arquitetura de transmissão peer to peer (P2P) é um sistema de compartilhamento de arquivos entre usuários de uma mesma rede, sem a assistência ou a interferência de um servidor central. Ao contrário do download direto, essa arquitetura independe de um servidor único onde o arquivo baixado fica armazenado. No peer-to-peer, o arquivo digital está fragmentado em diversos computadores de usuários espalhados pelo mundo, dessa forma, o download é realizado ao baixar os bits compartilhados por esses diferentes peers conectados. Um usuário ao baixar um arquivo através desse sistema, além de consumidor passa a ser também uma fonte de distribuição do conteúdo digital. Um dos grandes benefícios desse sistema é não sobrecarregar um único servidor, melhorando o desempenho do download, tornando o peer-to-peer conveniente para a transferência de grandes arquivos digitais, como um longa-metragem digitalizado. Desde o aparecimento do Napster, site de compartilhamento de música, em 1999, as redes peer-to-peer têm se tornando muito populares devido sua arquitetura descentralizada menos vunerável às ações anti-pirataria. Os números da pesquisa realizada pela empresa Sandvine mostram que em 2011 mais de um quarto do tráfego na internet brasileira era usado por esse tipo de rede. 17 O sistema ainda se tornou muito popular para o download de filmes, sendo responsável por 35% do 16 Globo.com Governo dos EUA fecha Megaupload e prende seu fundador <http://g1.globo.com/tecnologia/noticia/2012/01/governo-dos-eua-fecha-megaupload-e-prende-seufundador.html> acessado no dia 1 de setembro de Sandvine - Global Internet Phenomena Report. Disponivel em <http://www.sandvine.com/downloads/documents/ _phenomena/Sandvine%20Global%20Internet%20Phenomena%20Report%20- %20Fall% PDF>. Acesso em 2 de setembro de

37 trafego da rede BitTorrent, um dos principais softwares de compartilhamento de arquivos, em Streaming: Esse sistema de transmissão consiste no envio de pacotes de dados que são decodificados no computador na medida que chegam via internet, ou seja, a reprodução do vídeo é feita de acordo com o recebimento dos pacotes de dados. Para o funcionamento desse tipo de arquitetura é necessário a instalação de um plugin capaz de interpretar e exibir os dados de vídeo, o Netflix, por exemplo, utilizase do Microsoft Silverlight para viabilizar seu serviço de streaming online. Nessa arquitetura, ao pausar a programação o envio de dados também é pausado, ou seja, não é possível esperar o conteúdo ser baixado para depois assistilo. O processo de streaming segue a lógica que um usuário acessa um servidor, no qual requisita o respectivo arquivo através da rede, sendo que este arquivo codificado é enviado para o computador ou dispositivo reprodutor de vídeo do usuário, onde é interpretado, decodificado e reproduzido por um software. O streaming depende de uma boa conexão para que os dados não cheguem de uma forma lenta ou inconstante. Com os serviços de banda larga mais rápidas e o surgimento de novas plataformas de vídeo, como a Netflix, a transmissão de video por streaming vem se popularizando por oferecem ao usuário uma opção de acessar o conteúdo sem precisar de um programa de download, como o BitTorrent para os arquivos P2P, e ainda reduzem o risco do usuário baixar por engano algum vírus, principal ameaça na transmissão por download direto ou por redes P2P. 18 Revista Info - Março de A Internet Existem Sem Pirataria? 37

38 Download Progressivo: O Download Progressivo se popularizou com o lançamento do formato de vídeo da Adobe Flash como alternativa ao streaming e é amplamente usado na plataforma de vídeo mais popular do mundo, o Youtube.com. Com a instalação de um plugin, o computador conectado à internet é capaz de fazer download do vídeo online mesmo que o usuário não o esteja assistindo naquele momento. O download é arquivado em uma pasta temporária e pode ser assistido quando o usuário desejar, desde que o reprodutor de vídeo continue aberto. Assim, a única diferença entre o Download Progressivo e um Download Direto, consiste na possibilidade de iniciar a decodificação antes que todo conteúdo esteja disponível. No entanto, essa arquitetura de distribuição traz algumas inseguranças para o distribuidor ou dono dos direitos autorais do conteúdo ao tornar viável que o usuário possa obter, copiar e distribuir ilegalmente o conteúdo transmitido graças a possibilidade trazida pelo sistema de copiar totalmente o conteúdo para o computador do usuário, exatamente como acontece com o download de um arquivo qualquer. Outra desvantagem do Download Progressivo está na dificuldade de transmitir conteúdo ao vivo, tendo no streaming uma opção mais adequada para a distribuição desse tipo de conteúdo Novas possibilidades de distribuição audiovisual com o HTML5: Acreditando no potencial de inovação da Internet em trazer mudanças fundamentais para a distribuição do audiovisual, nesse momento da pesquisa analisaremos a recente incorporação do HTML5 como padrão de marcação de conteúdo na Internet. Com o intuito de aprimorar essa pesquisa e abrir espaços para discussões futuras sobre as novas possibilidades de distribuição do audiovisual, foram levantadas os principais adventos da linguagem HTML5 para as plataformas 38

39 de vídeo online, apresentando recursos que poderão ser usados para benefício do produtor, distribuidor e consumidor. Lançado no começo de 2012, o HTML5 (Hypertext Markup Language, versão 5) é uma linguagem de marcação para a criação e interpretação do conteúdo exibido na Internet. Para que qualquer conteúdo na web seja exibido, a sua construção deve seguir os padrões do HTML. Atualmente, a linguagem de marcação se encontra na sua quinta versão, que tem como principal melhoria o suporte para recursos multimídia e a incorporação de uma sintaxe que contribui para a criação de elementos semânticos, fazendo com que a linguagem seja produzida e lida de maneira mais eficiente por humanos e melhor interpretada pelos computadores e dispositivos tecnológicos. A seguir, pontuaremos os principais recursos do HTML5 para a distribuição de vídeo via Internet. Padrão de exibição de vídeo Até então, antes do HTML5, não existia um padrão para a exibição de vídeos na Internet. Na maioria dos casos, os vídeos eram exibidos por plug-in proprietários, como o Adobe Flash, o Microsoft Silverlight ou o Apple Quicktime. O HTML5 aparece como um padrão específico para a reprodução de vídeo aconselhado pela W3C, órgão internacional responsável pela criação de padrões e interpretação de conteúdo na Internet. Com a criação de um padrão, a incorporação de vídeo em uma página da web não dependerá de ferramentas proprietárias, fazendo com que as publicações de vídeo sigam padrões específicos que possam ser replicados em diversos dispositivos, evitando a incompatibilidade. 39

40 Cruzamento de Dados: Ao usar o HTML5 os desenvolvedores de conteúdo multimídia poderão criar um vídeo interativo combinando recursos da web, como mídias sociais e notícias de blog. Através das sintaxes do HTML5, é possível agregar a determinado ponto do vídeo elementos da web, fazendo com que ele dialogue com textos, fotos, vídeos e praticamente qualquer dado presente na World Wide Web. Para facilitar esse tipo de criação, que envolve o domínio de linguagem computacional, foi desenvolvido pela empresa de software livre Mozilla uma interface gráfica para a manipulação do vídeo e agregação de valor semântico chamada PopCorn. O Popcorn permite que cineastas acrescentem interatividade em seus filmes, usando o conteúdo da Internet para expandir suas criações 19. Dessa forma, o HTML5 pode ser usado pelo produtor para criar novas narrativas interativas e criar novas plataformas de distribuição de conteúdo. Além disso, o mercado poderá utilizar do cruzamento de dados para associar o vídeo com publicidade ou agrega-lo à sites e outros dados relevantes dentro da web. É aberto Em abril de 2010, Steve Jobs, fundador da Apple Computers, escreveu um carta publicada no site da Apple explicando porque o Iphone e o Ipad não são compactíveis com o formato de vídeo do Adobe Flash. No seu argumento, Jobs questiona que além do fraco desempenho da tecnologia da Adobe em relação às telas sensíveis ao toque e a eficiência do consumo de bateria, o Flash é um formato de vídeo proprietário, o que significa que suas implicações estarão sempre 19 Linux Magizine HTML5 Multimidia com o PopCorn. Disponível em <http://blogs.linuxmagazine.com.br/lm/noticia/html5_multimidia_com_o_popcornjs> Acesso em 28 de agosto de

41 relacionadas ao interesse de uma cooporação visando fins lucrativos (JOBS, 2010). Já o HTML5 é um padrão aberto, criado para atender as demandas de uma internet sem donos, que na teoria, busca representar os interesses dos usuários e das diversas empresas do setor. 20 Ubiquidade: A Internet pode ser acessada pelo computador, celular, tablets, vídeo-games, smarttvs e em diversas outras plataformas ligadas na rede. Qualquer dispositivo com acesso à internet e com um browser instalado e atualizado terá incorporado o HTML5, e dessa forma, poderá utiliza-lo como plataforma de exibição de vídeo. Os provedores de conteúdo ao utilizar esta tecnologia para exibir seus vídeos poderão garantir que eles serão reproduzidos em qualquer dispositivo com acesso à internet. No Brasil, a TV aberta, como vimos no capítulo anterior, é o veiculo com maior abrangência e presente em praticamente quase todas as residências do país. No entanto, o padrão adotado na transição do sinal analógico para o digital ainda não conseguiu apresentar boas soluções para a presença da TV aberta em dispositivos móveis e portáteis. No mercado são poucas as soluções que oferecem, por exemplo, assistir TV aberta digital em celulares ou tablets. A tendência futura que essa pesquisa defende, é a ubiquidade do conteúdo televisivo através da Internet, que será o principal meio para a exibição de vídeo em diversos dispositivos (LUCHETTI, 2008). O HTML5 fortalece essa hipótese, já que torna a reprodução do vídeo na web um padrão compactível com todas as máquinas que tiverem um software (browser) capaz de interpretar essa linguagem de programação universal. 20 Thoughts ond Flash - Steve Jobs Disponivel em <http://www.apple.com/hotnews/thoughts-onflash/> Acessado no dia 28 de agosto de

42 Criação de Metadados A palavra escrita é a linguagem que os computadores conseguem compreender e tirar significados. A máquina só é capaz de entender o sentido de um texto, de uma imagem ou de um vídeo se conseguirmos atribuir ao conteúdo palavras que definem os a semântica desses elementos. O HTML5 é uma linguagem de programação formada por novas sintaxes que ajudam a definir esses elementos semânticos. Ao escrevermos um texto ou publicarmos um vídeo, usamos essa nova sintaxe do HTML5 para instruirmos a máquina sobre dados importantes relacionados ao conteúdo. Com a criação de metadados relevantes ao publicarmos um vídeo online, estamos contribuindo para a criação de uma web mais inteligente, que irá interpretar os dados de forma mais eficaz, fazendo com que ele possa ser encontrado nas ferramentas de busca e interpretado por outras ferramentas online, como aplicativos sociais que poderão recomendar tal vídeo para um usuário específico, simplificando e otimizando, dessa forma, o consumo de vídeo online Os Principais Modelos dos Serviços de Vídeo Online No capítulo anterior definimos a função do distribuidor como aquele responsável por fazer o filme sair da etapa de produção e chegar até o consumidor. Nesse trajeto, o distribuidor agrega valor económico ao produto audiovisual ao comprar os direitos de licenciamento do produtor e vender o vídeo com lucro para o espectador. Quando o produto está pronto, o público precisa ter acesso a ele da forma mais eficiente possível, ou seja, se o filme não chegar até o cliente a indústria do audiovisual não poderá existir (PARDO, 2002). Esta relação comercial é importante para garantir a sustentabilidade de longo prazo como também a viabilidade da indústria audiovisual. Considerando a necessidade da indústria 42

43 encontrar esta viabilidade econômica, iniciativas online estão surgindo explorando diferentes arquiteturas de distribuição e modelos de negócio. A seguir, descreveremos os três FVOD (Free Video On Demand) O modelo do Free Video On Demand sugere uma plataforma aberta no qual o usuário poderá consumir o conteúdo gratuitamente. Os serviços que utilizam desse modelo geralmente conseguem a sustentabilidade e o retorno financeiro ao agregar propagandas durante a exibição do conteúdo. O uso de propagandas durante a exibição de um vídeo online é um formato muito parecido com aquele usado na televisão tradicional. Na internet, o conteúdo audiovisual é oferecido gratuitamente em troca do oferecimento de anúncios na forma de banners ou curtos vídeos publicitários de companhias divulgando seus produtos ou serviços durante a exibição do vídeo ou em locais do website estrategicamente reservados para a publicidade. Nesse modelo, os ganhos são voltados ao uso destas propagandas para a promoção de produtos ou serviços de outras companhias. O modelo FVOD funcionará apenas quando o volume de acesso é muito grande, como em portais horizontais, como o Youtube e o Hulu, ou em plataformas temáticas, apresentando propagandas voltadas para um nicho bem específico, onde a interação do usuário com o anunciante tende a ter maior retorno (PARDO, 2002) SVOD (Subscription Video On Demand) O modelo de assinatura é um modelo de Jardim Murado, termo usado por Marcos Dantos para definir a tendência crescente de substituir os meios abertos e 43

44 formalmente livres, tal como é a radiodifusão, por novos meios fechados e pagos (DANTAS, 2011). Os usuários pagam geralmente uma mensalidade por um pacote de programas ou canais de vídeo online para acessar um conteúdo de qualidade e exclusivo no momento em que for mais conveniente. Ao contrario dos canais de TV a cabo, que também aderem ao modelo de assinatura, pela Internet o usuário poderá assistir o conteúdo sob-demanda e em diversas plataformas. O principal serviço SVOD na Internet é o Netflix, estudo de caso que apresentaremos no final dessa pesquisa TVOD (Transactional Video On Demand) Se um programa for atraente o suficiente, as pessoas poderão pagar para assisti-lo na internet (PARDO, 2002). O modelo transactional é aquele praticado por plataformas que vendem um conteúdo sob-demanda para o usuário fazer download (pay per download) ou apenas para assisti-lo (pay per use/ pay per views) por tempo determinado. O TVOD foi lançado pelas TV pagas como serviço complementar ao pacote de assinaturas e é praticado por empresas presentes na Internet como o Itunes, a Amazon, a Saraiva, o Submarino, entre outras. Este modelo vem encontrando dificuldade frente a concorrência de serviços como o Netflix, que oferecem um serviço conveniente de assinatura por pacote com diversos títulos também encontrados nos serviços de TVOD, mas por preços diluidos nas assinaturas mensais pagas pelos usuários em escala global. 44

45 3. A Evolução do Conteúdo Audiovisual na Internet Do primeiro pacote de dados de informação que trafegou entre dois computadores nos laboratórios militares do Advanced Research Projectcs Agency (ARPA) em setembro de 1969, até o bilionésimo vídeo digital exibido diariamente no Youtube em 2012, a vocação da internet sempre foi a de replicar e distribuir informação em uma plataforma em constante aprimoramento. Da literatura ao cinema, passando pela música, o telefone, os correios, a televisão e a fotografia, tudo se adaptou à rede mundial de computadores e lá evoluiu para novas formas de produção, distribuição e consumo. Steven Johnson caracteriza esse potencial de inovação da internet como uma rede líquida, tendo em sua natureza o potencial para o encontro de conexões que possibilitam que as ideias sejam criadas, trocadas, melhoradas e cultivadas (JOHNSON, 2010). O exemplo do Sistema Brasileiro de Televisão Digital, que apresentamos no segundo capítulo, ilustra o diferencial do ambiente online para as condições de criação do SBTVD-T, que em cinco anos não apresentou evoluções significativas como serviço para o consumidor, enquanto que nesse mesmo período, surgiram diversas alternativas inovadoras de vídeo online (CRUZ, 2008). Manuel Castells credita esse potencial de inovação à cultura da liberdade presente na internet desde sua criação. a Internet se desenvolveu num ambiente seguro, propiciado por recursos públicos e pesquisa orientada para missão, mas que não sufocava a liberdade de pensamento e inovação... Foi na zona ambígua dos espaços ricos em recursos e relativamente livres criados pela ARPA, as universidades, centros de estudos inovadores e grandes centros de pesquisa que as sementes da Internet foram cultivadas. (CASTELLS, 2003, p. 24) Se nos primórdios da internet comercial, em meados dos anos 80, os usuários só tinham a sua disposição uma interface onde o conteúdo textual reinava, 45

46 atualmente cada vez mais o vídeo se apresenta como um mídia popular dentro desse ambiente. Na década de 90 surgiram as primeiras aplicações para transmissão de conteúdo de áudio e vídeo pela Internet com o Quicktime da Apple, o Windows Media Player da Microsoft e o Real Player da Real Networks. No entanto, se enquanto alternativa ao rádio a Internet conseguia trazer serviços eficazes, no que diz respeito à televisão e ao cinema, tais alternativas ainda eram impossíveis principalmente pela estreita largura de banda que não permitia a fluidez necessária para assistir um filme por streaming em tempo real ou fazer um download P2P em um tempo conveniente. Logo, os primeiros serviços que ofereciam conteúdo de cinema e televisão via Internet foram grandes fracassos, como a fusão em 2000 da American Online (AOL), então maior provedor de acesso à internet do mundo, com a Times Warner, gigante das comunicações. AOL gastou US$ 166 bilhões para concretizar a fusão com o intuito de combinar sua força de distribuição digital ao conteúdo de qualidade da Time Warner. Três meses depois da compra, as ações da American Online caíram 75% e desde então a empresa tenta recuperar sua relevância no mercado 21. Apesar dos insucessos em incorporar o audiovisual à Internet no começo do século, o recente advento de uma banda larga mais rápida, o uso de tecnologias de compressão de vídeo mais robustas e o surgimento de serviços variados de vídeo online, como o Youtube em 2005, os usuários têm aceitado cada vez mais a Internet como um espaço para o consumo de vídeo. Um relatório publicado pela ComScore, empresa de pesquisa de mercado, em junho de 2011, revelou que por mês são assistidos 39 bilhões de vídeos pela Internet, com um total de 183 milhões de espectadores mensais, representando 86% da audiência online no mundo todo - um crescimento de 706% desde No entanto, sem muitas alternativas legais para 21 Estadão AOL e Time Warner de Novo Disponível em acessado no dia 8 de setembro de comscore julho de Online Video by the Numbers - Where we ve come from, where we re headed, and why you should care. 46

47 o consumo do audiovisual, boa parte desse acesso é realizado gratuitamente (FVOD) através de serviços de compartilhamento de arquivos ou sites de streaming de vídeo sem a intermediação dos detentores dos direitos autorais das obras audiovisuais. Estima-se que por mês 250 milhões de pessoas entram no BitTorrent, site de compartilhameto de arquivos P2P, para baixar vídeos, músicas, imagens e softwares, sendo que 99% desses arquivos digitais disponíveis são piratas. 23 Eis, então, a única verdade sólida sobre toda essa correria tecnológica: hoje, a killer application é a pirataria. Sim. Da música, do cinema e também da TV digital. A cópia ilegal na internet é o meio mais cômodo de obter vídeo on demand, sem comerciais, a custo quase nulo. (LUCHETTI, 2008, p. 113) No começo de 2012, o congresso dos Estados Unidos aliado aos principais estúdios de Hollywood tentou emplacar a lei Stop Online Piracy Act (SOPA) que dificultaria a proliferação e compartilhamento de vídeos pela internet alegando o uso indevido de propriedade intelectual e a diminuição de receita e empregos. Com a aprovação da lei, o Departamento de Justiça dos Estados Unidos poderia investigar, perseguir e desconectar qualquer pessoa ou empresa acusada de disponibilizar material sujeito a direitos autorais sem devido direito. Após uma campanha mundial contra a lei liderada por grandes sites como o Google, Wikipédia e Facebook, apoiados por uma massa de indivíduos em defesa dos direitos de liberdade na internet, a SOPA foi cancelada. Enquanto algumas empresas reagem às tendências atuais buscando medidas legais para tentarem se proteger contra a digitalização e distribuição do conteúdo via Internet, outras enxergam no aumento do consumo de vídeo online uma oportunidade para explorar um mercado carente por novos modelos. O que se observa na web é um movimento que mostra o sucesso de ofertas legais com preços baixos e serviços cômodos. Assim como a indústria da música, produtores, 23 Revista Info Março de Pirataria, a internet existe sem ela? 47

48 agregadores e provedores de vídeo estão apostando na Internet e estudando novos modelos de distribuição ao formar parcerias com diversas empresas detentoras de tecnologia digital, como Facebook, Google, Apple, Amazon, Netflix, Roku. O objetivo é transformar em negócio a distribuição de filmes e programas de televisão em alta qualidade transmitidos pela web e reproduzidos em diferentes tipos de telas, incluindo aparelhos de televisão, smartphones, tablets, computadores pessoais e até mesmo consoles de video-game. Esses novos modelos online estão quebrando os paradigmas da indústria audiovisual representada por grandes empresas que historicamente detinham total controle da distribuição, mas que agora aparecem como meros participantes de um espaço no qual não exercem controle absoluto sobre a distribuição e circulação de seus produtos culturais (BURGESS e GREEN, 2009, p. 22) 3.1. Quebrando os Paradigmas dos Modelos Tradicionais de Distribuição da Indústria Audiovisual Como descrevemos no primeiro capítulo, no modelo clássico de distribuição são os donos do conteúdo que controlam como e quando os filmes de cinema ou os programas de TV são exibidos. Esse padrão característico da era do broadcast é chamado pelo pesquisador do Instituito de Tecnologia de Massachusetss (MIT), Henry Jenkins, de modelo da escassez. Na TV por radiodifusão, por exemplo, um número limitado de programas deve construir uma grade baseada em horários específicos para cada atração. Os programas são exibidos uma única vez em tempo real e com a possibilidade de serem retransmitidos em horários alternativos prédefinidos ou eventualmente, com um intervalo temporal de meses ou anos, em outras janelas de exibição (SELES, 2011, p. 6). Com um modelo de negócio baseado na publicidade e na audiência massiva, o controle da programação passou a ser 48

49 estratégico para as emissoras de TV atraírem público e publicidade. No entanto, o público fica condicionado aos horários e aos programas estabelecidos pelas emissoras e os anunciantes concentram em exibir suas marcas em momentos chaves, principalmente durante os picos de audiência - os horários nobres. O programa que não corresponde ao sucesso esperado na programação, pode ser realocado para outros horários, com o risco de perder ainda mais audiência e até ser cancelado. A busca constante por conteúdos de sucesso é a lógica do modelo da escassez, também aplicada em todos os ramos da distribuição audiovisual, seja ao compor os lançamentos da sala de cinema, ao definir a grade da programação da televisão aberta ou paga ou escolher quais títulos estarão disponíveis nas prateleiras das videolocadoras. Na décade de 50, com o surgimento do controle remoto, passando pelos anos 80 com o sucesso do VHS e mais recentemente com os gravadores digitais de vídeo (DVR), que permitem que o espectador possa pular os comerciais ao gravar a programação da TV, a lógica do broadcast começou a mudar para uma nova forma de distribuição e consumo de vídeo que viria a se estabelecer com o surgimento do vídeo digital por demanda e do conteúdo audiovisual pela internet. O modelo da escassez é desafiado agora, como aponta Selles e Jenkins, pelo modelo da plenitude (JENKINS, 2011). Nesse novo cenário, é o usuário que está em controle da programação e não o dono do conteúdo. Se no broadcast a quantidade de conteúdo é limitada pela grade de programação, no modelo da plenitude as barreiras físicas e temporais são amenizadas e o espectador pode ter ao seu alcance uma quantidade muito maior de programas de TV e filmes, abrindo espaço para uma programação mais diversificada e com produtores de referência variadas. Enquanto a distribuição verticalizada tem conteúdo e programação focados em atrair uma audiência massiva, agora o conteúdo pode ser produzido pensando em atender novas demandas de uma audiência de nicho. 49

50 O impacto desta diversificação crescente está sendo sentida nos meios de comunicação de massa, onde a idéia de um público geral está quebrando em favor das populações de nichos cada vez mais diferenciados. Enquanto isso, os custos de mídia digital tornaram muito mais fácil para os pequenos, dispersos, mas determinados membros de grupos de nicho se encontrarem, forjarem laços sociais, e desenvolverem suas próprias práticas de consumo de mídia. (JENKINS, p. 35) 24 O controle da programação pelas empresas dá espaço para o controle compartilhado e horizontal, onde os espectadores consomem o que querem, quando querem e como querem. Para atender o modelo horizontal, as emissoras de televisão estão adaptando seu modelo ao tornar a grade mais coerente com as demandas do consumidor espalhado por diversos pontos do planeta. Em 2012, o canal a cabo HBO, por exemplo, foi forçado a eliminar suas janelas temporais de exibição ao lançar simultaneamente a segunda temporada da série Game of Thrones nos Estados Unidos e no Brasil, com o objetivo de minimizar os impactos do download alternativo que surgem logo após a primeira exibição do programa 25. Na plenitude, além das adaptações nas janelas de exibição, novos modelos de negócio estão surgindo para suportar essas demandas trazidas pela distribuição de conteúdo cada vez mais fragmentada, descentralizada e diversificada. Chris Anderson (2006) usa o termo Cauda Longa para descrever o produto que gera retorno financeiro não ao focar no público de massa, ou seja, aqueles grandes sucessos chamados de hits, que visam o grande público, como os blockbusters distribuídos pelas majors de Hollywood, mas na arrecadação gerada pela venda de um volume de produtos especializados que consigam motivar um nicho engajado capaz de financiá-lo e divulgá-lo. 24 The impact of this increased diversification is being felt in the mass media where the idea of a general audience is breaking down in favor of ever more differentiated niche populations. Meanwhile, the affordances of digital media have made it much easier for small, scattered, but determined sub populations to find each other, forge social ties, and develop their own media consumption practices. 25 R7 HBO estreia segunda tempora de Game of Thrones. Disponivel em <http://noticias.r7.com/blogs/daniel-castro/2012/02/21/hbo-estreia-segunda-temporada-de-game-ofthrones-junto-com-eua/> Acesso em 12 de setembro de

51 Pela primeira vez na história, os hits e os nichos estão em igualdade de condições econômicas, ambos não passam de arquivos em bancos de dados, ambos com iguais preços de carregamento e a mesma rentabilidade. De repente, a popularidade não mais detém o monopólio da lucratividade. (ANDERSON, 2006, p. 23) A digitalização do conteúdo audiovisual e sua distribuição por canais online tornou possível o mercado da Cauda Longa ao reduzir os custos de produção e divulgação e não condicionar a oferta ao espaço físico limitado. Neste mercado, o público de nicho consegue encontrar com mais facilidade o conteúdo ao utilizar principalmente os filtros de busca e a capacidade de recomendação e compartilhamento da rede. Se no broadcast os espectadores usam como referência para encontrar seus programas favoritos os guias de programação montados pelas emissoras ou, como define Anderson, pelo efeito de bebedouro, ou seja, a conversa homogeneizada nos escritórios em torno de um evento cultural (ANDERSON, 2006, p.27), na Internet o usuário tem como referência os resultados das ferramentas de busca, que têm seus algoritmos em constante aprimoramento. Outra recurso é o compartilhamento e recomendação de conteúdo pelas redes sociais de nicho. Nesses espaços, o consumo de conteúdo é potencializado pela recomendação feita por um público com as mesmas afinidades e onde as opiniões são valorizadas, dando exposição ao conteúdo que não teria a mesma visibilidade nos meios tradicionais de divulgação. Os usuários dessas redes acabam desempenhando o papel de curadores dentro dos seus nichos, tendo a função de filtrar o que pode ser relevante ou não para a sua comunidade. Os chamados especialistas dentro dessas comunidades acabam tendo uma função ainda mais determinante para definir o impacto da distribuição do conteúdo através desses meios, tendo a sua opinião valorizada por seus seguidores. O papel desse curador pode ser desempenhado ao compartilhar o conteúdo nas suas redes ou usar as ferramentas de avaliação de conteúdo presentes em muitos sites, como na Netflix, na qual os usuários podem classificar um vídeo de uma a cinco estrelas ou através de comentários dentro do perfil de cada filme desse serviço de streaming. 51

52 Os editores, técnicos e guardiões da cultura - os especialistas num imenso número de campos - são necessários para nos ajudar a distinguir o que é importante do que não é, o que é verossímil do que não merece crédito, aquilo com que vale a pena gastarmos nosso tempo do que é ruído branco que pode ser seguramente ignorado. (KEEN, 2007, p. 46) O usuário nesse contexto da plenitude, além de comunicador, distribuidor e curador também exerce a função de criador de conteúdo sendo um agente da cultura participativa tão presente na internet. Com as ferramentas de produção mais acessíveis e a facilidade de publicação, os então consumidores, estão trazendo suas criação e reinterpretações da mídia tradicional para os canais online, definindo novos padrões de consumo e colocando em debate as atuais leis de direitos autorais. Em 2007, Jean Burgees e Joshua Green no livro A Revolução do Youtube realizaram um estudo analisando os conteúdos de radiodifusores e fontes de mídia de massa encontrados nas categoriais Mais Vistos e Mais Adicionados aos Favoritos do site Youtube.com. Na pesquisa, eles constataram que 66% desse conteúdo era originário de mídias tradicionais, principalmente filmagens de material informacional, conteúdo gravado ao vivo, clipes de séries de televisão, novelas e filmes, assim como animação e enquetes de comédia. O upload da maioria desse conteúdo vindo da televisão foi feito por usuários e não pela própria mídia tradicional ou pelos detentores de direitos autorais (GREEN, BURGESS p. 70). A presença desse material proprietário fez com que empresas como a Viacom em 2007 processasse o Google e o Youtube reinvindicando 1 bilhão de dólares por violação dos direitos autorais e a remoção de 100 mil clipes do Youtube, incluindo vídeos como Comedy Central, Nickelodeon e MTV. A justificativa da Viacom foi o lucro indevidamente obtido pelo Google ao disponibilizar que usuários utilizassem os recursos da ferramenta para construir um acervo online de conteúdo proprietário

53 Com esse argumento, a indústria avalia o Youtube como uma ferramenta para burlar sistemas de distribuição comercial, não considerando que ao trazer fragmentos de vídeo da mídia tradicional para o Youtube, o usuário está agregando ao conteúdo novos significados, fazendo com que a plataforma seja também uma fonte de cultura criada por seus diversos usuários (GREEN, BURGESS, p. 82). Sob as regras do direito autoral, o copyright, o proprietário tinha um elevado grau de controle sobre as condições em que o filme é mostrado, no entanto, a digitalização e difusão da informação pela Internet, pede uma nova análise sobre a apropriação do conteúdo disponível e sua reinterpretação. Em um sociedade em que há grande quantidade de informação instantânea, o recorte editorial da mídia tradicional através de um upload no Youtube é uma forma do usuário também ser um produtor, buscando sua maneira de narrar e comunicar suas visões de mundo, criando uma cultura de participação. O processo do upload se converte em um processo gerador de significado em vez de uma tentativa de escapar das limitações dos mecanismos de distribuição da mídia de massa. É especialmente por meio do ato de fazer upload de citações da mídia que o Youtube atua como uma central de serviços de limpeza usada pelas pessoas como meio de se manterem atualizadas em relação aos eventos da mídia pública e também como meio de divulgar novas notícias e despertar interesse (...). (HARTLEY, 2009, p. 74) Cineastas independentes, por exemplo, têm buscado alternativas na internet para viabilizar o financiamento e a distribuição de suas obras utilizando-se do conceito da cultura participativa. Uma exemplo é o site VODO 27, que permite que produtores independentes promovam e distribuam gratuitamente seus livros, músicas e filmes utilizando-se da tecnologia peer to peer (P2P). Criado em 2009 por Jamie King, um dos idealizadores do Steal this Film ( Roube esse Filme, em português), um filme em defesa a prática de compartilhamento de vídeo na rede, o VODO gera uma audiência mensal de 150 mil a 850 mil espectadores que assistem os filmes distribuidos gratuitamente pelo site e seus parceiros. 53

54 O site oferece a oportunidade dos espectadores se tornarem colaboradores dos filmes ao o incentivarem financeiramente em troca de créditos em produções futuras ou outras recompensas, como a possibilidade de fazer o download da trilha sonora do filme. Seguindo esse modelo, o VODO fez $30 mil nas primeiras 8 semanas de exibição da série Pioneer One e conseguiu $25 mil no primeiro mês de distribuição do filme The Yes Men Fix World. De acordo com o site da VODO, esses valores são coerentes com os arrecadados por produtores independentes ao disponibilizarem suas obras para distribuidores tradicionais, como radiodifusores, cabo e satélite 28. Mas não são apenas os novos produtores que tentam a sorte no universo online em busca de reconhecimento, realização artística e retorno financeiro. Com a justificativa de produzir uma obra fora do tradicional modelo de Hollywood, o roteirista Charlie Kaufmann, ganhador do Oscar de melhor roteiro pelo filme O Brilho Eterno de uma Mente sem Lembranças conseguiu financiar a produção e viabilizar a distribuição da animação em stop-motion Anomalisa através da plataforma de crowdfunding Kickstarter 29, que disponibiliza projetos variados para financiamento colaborativo. No dia 11 de julho de 2010, Kaufmann e seus parceiros do estúdio Starburns colocaram o projeto no Kickstarter com a meta de arrecadar 200 mil dólares vindos de qualquer pessoa conectada na internet até o dia 9 de setembro de Faltando três semanas para o fim das arrecadações, o projeto já tinha chegado aos U$ ,00 vindos de colaboradores. 30 Aqueles que contribuíssem com o valor mínimo de até 10 dólares e o máximo de 10 mil dólares receberiam contrapartidas como um poster digital do filme, uma cópia em DVD ou Bluray, o nome nos créditos como produtor executivo ou até mesmo um papo por Skype com os idealizadores da obra. Para chamar a atenção dos colaboradores, foi incorporado ao projeto do Kickstart um vídeo onde um personagem animado apresenta as motivações dos autores, que bem exemplifica a nova ordem de distribuição no

55 modelo da plenitude, onde uma ideia boa poderá encontrar um público-alvo disposto a ser um consumidor e até mesmo ajudando no financiamento e na distribuição da obra. Queremos fazer Anomalisa, mas sem a típica interferência dos grandes estúdios. A indústria do entretenimento está repleta de projetos incríveis, criados por talentos igualmente incríveis, mas que nunca sairão do papel, ou pior, serão transformados em algo muito distante daquilo que o criador planejou. Queremos mudar a forma com que os artistas são tratados, e para isso precisamos de sua ajuda (Anomalisa, 2012) As Principais Plataformas de Vídeo Online Na pesquisa Video Metrix de janeiro de 2011 da ComScore, como ilustramos na Fígura 3, o Youtube.com ficou em primeiro lugar como plataforma de vídeo online com 112 milhões de espectador únicos, seguido pelo Facebook com 32 milhões. Os dois sites têm em comum o fato de, além de plataformas de consumo de conteúdo, serem também redes sociais que se valem da recomendação dos seus usuários, sendo este um dos padrões para estimular o consumo de vídeo online, como mostramos anteriormente. Figura 3 As Principais Plataformas de Vídeo Online nos Estados Unidos classificadas por espectadores únicos em 2011 Plataforma Espectadores Únicos (000) Tipo de conteúdo Youtube 112,764 Qualquer tipo de conteúdo Facebook 32,328 Qualquer tipo de conteúdo VEVO 32,23 Clipes de música Yahoo!Sites 25,511 Qualquer tipo de conteúdo MSN/WINDOWSLive/Bing 17,285 Qualquer tipo de conteúdo Hulu 11,924 Filmes de estúdio e shows de TV TheCollegeHumor Network 10,02 Clipes curtos de comédia Arquitetura de Distribuição Download Progressivo Download Progressivo e Streaming Streaming Download Progressivo Streaming Streaming Streaming Modelo de Negócio FVOD FVOD FVOD FVOD FVOD FVOD FVOD 55

56 AOL Media Network 9,236 Qualquer tipo de conteúdo Fox Interactive Media 7,597 Filmes de estúdio e shows de TV Netflix 7,394 Filmes de estúdio e shows de TV Fonte: comscore Video Metrix Streaming Streaming Streaming FVOD SVOD SVOD A arquitetura de transmissão que se mostra mais presente é o streaming, com nenhuma das plataformas mais populares aderindo ao peer-to-peer ou ao download direto. Um padrão que se percebe é a adoção do modelo de assinatura (SVOD) para serviços que exibem conteúdo de estúdios de cinema e séries de TV, com excessão ao Hulu que assume o modelo de exibição de propaganda durante a reprodução dos vídeos. Para canais de conteúdo variado, como o Youtube, a tendência que se mostra na Figura 3 é acesso aberto em troca da exibição de anúncios durante a exibição do vídeo. Mais uma vez utilizando-se dos dados da ComScore, agora de junho de 2011, notamos que nesse mês 5.2 bilhões de propagandas foram exibidas para mais de 148 milhões de espectadores somente nos Estados Unidos. Apesar do predomínio das plataformas de acesso gratuíto (FVOD) em troca de veiculação publicitária, apenas 1.3% do tempo do usuário online é gasto assistindo propaganda nos vídeos online comparado com os 20-30% na televisão tradicional 31. A lista das principais plataformas de vídeo online, ao apresentar empresas tradicionais de software, como a Microsoft, e tradicionais empresas de conteúdo, como a Viacom, também apresenta uma análise interessante sobre as sinergias existentes entre diferentes empresas detentoras de conteúdo e de tecnologia, relevando uma política atual de controlar pontos fundamentais entre as esferas de conteúdo e de distribuição. Em 2011, o Youtube oferecia 72 horas de upload de vídeo por minuto, sendo que uma quantidade significativa de mais de 100 mil eram filmes de cinema e shows 31 comscore Online Video By The Numbers. Disponivel em: <http://www.comscore.com/press_events/presentations_whitepapers/2011/online_video_by_the_nu mbers> Acessado em 3 de agosto de

57 de TV também disponíveis na televisão linear levados para a plataforma do Google depois da empresa fechar acordos com parceiros como a Vevo, CBS, Warner, Sony e Universal (MILLER, p. 2010). No quarto trimestre de 2011, o serviço Netflix teve dois bilhões de horas de reprodução de vídeos produzidos por grandes estúdios (ULLIN, 2011). Grandes empresas tradicionais da indústria de mídia, como a Viacom, Turner e NBC e novos participantes, como o Google, Yahoo e MSN, estão investindo em plataformas online e modelos distintos, mas ainda não deixando de fazer parcerias que envolvam os donos dos conteúdos, os provedores de acesso e os donos dos canais de distribuição. O Google e o Yahoo, por exemplo, não operam a infraestrutura de banda larga necessária para acessar seu conteúdo, mas os que as operam capitalizam pela existência de canais tão atraentes. Para um estúdio de Hollywood, vale mais a parceria com a Netflix, do que ver seu conteúdo pirateado e distribuído em canais alternativos. Como afirmam Arsenault e Castells, a chave do sucesso é a sinergia: [...] é a programação, não a propriedade que aglutina. Formas reticulares de organização dentro das companhias mais do que integração horizontal de propriedade parecem ser os modelos de sucesso mais bem-sucedidos dos conglomerados multimeios contemporâneos (apud DANTAS, 2010, ARSENAULT, CASTELLS, 2008, p. 721) O Consumo de Vídeo Online no Brasil: Atualmente, o Brasil é o oitavo país do mundo em quantidade de usuários de Internet. De acordo com o instituto de pesquisas comscore, 40,5 milhões de brasileiros tinham conexão em Também cresce no Brasil a implantação de 32 Segundo o comscore Media Metrix de dezembro de Disponível em <http://www.slideshare.net/rmlins/comccoresoi-brazil-webinar-feb-2011>. Acesso em 10 de setembro de

58 políticas públicas para o aumento do acesso à internet de banda larga, principalmente com a iniciativa do Plano Nacional de Banda Larga. Até o final de 2010, 17% da população contava com o serviço de Internet rápida, mas a previsão do Governo Federal é que até 2014, 15% da população das zonas rurais e 50% da população das zonas urbanas acessem Internet com maior velocidade graças à expansão da fibra ótica dos atuais 11 mil quilômetros para 30 mil quilômetros em O crescente aumento do número de usuários da banda larga também é possibilitado pela entrada massiva de computadores nas residências. Segundo a pesquisa do Instituto Nielsen, o Brasil é o país da América Latina onde houve a penetração mais rápida de computadores domésticos. Em 2009, o número de casas com pelo menos um computador já era o dobro do número revelado pela pesquisa no ano anterior 34. Um dos grandes potenciais para o consumo de vídeo no Brasil está na popularidade dos dispositivos móveis, que no país atingiu o patamar de 202,9 milhões no final do 4º trimestre de 2010, o que representa mais de um aparelho móvel por brasileiro 35. O crescimento do mercado de banda larga móvel é influenciado também pelo número de pessoas com esses dispositivos, o que poderá gerar um enorme potencial para o consumo de vídeo online através dessas plataformas. 33 Banda Larga Popular: preços e velocidades Governo lança Plano Nacional da Banda Larga e promete triplicar número de casas com acesso à internet no Brasil até Disponível em <http://www.tecmundo.com.br/4200-banda-larga-popularprecos-e-velocidades.htm>. Acesso em 13 de setembro de Nielsen Chile and Colobia Lead Latin America Cable Penatration. Disponível em <http://blog.nielsen.com/nielsenwire/global/chile-colombia-lead-latinamerican-internet-cablepenetration/>. Acessado em 13 de setembro de Dados da Telebrás disponibilizados no relatório da Ancine Mapeamento de Mídias Móvies. Disponível em <http://www.ancine.gov.br/media/sam/estudos/mapeamento_midiasmoveis_publicacao.pdf>. Acesso em 13 de setembro de

59 Considerando os dados do relatório de dezembro de 2011 da comscore, 42,9 milhões de pessoas assistiram cerca de 4,7 bilhões de videos pela internet no Brasil. Os dados revelam que 86% dos usuários conectados no país têm acesso ao vídeo online. Segundo as informações da pesquisa, cada brasileiro conectado consumiu 109 vídeos em 10,6 horas nesse mesmo mês, relevando um crescimento de 74% no consumo de vídeo online no último ano no país 36. Com esses números, o país fica em segundo lugar entre os que mais consomem vídeo online na América Latina, ficando atrás somente do México, onde cada internauta chegou a assistir 115 vídeos em um mês. 36 comscore Brazil Future in Focus Webinar. Disponível em <http://www.comscore.com/press_events/events_webinars/webinar/2012/2012_brazil_future_in_fo cus_webinar>acesso em 13 de setembro de

60 4. Estudo de Caso Netflix 4.1. Introdução Com o intuito de colocarmos à prova a pergunta-problema desenvolvida ao longo da pesquisa, como a internet e a digitalização dos filmes e programas de TV influenciam a distribuição para o produtor audiovisual, escolhemos avaliar como estudo de caso uma das principais empresas de vídeo por demanda pela internet, a Netflix. O estudo de caso se mostra pertinente devido o pioneirismo e alcance da empresa no mercado com mais de 27 milhões de assinantes no mundo todo, a sua recente vinda ao Brasil em 2011 com o compromisso de criar espaço para o conteúdo nacional e também pelos desafios encontrados pela empresa ao passar por um processo de transição, quando migra de um sistema híbrido, baseado na entrega de vídeo por correio para um sistema de vídeo exclusivamente voltado à transmissão via streaming. No entanto, não é intuito dessa pesquisa apresentar a Netflix como uma alternativa de modelo de negócio frente às outras presentes na internet ou em outros ramos do audiovisual. O objetivo da pesquisa não é justificar o sucesso ou o fracasso do serviço no Brasil, mas analisa-lo como opção de distribuição coerente para o conteúdo audiovisual no contexto da digitalização, popularização do acesso à internet e dos dispositivos a ela conectados, incluindo também a dificuldade do produtor brasileiro de encontrar espaço nos meios tradicionais de distribuição A Netflix A Netflix foi criada em 1997 por Reed Hastings e seu amigo, o executivo de software Marc Randolph, como uma alternativa para o homevideo tradicional ao criar 60

61 uma maneira mais conveniente do consumidor alugar filmes. A empresa apresentava aos seus clientes um acervo enorme de opções de aluguel de filmes pela internet e entregava as mídias alugadas na casa do consumidor por um dos métodos de distribuição mais tradicionais, o correio. Com a praticidade de um serviço online, onde a transição pode ser feita com um clique do mouse, o consumidor poderia escolher um título de uma aparentemente infinita seleção de filmes e programas de TV e recebe-lo no conforto de sua casa no formato de mídias físicas, sem o compromisso com prazos de entrega ou multas por atraso. O modelo apresentando pela Netflix revolucionou a indústria do homevideo, colocando em cheque tradicionais empresas do setor, com a Blockbuster, rede de videolocadoras norte-americana de 1985, que faliu em setembro de 2010 devido a crescente competição de novas empresas no mercado de venda e aluguel de vídeo pela internet. Depois de ser adquirida pela Dish Network Corporation, empresa de TV por assinatura via satélite, em 2011, a marca Blockbuster reapareceu no mercado também com uma opção de locação online 37. Como mostramos no segundo capítulo, diversas locadoras aqui no Brasil também tiveram que fechar as portas devido o lançamento de serviços alternativos de homevideo e a pirataria. Em 1998, a Netflix tinha um pouco menos de mil títulos no seu acervo. Em 2003, já tinha 1 milhão de assinantes quando já entregava 100 milhões de DVDs, chegando aos 7,5 milhões de assinantes em 2006 (ULLIN, 2010). A próxima inovação da empresa surgiria em 2007, quando apresenta o conceito de transmissão instantânea por streaming, que permite que os assinantes do serviço (SVOD) possam assistir séries e filmes online em seus computadores de casa. 37 acessado no dia 7 de setembro de

62 4.3. A transição para a exibição online Um dos obstáculos para o sucesso da Netflix estava na entrega das mídias físicas, que apesar de leves e baratas, ainda representam gastos adicionais que só tendiam a aumentar com o sucesso da empresa em expandir seu acervo e sua base de assinantes. O próximo passo da empresa, portanto, estava em eliminar essas barreiras físicas e tornar disponível todo o seu conteúdo na internet. Este tipo de iniciativa que oferece o conteúdo audiovisual através de empresas como a Netflix, a Sunday TV, a Netmovies, a Crackle e o Hulu, para citar algumas, até o dispositivo do usuário, deixando o provedor de acesso responsável apenas pela infraestrutura de transmissão de dados, é chamada pela indústria e mídia especializada de Over the Top (OTT). Em 2007, a Netflix apresentou seu modelo OTT como um complemento do serviço de entrega de mídia na casa dos usuários, oferecendo os dois serviços por US$ 9,99, mas com o catálogo de streaming contendo apenas uma porção do acervo disponível. Com o sucesso no mercado norte-americano e com um aumento constante em sua base de assinantes, passando de 7,5 milhões de membros em 2007 para 20 milhões de membros em 2010, a Netflix anunciou a extinção do plano mensal de aluguel ilimitado de DVDs e acesso ilimitado ao streaming. A ideia da empresa estava em diversificar os serviços e fazer da Netflix uma empresa voltada somente ao consumo por streaming. O plano de entregas de mídia física seria feito por um outro braço da Netflix, uma nova empresa chamada Qwikster. Reed Hastings optou por separar os dois serviços em duas assinaturas de US$ 7,99 cada, representando um aumento de 60% no valor, considerando que o consumidor, para ter os mesmo benefícios do plano antigo, teria que arcar com uma mensalidade de US$ 15,98. A transição da Netflix para um serviço voltado somente ao streaming não foi bem recebida pelo mercado norte-americano. As novas taxas do serviço causaram 62

63 revolta de consumidores fiéis ao serviço que passaram a atacar a política da empresa. A justificativa usada por Hastings no blog oficial da Netflix foi que a divisão daria autonomia de custos e otimização de ativos, a fim de propor melhorias a cada um dos serviços. 38 Mas os consumidores não estavam convencidos e os argumentos usados pela empresa foram fortemente atacados pela impressa e canais online. Em outubro de 2011, a companhia divulgou a perda de 805 mil assinantes, fechando o período com de clientes, número muito aquém dos 25 milhões estabelecidos como meta no ano anterior. 39 Nesse mesmo mês, pela reação negativa dos usuários e queda de adesões, a Netflix anunciou o cancelamento da Qwikster e o retorno do sistema de aluguel de mídia física entregue por correio 40, mas sem deixar de investir na plataforma e no mercado de vídeo por streaming A Netflix como serviço de streaming A rápida e precipitada transição como um serviço de streaming no mercado norte-americano trouxe a revolta dos consumidores e prejuízo financeiro, refletindo nas ações da empresa e no relacionamento com os seus usuários. Mas ao aderir ao mercado de exibição digital, a Netflix estava abraçando as potencialidades tratadas no capítulo anterior, apresentando uma nova ordem de distribuição do conteúdo. A empresa mais uma vez buscava revolucionar o mercado de homevideo ao propor o consumo pela internet, agora agregando novos valores ao serviço com a possibilidade de atingir uma escala global e uma postura coerente com a difusão de soluções voltadas ao consumo online. 38 acessado no dia 7 de setembro de acessado no dia 7 de setembro 40 acessado no dia 7 de setembro 63

64 No começo do serviço por streaming o conteúdo era disponível apenas pelo computador ao acessar o site da Neflix através de qualquer browser com o plugin Silverlight instalado. Em 2006, a empresa lançou seu serviço de video por demanda utilizando-se de um set-top-box da empresa Roku tornando disponível para acesso instantâneo milhares de títulos do seu catalogo para serem assistido pela televisão. Depois de fechar acordos com diversas outras empresas de eletrônicos, a Netflix se tornou compactível com mais de 25 aparelhos, incluindo smartphones (Google Android, Apple ios, Microsoft Windows Mobile), consoles de vídeo games (Playstation 3, Nintendo Wii, XBox 360), aparelhos de reprodução de Blu-ray, home theaters, tablets (incluindo ipad), TVs com conexão direta à Internet, e muitos outros. 41 Em seu site, a Netflix orienta os consumidor a procurarem o selo de compatibilidade no aparelho reprodutor de vídeo, demonstrando que estão preocupados em oferecer a maior gama possível de meios para consumir seu conteúdo via streaming e aliar a indústria ao seu padrão técnico. De acordo com a pesquisa da Nielsen de julho de 2011, 42% de todos os usuários da Netflix usavam o computador para se conectar e assistir ao serviço, 25% usavam o video game Wii, 14% conectavam seus computadores no televisor, 13% usavam o console do PlayStation 3 e 12% o Microsoft Xbox Além da diversidade de equipamentos compatíveis, a Netflix oferece três configurações de qualidade de exibição de vídeo, oferecendo a opção da alta qualidade para os títulos mais recentes, podendo o cliente escolher a mais adequada à sua banda de dados disponível. No site da Netflix recomenda-se a velocidade mínima de conexão de 500 kbps, nível suportado por 69% dos lares brasileiros conectados, onde a população acessa a internet de suas casas a partir de conexões de 512Kb a 8 Mb ou mais, conforme revela pesquisa de 2011 da Nielsen acessado no dia 8 de setembro de acessado no dia 8 de setembro de

65 Enquanto a Netflix investia no seu modelo de distribuição online ao fechar parcerias com importantes empresas de eletrônicos, ela também fechava acordos com os proprietários dos direitos de exibição dos conteúdos de cinema e televisão. Afinal, além de disponibilizar diversas janelas de exibição, a distribuidora precisa enriquecer seu catálogo com conteúdos adquiridos através de parcerias com os detentores das obras audiovisuais. Para trazer o melhor do conteúdo disponível nos discos físicos para o universo do video sob demanda, a Netflix consolidou parcerias de exibição com grandes estúdios de Hollywood e de televisão, como a Warner Bros., Dreamworks, Disney, AMC, entre outros. Grandes sucessos do cinema e da TV como Toy Story, O Poderoso Chefão, South Park e o vencedor do Óscar de 2012, o Artista podem ser assistidos por streaming pelo Netflix. Mas além de disponibilizarem sucessos do cinema e televisão e apostarem em lançamentos recentes, o modelo permite também explorar o potencial da Cauda Longa ao oferecer pela plataforma online títulos para um público de nicho que não encontram exposição nos modelos tradicionais de distribuição. Na versão brasileira da plataforma, por exemplo, é possível assistir mais de 120 longa-metragens independentes do cinema nacional e internacional que dificilmente seriam encontrados em janelas tradicionais ou até mesmo em canais alternativos para download ilegal. Quando perguntado em uma entrevista para a revista Veja em agosto de 2012 sobre a postura da Netflix de potencialmente canibalizar as outras provedoras de conteúdo como a TV aberta e por assinatura, Hastings afirma que a postura da Netflix é adicionar mais opções para os usuário considerando que alguns conteúdos ainda só estão disponíveis nos meios tradicionais. Não temos notícias, esportes, programas como American Idol ou reality shows. Oferecemos conteúdo de TV em série, e no caso de programas de TV as pessoas podem assistir como se lessem um livro: um episódio após o outro, no ritmo e no momento em que bem entendem (HASTINGS, 2012) 65

66 No entanto, nos Estados Unidos, o uso da Netflix em 2011 foi 80% maior do que todos os serviços de vídeo on-demand das operadoras de TV por assinatura. 44 Uma das justificativas dadas para o baixo consumo desse tipo de serviço está na interface precária dos serviços VOD das operadoras que dificulta o acesso ao conteúdo. Recentemente, as operadores têm investido em uma alternativa para as soluções Over the Top chamada de TV Everywhere, na qual os assinantes de TV por assinatura poderão ter acesso multi-plataforma e sob-demanda através da Internet disponibilizada pela própria empresa de TV paga. Ao disponibilizar milhares de vídeos entre títulos de sucesso e outros de audiência mais segmentada espalhados pela cauda longa, a plataforma online também precisa ser capaz de facilmente trazer e organizar as melhores opções de consumo para cada usuário, tornando o acesso rápido e otimizado. Além da divisão do conteúdo em mais de 20 gêneros como comédia, esportes, filmes brasileiros, clássicos, a Netflix organiza seu conteúdo aproveitando-se das classificações realizadas pelos seus assinantes, dando ao filme de uma a cinco estrelas, dessa forma conseguindo oferecer recomendações aos seus clientes. Em 2006, eram mais de 100 milhões de classificações anônimas dos filmes presentes no catálogo da empresa 45. Outra forma de mensurar a qualidade do conteúdo disponível na Netflix são os próprios comentários feitos no perfil de cada filme ou programa de televisão disponível no catálogo, onde qualquer usuário cadastrado poderá deixar sua opinião sobre o conteúdo e engajar um diálogo com outros usuários ao responder mensagens passadas ou classificar como útil, não útil ou imprópria as opiniões deixadas nos bancos de dados da Netflix. 44 Telaviva Netflix tem 80% do VOD. Disponível em <http://www.telaviva.com.br/16/03/2012/netflix-e- 80-maior-que-video-on-demand-de-operadoras-nos-eua/tl/268043/news.aspx> Acesso em 13 de agosto de Netflix Timeline do Netflix. Disponivel em <https://signup.netflix.com/mediacenter/timeline> Acessado em 13 de setembro de

67 Figura 4 - Opiniões de Membros do Netflix Por se tratar de um canal fechado, ou de um Jardim Murado, como descrevemos o modelo de assinatura no terceiro capítulo dessa pesquisa, a própria Netflix define quais serão os títulos disponíveis para exibição e cobra pelo direito de acesso a esse conteúdo. A curadoria dos usuários acaba sendo importante para a empresa decidir quais serão os filmes e séries que merecem continuar no canal e, portanto, merecem ter seus direitos de exibição adquiridos, além de também saber quais são os vídeos mais acessados monitorando as atividades dos usuários. O canal digital da Netflix acaba conquistando poder econômico e simbólico quando os usuários passam a associar seus filmes e séries favoritas à marca Netflix. A curadoria do conteúdo acaba sendo estratégica para a empresa continuar cativando novos usuários e mantendo satisfeitos os atuais assinantes. Considerando essa estratégia, o sistema da Netflix também pode ser ligado ao Facebook, maior rede social do mundo e uma das principais plataformas de exibição de vídeo online. Logo, o assinante poderá compartilhar automaticamente com os participantes dessa rede social os filmes que assistiu e receber do sistema o que os seus seguidores no Facebook, também usuários da Netflix, estão acessando na plataforma de streaming, agregando mais uma vez a curadoria social à experiência de assistir conectado. Nos Estados Unidos, o tráfego gerado pela transmissão de filmes e séries de TV da Netflix já supera as transferências pelo serviço de compartilhando peer-to-peer 67

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