UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI VERA LUCIA PACHECO DE MELLO A REPRESENTAÇÃO DO CONSUMO NO CINEMA ATRAVÉS DOS SENTIDOS

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1 UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI VERA LUCIA PACHECO DE MELLO A REPRESENTAÇÃO DO CONSUMO NO CINEMA ATRAVÉS DOS SENTIDOS São Paulo 2013

2 VERA LUCIA PACHECO DE MELLO A REPRESENTAÇÃO DO CONSUMO NO CINEMA ATRAVÉS DOS SENTIDOS Dissertação de Mestrado apresentada à Banca Examinadora, como exigência parcial para a obtenção do título de Mestre em Comunicação, área de concentração em Comunicação da Universidade Anhembi Morumbi, sob a orientação da Profa. Dra. Maria Ignês Carlos Magno. São Paulo 2013

3 M482r Mello, Vera Lúcia Pacheco de A representação do consumo no cinema através dos sentidos / Vera Lúcia Pacheco de Mello f.: il.; 30 cm. Orientador: Maria Ignês Carlos Magno Dissertação (Mestrado em Comunicação) - Universidade Anhembi Morumbi, São Paulo, Bibliografia: f Comunicação. 2. Cinema. 3. Sentidos. 4.Comportamento do consumidor. I. Título. CDD 302.2

4 VERA LUCIA PACHECO DE MELLO A REPRESENTAÇÃO DO CONSUMO NO CINEMA ATRAVÉS DOS SENTIDOS Dissertação de Mestrado apresentada à Banca Examinadora, como exigência parcial para a obtenção do título de Mestre em Comunicação, área de concentração em Comunicação da Universidade Anhembi Morumbi, sob a orientação da Profa. Dra. Maria Ignês Carlos Magno. Aprovado em 02/04/2013 Profa. Dra. Maria Ignês Carlos Magno Prof. Dr. Vicente Gosciola Profa. Dra. Selma Peleias Felerico Garrini

5 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho ao Rafael, meu filho, pela ajuda financeira, que possibilitou a continuidade do curso e a família pela compreensão da ausência.

6 AGRADECIMENTOS Agradeço, primeiramente, aos professores do Programa de Mestrado em Comunicação da Universidade Anhembi Morumbi, que além de me proporcionarem uma experiência de aprendizado, acreditaram no meu potencial e motivaram a minha linha de pesquisa. Um agradecimento especial à minha orientadora Profa. Dra. Maria Ignês Carlos Magno, que desde o primeiro momento em que nos falamos em entrevista, me assumiu como pesquisadora, filha, irmã, amiga, consolando-me em momentos difíceis da minha vida, me orientando, motivando com seu carinho e, principalmente, com sua capacidade e humildade intelectual incomparável na área acadêmica. Agradeço aos meus professores queridos, Prof. Dr Vicente Gosciola e Profa. Dra. Laura Loguercio pelo apoio durante o curso e no auxilio na minha pesquisa quanto a adaptação do tema e a linha de pesquisa da Universidade. Agradeço ao Prof. Ms Camilo D Angelo Braz colega de trabalho, meu mentor intelectual, cuja genialidade e cultura, me proporcionaram a pesquisa bibliográfica além de colaborar com críticas construtivas a linha de raciocínio referente ao do tema.

7 RESUMO O presente trabalho tem por objetivo estudar como o cinema representa práticas de consumo através da persuasão e comportamento do consumidor nas narrativas apresentadas em vários exemplos de filmes. A pesquisa pretende traçar um caminho da linguagem do cinema instaurada na experiência humana que emergem temas que dialogam com o consumo com o repertório de maior ênfase no comportamento do consumidor através do processo da compra por impulso e da sequencia dos estímulos aos sentidos como decisão de compras. Para cumprir esse objetivo, estudamos com mais detalhes o filme intitulado no Brasil de Delírios de consumo, de Rebeca Bloom (Confessions of a shopaholic, EUA, 2009), comédia romântica dirigida por P. J. Hogan. A escolha do filme e da cena específica à qual chamamos de compra da echarpe verde baseou-se no propósito do estudo das relações de consumo e da sequência dos estímulos aos sentidos como impulsionador da compra por impulso. Na sequência de textos e imagens na cena da compra da echarpe verde, destacam-se os estímulos aos sentidos, visão, audição e tato. O recorte proposto inclui a concentração dos esforços de estudos no aspecto sensorial, em que a combinação da imagem e do som, por meio de recursos notadamente relacionados com a decupagem do filme, influi na resposta do espectador, seja pelo viés crítico ou pelo mercadológico, no sentido de promover atitudes de consumo. Palavras-chave: Cinema. Sentidos. Comportamento do Consumidor.

8 ABSTRACT The objective of the work is to study pratices of comsumption in the process of impulse purchases. To this purpose, we will exemplify with the film entittedin Brazil "Delírio de Consumo" Rebecca Bloom, romantic comedy directed by P. J. Hogan. The choice of this film and its especific scene was based in thi consumes relantionship and. In the texts imagens, we can see (destacador) The propose includes, - specific scene - which we called " purchase of woolen scarf " - was based on purpose of studying the consumption relationships and the sequences of stimulus to the senses for impeling the impulse buying. At the sequences of texts and images in the purchase of green woolen scarf, it emphasizes the stimulus to the senses like vision, hearing and touch, wich follow the most desired criteria by the companies as regards to consumer behavior at the point of sale. The cutting proposed includes the study efforts concentration of image and sound, by recourses specially related with decoupage of the movie, influences the viewer`s answer, by the critical or commercial way, to promote consumption attitudes. Key-words: Movies. Consumption. Senses.

9 LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 - HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW FIGURA 2 - MODELO INTEGRADO DO PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR FIGURA 3 - MODELO INTEGRADO DO PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR FIGURA 4 - O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR FIGURA 5 - TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA EM RELAÇÃO À BUSCA DE INFORMAÇÃO E ENVOLVIMENTO FIGURA 6 - CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS DE PRODUTO FIGURA 7 - O ATO DE COMPRA E SUAS SUBETAPAS FIGURA 8 - O PROCESSO PERCEPTIVO FIGURA 9 REBECA BLOOMWOOD INDO ÀS COMPRAS FIGURA 10 DESEJO DAS COMPRAS REALIZADO FIGURA 11 - RECUPERAÇÃO DO CONSUMO DESENFREADO DE REBECCA FIGURA 12 - UNIÃO DE REBECCA E LUKE BRANDON FIGURA 13 - VITRINA DA LOJA HENRI BENDEL COM ANÚNCIO DA GRIFE DENNY&GEORGE 76 FIGURA 14 IMPACTO VISUAL DE REBECCA COM O ANÚNCIO FIGURA 15 OLHAR FIXO DE REBECCA NO MANEQUIM FIGURA 16 ENTRADA DE REBECCA NA LOJA EM DIREÇÃO AO MANEQUIM FIGURA 17 ALERTA PARA O CONSUMO DESENFREADO FIGURA 18 - REBECCA CONVENCIDA A IR EMBORA DA LOJA FIGURA 20 REBECCA É SEDUZIDA PELO MANEQUIM A PROVAR A ECHARPE FIGURA 21 REBECCA CONVERSA COM O MANEQUIM, QUE A MANIPULA FIGURA 22 PROCESSO DE COMPRA PRATICAMENTE FINALIZADO

10 SUMÁRIO INTRODUÇÃO O CINEMA E AS MARCAS DA CULTURA DE CONSUMO CULTURA DE CONSUMO REPRESENTAÇÃO DA METRÓPOLE DO CINEMA Haussmann e a nova Paris Consumidor no cinema Fatores culturais Fatores sociais Fatores pessoais Fatores Psicológicos O filme Mensagem para você e o processo de decisão do consumidor O reconhecimento do problema A busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra DELÍRIOS DE CONSUMO, DE REBECA BLOOM E A COMPRA POR IMPULSO O CINEMA E OS SIGNIFICADOS IMAGINÁRIOS ATRAVÉS DOS SENTIDOS Conexões sensoriais representada no cinema O sentido visão O sentido audição O sentido tato O CINEMA VAI ÀS LOJAS - DELÍRIOS DE CONSUMO, DE BECKY BLOOM (2009) O FILME CENA A COMPRA DA ECHARPE VERDE MODUS DO CONSUMO NA CENA A COMPRA DA ECHARPE VERDE CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 87

11 11 INTRODUÇÃO A utilização do cinema como fonte de pesquisa não é algo recente, a pesquisa pretende traçar um caminho da linguagem do cinema instaurada na experiência humana que emerge temas que dialogam com o consumo, com repertório de maior ênfase no comportamento do consumir, através do processo da compra por impulso e da sequencia dos estímulos aos sentidos como processo de decisão de compras. Aproximar o cinema e o atravessamento mercadológico do consumo de forma transdisciplinar que converge o consumidor no cinema. Dessa forma incorporamos na pesquisa, a compreensão da cultura de consumo na contemporaneidade que tem sido um grande desafio nas mais diversas áreas. Compreender o consumidor, identificar suas preferências, atitudes, principalmente sob o aspecto do comportamento do consumidor, a cultura de consumo assume extrema relevância nos estudos mercadológicos com objetivo de cada vez mais obter o entendimento dos processos de decisão de compras. Na contemporaneidade, consideram-se as marcas e as nervuras espessas de uma forte cultura de consumo, ou de práticas sociais orientadas para o consumo (Featherstone). O conjunto de práticas que influenciam os processos de decisão de compras não deve ser entendido como simplesmente práticas de processos de compra e venda de mercadorias. Nesse aspecto, a cultura de consumo pode ser mais bem estudada como um conjunto de práticas que influenciam o discurso da modernidade, sua constituição simbólica e ideológica, manifestada em atitudes, visões do mundo, sensações e emoções do individuo contemporâneo. As práticas de consumo no contexto social foram dialogadas com conceitos de cultura sob a visão de Raymond Williams, modo de vida global, passando por conceitos, pensamentos sobre consumo e cultura de consumo. Para o desenvolvimento deste tema nos apoiamos em autores como Canclini (2005), Baccega (2008), Nicolau Sevcenko (2001), Bauman (2008), Featherstone (1995), entre outros. Partindo da noção que o filme representa formas de aprendizado na época e contexto que ele tenta representar, selecionamos o filme Delírios de consumo, de Rebeca Bloom (Confessions of a shopaholic, EUA, 2009), comédia romântica

12 12 dirigida por P. J. Hogan, como exemplo para se estudar as relações entre o cinema e as práticas de consumo da contemporaneidade. O recorte proposto é uma cena que antecede uma entrevista de emprego da personagem principal que, durante o percurso até o local, encanta-se com uma echarpe verde. O desejo de compra faz que Rebeca tenha uma conversa imaginária com um manequim. Esse manequim, que se apresenta como uma figura humanizada estimula sua compra e, no contexto da narrativa, segue padrões de persuasão no processo decisório de consumo nas lojas, abordados por autores renomados nesta área, como Paco Underhill, Martin Lindstrom, João De Simoni Ferracciu e Gilberto Strunck. Também, se fez necessário, para o entendimento desse processo decisório de compras o estudo sobre comportamento do consumidor baseado nas teorias de Philip Kotler considerado o papa do marketing, complementado pelos autores como Beatriz Santos Samara, Marco Louis E. Boone, David Kurtz, Eliane Karsaklian e Wayne D. Hoyer e Demorah J. Macinnis, pesquisadores e autores específicos sobre o comportamento do consumidor na atualidade. Um dos processos de decisão de compras, a tomada de decisão é feita na loja, as influencias situacionais acabam por abreviar o processo decisório e o indivíduo realiza a compra de forma a deixar-se influenciar por aspectos sensoriais, experiências, psicológicos entre outros que iremos estudar. Esse processo chamase compra por impulso, que entre várias definições optou-se pelo conceito do autor João De Somoni Ferraciu, considerado um dos maiores especialistas na área, devido à aplicação prática de maior aceitação, objetividade e adequação aos estudos aqui propostos. Para Ferraciu (2009): A compra por impulso ocorre quando o consumidor é atingido por algum estimulo suficientemente forte que o leve à compra, no momento em que passa em frente a exposição do produto.(ferraciu, 2009, p.51). O uso de estímulos sensoriais para despertar o interesse do consumidor por um produto fornece conexões e criam expectativas das quais se espera que sejam cumpridas e nesse sentido estudamos a influencia da utilização dos sentidos como persuasão no processo da compra por impulso, ilustrado na cena citada a compra da echarpe verde.

13 13 1. O CINEMA E AS MARCAS DA CULTURA DE CONSUMO 1.1. Cultura de Consumo A cultura evoca interesses multidisciplinares, sendo estudada em áreas como sociologia, antropologia, história, comunicação, administração, economia, entre outras. Em cada uma dessas áreas, é trabalhada a partir de distintos enfoques e usos. O termo suscita tantas interpretações que o dicionário Aurélio assim o define: 1. Ato, efeito ou modo de cultivar. 2. Cultivo. 3. O complexo dos padrões de comportamento, das crenças, das instituições e doutros valores espirituais e materiais transmitidos coletivamente e característicos de uma sociedade: civilização. 4. O desenvolvimento de um grupo social, uma nação, etc., que é fruto do esforço coletivo pelo aprimoramento desses valores; civilização, progresso. 5. Apuro, esmero, elegância. 6. Criação de certos animais, em particular os microscópicos. (FERREIRA,1980, p.512). De origem etimológica, do latim: colere de significados diversos como habitar, cultivar, proteger, honrar com veneração, o termo cultura até hoje é utilizado nas mais diversas situações. O conceito de cultura foi definido pela primeira vez por Edward Tylor ( ), que uniu o termo germânico Kultur utilizado para simbolizar todos os aspectos espirituais de uma sociedade e o termo Civilization de origem francesa que referia-se as realizações pessoais.tylor sintetizou os termos no vocábulo inglês como Culture que no sentido etnográfico inclui conhecimento, crenças, arte, moral, leis, costumes e capacidade de aprendizado do homem. É um termo complexo uma vez que historiadores, filósofos e estudiosos durante séculos refletiram sobre o assunto, nas mais diversas ciências. Essa dificuldade de conceituação é reconhecida também por Raymond Williams, que aponta raízes históricas nessa questão: Cultura é uma das duas ou três palavras mais complicadas da língua inglesa. Isso ocorre em parte por causa de seu intrincado desenvolvimento histórico em diversas línguas europeias, mas principalmente porque passou a ser usada para referir-se a conceitos importantes em diversas disciplinas intelectuais distintas e em

14 14 diversos sistemas de pensamento distintos e incompatíveis (WILLIAMS, 1969, p. 117) Nas ciências sociais, por exemplo, pode ser considerada como conjunto de ideias, comportamentos, símbolos e práticas sociais, aprendidos de geração em geração através da vida em sociedade. A cultura como herança que o homem recebe ao nascer, desde criança adquire influências da sociedade que nasceu vestuário, alimentação, língua, modo de vida. Conforme vai crescendo, recebe novas influências desse mesmo grupo, de modo a integrá-la na sociedade, da qual participa como uma personalidade em função do papel que nela exerce e de acordo com os seus padrões culturais, ele é resultado do meio em que foi socializado. A cultura nesse aspecto é um processo acumulativo, o homem recebe conhecimentos e experiências acumulados ao longo das gerações que o antecederam e, se estas informações forem adequada e criativamente manipuladas, permitirão inovações e invenções, não sendo um esforço isolado, mas um esforço de toda uma comunidade. De forma sociológica, a cultura se preocupa com aspectos da sociedade humana, aprendizados que são compartilhados entre os membros de uma sociedade. As diferentes formas de viver, as primeiras migrações humanas que saíram do continente africano e espalharam-se pelo mundo, os esquimós vivendo em locais mais frios do planeta, indígenas das Américas, povos do deserto, o homem urbano, as diversidades culturais com suas heranças físicas e biológicas, organiza-se em sociedades interagindo com o ambiente, formando assim sua identidade cultural. A identidade cultural, compartilhada com seus aspectos materiais, como utensílios, instrumentos, máquinas, tipo de habitação e não materiais, como religião, costumes, normas, valores, sociologicamente formam um padrão cultural, seguido pelos indivíduos que agem conforme esses padrões pré-estabelecidos. Muito se discute sobre as diferenças culturais e como elas podem interagir ou não, a pluralidade cultural, que nos faz pensar por que nós humanos, embora sejamos uma única espécie biológica, desenvolvemos modos de vida tão diferentes

15 15 e conflitantes. Diferenças muitas vezes vistas como absolutas e imutáveis, porém dinâmicas. São muitos os exemplos de filmes que abordam a pluralidade cultural, entre eles o filme Crash No limite (2005), que destaca pelos conflitos de indivíduos diferentes compartilhando o mesmo espaço, culturas de lados tão opostos que a comunicação e o convívio entre as pessoas tornam-se inviáveis. Outro filme que pode ser referenciado é Outsourced (2006), comédia romântica, que aborda as diferenças culturais americanas e indianas, quando o protagonista (Josh Hamilton), é obrigado a trabalhar na Índia e experimenta o choque cultual, porém a abertura gradual lhe possibilita durante a narrativa, a ampliação da percepção sobre aqueles que o cercam que a diferença está na base cultural. Na sociologia, a cultura é foco de estudo, uma vez que da mesma emana toda a natureza e aspectos da sociedade em questão. A Ciência Social afirma que nenhuma cultura é superior ou inferior à outra, uma vez que isso não existe na sociologia e sim, culturas diferentes. Seja em qualquer aspecto ela não toma uma conclusão contemplativa e conclusiva, mas expositiva onde apenas entendemos o porquê da realidade social de cada cultura, uma vez que ela é o reflexo do momento histórico e geográfico do homem no plano temporal. Da mesma forma que a sociologia expõe conceitos, estudos, sobre a cultura, também fala sobre a contracultura. A ideia parte do pressuposto de que se existe uma cultura vigente que precisa ser cobatida. Esse movimento que nasceu nos Estados Unidos no começo da década de 60 e se espalhou pelo mundo, era entendido como movimento de contestação de caráter social e cultural, ganhou força entre os jovens dessa década e valorizou a natureza, luta pela paz, comunidade, alimentação natural, liberdade sexual, anticomunismo e a forma despojada e livre de expressão artística, foi ao mesmo tempo informal e antinômica, sobretudo em questões de conduta pessoal. A música teve um papel decisivo e através do rock, o movimento ganhou força como, por exemplo, o Festival de Woodstock realizado em uma fazenda no Estado de Nova York, em 1969, os festivais exibidos no Brasil pela Rede Record na mesma década em que artistas como Elis Regina, Chico Buarque, Caetano Veloso, entre outros lutavam pela liberdade de expressão, seguido do movimento Tropicalismo que incorporaram elementos de outras culturas, experimentos que

16 16 acabaram com as fronteiras, tradição versos vanguarda uma maneira de acabar com o conservadorismo e o formalismo existentes na época. No cinema o filme Hair (1979), musical, que reproduz o espírito da revolva juvenil, um grupo de jovens identificados como hippies, desafiam o modelo de sociedade capitalista, tecnocrata e individualista norte americano. O ideário da contracultura é apresentado, principalmente, nas letras das músicas que retratam o enfrentamento das principais instituições do ocidente moderno. As ações destes jovens expressaram a insatisfação que precediam as grandes inovações culturais. Em termos gerais na filosofia a cultura é explicada como o conjunto de manifestações humanas que contrastam com a natureza ou o comportamento natural. Já em biologia a cultura é uma criação especial de organismos para fins determinados. Cultura na antropologia é compreendida como a totalidade dos padrões aprendidos e desenvolvidos pelo ser humano. Da formação intelectual, educação formal, do senso comum ao bom-senso, formação moral e estética, a percepção, a moda, a razão, sensibilidade, emoção, diante da multiplicidade de interpretações e usos do termo cultura, adotamos como referência neste trabalho abordagem de Raymond Williams, que coloca o termo como resposta ao modo de vida, uma vez que estudou a cultura partindo das experiências do trabalho da sociedade em sala de aulas. Em seu livro Cultura e Sociedade, a palavra cultura está entre as cinco palavras que considera pontos básicos de referencias para reexaminar modificações de vida e de pensamento entre o séc. XVIII e a primeira metade do séc. XIX, indústria, democracia, classe, arte e cultura, estas são as palavras que o autor coloca como sendo de grande importância nas transformações e maneira de pensar no período acima. A palavra cultura em sua evolução é a mais impressionante na alteração do seu significado. Séc 19 um estado geral ou disposição de espírito, em relação estreita com a ideia de perfeição humana. Depois, passou a corresponder a estado geral de desenvolvimento intelectual no conjunto da sociedade. Mais tarde corpo geral das artes Mais tarde ainda, ao final do século, veio a indicar todo um sistema de vida, no seu aspecto material, intelectual e espiritual (WILLIAMS, 1969.p.18) A esfera cultural, como um ponto de vista antropológico, é decisiva tanto para a compreensão literária quanto para estudos da sociedade. Partiu de convivências

17 17 concretas para a construção desta teoria, pois as raízes dos estudos culturais tem origem nas aulas que ministrava para trabalhadores no período noturno. Em sua obra Williams (1969), apontou a complexidade em conceituar o termo, sem antes colocar o contexto histórico. Tanto o problema quanto o interesse da sociologia da cultura podem ser percebidas de imediato na dificuldade do termo que obviamente a define: cultura. A historia e o uso desse termo excepcionalmente complexo podem ser estudados em Kroeber e Kluckhohn (1952) e Williams (1958 e 1976). Começando como nome de um processo cultura (cultivo) de vegetais ou (criação e reprodução) de animais e, por extensão, cultura (cultivo ativo) da mente humana ele se tornou, em fins do século XVIII, particularmente no alemão e no inglês, um nome para configuração ou generalização do espírito que informava o modo de vida global de determinado povo. (WILLIAMS, 1969, p.10). A formação do termo cultura adquiriu uma materialidade tal que instituiu práticas antes não realizadas e possíveis, estipulou mudanças nas relações entre homens e entre grupos de homens, gerando identidades, conflitos, relações de subordinação, alternativas de trabalho intelectual, em suma, uma infinidade de interações e, com elas, instituições, valores, modos de viver. A partir do séc.xix, o termo cultura passou a ter um sentido diferente, associado à religião, às artes, família, vida pessoal, significados e valores. As transformações do termo são articuladas conforme as manifestações da força do Ilusionismo, grandes dimensões do Romantismo e novos contornos com o Marxismo. O resultado deste processo, de acordo com Raymond Williams (1969), foi estabelecido três conceitos de cultura na contemporaneidade: 1 - cultura como um processo da perfeição humana com base em valores universais; 2 - relacionado a produção de obras, o pensamento e a experiência humana são como tesouros da cultura e; 3 - social que relaciona a cultura a um modo de vida com elementos significativos que envolvem todas as formas de atividade social. Na obra de Raymond Willian nos estudos das manifestações artísticas como expressão de cultura, o autor indica que já era possível observar certa convergência prática entre o sentido social e o sentido mais especializado de cultura como atividades artísticas e intelectuais, sendo que está não está aplicada apenas nas artes e produções intelectuais mais sim em práticas significativas como linguagem, artes, filosofia, jornalismo, moda e publicidade. Essas variações de sentido no uso do termo cultura, para Williams, não devem ser negativas, devem ser percebidas

18 18 como elementos da própria experiência uma vez que a cultura é dinâmica e compreendida como processo social geral. Culture is ordinary expressão usada por ele que refere-se à cultura como o processo social de dar e receber sentidos formados por aqueles já conhecidos e também pelos novos que serão testados.os sentidos comuns para significar um modo de vida global e para significar as artes e o aprendizado, processos de descoberta e esforço criativo.no mundo há sempre pessoas com potencial,capacidade, luta e experiência cultura é ordinária porque está em toda sociedade e em toda mente. As interconexões do social ao econômico, a ideia de cultura como modelo de valores e processos sociais, resulta uma visão contemporânea de cultura que Raymond Williams, nos permite o inicio das reflexões a respeito da cultura de consumo tão presente e comum na sociedade e como um modo de vida global. As práticas de consumo assumem particular relevância nas sociedades contemporâneas que são sociedades de consumo, por excelência. É através do consumo que se evidenciam dimensões afetivas, simbólicas e sociais. No entanto, nem sempre o consumo teve centralidade na vida social e nem sempre foi percebido como hoje, ato importante de significações na formação da sociedade. As preocupações com a dimensão do consumo passam a ser mais contextualizadas com o capitalismo, as transformações sociais ocorridas nos modos operantes de produção, os conceitos de alienação, opressão, a transformação do produto do trabalho em mercadoria, à exploração das forças de trabalho. O pensamento predominante de Marx cujo valor da mercadoria passa a ser definido pela quantidade de dinheiro que lhe é atribuída dissimulada do caráter social, o processo de produção domina o homem, enquanto deveria ser ao contrário o homem dominando o processo de produção. Costa & Vasconcelos (2008) coloca está questão de maneira esclarecedora. (...) a produção é imediatamente o consumo que, por sua vez, é imediatamente a produção. Cada um é imediatamente o seu oposto. Então,vejam bem, o consumo realiza o objetivo da produção e propõe novas finalidades para produção; portanto,de certa forma, o consumo produz a produção. Assim,segundo observa Marx, a produção não se torna produto efetivo se não houver consumo,ou seja, um vestido só é vestido quando consumido,senão é um pedaço de pano.ele só passa a existir quando é consumido,quando realiza a

19 19 produção.além disso, o consumo cria a necessidade de uma nova produção, ou seja, o fundamento ideal que move internamente a produção. (COSTA & VASCONCELOS, 2008, p.83) O termo consumo até então significava estudos voltados para o entendimento do mundo econômico, sob a ótica da produção e não da compreensão como demanda, dimensões afetivas e sociais. Após a fase da economia de mercado, a produção em massa de produtos, o consumo em larga escala, a relação com os conceitos de consumo se efetivam como uma construção social e ganham um novo impulso na metade do século XX. O consumo acabou se tornando um fator importante de construção de representações sociais: ao fazer uma compra, não apenas se adquire um produto ou serviço, mas define-se a identidade de um indivíduo e sua diferenciação entre classes e grupos sociais. Embora pesquisas tenham se multiplicado durante anos, estudos nas mais diversas áreas se aprofundado, vamos iniciar nossos estudos com uma pergunta simples, porém complexa em suas respostas; o que significa consumir? Para Canclini (2005, p.77), consumir é algo mais simples do que os julgamentos feitos por moralistas. O consumo é um conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriação e o uso dos produtos. Nessa perspectiva o consumo está voltado à racionalidade econômica, a geração de produtos para expansão de capital e reprodução da força de trabalho, ao invés de enxergá-lo como simples cenário de gastos organiza a racionalidade econômica e sociopolítica nas sociedades. Canclini (2005, p.78) diz que: Consumir é participar de um cenário de disputa por aquilo que a sociedade produz e pelos modos de usá-lo. Suas reflexões tomam como base os aspectos políticos da cidadania e tentam entender como as mudanças na forma de consumir alteram as formas de sermos cidadãos. O autor vê o consumo não como um simples cenário de gastos supérfluos, mas algo para se pensar na organização econômica, psicológica nas sociedades contemporâneas. Canclini (2005, p. 59), também afirma que outros estudos apontam o consumo como lugar de diferenciação e distinção entre as classes e os grupos, é participar de um cenário de disputas pelo que a sociedade produz e pelos modos de usá-lo.

20 20 Segundo ele, o reconhecimento e a aceitação social dependem cada vez mais do consumo ou daquilo que se possua, ou seja, capaz de possuir, o consumo é um processo em que os desejos se transformam em demandas e em atos socialmente regulados. Não é algo privado, atomizado e passivo mas algo social, correlativo e ativo. Inclusive nessa obra o autor exemplifica esse aspecto com a introdução de novos objetos em uma comunidade indígena que só são aceitos se houver similaridades. Para ele, a tendência do consumo resulta na participação do que é produzido pela sociedade e seu modo de uso, como por exemplo, se determinado grupo consome certa marca, o indivíduo somente conseguirá se integrar ao grupo se consumir a marca em questão. O ato de consumir define o papel que se ocupa, o quê e quem se pretendem ser e como se quer ser visto pela sociedade. A capacidade de consumo permite a integração a um determinado grupo, que compartilha do ato da compra, essa manifestação do estilo de vida através do consumo de certos bens, produtos e serviços, exibidos socialmente é contextualizado por Nicolau Sevcenko (2001); As pessoas são aquilo que consomem. O fundamental da comunicação o potencial de atrair e cativar já não está mais nas qualidades das pessoas, mas na qualidade das mercadorias que ela ostenta [...]. Em outras palavras, sua visibilidade social e seu poder de sedução são diretamente proporcionais ao seu poder de compra (SEVCENKO, 2001, p. 64). Com as mudanças tecnológicas do século XX, Sevcenko (2001) coloca que há alteração no padrão do comportamento das pessoas e no quadro de valores da sociedade. Nas grandes metrópoles, por exemplo, as pessoas não têm mais tempo e nem espaço para serem avaliadas pela sua personalidade, a forma de identificar e conhecer umas as outras está na maneira de se vestir, objetos simbólicos que exibem, pelo modo e pelo tom com que falam, pelo seu jeito de se comportar. A transformação da sociedade moderna e a relação com o consumo também foram destacadas por Zygmunt Bauman (2008) de forma que o consumo deixou de ser uma simples prática, para se alcançar ao longo dos séculos padrões de relacionamento interpessoal. Para Bauman (2008, p. 41), na sociedade de consumidores, as pessoas são ao mesmo tempo consumidoras e mercadorias, o consumo tornou-se consumismo;