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2 NOTA BIBLIOGRÁFICA Pedro André Freitas Saraiva nasceu em Coimbra em Viveu desde cedo em Aveiro, onde concluiu o ensino secundário. Em 2001, ingressou na Universidade Católica Portuguesa Porto, onde concluiu a licenciatura em Gestão de Empresas. Em 2005, realizou um estágio na empresa Bosch Termotecnologia, S.A., no Departamento de Recursos Humanos, exercendo funções relacionadas com o processo de adequação do capital Humano às necessidades funcionais da empresa. Em 2007, iniciou a sua atividade profissional na empresa Barbosa e Almeida BA Vidro, S.A., integrando o Departamento de Compras. Nesse mesmo ano, integrou a empresa Lactogal Produtos Alimentares, S.A., exercendo funções na área do planeamento e gestão de produção até 2009, passando nesse ano a desempenhar funções no Departamento de Coordenação de Operações Comerciais. Iniciou em 2012 o Mestrado em Marketing, na Faculdade de Economia do Porto, por valorizar a oportunidade pessoal e profissional que advém de uma especialização na área de Marketing. Atualmente, integra o Departamento de Marketing da Lactogal Produtos Alimentares, S.A., onde é responsável pelo desenvolvimento, programação, implementação e controlo de ações promocionais e de visibilidade no ponto de venda. i

3 AGRADECIMENTOS A elaboração da presente dissertação não teria sido possível sem a ajuda e apoio de algumas pessoas, a quem, desde já, gostaria de prestar um sincero agradecimento. Em primeiro lugar, um enorme agradecimento à Professora Doutora Teresa Fernandes pela motivação, rigor, disponibilidade e simpatia sempre presentes no decorrer deste trabalho. Agradeço-lhe, também, por todo o conhecimento transmitido. Aos meus pais e à minha irmã por tudo o que são e pelo que representam enquanto pilares essenciais de uma vida familiar desejável, feliz, verdadeira e insubstituível. A todos os meus amigos e familiares, desde avós, tios e primos, por toda a ajuda e colaboração, importantes para a conclusão deste estudo. Finalmente, um sincero agradecimento à Alexandra por toda a força, sabedoria e paciência constantes ao longo deste ano de projeto. ii

4 RESUMO Inicialmente considerada como uma fonte de informação, comunicação e entretenimento, a Internet é cada vez mais utilizada como um fator essencial para a realização de transações comerciais. Dado o avanço tecnológico e a crescente facilidade de acesso à Internet, os consumidores estão a adaptar os seus comportamentos de consumo, utilizando formas multicanal para efetuarem as suas compras. A presente dissertação tem como objetivo principal a análise das diferenças entre os consumidores online e offline, relativamente a compras de supermercado, no que respeita às variáveis Marca, Preço, Conveniência, Confiança e Fontes de Informação pré-compra. A investigação teve por base o método de recolha de dados de natureza quantitativa, mediante a elaboração de um questionário aplicado a uma amostra de 288 consumidores de compras de supermercado. Os resultados obtidos apresentam diferenças significativas nas variáveis Marca, Preço e Conveniência. Apenas a Marca apresentou médias superiores no canal online, enquanto para o Preço e para a Conveniência as médias foram inferiores no canal online, sendo mais valorizadas pelos consumidores de compras de supermercado de lojas tradicionais. Pretende-se que o presente estudo contribua não só para o processo de investigação relativamente à tomada de decisão dos consumidores de compras de supermercado face ao canal de compra, mas também para o fornecimento de informação relevante aos prestadores de serviços relativos aos produtos de supermercado. Palavras-chave: canal online; canal offline; compras online; compras offline; compras de supermercado; marca; preço; conveniência; confiança; fontes de informação. iii

5 ABSTRACT Initially seen as a source of information, communication and entertainment, the Internet is increasingly being used as an essential tool for doing business transactions. Due to the technological advances and the increasing ease of access to the Internet, consumers are adjusting their consumption behaviors using multichannel ways to make their purchases. The main goal of this research is to explore the differences between online and offline consumers regarding grocery shopping for the variables Brand, Price, Convenience, Trust and Sources of pre-purchase Information. The study was based on the method of collecting quantitative data through the development of a questionnaire applied to a sample of 288 grocery shopping consumers. The results show significant differences in variable Brand, Price and Convenience. Only Brand showed higher averages in the online channel while Price and Convenience present lower results, meaning, thus, that these categories are more valued by consumers who shop in traditional stores. It is intended that this study not only aims to contribute to the process of research into the decision making of consumers grocery shopping over the purchase channel, but also to provide relevant information to retailers about supermarket products. Keywords: online channel; offline channel; online shopping; offline shopping; grocery shopping; brand; price; convenience; trust; sources of information. iv

6 ÍNDICE Nota Bibliográfica... i Agradecimentos... ii Resumo... iii Abstract... iv Índice de Figuras... vii Índice de Quadros... vii Lista de Acrónimos... viii 1. Introdução Estrutura da Dissertação Revisão da Literatura Internet Contextualização Internet Desafios e Oportunidades Canais de Distribuição Online (e-commerce) e Offline (modelo brick-andmortar) Fatores Influenciadores na Escolha do Canal Online e Offline Marca Preço Conveniência Confiança Processo de Recolha de Informação Pré-compra Estudo Empírico Questões de Investigação Contexto do Estudo Metodologia Pesquisa Qualitativa e Quantitativa Questionário Análise de Dados Caracterização da Amostra v

7 Descrição da Amostra Dados Demográficos Consumidores Online e Offline Análise de Hipóteses Análise de Resultados Análise da Fiabilidade das Escalas Utilizadas Teste das Hipóteses por Dimensão Teste das Hipóteses por Item Considerações Finais Conclusão Implicações para a Gestão Limitações da Investigação e Sugestões de Futuros Estudos Bibliografia Anexos vi

8 ÍNDICE DE FIGURAS Figura 1 Modelo de Investigação Figura 2 Etapas da Metodologia Figura 3 Distribuição Geográfica dos Inquiridos Figura 4 Distribuição Geográfica dos Inquiridos por Tipologia do Canal de Compra. 35 Figura 5 Comparação dos Resultados da Variável Fonte de Informação com os Resultados do estudo de Gligorijevic (2011) ÍNDICE DE QUADROS Quadro 1 Ranking de Insígnias com Melhores Resultados Quadro 2 Quadro de Questões e Respectivas Fontes Quadro 3 Género dos Inquiridos Quadro 4 Idade dos Inquiridos Quadro 5 Distrito de Residência dos Inquiridos Quadro 6 Habilitações Literárias dos Inquiridos Quadro 7 Rendimento Líquido Mensal dos Inquiridos Quadro 8 Percentagem dos Inquiridos por Tipologia de Canal de Compra Quadro 9 Género dos Inquiridos por Tipologia de Canal de Compra Quadro 10 Tipologia de Canal de Compra por Género dos Inquiridos Quadro 11 Idade dos Inquiridos por Tipologia do Canal de Compra Quadro 12 Distrito de Residência dos Inquiridos por Tipologia do Canal de Compra 34 Quadro 13 Habilitações Literárias dos Inquiridos por Tipologia do Canal de Compra 35 Quadro 14 Rendimento Líquido Mensal dos Inquiridos por Tipologia do Canal de Compra Quadro 15 Consistência Interna Alpha de Cronbach Quadro 16 Alpha de Cronbach para as Variáveis do Estudo Quadro 17 Média, Desvio Padrão, Diferança das Médias e Significância relativas às Variáveis do Estudo Quadro 18 Média, Desvio Padrão, Diferança das Médias e Significância relativas aos Itens da Variável Marca vii

9 Quadro 19 Média, Desvio Padrão, Diferança das Médias e Significância relativas aos Itens da Variável Preço Quadro 20 Média, Desvio Padrão, Diferança das Médias e Significância relativas aos Itens da Variável Conveniência Quadro 21 Média, Desvio Padrão, Diferança das Médias e Significância relativas aos Itens da Variável Confiança Quadro 22 Média, Desvio Padrão, Diferança das Médias e Significância relativas aos Itens da Variável Fonte de Informação LISTA DE ACRÓNIMOS B2C Business-to-consumer SPSS Statistical Package for the Social Sciences IWS Internet World Stats APED Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição INE Instituto Nacional de Estatística FMCG Fast Moving Consumer Goods VN Volume de negócios viii

10 1. INTRODUÇÃO As atuais mudanças nos padrões de compra dos consumidores mostram que estes optam cada vez mais por novas experiências de compra preferindo integrar vários canais: online, redes sociais, soluções móveis e lojas físicas (Baker, 2012; McGoldrick & Collins, 2007). Tanto as compras online como o comércio tradicional possuem características únicas, apresentando o comércio eletrónico vantagens como: os custos reduzidos de procura; facilidade de acesso às informações de produto e respetivos preços; fácil comparação entre diferentes artigos (Chu, Arce-Urriza, Cebollada-Calvo, & Chintagunta, 2010). Contrariamente ao canal online, o comércio tradicional permite a avaliação física dos produtos, a comunicação interpessoal e a satisfação imediata (Grewal, Iyer, & Levy, 2004). Os consumidores utilizam os dois canais de forma diferente alguns poderão utilizar as lojas físicas como canal principal e o canal online como um meio suplementar, enquanto outros consumidores poderão seguir o padrão de compra inverso (Chu et al., 2010). Apesar do avanço tecnológico e do aumento do conhecimento por parte dos consumidores relativamente à possibilidade de compra através de plataformas de venda online (Chiang & Dholakia, 2003; Phang, Jiang, Tan, Chi, & Wei, 2013), não há certezas relativamente à existência exclusiva deste canal nos próximos tempos (Gligorijevic, 2011). Vários fatores podem justificar a compra online em detrimento da compra offline, e vice-versa. Atributos ligados aos vários canais como segurança, comodidade, preço, disponibilidade, experiência de compra, praticidade e rapidez são condicionantes que podem levar determinados consumidores a optar por uma das formas de compra (Andrews & Currim, 2004; Degeratu, Rangaswamy, & Wu, 2000). Espera-se que a tendência seja o crescimento constante de compras online. Só na Europa, em 2012, em B2C, 48% das pessoas que utilizaram a internet foram e-shoppers, e comparando com o ano anterior, o comércio eletrónico teve um crescimento de 19%. Em Portugal, entre 2011 e 2012, em B2C, o comércio eletrónico teve um crescimento de 27% (Ecommerce-Europe, 2013). 1

11 O presente trabalho tem como principal objetivo perceber os consumidores portugueses que compram produtos de supermercado online e offline e determinar como varia o seu comportamento de compra face a variáveis demográficas (género, idade e rendimento) e a variáveis como a Marca, o Preço, a Conveniência, a Confiança e as Fontes de Informação pré-compra. Espera-se que os resultados provenientes deste estudo possam ajudar os gestores e académicos na definição de públicos-alvo para certo produto em determinado canal de compra e na consequente forma de os atrair para esse canal. Os resultados serão também importantes para a definição de estratégias de marketing e suas variáveis, mediante a análise de diferenças estatisticamente significativas entre os consumidores que compram online e offline. A metodologia deste projeto baseia-se na elaboração de um questionário como instrumento de inquérito de forma a avaliar e identificar as preferências dos consumidores face ao canal de compra online e offline. A investigação terá por base a aplicação de métodos de recolha de dados de natureza quantitativa. As respostas obtidas foram analisadas pelo software estatístico SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) numa tentativa de resposta aos objetivos deste trabalho ESTRUTURA DA DISSERTAÇÃO Este relatório apresenta-se organizado em quatro conteúdos principais: Introdução (capítulo 1), Revisão da Literatura (capítulo 2), Estudo Empírico (capítulo 3) e Considerações Finais (capítulo 4). Iniciando no presente capítulo, a Introdução agrega uma síntese introdutória dos temas em análise e apresenta os objetivos principais do trabalho. No capítulo da Revisão da Literatura são abordados os principais tópicos e temas com maior relevância para esta dissertação, com o recurso a referências bibliográficas. O Estudo Empírico apresenta-se no capítulo seguinte onde são apresentadas as respetivas questões de investigação, contexto do estudo, metodologia usada, análise de dados e análise das respetivas 2

12 hipóteses. Na última parte do projeto são tecidas as considerações finais incluindo uma conclusão, implicações para a gestão e limitações do estudo. 3

13 2. REVISÃO DA LITERATURA Na presente secção será feita a revisão das principais referências bibliográficas relativamente aos temas mais importantes deste estudo e questões de investigação que se querem responder. Inicialmente a abordagem passará pelo tema da Internet explicando o seu surgimento, desafios e oportunidades que se apresentam. De seguida serão também analisados os temas canais de distribuição online (e-commerce) e offline (modelo brick-and-mortar 1 ) assim como alguns fatores influenciadores na escolha do canal de compra e a importância que têm para o tema central deste trabalho. Por fim será ainda abordada a especificação do processo de recolha de informação pré-compra INTERNET CONTEXTUALIZAÇÃO Com o aparecimento, evolução e massificação da Internet, o ato de comunicação entre as pessoas ficou facilitado. As distâncias físicas tornaram-se menos relevantes e o acesso à informação é, hoje em dia, feito de forma muito mais simples e rápida. Como meio de comunicação, foi a Internet que pela primeira vez permitiu a comunicação de muitos para muitos, num determinado momento, e de uma forma global, como refere Castells (2003). Este autor compara ainda a Internet a uma rede ou motor elétrico, devido à capacidade que tem de distribuir a força da informação pela globalidade da atividade humana. Uma definição mais abrangente é apresentada por Cyclades (2008): A Internet é um conjunto de redes de computadores interligadas pelo mundo inteiro, que têm em comum um conjunto de protocolos e serviços, de tal forma que os usuários a ela conectados podem usufruir de serviços de informação e comunicação de alcance mundial. O surgimento da Internet dá-se em meados da década de 1990 como um sistema de comunicação flexível e descentralizado, possuindo uma arquitetura aberta que proporcionou a cooperação dos usuários (Castells, 2003). 1 Brick-and-mortar: termo frequentemente usado para se referir uma empresa ou negócio que possui um espaço físico ou loja para operações. O nome deriva dos materiais de construção tradicionais associados a edifícios físicos: tijolos (brick) e argamassa (mortar). 4

14 Desde o início, o potencial da Internet como canal de comunicação altamente eficaz e radicalmente diferente pareceu obvio (Doherty & Ellis-Chadwick, 2010), derivado ao seu alcance global, facilidade de acesso, interatividade avançada, flexibilidade, velocidade, capacidade de comunicar grandes quantidades de informação, eficiência de custo e facilidade de manutenção (Pyle, 1996; Jones & Vijayasarathy, 1998). Nos últimos anos do segundo milénio, o uso da Internet como sistema de comunicação e forma de organização multiplicou-se e foi no final do ano de 1995 que o número de utilizadores de redes de comunicação por computadores atingiu os 16 milhões (Castells, 2003). De acordo com o IWS Internet Word Stats (2005), o número de utilizadores da Internet no mundo aumentou de 360 milhões no ano de 2000 para 938 milhões em Um crescimento correspondente a 160%. Nesta altura, 14,6% da população mundial já tinha acesso à Internet. Este crescimento acentuado permitiu que, no ano de 2010, o valor total de utilizadores da Internet fosse de 2 mil milhões (IWS, 2011). Os dados mais recentes relativos a 2012 informam que o número total de utilizadores já ultrapassou os 2,4 mil milhões (IWS, 2013). O uso apropriado da Internet converteu-se numa fonte fundamental de produtividade e competitividade para as empresas. A Internet transformou a prática empresarial na relação com os fornecedores e clientes, afetando também a sua gestão, o seu processo de produção e a cooperação com outras empresas (Castells, 2003) INTERNET DESAFIOS E OPORTUNIDADES Tal como sucedeu com o aparecimento de novas tecnologias no passado, a Internet facilmente se difundiu no mundo dos negócios durante a década de 1990, porque foi o instrumento apropriado ao modelo de negócio das empresas mais produtivas e competitivas na década de 1980 (Castells, 2003). Hoje em dia, as empresas ou negócios possuem sistemas de comunicação, gestão e controlo suportados por plataformas que usam a Internet como fonte base para o seu funcionamento. 5

15 A capacidade que a Internet tem para fornecer informação facilita a comunicação bidirecional das empresas com os seus clientes, a realização de estudos de mercado, o estímulo de bens e serviços e, em última análise, facilita o suporte das encomendas online de mercadorias, proporcionando aos retalhistas um novo canal extremamente rico e flexível (Basu & Muylle, 2003). Desta forma, a Internet é uma ferramenta que pode ser utilizada pelos retalhistas para: alargar os mercados-alvo; melhorar as comunicações com clientes; aumentar linhas de produtos; melhorar a relação com o cliente e fornecer produtos personalizados (Srinivasan, Anderson, & Ponnavolu, 2002). As potencialidades da Internet foram, desde o início, exploradas por uma larga variedade de sectores como a saúde, a banca, a educação, a defesa e a produção. No entanto, foi rapidamente reconhecido que o impacto mais significativo da internet se faria sentir entre os retalhistas (Doherty & Ellis-Chadwick, 2010). De acordo com Pyle (1996), a conectividade global derivada do surgimento da Internet proporciona novas soluções para os negócios de uma forma que o comércio tradicional não consegue igualar, já que o retalho online oferece a todos os retalhistas o acesso a valiosas fontes de informação individualizadas relativas aos clientes (Payne & Frow, 2009). Apesar disso, e embora o potencial da Internet como forma de promoção de bens e serviços e alcance de vendas fosse claro, os primeiros especialistas reconheceram também a existência de muitas barreiras significativas e obstáculos que necessitavam de ser superados (Doherty & Ellis-Chadwick, 2010). Um mapa de uso da Internet nos negócios foi criado por Cockburn e Wilson (1996) que concluíram existir falta de segurança nos sites da Internet e ausência de sistemas adequados de pagamento online. Os mesmos autores afirmaram também que os tempos lentos de conexão e os acessos limitados à rede pelos potenciais clientes foram significativamente impeditivos para o desenvolvimento comercial da Internet. Jones e Vijayasarathy (1998) concluíram que os consumidores tinham sérias preocupações sobre a segurança da Internet, mas também sérias dúvidas relativamente à legitimidade e longevidade de alguns negócios online. Para além destes problemas, verificaram também preocupações sobre a legalidade das transações e a falta de informação credível para a realização de negócios na Internet (Nath, Akmanligil, Hjelm, Sakaguchi, & Schultz, 1998). 6

16 Contudo, e dadas as potencialidades e oportunidades dos mercados geograficamente conectados, a importância do Marketing na Internet é cada vez maior para os retalhistas (Donthu, 1999; cit. in Huang, Schrank, & Dubinsky, 2004; Lynch, Kent, & Srinivasan, 2001) CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ONLINE (E-COMMERCE) E OFFLINE (MODELO BRICK-AND-MORTAR) Na perspetiva de Wilkinson (1996), o canal de distribuição é o conjunto de sistemas sociais que compreende um número de organizações interdependentes que realizam todas as atividades (funções), utilizado para deslocar um produto e seu título desde a produção até ao seu consumo. Para Kotler, Wong, Saunders, e Armstrong (2005), que apresentam uma definição mais concisa, canal de distribuição corresponde ao conjunto de atividades que permitem a disponibilidade de um produto ou serviço aos consumidores. Essa disponibilidade permitir-lhes-á o acesso a bens ou serviços e a respetiva satisfação das suas necessidades. Schoenbachler e Gordon (2002) defendem que os retalhistas tradicionais enfrentam um grande dilema sobre que estratégia adotar: se uma estratégia multicanal ou uma aposta, apenas, num único canal. Na última década, verificou-se uma tendência de migração do modelo de negócio tradicional para a venda online, e que, segundo Levy e Weitz (2001) e Chiang e Dholakia (2003), irá continuar. Ambos os modelos (online e offline) enfrentam desafios para se manterem competitivos e lucrativos. Além disso, num ambiente tão dinâmico como o atual, os consumidores têm altas expectativas relativamente à experiência de compra, esperando um serviço de alta qualidade, tanto na aquisição em lojas físicas como no comércio online (Gligorijevic, 2011). 7

17 As tentativas mais sérias de comércio online começaram a surgir em meados de 1990, quando algumas empresas tecnicamente inovadoras conseguiram responder às oportunidades e aos desafios colocados pela Internet, criando sofisticados websites para servir os clientes em suas próprias casas (Rayport & Sviokla, 1994). Nos primeiros anos de comércio eletrónico, alguns investigadores afirmaram que a Internet iria facilitar o avanço para formas mais perfeitas de competição (Bakos, 1997). Todavia, Doherty et al. (1999) sugeriram que a adoção da Internet não devia ser uma estratégia viável a todos os retalhistas. A este respeito, Doherty e Ellis-Chadwick (2010) acrescentam que apenas as organizações com uma adequada capacidade tecnológica, organizacional, com uma oferta de produtos apropriada e que já esteja presente num ambiente amigável de Internet, devem considerar a Internet de retalho, pelo menos até a tecnologia e o mercado serem mais maduros. Com o aparecimento dos primeiros negócios virtuais, a resposta inicial de muitos negócios tradicionais foi caracterizada como lenta e por vezes tímida, mas quinze anos depois, a Internet passou a ser um elemento significativo para as empresas (Weltevreden & Boschma, 2008). Wolk e Skiera (2009) afirmam ainda que o desempenho financeiro e a performance estratégica das empresas podem ser positivamente afetadas com a inclusão do canal Internet. Atualmente, muitos retalhistas oferecem aos seus clientes a possibilidade de adquirirem produtos em múltiplos canais de compra, como a combinação de lojas físicas, catálogos, call centers e websites de comércio eletrónico (Rangaswamy & Bruggen, 2005). A venda através de múltiplos canais não só se tornou comum para muitos retalhistas como também foi sugerido, de acordo com pesquisas recentes, como uma estratégia extremamente compensadora (Doherty & Ellis- Chadwick, 2010). Certas categorias de produtos livros, música e passagens aéreas são susceptíveis de ter um maior potencial de crescimento e oportunidade de criação de vantagens competitivas, enquanto que outras categorias como vestuário e acessórios de moda foram apontadas como as de menos potencial (Figueiredo, 2000). Levin, Levin, e Heath (2003) afirmam que a preferência por determinado canal é definida pelos atributos do produto, e que a escolha dos consumidores é influenciada 8

18 por características como grande seleção, personalização, entrega rápida e a capacidade de experimentar e tocar esse produto. O comércio online é atualmente considerado como a área de maior crescimento na Internet (Forsythe & Shi, 2003), e as taxas de crescimento, na última década, continuaram a aumentar, excedendo os resultados obtidos nos canais tradicionais (Doherty & Ellis-Chadwick, 2010). Contudo, o comércio eletrónico não permite a inspeção sensorial do produto e o seu processo de compra pode ser considerado idêntico ao das encomendas por correio ou telefone, uma vez que o canal online contém ameaças invisíveis e exige que o consumidor forneça informações pessoais e financeiras (Huang et al., 2004). Quando a compra é feita no canal online, o consumidor não consegue avaliar fisicamente o produto, o que torna difícil verificar a sua qualidade (Pozzi, 2012) FATORES INFLUENCIADORES NA ESCOLHA DO CANAL ONLINE E OFFLINE MARCA A marca de um produto pode ser considerada pelo seu próprio nome, por um termo, sinal, símbolo ou design, ou a combinação destes elementos, cujo objetivo é identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores diferenciando-se dos respetivos concorrentes (Kotler et al., 2005). A mesma marca pode ser vendida em diversos pontos de venda, mas a oferta de diferentes níveis de serviço ou conveniência pode implicar diferentes custos ou margens financeiras (Bolton, Warlop, & Alba, 2003). Os consumidores de produtos de supermercado, quando compram através do meio online, são menos propensos a adquirir marcas que ainda não foram experimentadas pelos próprios, uma vez que a maioria das plataformas de compra online sugere produtos baseados em compras passadas e relacionadas com o perfil do consumidor, como afirma Pozzi (2012). De acordo com este autor, a informação disponível nas plataformas de comércio eletrónico é inferior às disponibilizadas nas lojas de comércio 9

19 tradicional, da mesma forma que a informação disponível sobre produtos de novas marcas é também menor na Internet do que nas lojas físicas diminuindo assim a probabilidade de o consumidor adquirir produtos de marcas nunca antes experimentadas pelo próprio quando a compra é feita online. Para Degeratu, Rangaswamy, e Wu (2000), em algumas categorias de produtos, a marca é mais importante nas compras através da Internet do que nas lojas tradicionais. Contudo, este fato pode variar consoante a disponibilidade de informação relativa às características dos produtos. Além disso, para os autores, a marca torna-se um fator mais importante quando, no meio online, são escassas as informações desses atributos. Uma vez que durante a compra online não existe a possibilidade de avaliar o produto antes da sua compra, um importante indicador de qualidade para as compras eletrónicas é a marca do produto (Moore & Andradi, 1996; cit. in Danaher, Wilson, & Davis, 2003). Num estudo recente, conduzido por Cebollada e Arce-Urriza (2011), foram divulgados resultados que apresentam consumidores mais leais às marcas quando fazem compras através da Internet. Apresentam também possíveis justificações para essa maior lealdade, face às compras nos meios tradicionais: a perceção de um risco maior nas compras online; a possibilidade de usar listas de compras personalizadas e ainda o uso do canal online como um canal de conveniência PREÇO O preço pode ser definido como a quantidade de dinheiro que é cobrado por determinado produto ou serviço, ou a soma dos valores que os consumidores trocam pelos benefícios de ter ou usar o produto ou serviço (Kotler et al., 2005). Nos últimos anos, a preocupação com o fator preço tornou-se de extrema importância, devido ao avanço tecnológico que possibilitou, a custos reduzidos, a comparação de preços através de diversas plataformas informativas, facilitando assim a decisão de compra dos consumidores (Gourville & Moon, 2004). Os poderosos motores de busca da Internet permitem que os consumidores possam encontrar o preço mais barato para 10

20 determinado produto e, desta forma, as margens de lucro dos vendedores ficam necessariamente mais reduzidas (Anders, 1998). De acordo com Gourville e Moon (2004), não é o preço absoluto do produto que determina a perceção de justiça de preço para o consumidor, mas, sim, o preço do artigo relativamente ao praticado noutros pontos de venda. De acordo com Bolton, Warlop, e Alba (2003), diversos estudos demonstram que os consumidores têm tendência para acreditar que o preço de venda de um bem ou serviço é substancialmente maior do que o seu preço justo. Para estes autores, os consumidores são sensíveis a diversos pontos de referência como preços praticados no passado, preços dos concorrentes e custo dos produtos vendidos. Os consumidores, quando interpretam o preço de um produto no ponto de venda, decidem o quanto querem esse produto em valor monetário, e se o preço estiver abaixo desse valor, resolvem adquiri-lo (Nelson, 2009). Estudos anteriores demostraram que a relação entre o preço e a qualidade de muitos produtos é fraca. Isto é: em muitos casos, aos produtos com preços mais elevados estão associados menores sinais de qualidade (Gerstner, 1985). Contudo, estudos mais antigos demonstram que essa relação varia consoante a categoria do produto. Desta forma, os produtos com uma vida útil mais reduzida (não duráveis) apresentam uma relação mais fraca entre o preço e a qualidade, face aos restantes produtos (Riesz, 1979). Segundo o mesmo autor, dentro dos produtos não duráveis, são os produtos alimentares aqueles que apresentam a relação mais fraca entre o preço e a qualidade. Mais recentemente, Nelson (2009) apresentou, no seu estudo, as mesmas evidências, afirmando que os preços elevados reduzem a qualidade percebida dos respetivos produtos. Contudo, contrariamente a estes resultados, para Kirchler, Fischer, e Hölzl (2010), os consumidores tendem a associar preços elevados a elevados níveis de qualidade. As experiências de Bolton, Warlop e Alba (2003) demostraram que os consumidores, quando comparam diferentes preços para o mesmo produto, tendem a justificar essa diferença pelos lucros e não pelos custos do fornecedor. Além disso, os autores demostraram que, na perspetiva dos consumidores, as diferenças de preços são 11

21 percecionadas como justas apenas se corresponderem a diferenças de qualidade no produto em causa. Já do lado das empresas, os gestores de marketing definem o preço combinando o valor necessitado com a quantia que os consumidores estarão dispostos a pagar (Nelson, 2009). Shankar, Rangaswamy, e Pusateri (1999) compararam grupos de compradores online e offline e concluíram que o canal online não tem um efeito determinante na importância do preço, mas aumenta o valor percebido da procura de preços. Os autores sugerem que alguns aspetos do canal online, como o fornecimento de informações detalhadas sobre os produtos e plataformas muito interativas, podem reduzir a sensibilidade ao preço. Num estudo mais recente, Chu, Chintagunta e Cebollada (2008) afirmaram que os consumidores quando compravam através do canal online demonstraram uma inferior sensibilidade ao preço face ao canal offline. Para os autores o fator conveniência do canal online é uma possível justificação para este resultado CONVENIÊNCIA Conveniência pode ser definida como o grau percebido pelo consumidor relativo à anulação de tempo e esforço associados durante todo o processo de compra (Berry, Seiders, & Grewal, 2002). Estudos empíricos sobre o fator conveniência indicam que este desempenha um papel decisivo na relação entre os clientes e os prestadores de serviços (Moeller, Fassnacht, & Ettinger, 2009) e, de acordo com Seiders, Voss, Godfrey, e Grewal (2007), a conveniência é o principal fator usado pelos consumidores para fortalecer o relacionamento com os prestadores de serviços. De acordo com estudos anteriores, a conveniência é a principal razão para as compras online; mas o fator tempo, a grande variedade de produtos e serviços e a ausência da pressão de vendas são também razões fundamentais para o uso da Internet (McQuitty & Peterson, 2000; Szymanski & Hise, 2000). Devido à conveniência do comércio eletrónico, os consumidores podem comprar produtos que não estão disponíveis nas lojas tradicionais e não necessitam de se 12

22 preocupar com estacionamentos, multidões, transporte ou condições meteorológicas (Burke, 1997). Com o objetivo de contrariar esta vantagem face ao canal offline, muitos retalhistas melhoraram o serviço ao cliente, possibilitando ajuda no transporte das compras até ao carro ou até janelas drive-through de forma a que os consumidores possam efetuar as compras sem sair dos seus veículos (Burke, 1997). Seiders, Berry, e Gresham (2000) sugerem quatro vias para a prestação da conveniência: o acesso (facilidade de acesso do consumidor ao retalhista); a procura (seleção e identificação dos produtos a comprar); a posse (aquisição dos produtos desejados) e a transação (realização ou alteração da transação). Consequentemente, desenvolveram uma escala como instrumento de avaliação da conveniência, que avalia a decisão (determinar antes da compra se a oferta vai ao encontro do que o consumidor necessita), o acesso (possibilidade de adquirir rápido e facilmente), a transação (facilidade na conclusão da transação), o benefício (facilidade na localização do que o consumidor necessita) e o benefício pós-compra (facilidade no processo de trocas e devoluções), entre outros itens (Seiders et al., 2007). A acessibilidade aos sites das plataformas de comércio online é considerada o fator mais importante na determinação da conveniência percebida pelos consumidores, durante as suas compras online (Jiang, Yang, & Jun, 2013). Os resultados apresentados por estes autores sugerem que a conveniência das compras online está relacionada positivamente com intenções comportamentais, isto é, quanto maior for a conveniência percebida durante o processo de compra, transação e pós-compra, maior é a possibilidade de recompra e recomendação pelo consumidor. Outro importante fator relacionado com a conveniência é o pagamento. Apesar de, nas compras online, os consumidores evitarem possíveis longas filas para pagamento, no canal online podem encontrar outro tipo de entrave durante o processo de pagamento: a velocidade dos sites de comércio eletrónico (Jiang et al., 2013). Os resultados do estudo destes autores demonstram que os consumidores tendem a sentir-se frustrados e até poderão abandonar todo o processo de compra quando têm de esperar um tempo excessivamente longo para o pagamento online. 13

23 Os retalhistas online deverão identificar as diferenças entre o serviço que apresentam e as expetativas dos consumidores uma vez que estas expetativas, nomeadamente relativas à conveniência, aumentam à medida que aumentam as inovações introduzidas pelos gestores e marketers nas plataformas de comércio eletrónico (Jiang et al., 2013) CONFIANÇA O fator confiança tem sido considerado como um importante estímulo para as transações entre comprador e vendedor, podendo facilitar as relações de troca entre os indivíduos com elevadas expectativas de satisfação (Pavlou, 2003). A confiança é essencial para as relações interpessoais e comerciais (Morgan & Hunt, 1994) sempre que o risco, incerteza ou interdependência existirem (Mishra, Kramer, & Tyler, 1996; Schoorman, Mayer, & Davis, 2007). De acordo com McKnight e Chervany (1996), confiança é o grau de disposição de uma das partes para depender de alguém, ou de algo, em determinada situação, com uma sensação de relativa segurança, mesmo que exista a possibilidade de consequências negativas. Alguns investigadores afirmam que o fator confiança é essencial para a compreensão das trocas económicas e do comportamento interpessoal dos indivíduos (Doney & Cannon, 1997; Jarvenpaa, Tractinsky, & Vitale, 2000; McKnight & Chervany, 2001). Quando se trata de transações no canal online, este fator ganha outra importância, devido ao alto grau de incerteza e risco associados à maioria das transações online (Benassi, 1999; Gefen, 2000). Para muitos consumidores, o comércio eletrónico representa uma viagem para lá do desconhecido dentro do inacessível (McKnight & Chervany, 2001). No comércio mediado por computador, a necessidade do fator confiança aumenta, pois a crescente complexidade nas transações torna as condições mais incertas (Mishra et al., 1996). Com o crescimento do comércio eletrónico, surgiram problemas relativos aos roubos de identidade do consumidor e aumentaram as respetivas falhas de segurança online em relação às informações pessoais (Clayton, 2000). A privacidade destas informações é a preocupação mais importante dos consumidores quando efetuam as suas compras ou 14

24 procuram informações online (Miyazaki & Fernandez, 2001), fazendo com que muitos abandonem imediatamente as plataformas de comércio eletrónico que solicitem informações pessoais (Paul, 2001). De acordo com Rohm e Milne (1998), as informações pessoais que mais preocupam os consumidores quando compram online são a morada, o telefone, as informações demográficas e estilo de vida, e os padrões de consumo. Essas preocupações não estão presentes nas lojas tradicionais, como afirma Huang et al. (2004). Estudos realizados mostram que os problemas de privacidade e segurança devem ser considerados como importantes questões para os retalhistas do canal online (Miyazaki & Fernandez, 2001; Sheehan & Hoy, 2000). Os estudos de Miyazaki e Fernandez (2001) sugerem a existência de uma relação positiva entre a privacidade e segurança online e a probabilidade de compra em plataformas online pelos consumidores. Dito de outra forma: os consumidores têm maior propensão para comprar online quando lhes é assegurada privacidade e segurança nos sites onde tenham possibilidade de efetuar compras online. De facto, 75% dos compradores online consideram que a segurança dos dados do cartão de crédito é a sua maior preocupação quando avaliam decisões de compra por essa via (Szymanski & Hise, 2000) PROCESSO DE RECOLHA DE INFORMAÇÃO PRÉ-COMPRA De forma a facilitar o processo de decisão, os consumidores realizam procuras de informação durante a pré-compra. De acordo com Krikelas (1983), as pessoas usam inicialmente a própria experiência e memórias para avaliar a sua capacidade de resolução de um problema, optando de seguida pela assistência na recolha de informações adicionais a partir de fontes externas, sendo que as preferidas são as que envolvem contacto humano mediado pela voz e pelo contacto visual direto. Segundo Rosen e Olshavsky (1987), tem sido reconhecido que os amigos e grupos de referência fornecem informações que influenciam a tomada de decisão dos consumidores. Apesar disso, e de acordo com os mesmos autores, durante o processo de procura de informação, os consumidores examinam os atributos dos produtos usando várias fontes de informação. A facilidade com que estas são acedidas influencia 15

25 significativamente a escolha e o seu uso (Krikelas, 1983). Desta forma, os indivíduos preferem, inicialmente, pedir informações aos seus familiares, amigos e colegas mais próximos, dada a relação de proximidade existente entre eles (Oh, Oh, & Shah, 2008). Contudo, o surgimento da Internet alterou as preferências relativamente às fontes de informação, permitindo que as pessoas facilmente acedessem a fontes de informação para além dos seus contactos pessoais (Oh et al., 2008). Um estudo apresentado por Kaye e Johnson (2003) sugere que as fontes de informação tradicionalmente mais usadas, como pessoas, revistas, jornais e televisão, foram gradualmente substituídas pelas fontes ligadas à Internet. Tanto nos ambientes de compras online como em situações de compras nas lojas tradicionais, os consumidores que procuram informação pré-compra podem envolver-se em dois modos de procura de informação: a navegação e a pesquisa direcionada (Rowley, 2000). A navegação pertence aos casos em que os consumidores não têm a certeza se as suas necessidades de compras podem ser cumpridas, sendo desta forma uma atividade de recolha de informação sem um explícito objetivo (Toms, 2000). Nestes casos, os utilizadores têm uma visão menos precisa das informações do produto que são necessárias ou que estão disponíveis e, assim, a procura de informação é feita em mais do que uma fonte de informação (Detlor, Sproule, & Gupta, 2003), estando a procura de informação, nestes casos, relacionada com o comportamento de compras experiencial (Wolfinbarger & Gilly, 2001). Já a pesquisa direcionada refere-se às ocorrências relacionadas com os consumidores que procuram ativamente informações sobre o produto com o objetivo de tomar uma decisão (Detlor et al., 2003). Nestes casos, a procura de informação está mais orientada para o sentido utilitário e objetivo do processo de compra (Wolfinbarger & Gilly, 2001). Na pesquisa direcionada os consumidores sabem o que estão a procurar e, geralmente, possuem algumas informações sobre o produto em questão, como a sua marca ou nome do fabricante, podendo esta informação ser usada como base de uma pesquisa específica (Berthon, Hulbert, & Pitt, 1999). 16

26 Alguns estudos sugerem que os consumidores geralmente começam num estado de procura exploratória, passando gradualmente para a pesquisa dirigida, reduzindo e especificando os próprios atributos da respetiva pesquisa (Foss & Bower, 1986; Shim, Eastlick, Lotz, & Warrington, 2001). Atualmente, os consumidores estão a realizar pesquisas online mais sofisticadas, como forma de suporte à sua decisão de compra, esperando disponibilidade e fácil acesso a esta informação. Chiang e Dholakia (2003) afirmam que o baixo custo de procura de informação através da Internet permite a fácil comparação de preços entre vendedores. Para Doherty e Ellis-Chadwick (2010), a procura facilitada de informação permite aos consumidores a comparação objetiva das ofertas, de forma a escolherem a mais competitiva. A procura de informação sobre produtos através da Internet leva à intenção de compra utilizando o mesmo meio e, portanto, não deve ser visto pelos vendedores como processos independentes (Shim et al., 2001). Um estudo sobre o comportamento do consumidor, baseado na experiência de compra em lojas físicas e lojas online, revelou a inexistência de uma correlação entre o ato de compra e a localização da fonte de informação (online ou offline) (Gligorijevic, 2011). O mesmo autor refere que os canais online e offline não se excluem entre si, uma vez que para os consumidores existe uma complementaridade entre ambos. Gligorijevic (2011) refere ainda que as decisões de compra estão principalmente relacionadas com o fator preço e que os vendedores devem ter presença nas comunidades online e fóruns devido à importância que os consumidores dão às opiniões do produto. Os resultados desse estudo levaram o autor a concluir que as lojas tradicionais devem melhorar as disponibilidades de stock. De acordo com o estudo de Gligorijevic (2011), as fontes de informação mais usadas antes de se efetuar uma compra são os amigos e família; fóruns e relatórios de consumidores; blogs pessoais, enquanto que as fontes menos valorizadas são os anúncios publicitários e os vendedores. 17

27 3. ESTUDO EMPÍRICO Apesar da literatura existente acerca do assunto, nomeadamente no que respeita ao perfil do consumidor online, não há consenso relativamente às variáveis que melhor explicam as diferenças entre os consumidores online e os tradicionais (Rodrigues, 2011). O trabalho apresentado constitui uma investigação empírica onde se procura perceber o que pode influenciar os consumidores aquando da escolha do canal de compra (online ou offline) no que se refere às compras de supermercado. A abordagem às questões de investigação será feita de seguida. Nesta secção, também serão feitas referências à metodologia, processos de recolha utilizados na presente investigação e apresentada a análise dos resultados do estudo QUESTÕES DE INVESTIGAÇÃO Com o objetivo de perceber quais os fatores que mais influenciam a escolha do canal de compra online e offline, foram desenvolvidas cinco questões de investigação contemplando as variáveis Marca, Preço, Conveniência, Confiança e Fontes de Informação. Estudos realizados sobre a marca e a sua relevância na escolha do canal de compra sugerem uma maior importância durante as compras no canal online (Degeratu et al., 2000; Cebollada & Arce-Urriza, 2011; Danaher et al., 2003). Além disso, as marcas mais conhecidas têm uma maior lealdade nos consumidores quando adquiridas no contexto online, acontecendo o inverso quando se trata de marcas menos conhecidas (Danaher et al., 2003). Para avaliar em que canal de compra (online ou offline) a marca tem uma maior importância no que respeita às compras de supermercado, foi elaborada a seguinte hipótese de investigação. H 1 : A Marca tem maior importância na compra online do que na compra offline. Em relação ao fator preço, o consumidor, quando o analisa, efetua uma comparação entre esse preço e um preço de referência, podendo este ser aquele que foi visionado noutros pontos de venda (Gourville & Moon, 2004). Quando se efetuam compras no canal online, os consumidores apresentam uma menor sensibilidade ao preço, dando-lhe 18

28 uma maior importância nas compras em lojas tradicionais (Chu et al., 2008). De forma a perceber essa importância entre os diferentes canais relativamente às compras de supermercado, apresenta-se a seguinte questão de investigação: H 2 : O fator Preço tem maior importância na compra online do que na compra offline. No que respeita ao fator conveniência, e de acordo com estudos já efetuados, ele constitui o principal motivo para as compras online (McQuitty & Peterson, 2000; Szymanski & Hise, 2000; Chu et al., 2008). Características como: a grande variedade de produtos; a facilidade de seleção e escolha; o fator tempo; e o acesso facilitado distinguem o canal online do offline relativamente ao fator conveniência (Burke, 1997; Dennis, Harris, & Sandhu, 2002). Foi criada a seguinte questão de investigação como forma de avaliar a sua importância entre o canal online e tradicional, nas compras de supermercado: H 3 : O fator Conveniência tem maior importância na compra online do que na compra offline. Relativamente à confiança, e uma vez que existem riscos associados às transações online, este fator ganha uma maior importância quando se efetuam compras online (Benassi, 1999; Gefen, 2000; Mishra et al., 1996). A obrigação de partilha de informações pessoais (associadas às compras online) é a principal preocupação dos utilizadores deste canal (Miyazaki & Fernandez, 2001), não se verificando o mesmo quando as transações são efetuadas no canal offline (Huang et al., 2004). Sendo o fator confiança essencial para as relações comerciais (Morgan & Hunt, 1994), e com o objetivo de avaliar este fator nas compras de supermercado, elaborou-se a seguinte questão de investigação: H 4 : O fator Confiança tem maior importância na compra online do que na compra offline. Por último, e no que respeita às fontes de informação usadas antes da compra, é reconhecido que tanto no canal online como no canal offline os consumidores procuram informação pré-compra com o objetivo de facilitar o processo de decisão (Krikelas, 1983). Antes deste processo de decisão, e durante a altura de procura de informação, os 19

29 consumidores recorrem a diversas fontes (Rosen & Olshavsky, 1987). Para os mesmos autores, é reconhecido que a fonte amigos e familiares é a mais confiável. Na tentativa de compreender a importância das fontes de informação pré-compra no que diz respeito às compras de supermercado, é apresentada a seguinte e última questão de investigação: H 5 : As Fontes de Informação usadas no período pré-compra são mais importantes na compra online do que na compra offline. Na Figura 1 apresenta-se o modelo de investigação que suporta as questões de investigação elaboradas: Fonte: Elaboração Própria Figura 1 Modelo de Investigação 3.2. CONTEXTO DO ESTUDO Com o crescente avanço tecnológico e a globalização do acesso à Internet, os consumidores estão a optar por novas experiências de compra preferindo integrar vários canais: online, redes sociais, soluções móveis e lojas físicas (Baker, 2012; McGoldrick & Collins, 2007). Desta forma, é importante perceber as razões que levam os consumidores a optar por determinado canal de compra. O presente estudo pretende avaliar as motivações dos consumidores portugueses de supermercado aquando da sua escolha do canal de compra (online ou offline). 20

30 Desde os anos 60, a distribuição e o comércio de produtos alimentares em Portugal têm vindo a sofrer modificações notáveis, sendo a introdução do auto-serviço e o surgimento dos supermercados e hipermercados alguns dos elementos mais visíveis dessas transformações (Santos & Pereira, 2009). Surgiram, no nosso país, grandes cadeias internacionais no retalho que vieram revolucionar os hábitos de consumo dos portugueses bem como a própria estrutura da oferta (Palma, Pereira, Pereira, & Barros, sd). De acordo com a APED (Associação Portuguesa de Empresas de Distribuição), o volume de negócios (VN) dos seus associados, no ano de 2011, totalizou 15,7 mil milhões de euros, correspondendo a um aumento de 0,3% face a 2010, sendo que deste valor, 72% corresponde ao sector do retalho alimentar. Neste sector, a liderança foi mantida pelo grupo Modelo Continente com um volume de negócios de 3,7 milhões de euros, seguido pelo Pingo Doce (3,6 milhões de euros) e pelo Auchan (1,6 milhões de euros) (APED, 2012). No Quadro 1 pode-se perceber a variação destes resultados face a 2010, relativamente às 5 insígnias que apresentaram melhores resultados: VN 2011 VN 2010 Δ VN N.º Lojas 2011 N.º Lojas 2010 Δ N.º Lojas Continente % % Pingo Doce % % Auchan % % Lidl % % Minipreço % % VN = Volume de negócios Fonte: APED (2012) Quadro 1 Ranking de Insígnias com Melhores Resultados A crescente utilização das novas tecnologias de informação, quer a nível pessoal quer a nível empresarial, veio alterar antigos hábitos de consumo, observando-se o recurso a formas alternativas de comércio, nomeadamente à distância, ou seja, o comércio 21

31 eletrónico; que se tem consolidado quer devido à comodidade que apresenta, quer devido à crescente possibilidade de acesso às tecnologias de informação (INE, 2013). Segundo a mesma fonte, e de acordo com o Inquérito à Utilização das Tecnologias da Informação e da Comunicação das Empresas, 10,6% do volume de negócios realizado pelas empresas de comércio, teve origem no comércio eletrónico. Embora as estatísticas mundiais relativas ao comércio eletrónico apresentem valores promissores, Portugal começa agora a estabelecer e a definir a sua presença no canal online. Apesar deste atraso face a países como a China, Reino Unido, França e Coreia, Portugal pode aproveitar a experiência decorrente dos resultados destes países, que apresentam uma adesão maior em relação ao comércio eletrónico (KantarWorldpanel, 2014a). De acordo com a Kantar Worldpanel (2014b), o comércio eletrónico será responsável, em 2016, por 53 mil milhões de dólares das vendas globais de produtos de consumo rápido (FMCG), representando um crescimento de 47% face aos atuais 36 mil milhões de dólares. O comércio eletrónico é a plataforma ideal para ampliar os mercados-alvo e facilitar o crescimento internacional, dando aos consumidores o acesso a uma variedade de produtos, ofertas personalizadas, promoções e a uma mais rápida e mais conveniente experiência de compra (KantarWorldpanel, 2014a). Segundo os mesmos autores, o futuro pertencerá às marcas e retalhistas que consigam antecipar as oportunidades do canal online e offline desenvolvendo uma estratégia multicanal METODOLOGIA Ao longo da revisão da literatura, foi fundamentado o enquadramento teórico sobre alguns fatores que podem influenciar a escolha do canal de compra dos consumidores, sendo agora necessário definir os métodos de investigação. As diferentes etapas previstas na metodologia desta investigação estão ilustradas na Figura 2: 22

32 Escolha dos fatores Elaboração do questionário Teste do questionário Recolha de dados Descrição e análise da amostra Análise e discussão dos resultados Fonte: Elaboração Própria Figura 2 Etapas da Metodologia PESQUISA QUALITATIVA E QUANTITATIVA A pesquisa de Marketing é uma componente integrante do marketing, uma vez que faz parte das suas tarefas a avaliação das necessidades de informação e o fornecimento, aos gestores, de informação relevante, precisa, confiável e atual, de forma a auxilia-los nos processos de tomada de decisão (Malhotra, 2009). Existem dois tipos de pesquisa quanto à forma de abordagem: a pesquisa qualitativa e a pesquisa quantitativa. A primeira tem como fonte direta de dados o ambiente natural, e o seu instrumento fundamental é o pesquisador (Godoy, 1995; Malhotra & Peterson, 2001). Neste tipo de estudos, valoriza-se o contato direto e prolongado do pesquisador com o ambiente e com a situação que está a ser estudada. Segundo Malhotra (2009), a pesquisa qualitativa é não estruturada, não estatística e a sua amostra apresenta um pequeno número de casos não representativos. A abordagem mais comum das pesquisas qualitativas é a entrevista e os dados qualitativos que são recolhidos consistem em descrições detalhadas de situações, eventos, pessoas e interações de comportamento observados; citações diretas das pessoas acerca das suas experiências, atitudes, crenças e pensamentos; e em extratos ou passagens inteiras de documentos e registos de correspondência (Moresi, 2003). Relativamente à pesquisa quantitativa, esta é usada para gerar medidas precisas e confiáveis que permitam uma análise estatística. Desta forma, a pesquisa quantitativa permite traduzir, em números, as opiniões e informações para serem classificadas e analisadas. Malhotra (2009) explica esta pesquisa como sendo uma pesquisa 23

33 conclusiva que objetiva a descrição de algo. Este tipo de pesquisa é apropriado para medir tanto opiniões, atitudes e preferências, como comportamentos (Moresi, 2003). Contrariamente à pesquisa qualitativa, a pesquisa quantitativa permite o levantamento e a análise de dados perante uma amostra de dimensão bastante elevada, pois a sua estrutura baseia-se em processos mais estruturados, fáceis e rápidos. No âmbito desta investigação, foi usada a pesquisa quantitativa para avaliar a forma como o consumidor é influenciado na escolha do canal de compra. O grande número de informação e dados é interpretado em blocos através da análise estatística que permite facilitar as conclusões das hipóteses de investigação propostas. Desta forma, a metodologia deste projeto baseou-se na elaboração de um questionário como instrumento de inquérito, de forma a avaliar e identificar as preferências dos consumidores face ao canal de compra online e offline QUESTIONÁRIO Após a seleção dos fatores que se pretendem estudar, procedeu-se à elaboração do questionário. Esta etapa de criação do instrumento de recolha de dados é um aspeto de crucial importância para a obtenção de informações e resultados numa pesquisa (Malhotra, 2009). O questionário é um importante meio de registo e obtenção de respostas dos inquiridos e é a ferramenta ideal para os pesquisadores individuais (Hague, 1988). Escolheu-se o questionário como o método de recolha de dados, uma vez que possibilita a recolha de informação de uma forma rápida e estandardizada, facilitando a análise e interpretação dos resultados. Previamente ao questionário propriamente dito, foi feita uma introdução explicando os objetivos do estudo, o que se pretende avaliar e a garantia da confidencialidade dos dados. As questões foram estruturadas com o objetivo de dar resposta às hipóteses de investigação propostas, mais especificamente aos fatores que se pretendem avaliar: Marca, Preço, Conveniência, Confiança e Fontes de Informação. A cada fator estão 24

34 associadas as respetivas questões com resposta de escala de forma a avaliar, para determinado inquirido, a importância comparativa entre o canal online e offline. O questionário encontra-se dividido em 6 secções dados demográficos, marca, preço, conveniência, confiança e fonte de informação e foi realizado de forma objetiva, visto que apenas contém as questões necessárias e relevantes à investigação (Malhotra, 2009), sendo constituído apenas por questões fechadas. De forma a obter respostas com uma maior relevância estatística, todas as questões escolhidas para avaliar cada fator foram adaptadas a uma escala de 7 pontos de Likert onde 1 tem o significado de discordo totalmente e 7 o de concordo totalmente, com exceção da parte relativa às fontes de informação, onde 1 tem o significado de desconfio totalmente e 7 o de confio totalmente. As questões foram também adaptadas ao tema em estudo, de forma a ser possível avaliar as diferenças entre o canal online e o canal offline. No Quadro 2, apresenta-se uma síntese das questões e respetivas fontes bibliográficas usadas: 25

35 Fator Questão Fonte Marca Faz sentido adquirir uma marca conhecida em vez de outra marca qualquer, mesmo que sejam iguais. Mesmo que uma marca conhecida ofereça as mesmas características que outra marca, prefiro adquirir a marca conhecida. Se existir outra marca tão boa quanto a marca que conheço, prefiro comprar a marca conhecida. Se outra marca não é em nada diferente da marca que conheço, parece-me mais inteligente adquirir a marca que conheço. O canal online (offline) é mais dispendioso do que o canal offline (online). Os preços do canal online (offline) são adequados tendo em conta o serviço prestado. Yoo, Donthu, e Lee (2000) Preço No canal online (offline) os preços são fáceis de comparar. No canal online (offline), comparar os preços de diferentes produtos exige bastante esforço. No canal online (offline) é difícil avaliar os preços. Zielke (2010) Sou capaz de aceder às lojas online (offline) de forma rápida e fácil. Conveniência Confiança Fonte de Informação Nas lojas online (offline) consigo facilmente avaliar os produtos. Nas lojas online (offline) consigo rapidamente concluir a minha compra. Nas lojas online (offline) consigo facilmente tratar de devoluções e trocas. Sinto que posso confiar completamente na loja online (offline) onde faço as minhas compras. Acredito que a loja online (offline) onde faço as minhas compras não tentará enganar-me. Não confio na loja online (offline) onde faço as minhas compras. Sinto-me seguro quando uso produtos da loja online (offline) onde faço compras porque sei que ela nunca me vai deixar ficar mal. Indique o grau de confiança que dá a cada uma das seguintes fontes de informação, antes de efectuar uma compra de supermercado no canal online (offline). Seiders, Voss, Godfrey, e Grewal (2007) Lau, e Lee (1999) Gligorijevic (2011) Quadro 2 Quadro de Questões e Respectivas Fontes A amostra que foi usada para análise dos resultados é não aleatória, uma vez que o questionário foi distribuído a amigos, colegas, conhecidos e familiares de forma online ( e redes sociais). É também uma amostra por conveniência, porque a probabilidade de um determinado elemento pertencer à amostra não é igual à 26

36 probabilidade dos restantes elementos a ela pertencerem (método não probabilístico). A forma de distribuição dos questionários justifica-se devido aos baixos custos associados e à necessidade da conclusão do estudo dentro dos prazos existentes. Antes da realização final do questionário usado neste estudo, foi feito um pré-teste (com o questionário inicial) a um número reduzido de inquiridos, quer de forma a detetar eventuais problemas, incoerências, anomalias e quer a facilitar e simplificar o processo de resposta. A elaboração do questionário foi efetuada através da ferramenta Qualtrics. Esta ferramenta permite a criação e edição do questionário e também o armazenamento de dados, disponibilizando, para tal, um link através do qual os inquiridos podem responder diretamente à plataforma central. O questionário esteve disponível para resposta desde o dia 16 de Julho de 2014 até ao dia 15 de Agosto de ANÁLISE DE DADOS Neste capítulo, apresentam-se os resultados obtidos na pesquisa empírica efetuada. A população deste estudo é constituída por todos os indivíduos que residam em Portugal e que façam compras de supermercado através do canal online ou através do canal offline. Entende-se por canal online, todas as plataformas eletrónicas que possibilitam compras de supermercado através da Internet (ex: Continente online, Jumbo online, El Corte Inglés online, etc.) e por canal offline, todas as lojas tradicionais e físicas que possibilitam compras de supermercado (ex: supermercados, hipermercados, minimercados, etc.) CARACTERIZAÇÃO DA AMOSTRA DESCRIÇÃO DA AMOSTRA Foram registadas 288 respostas ao questionário, sendo que 124 foram relativas a compras no canal online e as restantes 164 relacionadas com as compras nas lojas 27

37 tradicionais. Segundo Malhotra (2009), o número mínimo de casos a serem analisados num estudo deverá corresponder a 5 elementos por cada variável em estudo (n=5k). De acordo com Hair et al. (2009), uma amostra não deve conter menos de 50 elementos e a dimensão ideal deverá ser de 10 elementos para cada variável. O número de respostas recolhidas apresenta um valor bastante superior ao mínimo sugerido por estes autores. Uma vez que serão analisadas 288 respostas, o tamanho da amostra é superior ao mínimo que é sugerido. Todas as 288 respostas foram utilizadas na análise estatística DADOS DEMOGRÁFICOS Para além das respostas relacionadas com os fatores que se pretendem estudar, os inquiridos foram também questionados relativamente a informações demográficas como: género, idade, distrito de residência, nível de escolaridade e rendimento mensal líquido. Foi também questionado o tipo de canal em que o inquirido efetua as suas compras de supermercado. Do total da amostra, 66,32% correspondem a indivíduos do género feminino, enquanto os restantes 33,48% correspondem a indivíduos do género masculino. Género Frequência % Feminino ,32% Masculino 97 33,68% Total ,00% Quadro 3 Género dos Inquiridos Relativamente à característica demográfica idade, verifica-se que a maioria dos inquiridos apresenta idades compreendidas entre 25 e 34 anos, integrando este intervalo 50,35% do total dos inquiridos. A média das idades dos inquiridos é de 34 anos e o intervalo menos frequente apresenta 2,08% dos resultados, correspondendo à faixa de idade superior a 55 anos. 28

38 Idade Frequência % [ 18;24 ] 22 7,64% [ 25;34 ] ,35% [ 35;44 ] 98 34,03% [ 45;54 ] 17 5,90% ,08% Total ,00% Quadro 4 Idade dos Inquiridos No que respeita ao distrito de residência, verifica-se que 62,15% das respostas correspondem a inquiridos cujo distrito de residência é o Porto, justificado pelo facto de a amostra ser por conveniência. Coimbra e Aveiro são os seguintes distritos com o maior número de respostas, com 13,19% e 8,33%, respetivamente. Distrito Frequência % Aveiro 24 8,33% Braga 15 5,21% Bragança 1 0,35% Coimbra 38 13,19% Évora 10 3,47% Leiria 2 0,69% Lisboa 11 3,82% Porto ,15% Setúbal 2 0,69% Viana do Castelo 2 0,69% Viseu 4 1,39% Total ,00% Quadro 5 Distrito de Residência dos Inquiridos De forma a avaliar a distribuição das respostas face ao distrito de residência, foi elaborada a seguinte ilustração (Figura 3) onde é possível verificar uma predominância de respostas na região litoral norte. 29

39 Figura 3 Distribuição Geográfica dos Inquiridos Em relação ao nível de escolaridade, verifica-se que 59,72% dos inquiridos possuem licenciatura e que o número de inquiridos com habilitações ao nível de mestrado é superior ao número de inquiridos com o ensino secundário. Escolaridade Frequência % Ensino secundário 39 13,54% Licenciatura ,72% Mestrado 63 21,88% Doutoramento 14 4,86% Total ,00% Quadro 6 Habilitações Literárias dos Inquiridos 30

40 Face à questão relacionada com a remuneração líquida mensal, o intervalo mais frequente situa-se entre os e 1.500, seguindo-se o intervalo compreendido entre 501 e O terceiro intervalo mais frequente, tendo obtido uma percentagem de 18,75, refere-se aos inquiridos que auferem mensalmente um rendimento líquido situado entre os e Rendimento Frequência % Sem rendimento 37 12,85% < ,56% 501 a ,39% a ,82% a ,75% a ,47% > ,17% Total ,00% Quadro 7 Rendimento Líquido Mensal dos Inquiridos CONSUMIDORES ONLINE E OFFLINE No que diz respeito ao tipo de canal habitual onde os inquiridos fazem as compras de supermercado, há uma pequena maioria relativamente ao canal offline, tendo obtido uma percentagem de 56,94, face a 43,06% do canal online. Canal de Compra Frequência % Canal Online (Internet) ,06% Canal Offline (Lojas tradicionais) ,94% Total ,00% Quadro 8 Percentagem dos Inquiridos por Tipologia de Canal de Compra Em relação ao género, e relativamente à amostra em estudo, verifica-se que no canal online o número dos inquiridos do género Feminino tem uma frequência maior, face aos inquiridos do género Masculino, apresentando respetivamente 67,74% e 32,36% dos resultados. A mesma análise feita para o canal offline apresenta resultados idênticos: 31

41 65,24% dos inquiridos que habitualmente realizam compras de supermercado no canal offline são indivíduos do sexo Feminino face a 34,76% do género Masculino. Canal Online (Internet) Canal Offline (Lojas tradicionais) Género Frequência % Frequência % Total Feminino 84 67,74% ,24% 191 Masculino 40 32,26% 57 34,76% 97 Total ,00% ,00% 288 Quadro 9 Género dos Inquiridos por Tipologia de Canal de Compra Alterando a análise, verifica-se que no grupo de indivíduos do género Feminino, o canal mais usado para realizar compras de supermercado é o canal offline, com 56,02% dos resultados, comparativamente a 43,98% relativos ao canal online. Relativamente ao género Masculino, 58,76% dos inquiridos optam por efetuar compras de supermercado nas lojas tradicionais e 41,24% através do canal online. Feminino Masculino Canal de Compra Frequência % Frequência % Total Canal Online (Internet) 84 43,98% 40 41,24% 124 Canal Offline (Lojas tradicionais) ,02% 57 58,76% 164 Total ,00% ,00% 288 Quadro 10 Tipologia de Canal de Compra por Género dos Inquiridos Esta preferência pelo canal offline vai ao encontro do que foi dito anteriormente, uma vez que, em Portugal, o hábito da realização de compras de supermercado através da internet começa agora a crescer com os prestadores de serviços a desenvolverem cada vez mais estratégias e campanhas de fidelização deste meio de compra. Veja-se, por exemplo, o caso do Continente Online, que possibilita aos consumidores do canal tradicional a compra facilitada dos mesmos artigos adquiridos na loja (física), mas agora através da plataforma online bastando para isso o registo online do código de barras da fatura de compra (Modelo Continente, 2014). Esta inovação irá facilitar a escolha e 32

42 seleção dos produtos, dentro da plataforma eletrónica, fazendo com que os consumidores se sintam cada vez mais tentados a experimentar ou iniciar uma nova forma de efetuar compras de supermercado. No que se refere à idade, verifica-se uma maior incidência de utilização do canal online para efetuar compras de supermercado na faixa etária entre os 35 e 44 anos, contrariamente ao canal offline, que apresenta uma frequência maior de inquiridos no grupo etário compreendido entre os 25 e os 34 anos. Esta diferença pode parecer estranha, uma vez que o uso do canal online requer conhecimento e adaptabilidade às novas tecnologias e, portanto, seria de esperar que o canal online, face ao canal offline, apresentasse uma maior frequência de respostas num grupo etário mais baixo. Contudo, esta situação poderá ser justificada pelo fato de a população mais jovem não ter o hábito de efetuar compras mensais, em grande volume, não justificando desta forma o acréscimo de custo devido ao transporte/serviço que muitas lojas online exigem. Já faixas etárias de maior idade poderão ter um consumo mais racional, de maior volume, para um agregado familiar maior e, desta forma, apreciar o conforto e comodidade (conveniência) das compras de supermercado online. Canal Online (Internet) Canal Offline (Lojas tradicionais) Idade Frequência % Frequência % [ 18;24 ] 6 4,84% 16 9,76% [ 25;34 ] 42 33,87% ,80% [ 35;44 ] 56 45,16% 42 25,61% [ 45;54 ] 14 11,29% 3 1,83% > ,84% 0 0,00% Total ,00% ,00% Quadro 11 Idade dos Inquiridos por Tipologia do Canal de Compra No que respeita à distribuição geográfica dos inquiridos online e offline, verifica-se uma predominância da zona litoral norte, com maior presença amostral no distrito do Porto, tanto no canal online, com 50,81%, como no canal tradicional que apresenta 70,73%. 33

43 Canal Online (Internet) Canal Offline (Lojas tradicionais) Distrito Frequência % Frequência % Aveiro 19 15,32% 5 3,05% Braga 10 8,06% 5 3,05% Bragança 1 0,81% 0 0,00% Coimbra 20 16,13% 18 10,98% Évora 3 2,42% 7 4,27% Leiria 1 0,81% 1 0,61% Lisboa 4 3,23% 7 4,27% Porto 63 50,81% ,73% Setúbal 1 0,81% 1 0,61% Viana do Castelo 0 0,00% 2 1,22% Viseu 2 1,61% 2 1,22% Total ,00% ,00% Quadro 12 Distrito de Residência dos Inquiridos por Tipologia do Canal de Compra De forma a avaliar a distribuição das respostas por distrito de residência e nos dois canais de compra comparativamente, foi elaborada a Figura 4 onde é possível verificar, como já foi referido, a região litoral norte com a predominância de respostas. 34

44 Figura 4 Distribuição Geográfica dos Inquiridos por Tipologia do Canal de Compra Relativamente ao nível de escolaridade, os resultados não diferem significativamente entre o canal online e offline. Em ambos os canais, a maioria dos inquiridos tem formação académica ao nível da licenciatura sendo 54,84% no canal online e 63,41% no canal offline. O segundo nível de escolaridade que registou maior frequência foi o de Mestrado, correspondendo a 21,77% no canal online e 21,95% no canal offline. Canal Online (Internet) Canal Offline (Lojas tradicionais) Escolaridade Frequência % Frequência % Ensino secundário 20 16,13% 19 11,59% Licenciatura 68 54,84% ,41% Mestrado 27 21,77% 36 21,95% Doutoramento 9 7,26% 5 3,05% Total ,00% ,00% Quadro 13 Habilitações Literárias dos Inquiridos por Tipologia do Canal de Compra 35

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