moda e qualidade ao melhor preço

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1 A filosofia empresarial da Hennes & Mauritz (H&M) é moda e qualidade ao melhor preço. O modelo de negócios desta marca sueca assenta na comercialização de moda em constante mudança a um baixo custo. E tem tido grande sucesso com a proposta de valor, que consiste em fornecer roupas a preços acessíveis e actuais para toda a família. Com a gama de produtos dividida em 1 submarcas de roupa e seis de cosméticos, a empresa criou conceitos separados para os segmentos infantil, juvenil, moda masculina e feminina, sempre sob a umbrella H&M. Após uma primeira incursão no mercado escandinavo, a empresa avançou para outros países no continente europeu. Em função desta realidade, e como forma de potenciar ainda mais o crescimento do grupo, está neste momento em curso a reflexão sobre o lançamento de uma nova submarca de vestuário, num dos segmentos mais importantes em que a H&M opera. Para isso, lançaram um concurso internacional para um projecto de consultoria que responda a esta e outras questões. A sua participação na equipa consultora enquadra-se nesta postura estratégica. Deste modo, procedeu-se a um análise da evolução do mercado, da empresa e dos principais concorrentes, que resultou no seguinte: 1. Evolução do Mercado Receitas dos maiores retalhistas europeus de vestuário (milhões de euros) Hennes & Mauritz Inditex Next Benetton Arcadia Coin TOTAL DO MERCADO Participação dos segmentos de mercado mais importantes nas receitas totais Senhora 33% 3% 3% 7% 1% 3% Homem 17% 16% 1% 1% 1% 12% Criança 1% 17% 1% 11% 10% 12% Jovem 3% 33% 28% 27% 2% 23% TOTAL DO MERCADO Evolução da Empresa A H&M foi fundada em 197 por Erlig Persson, na Suécia. O vendedor tinha acabado de chegar dos EUA, onde tinha visto uma loja com grande volume de negócio a preços baixos. Decidiu criar um conceito similar, com moda para senhora a baixo preço: A Hennes. Mais de duas décadas depois, em 1968, ano em que Persson adquire a loja de caça Mauritz Widforss, no centro de Estocolmo, altera o nome para Hennes & Mauritz. Na inauguração da primeira loja em 1

2 Estocolmo, em 19, as montras estão tapadas com papel onde se pode ler Um mar de vestidos. Quando são abertas as portas, a fila de pessoas para entrar já tem um quilómetro e a polícia de trânsito é forçada a intervir. Os vestidos esgotam no espaço de duas horas. Progressivamente, começa a vender roupa para homem, mais tarde vestuário de criança de preços acessíveis e também roupa para jovens. No que concerne ao segmento para criança têm tentado assumir uma imagem de maior qualidade, com roupas de cores suaves ou fortes, em função das tendências de moda, bons tecidos e com uma comunicação de cariz pacífico e subtil, por forma a fazer face à concorrência. Participação dos segmentos de mercado mais importantes nas receitas totais da H&M Senhora 9% 8% 62% 6% 68% 71% Homem 9% 8% 7% 8% 9% 8% Criança 9% 12% 12% 10% 6% 6% Jovem 23% 22% 19% 18% 17% 1% TOTAL Relativamente a 200, é possível organizar as vendas nos primeiros dez meses do ano: Vendas totais da H&M nos primeiros 10 meses de 200 (milhões de euros) MESES VENDAS Janeiro 38 Fevereiro 321 Março 301 Abril 337 Maio 30 Junho 1 Julho 26 Agosto 6 Setembro 1 Outubro 02 Os consultores recorreram ainda à abordagem com base na matriz GE/McKinsey para caracterizarem com mais profundidade a situação da empresa. O resultado foi o seguinte: ATRACTIVIDADE DO MERCADO Peso Escala Dimensão Total do Mercao 0.20 Taxa de Crescimento Anual X Margem de Lucro 0.1 Intensidade Concorrencial Aspectos político-legais Aspectos sócio-culturais Requisitos Tecnológicos Impacto ambiental POSIÇÃO COMPETITIVA Peso Valor Quota de Mercado 0.1 Reputação da Marca 0.20 Rede de Distribuição e Logística 0.1 Acções sobre o ponto de venda Qualidade percepcionada Custos Unitários Y

3 3. Concorrência A H&M encontrou em Portugal a concorrente mais directa a nível internacional: a Inditex. Este grupo espanhol, cuja marca mais conhecida é a Zara, opera hoje oito cadeias, com mais de 100 lojas em países distribuídos pela Europa, América e Ásia. Cerca de 80% das vendas da Inditex são efectuadas na Europa. Rivais no mesmo sector, os dois grupos têm, no entanto, estratégias de negócio diferentes. A H&M segmenta o mercado dentro das suas lojas, tendo 1 submarcas diferentes in house e põe o seu enfoque em roupas que acompanham a moda, a preços baixos, todas sob o umbrella da marca-mãe. A Inditex, pelo contrário, trabalha a maioria das suas marcas como cadeias distintas, algumas delas adquiridas (como a Massimo Dutti ou a Stradivarius). Para além da Zara o grupo espanhol detém cadeias direccionadas para segmentos de mercado específicos: Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho. A Inditex estabeleceu uma linha de roupa para crianças, a Kiddy s Class, como departamento fora das lojas Zara, mas também esta se tornou uma cadeia independente. Participação dos segmentos de mercado mais importantes nas receitas totais da Inditex Senhora 2% 3% % 8% % % Homem 11% 11% 10% 10% 11% 12% Criança 1% 1% 1% 13% 1% 12% Jovem 22% 22% 22% 19% 21% 21% TOTAL Outro concorrente de longa data da H&M, também presente no mercado português, é a italiana Benetton. Fundada em 196, esta empresa familiar detém as marcas United Colors of Benetton, a Undercolors, Sisley, The Hip Site, Playlife e Killer Loop. A United Colors of Benetton está presente em 120 países com cinco mil pontos de venda (9% dos quais são geridos por franchisados). Dadas as dificuldades impostas pela concorrência, a Benetton viu-se obrigada a diversificar a oferta inicial. Para além das camisolas de lã dirigidas a um público jovem -, que representavam 80% das vendas, surgiu com novas linhas de vestuário, passando de poucas dezenas de referências para mais de uma centena. Participação dos segmentos de mercado mais importantes nas receitas totais da Benetton Senhora 32% 33% 3% 38% 3% 36% Homem 8% 6% % % % 7% Criança 31% 3% 3% 32% 30% 29% Jovem 29% 27% 2% 26% 29% 28% TOTAL Investimentos em Comunicação Para comunicar a entrada no mercado português, a marca apostou em publicidade exterior na zona de Lisboa. Quanto ao investimento em publicidade, a H&M disponibiliza cerca de % do 3

4 volume de negócios do grupo para comunicação, acrescenta ainda Anna Bergare. As palavraschave das campanhas são: clareza, simplicidade e presença. Os anúncios apostam sobretudo na imagem, em detrimento do texto. A Inditex destina apenas 0,3% das suas receitas para comunicação, na sua maioria para promover saldos de fim de estação. Os gestores do grupo espanhol crêem que a melhor localização, o espaço, montras sedutoras e, sobretudo, o passa-palavra são mais eficazes para atrair clientes que as campanhas de publicidade tradicionais. Por último, a Benetton investiu cerca de 93,6 milhões de euros em Contudo, a outrora gigante têxtil está a perder terreno no que já foi o seu core business: o vestuário. Não soube antecipar as novas tendências de moda e não viu a chegada de concorrentes como a H&M, a Zara, ou a Gap.. Os investimentos em comunicação do sector totalizaram milhões de Euros no ano de Pesquisa de Mercado Não existe um estudo sobre o comportamento de compra de vestuário. Deste modo, foi realizado recentemente uma discussão em grupo que confirmou uma postura atitudinal diferenciada de homens, mulheres e jovens quanto à aquisição de roupa: Mulheres: Preferem roupa de elevada qualidade ou qualidade média. A valorização do preço depende da classe social a que pertencem O vestuário deve transmitir uma imagem de boa situação vivencial, ainda que não seja de marca com elevada notoriedade Adquirem muitas das suas peças de roupa por impulso Homens: Preferem roupa de elevada qualidade ou qualidade média O atributo mais valorizado é o conforto A marca é muito importante na escolha A aquisição de roupa é uma decisão pensada e fundamentada em necessidades efectivas, sendo o preço uma variável muito considerada Crianças: São as mães que, na grande maioria, adquirem a roupa para este segmento O atributo mais valorizado é a durabilidade, seguida do conforto As cores fortes e design arrojado são outros atributos muito referidos, justificando-se pelo facto de darem uma imagem alegre, de acordo com a idade dos utilizadores Dado que a utilização das peças de roupa é feito durante um curto período de tempo, devido ao crescimento rápido das crianças, a sua escolha é feita com algum cuidado, de forma a adquirir as roupas certas. Jovens: A qualidade não é determinante no processo de decisão de compra O atributo mais valorizado é a qualidades diferenciadora, que se exprime em inovação e originalidade

5 A marca é determinante na escolha, devendo fazer-se uma associação directa a uma postura moderna, solta e jovem. A aquisição de roupa é feita por impulso, dependendo de forma crítica da mesada a que os jovens têm acesso Os consultores efectuaram ainda um estudo para a H&M, utilizando o Modelo Means-End-Chain que revelou as seguintes conclusões: ATRIBUTOS Preço Look Moderno Marca Produto Fashion CONSEQUÊNCIAS Consumidor verde Poupança Monetária Adequação ao estilo e Personalidade VALORES Satisfação Prazer Auto-estima Face à informação recolhida, a H&M solicitou a estes consultores que avaliassem as seguintes questões: 1. Desenvolvimento de uma análise de portfólio utilizando a informação que resulta da análise BCG e GE/McKinsey. Análise das implicações particularmente, sobre a possibilidade de lançamento de uma nova sub-marca de vestuário dentro de um dos segmentos mais importantes. (8 valores) 2. Face às informações contidas no estudo de mercado, elaboração de uma previsão de vendas: a. Para o grupo H&M para os próximos 3 anos. (3 valores) b. Para o grupo H&M para os últimos dois meses de 200, que apoiem a reflexão sobre a taxa de crescimento prevista face a 2003 e possíveis razões que apoiem o resultado encontrado. (3 valores) c. No caso de existirem diferenças significativas nos resultados encontrados para o ano de 200 no método utilizado na alínea a) face ao da alínea b) reflicta sobre o porquê desta situação e avance com a sugestão que lhe parecer mais apropriada. (3 valores) 3. Desenvolvimento de uma press-release que apoie o lançamento desta nova sub-marca. (3 valores)