SUBSÍDIOS PARA O RESGATE DA HISTÓRIA DA PROPAGANDA EM PERNAMBUCO: UM OLHAR ATRAVÉS DA IMPRENSA RECIFENSE-DÉCADAS DE 30 A

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1 SUBSÍDIOS PARA O RESGATE DA HISTÓRIA DA PROPAGANDA EM PERNAMBUCO: UM OLHAR ATRAVÉS DA IMPRENSA RECIFENSE-DÉCADAS DE 30 A Autor: Eneus Trindade Graduado em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda pela UFPE Mestrando CRP-ECA-USP 1.INTRODUÇÃO Ao que se sabe, existem muitas publicações sobre a história da propaganda no Brasil. A maioria delas, são relatos de como a atividade publicitária surgiu no país, primeiros cases, primeiros anúncios, descrevendo o processo de desenvolvimento deste setor no mercado brasileiro. No entando, sobre a publicidade em Pernambuco, existem poucas publicações como por exemplo, a obra de Gilberto Freyre que trata sobre a influência do escravo nos anúncios dos jornais do século XIX 2. As demais obras fazem menção à formação do mercado publicitário em Pernambuco, encontram-se distribuídas em pequenos capítulos de livros que falam sobre a publicidade no Brasil, ou espalhados nos diversos volumes publicados sobre a história da imprensa pernambucana 3. O que se tem em específico sobre a história da publicidade no Recife, e ainda, sobre sua presença na mídia local, são estudos produzidos por alunos do Curso de Comunicação Social da Universidade Federal de Pernambuco, para a disciplina de Método de Pesquisa em Comunicação, ministrada pela Profa. Maria Luiza Nóbrega de 1 Monografia para conclusão do Curso de Comunicação Social da UFPE, relalizada em 1995, Orientada pela Profa. Maria Luíza Nóbrega de Morais e Co-orientada pela Profa. Maria Isabel Duarte. Localização: Hemeroteca do Curso de Comunicação Social da UFPE. 2 FREYRE, Gilberto. O Escravo nos Anúncios dos Jornais do Século XIX no Recife. Imprensa Universitária p 3 NASCIMENTO, Luís. História da imprensa em Pernambuco de : História dos diários do Recife-Diário de Pernambuco. v.1. Recife: Imprensa Universitária NASCIMENTO, Luís. História da imprensa em Pernambuco de : História dos diários do Recife de v.2. Recife: Imprensa Universitária

2 Morais, que desenvolve um projeto de resgate da memória das experiências locais em comunicação 4. Neste estudo foram trabalhados os dados referentes a três destes inventários que tratam sobre a evolução da publicidade veiculada na imprensa recifense nas décadas de 30 e 70 partindo da observação sistemática e análise das informações que estavam explicitadas nos anúncios coletados em alguns jornais do Recife. 2. DESCRIÇÃO DA PESQUISA O trabalho consiste no levantamento de informações referentes à formação do mercado publicitário recifense, na observação sistemática, na análise da evolução técnica e dos aspectos da construção sígnica das publicidades veiculadas em alguns jornais durante os anos 30 a 70, traçando-se um perfil de algumas características dos anúncios veículados, que foi integrado a uma reconstituição da conjuntura sócio-política, econômica, cultural e tecnológica, na qual a atividade e a produção publicitária estavam inseridas em cada década. Assim, procurou-se observar como se deu e qual foi o papel da publicidade neste processo, estabelecendo-se um paralelo entre os acontecimentos mais significativos nos grandes centros do país e em Pernambuco. Ao final da contextualização dos períodos e da descrição das publicidades em cada década, foi feita uma seleção de alguns anúncios dos gêneros mais freqüentes de cada período e a partir deles, analisou-se os processos de siginificação nas publicidades, com base nos métodos da semiologia-estrutural, a fim de detectar as regras que orientam a construção deste tipo de mensagem e o nível de complexidade da produção de significação nesse setor, ao longo dos 50 anos estudados. 4 GUSMÃO, Gustavo; MORAES, Roberta. A evolução da propaganda na imprensa local - década de 70. Recife. Jul LEÃO, André; NICOLE, Paola; REBOUÇAS, Maritza. A propaganda na imprensa em Recife - década de 60. Recife. Nov MEGALE, Carmen Lúcia; PESSOA, Giovanna; PONTUAL, Andréa. Et al. A evolução da propaganda na imprensa em Recife - décadas de 30 a 50. Recife

3 O estudo abordou as diversas transformações que ocorreram na sociedade, como estas repercutiram nos processos de comunicação, e num caso mais específico, na publicidade, que funciona como uma espécie de espelho desta mesma sociedade, ora acompanhando as mudanças, ora antecipando-se a elas, substituindo valores morais e culturais, determinando novos padrões estéticos, mudando e/ou reforçando os costumes. 3. METODOLOGIA A metodologia desenvolvida para este trabalho compreendeu duas etapas. Uma que durou aproximadamente três anos e correspondeu à coleta e ao registro de 2109 anúncios, referentes à amostra total 5 das cinco décadas (30 a 70), sendo o processo de coleta dos anúncios, orientado pelos critérios da semana composta, na qual se consultou apenas os exemplares de jornal de uma semana de cada mês, representante de cada ano, dos meses de julho ou agosto, por serem meses de certa neutralidade promocional, em que o consumo não é estimulado por algum evento. Nesta primeira etapa, devido à semelhança dos tipos e quantidades dos anúncios nos jornais locais, ficou decidido que seriam registrados os anúncios publicados no Jornal do Comércio e no Diário de Pernambuco por serem os dois jornais de maior circulação e os mais tradicionais. Os dados dos anúncios das décadas de 30 a 50, foram extraídos do Diário de Pernambuco e os dos anos 60 a 70 do Jornal do Comércio. A coleta deste material é atribuída aos colegas do curso de Comunicação Social da UFPE, em atividades exigidas para as disciplinas de Método de Pesquisa em Comunicação I e II. A segunda etapa diz respeito à realização deste trabalho, a qual consistiu na sistematização dos dados coletados (tabulações e montagens de tabelas e gráficos) e na realização dos ajustes metodológicos necessários para proporcionar homogeneidade no 5 O número de anúncios coletados por década foi: década de publicidades; década de publicidades; década de publicidades; década de publicidades; década de publicidades. A amostra dos anos 30 diferenciou-se das demais, devido ao fato dos exemplares de julho e agosto, desta década, fazerem inúmeras 3

4 tratamento das informações de cinco décadas distintas. Acrescentando-se, ainda, o relato referente à análise semiológica das publicidades e a ampliação do referencial teórico, necessários ao esclarecimento de algumas informações. Os dados contidos nos inventários indicavam as seguintes informações - características - sobre as publicidades: tipos de gêneros mais anunciados (medicamentos, eletrodomésticos, serviços, etc.) em cada década, tipos de letras mais freqüentes, uso ou não de cores, ilustrações, fotografias, identificação das agências que assinavam seus anúncios e dos principais anunciantes de cada período. Para a análise semiológica das publicidades, foram utilizados os autores: Umberto Eco 6 e Barthes 7, que auxiliaram na percepção da mensagem publicitária enquanto sintagma composto por vários paradigmas. Sob outro aspecto, a publicidade enquanto ato verbal, seus slogans, textos e diálogos estão sujeitos às seis funções da linguagem 8, presentes em qualquer discurso (funções conativa, emotiva, fática, referencial, metalingüística e poética/estética). Assim, estabeleceu-se os seguintes critérios para a análise semiológica das publicidades: seleção e identificação dos elementos paradigmáticos presentes no sintagma publicitário; análise dos paradigmas na mensagem publicitária; identificação das associações entre os elementos sígnicos, se são por contigüidade ou similaridade de forma ou conteúdo; análise e identificação das funções da linguagem presentes no discurso das publicidades selecionadas. O total de anúncios retirados da amostra para compor o material desta análise foi de 70 publicidades distribuídos da seguinte forma: década de 30 - dez anúncios de referências aos acontecimentos do período, ou não estavam disponíveis para consulta, ou simplesmente não traziam anúncios publicitários. 6 ECO, Umberto. A Estrutura Ausente. Cap. 5, onde o autor propõe um modelo de análise semiótica da publicidade a partir do mapeamento das articulações entre os diversos sistemas sígnicos que compõem o anúncio. 7 Ver ROLAND, Barthers. Elementos da Semiologia, capítulo onde o autor define os conceitos de paradigma e sintagma. 4

5 medicamentos; década de 40 - dez anúncios de medicamentos; década de 50 - vinte anúncios (dez de serviços e dez de eletrodomésticos); Década de 70 - dez anúncios de serviços. Nos anos 50 e 60 forma analisados mais anúncios, pelo fato destas duas décadas marcarem o processo de reorganização do mercado de consumo brasileiro. 4. ANÁLISE DOS RESULTADOS Décadas de 30 e 40 Embora estas duas décadas tenham sido estudadas separadamente, observa-se que elas concluem uma longa etapa da evolução do mercado brasileiro, possuindo características de consumo e de produção publicitária muito semelhantes. Desde o período colonial até os anos vinte, o que se tinha no Brasil era uma sociedade constituída em função de uma economia agrária, que no começo do século XX começa a ingressar no processo de desenvolvimento urbano-industrial, com pequenos focos de uma produção cultural em massa (alguns jornais, revistas e primeiras experiências de radiofusão). Mesmo a partir dos anos 30 e 40 com o processo de industrialização já iniciado e com uma indústria cultural também em fase de implantação, o nosso mercado possuía características de uma sociedade agrária com necessidades de consumo básico 9, consumindo produtos de saúde, alimentação, vestuário, higiene e entretenimento básico. Nestes períodos a maioria dos anúncios registrados eram do gênero medicamentos, correspondendo a cerca de 36% do total de anúncios da amostra nos anos 30 e 46% nos anos 40, seguidos em menor quantidade por anúncios de produtos de higiene. Esta não era apenas uma circunstância particular do mercado recifense, mas era um fato que acontecia em todo o país JAKOBSON, apud REBOUL. In O Slogan 1975, P GIACOMINI FILHO, Gino.Consumidor Versus Propaganda. São Paulo: Summus P

6 Apesar de o processo de desenvolvimento das atividades em comunicação e da indústria cultural no Brasil ter sido muito mais forte no Rio de Janeiro e São Paulo, Pernambuco teve uma situação diferente das demais regiões do país, por causa da sua favorável situação econômica durante esses períodos. Desde os anos 20 Recife já possuía uma emissora de rádio, a Rádio Clube, e embora os primeiros registros de agência de propaganda atuando no mercado local fosse da empresa inglesa The Propagandist, responsável pela conta da Cia. Tramway de energia em meados dos anos 20, pode-se afirmar que a primeira agência genuinamente pernambucana surgiu na década de 30, Organização Norte-Brasileiro de Carlos Leite Maia, seguida da implantação do escritório da agência de atuação nacional, Standard. Na década de 40, com a consolidação do rádio, a atividade publicitária dá um grande salto. É a época do uso da música na publicidade, surgimento dos spots e jingles. Em Pernambuco, a necessidade das emissoras de rádio que se viam obrigadas a gerar suas fontes de renda, faz com que a parte comercial destes veículos seja estimulada, levando muitos profissionais do rádio a abrirem agências, como foi o caso dos radialistas José Renato - Agência Norte Limitada, e Mário Leão Ramos com a Abaeté, além da existência dos diversos corretores de anúncios que eram maioria no mercado. Depois da Rádio Clube, foi fundada, ainda nesta década (40), a Rádio Jornal do Commercio que possibilitava mais uma opção para as agências e o anunciantes. A publicidade veiculada no jornal nestas duas décadas possuía basicamente o mesmo tipo de discurso e a mesma estética. Nos textos, a maioria longos, tinha-se uma descrição exaustiva das caracterísitcas, dos efeitos e propriedades do produto anunciado, caracterizando o predomínio da função referencial da linguagem, uma vez que a prioridade da mensagem era o objeto - produto - apresentado. A segunda função mais observada foi a conotativa. O compre, use, que são antigos elementos do discurso 10 Ver RAMOS apud BRANCO. In História da Propaganda No Brasil. Rio de Janeiro: Ibraco P. 04 6

7 dos pregões, foram incorporados à publicidade deste período. Apenas em um anúncio identifica-se a presença da função metalingüística. Outro aspecto percebido foi a frequência do uso da figura de retórica da hipérbole, o mais, o melhor, o grande, eram expressões bastante utilizadas. Em menor frequência observou-se o uso de paranomásias e metáforas. Nas ilustrações, a maioria em desenhos, observou-se que sempre eram apresentadas as embalagens dos produtos. Na década de 40 nota-se um sensível cuidado com a qualidade do traçado das ilustrações e a utilização do elemento humano passa a acontecer com frequência maior que no período anterior. A fotografia era pouco utilizada e quando aparecia, estava geralmente associada a algum desenho. Percebeu-se muito a articulação e a combinação dos signos destas publicidades através das associações por contigüidade, ou seja, idéias próximas, principalmente na associação das propriedades do produto e seus efeitos. Já as associações por similariedade, foram pouco observadas e quando eram identificadas, certamente, ocorriam através da associação de sons semelhantes, registrando o uso de rimas. Nestes anúncios pode-se constatar que havia um certo equilíbrio entre o uso das letras tipo bold e light, e a utilização de letras com ornamento correspondeu a 25% dos anúncios da década de 30 e cerca de 50% na década de 40. O xarope Bromil, Instantina e Tônico Bayer, Biotônico Fontoura, Creme Dental Kolynos, entre outros, foram as grandes vedetes destes períodos. As publicidades, em termos técnicos, ficavam muito limitadas às condições de impressão do jornal, ao linotipo, o que deixava este anúncio num nível semiológico bastante elementar, restringindo o campo semântico dos signos empregados, dando-lhes um sentido fortemente voltado ao campo denotativo, já que os anúncios tinham um argumento direto e objetivo. Mas a investigação destas publicidades também fornecem elementos para 7

8 identificação dos valores morais e do papel dos indivíduos na sociedade destas décadas, através da observação do tratamento dado a este aspecto. Década de 50 A partir desta década o Brasil entra no estágio conhecido como sociedade afluente, situação classificada por Galbraith como sendo o estágio atual dos mercados de consumo, que se caracteriza por uma sociedade constituída de um número considerável de indivíduos com suas necessidades básicas satisfeitas, canalizando recursos para atender outros desejos afluentes 11. É um período que abre novas perspectivas. Surge a televisão com a fundação da TV Tupi, que vive nesta época sua fase experimental. Mas o rádio ainda continuava sendo o grande líder na preferência da população e o segundo nos investimentos publicitários, só perdendo para o jornal. 12 As mudanças no mercado foram facilmente constatadas, a primeira delas foi o aumento substancial do número de anúncios no jornal que passou de 224 nos anos 40, para 368 nesta década. Havia uma maior diversificação na oferta de produtos e serviços. Neste período os medicamentos continuam sendo o gênero mais anunciado (18,78% do total de anúncios), contudo registrou-se ascensão dos serviços que representaram 12,55% do total de anúncios. Eram casas comerciais, companhias aéreas, bancos, clínicas, veículos de comunicação (rádio e revistas) e alguns profissionais liberais prestadores de serviços. Com a chegada dos eletrodomésticos, surgem os primeiros registros de anúncios de varejo que ocupavam páginas inteiras do jornal, fato este, que não teve registro em décadas anteriores. Registram-se, ainda, algumas propagandas eleitorais. 11 GALBRAITH apud GIACOMINI FILHO. In Consumidor Versus Propaganda P BRANCO; Et al; História da Propaganda no Brasil

9 Nas ilustrações, o uso do desenho ainda predomina, e as fotografias aparecem um pouco mais que nas outras décadas. Quanto as letras, notou-se uma maior utilização de letras tipo ligth (cerca de 80%) e 60% tipo bold. As letras com ornamento estiveram presentes em 50% das publicidades. Na análise das propagandas, observa-se claramente que o período reflete um momento de transição. As publicidades de medicamentos guardam em sua maioria características das décadas anteriores. Já os anúncios de serviços apresentavam uma nova estética, um cuidado maior com as ilustrações, textos concisos e linguagem mais objetiva registrando a predominância da função referencial no discurso destas publicidades, a função conotiva continua presente, mas de forma atenuada. Ainda se observam poucos registros do uso das funções fática e poética, e praticamente nenhum registro de publicidades faz valer - se do uso das funções emotiva e metalingüística. As hipérboles continuam presentes, além da identificação da presença de metáforas e paranomásias. As associações por contigüidade entre os signos se estabelecem através da relação do serviço e suas vantagens e as associações por similaridade ocorreram ou pela semelhança de sons (rimas) ou, em poucos casos por analogia de conteúdo, geralmente em metáforas. O jornal continuava sendo impresso no linotipo e os limites técnicos permaneciam, mas a publicidade parecia ser mais bem planejada, embora seu fazer técnico e o campo semântico não permitisse muitas conotações. Em Pernambuco, além das agências fundadas nas décadas anteriores, encontravam-se em funcionamento os escritórios das agências nacionais e estrangeiras: Thompsom, MacCan Erickison, Norton e Denison, que possivelmente poderiam ter implantado seus escritórios desde a década anterior. Surgiam no mercado inúmeros corretores de anúncios, o que indica que a praça pernambucana tinha potencial de mercado e começava a ser explorada. Não se tem o registro, mas se supõem que até o 9

10 final da década deveriam existir cerca de vinte agências, sendo a MMS Publicidade, uma das últimas a serem fundadas neste período. Década de 60 Este período finaliza o processo de formação do mercado de bens de consumo (materiais e simbólicos) no Brasil. A nova dimensão conquistada por este mercado estava intimamente associada ao contexto sócio-político e econômico que o país passava. O Golpe Militar de 64, reorienta todo o plano de desenvolvimento econômico do país, inserindo-o no processo de internacionalização da economia. A ditadura acelerou a modernização, trazendo consequências imediatas, já que fortalecia os parques industriais dos bens materiais e culturais, favorecendo estes mercados e à atividade publicitária, que tinha a função de difundir a ideologia do Estado e informar a respeito da utilidade e qualidade dos produtos e serviços oferecidos. A televisão rompe com todas as dificuldades do período passado e se consolida como grande veículo de comunicação e de destinação de verbas publicitárias, forçando os outros meios a redimensionarem seu posicionamento enquanto veículos de publicidade, informação e entretenimento. Em Recife, são fundadas: a TV Rádio Clube; TV Universitária e TV Jornal do Comércio. E já existiam desde as décadas anteriores as rádios Clube, Jornal do Commercio, Tamandaré, Olinda e Continental. Neste painel, em que a publicidade local era dominada pelos corretores de anúncios, chegava-se uma dimensão tão complexa, que estes corretores não podiam mais atender às necessidades de seus grandes clientes sozinhos. Só as agências é que tinham condições e estrutura para exercer tal papel. Desta forma, muitos agenciadores se reúnem para constituir suas próprias agências, como foi o caso de Luís Geraldo - que fundou a Aliança, Carol Fernandes a Itaity, Castelão e Fernando Ramos, que abriram suas agências 10

11 com seus próprios nomes. Os anos 60 marcam uma reorganização do mercado publicitário recifense que só se consolida na década seguinte. Neste novo contexto, tem-se os serviços como o gênero que mais anunciavam (29,73% das publicidades), seguido dos eletrodomésticos/móveis e utilidades do lar (25,50% das publicidades). Os serviços eram principalmetente estabelecimentos comerciais, veículos de comunicação, bancos, instituições de crédito e financeiras. E em menores proporções, agências de viagens, profissionais liberias e clínicas. Observa-se uma grande diversificação e aumento na qualidade de anúncios (787). O aumento do número de publicidades de serviços e eletrodomésticos seguiu uma tendência apresentada na década de 50, atribuída a explosão de consumo da classe média brasileira, que estava com seu poder aquisitivo elevado. A propaganda assumia uma nova estética, onde mesmo os anúncios mais simples tinham uma certa preocupação com escolha das tipografias, da disposição dos elementos nos seus layouts, uso de contrastes com retículas do preto ou cinza, letras vazadas, maior uso de fotografias embora o predomínio ainda fosse das ilustrações desenhadas. Alguns, ou melhor, pouquíssimos anúncios traziam no máximo três cores. O varejão de páginas inteiras de produtos eletrodomésticos, já era uma constância. A mensagem torno-se muito mais objetiva e concisa, a função da linguagem predominante nos anúncios foi a referencial, mas se observa a presença da função metalingüísitca e conativa. As hipérboles foram presenças constantes em expressões como novíssimo, máximo, entre outras. As associações por contigüidades e similaridade são mais bem elaboradas graças ao melhor tratamento dado ao texto e suas relações com as imagens nas publicidades. Mas, embora já se utilizasse a impressão do tipo off-set, o jornal ainda era impresso no linotipo e, portanto, permaneciam os limites técnicos da criação publicitária para o jornal. 11

12 Foram identificadas 73 agências atuando no mercado recifense nesta década, destacando-se a atuação das seguintes agências locais: Abaeté, Organização Norte- Brasileiro, Aliança, Castelão Publicidade, Fernando Ramos Publicidade e Itaity. Observa-se um aumento do número de anunciantes locais, o que não quer dizer que os grandes anunciantes tivessem desaparecido do mercado local. Mas agora, os estabelecimentos locais de venda a varejo ao consumidor, passaram a anunciar os produtos das grandes marcas. Por exemplo, o ar condicionado Philco vendido na loja Morais & Gatis. A maioria destes anunciantes, teve registro de seus anúncios uma ou duas vezes e os maiores anunciantes desta década foram: Rádio Jornal do Comércio, Mesbla, Brahma, BNN, Cidar, GE, Varig, Cia. Kastrup, Oscar Amorim Com Ltda, SOCIC, TV Jornal do Commercio, Souto Calçados, Lutz Ferrando e Lojas Remillet. Foram identificados 508 anunciantes entre os 787 anúncios referentes a este período. Década de 70 A Condição instaurada pela ditadura militar com o Golpe de 1964, manteve toda sua estruturta política, ideológica, econômica e cultural durante a década de 70. Este período, caracteriza-se pelos efeitos do fenômeno do Milagre Econômico, que aumentou o poder de consumo da classe média, devido à grande circulação de capital no país com os investimentos dos grupos estrangeiros. Os serviços continuam a ser o gênero que mais veiculou anúncios no jornal com cerca de 50% das publicidades desta década. E os anúncios eram principalmente instituições de crédito e financeiras, isso graças à circulação de capital proporcionada pelo milagre econômico. Cerca de 25% dos anúncios de serviços eram de veículos de comunicação, principalmente das emissoras de TV. Com o advento da televisão em rede nacional, que viabilizava a integração de todo território nacional através da transmissão de programação das grandes emissoras, os escritórios regionais de grandes empresas de publicidade internacionais e nacionais, 12

13 tornavam-se desnecessários, uma vez que o plano da mídia podia ser feito em função da programação da rede. Vale ressaltar que este procedimento já vinha sendo realizado desde a década passada. E agora se constituía numa realidade. O que não quer dizer que estas agências tivessem abandonado o mercado e a mídia pernambucana. A saída das grandes agências possibilitou uma nova fase para o mercado publicitário local. Foram criadas três agências bastante pertinentes ao contexto da atividade publicitária no Recife na atualidade, são elas: A Ítalo Bianchi; o Gruponove e a Ampla Propaganda. Dentre os 633 anúncios desta década, foram identificadas 57 agências das quais, destacam-se as já citadas Abaeté, a Itaity, a Aliança e a Castelão Publicidade. Os anunciantes, da mesma forma que no período passado, em sua maioria tiveram seus anúncios registrados uma ou duas vezes, sendo os mais freqüentes desta década a TV Jornal do Commercio, as Casas José Araújo, o Banco Banorte, o Jornal do Commercio, a TV Globo, F. Genes Detetizações, Icopervil, Lutz Ferrando, Rede Bandeirantes e a Rádio Jornal do Commercio. As publicidades possuíam a mesma linguagem concisa dos anos 60 e um cuidado com sua imagem, mesmo nos anúncios mais simples. Observa-se também, o uso de grafismos, de fotografias em cerca de 25% das publicidades mas a ilustração ainda predominava, como continuava a predominar também, a função referencial no discurso, pois o produtos ou serviço anunciado era o principal elemento abordado na mensagem. A função conativa também foi registrada, e em menor proporção, observou-se a presença da função metalingüísitca em alguns anúncios. Algumas publicidades apresentavam uma construção sígnica complexa com associação por similaridade ou analogias de conteúdos, devido ao uso de metáforas. As associações por contigüidade continuavam a acontecer através da relação produto ou serviço e seus efeitos e/ou vantagens. As hipérboles estavam sempre presentes. 13

14 A impressão do jornal ainda era no linotipo, e poucos anúncios eram impressos em tricromia, ou seja, com três cores. Nota-se que a partir desta década o anúncio é muito mais trabalhado para causar impacto visual e sua estética possui caracterísitcas bem próximas da estética atual. 5. CONCLUSÃO O grande número de categorias dos gêneros registrados teve como objetivo acompanhar o crescimento do mercado e observar a participação de cada categoria durante as cinco décadas. Os serviços foram o gênero que registraram a maior quantidade de anúncios nos 50 anos de estudo, sendo também a categoria que teve o maior crescimento. Nos anos 50 esta categoria dá um salto na sua participação total na amostra, passando dos 2% para 13% nos anos 70. E se fossem levadas em consideração as publicidades de outros gêneros como eletrodomésticos, imóveis e outros, em que sua maioria os anunciantes eram estabelecimentos comerciais, que por sua vez também são prestadores de serviços, este número aumentaria muito mais. Mas por razões metodológicas, optou-se pela classificação destes estabelecimentos de acordo com os produtos que anunciavam. Os medicamentos, foram os produtos mais anunciados durante as três primeiras décadas, mas depararam-se com o crescimento do mercado e diversificação dos produtos nos anos 50, tendo uma participação na amostra, a partir da década seguinte, de 1%. As demais categorias não ultrapassaram a casa dos 2% de participação no total das amostras de cada década. Durante os 50 anos estudados a impressão do jornal foi feita em linotipo, embora se saiba que nas décadas de 60 e 70 já se utilizava a impressão off-set. A ilustração em desenho predominou em 60, 59% das publicidades, a fotografia esteve presente em 14

15 23,24% dos anúncios, enquanto que o uso exclusivo de texto correspondeu a 23,47% das publicidades. O uso da cor foi pouco registrado, só nas décadas de 60 e 70 e a observação dos tipos de letras tornou-se desnecessária devido a complexidade para estabelecer parâmetros de análise, pois a cada período surgiam novas tipografias. Até os anos 50 pode-se dizer que a maioria dos anunciantes de jornal eram as grandes empresas multinacionais e nacionais de medicamentos. Já nos anos 60 e 70, observa-se o aumento do número dos anunciantes locais. Um dos principais anunciantes eram os meios de comunicação, por serem novidades (caso das emissoras de TV) que precisavam se fazer conhecer perante o público. Com relação ao mercado publicitário, pôde-se observar que até a década de 60 os corretores dominaram o setor, quando a partir de então, eles próprios começaram a se reunir e montar suas agências. Algumas, entre as agências mencionadas, tiveram e ainda têm, no caso de agências fundadas nos anos 60 e 70, importância no contexto atual. São elas: a MMS Publicidade (1959); Itaity Publicidade (anos 60); Aliança Propaganda (anos 60); Ítalo Bianchi; Gruponove; Ampla (todas da década de 70). Quanto ao fechamento dos escritórios das grandes agências pode ser atribuído a dois fatores: o advento da rede de televisão e ao declínio da economia local. Por outro lado, tal fato beneficiou o crescimento de um mercado publicitário regional, o qual atende às necessidades de anunciantes regionais e assim, pode-se supor a criação de um universo particular à produção simbólica da publicidade, regional. Sob este aspecto, este estudo pode ser considerado como ponto de partida para pesquisas mais profundas, no que compete à análise da produção simbólica na propaganda para o mercado regional. Do ponto de vista semiológico pode-se dizer que as mensagens publicitárias eram pouco complexas, tendo as limitações técnicas para a produção do anúncio em jornal. Estas mensagens assumem uma postura similar a função do veículo, que é o de informar 15

16 sobre os acontecimentos na medida que oferece informações a respeito do que está sendo anunciado. Talvez por isso, tenha-se registrado o predomínio da função referencial da linguagem, no discurso deste tipo de mensagem, já que esta função prioriza o objeto falado. Para concluir, considera-se e reforça-se a idéia de que este trabalho, resultou numa grande e criteriosa sistematização de informações que gerou um rico material que subsidia estudos posteriores mais aprofundados, tanto no que se refere ao resgate da história da publicidade recifense, quanto na evolução dos discurso publicitário e do nível de complexidade da produção de significação nesse setor. BIBLIOGRAFIA BARTHES, Roland. Elementos da semiologia. 3 ed. São Paulo: Cultrix BISPO, Ronaldo. Guia de leitura semiótica de comunicação de massa: manual para estudantes de comunicação social. Jul. Recife p. Monografia para conclusão do Curso de Comunicação Social da UFPE. BRANCO, Renato; MARTENSE, Rodolfo; REIS, Fernando. História da Propaganda no Brasil. Rio de Janeiro: IBRACO, p. DUARTE, Adriano. Introdução a semiótica. Lisboa: Presença p. DUTRA, Giovanna; FERREIRA, Fabiana; RODRIGUES, Andréa ; et al. O surgimento das agências de propaganda em Pernambuco. Recife p. Relatório de Pesquisa do curso de Comunicação Social da UFPE. ECO, Umberto. A Estrutura Ausente. 3 ed.são paulo: Perspectiva p. ECO, Umberto. Tratado Geral da Semiótica. São Paulo: Perspectiva p. FREYRE,Gilberto. O Escravo nos anúncios dos jornais do século XIX. Recife : Imprensa Universitária p. GIACOMINI,Gino. Consumidor Versus Propaganda. São Paulo: Summus p. GUSMÃO,Gustavo; MORAES, Roberta. A evolução da propaganda na imprensa local - década de 70. Recife. Jul Relatório de Pesquisa do curso de Comunicação Social da UFPE. LEÃO, André; NICOLE, Paola; REBOUÇAS, Maritza. A Propaganda na imprensa em Recife- década 60. Recife. Nov Relatório de Pesquisa do curso de Comunicação Social da UFPE. MARANHÃO FILHO, Luís. Memórias do rádio. Recife: Janga, p. MEGALE, Carmem Lúcia ; PESSOA, Giovanna; PONTUAL, Andréa. Et al. A evolução da propaganda na imprensa em Recife - décadas de 30 a50. Recife Relatório de Pesquisa do curso de Comunicação Social da UFPE. NASCIMENTO, Luís. História da imprensa em Pernambuco de : História dos diários do Recife - Diário de Pernambuco. v.1. Recife: Imprensa Universitária NASCIMENTO, Luís. História da imprensa em Pernambucode : História dos diários do Recife de v.2. Recife: Imprensa Universitária NASCIMENTO, Luís. História da imprensa em Pernambuco: História dos diários do Recife de v.3.recife: Imprensa Universitária ORTIZ, Renato. A moderna tradição brasileira: cultura brasileira e Indústria cultural.são Paulo: Brasiliense p. RAMOS, Ricardo. Do relclame à comunicação : uma pequena história da publicidade no Brasil. São Paulo: Ática REBOUL,Oliver. O slogan. São Paulo: Cultrix p. SAUSSURE, Ferdinand. Por BALLY, Charles; SECHEHAYE, Albert. Curso Geral de Lingüística 5ed. São Paulo : Cultrix. 16

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