Intervenção gráfica em estações do Metrô-Rio para captação de fumantes para tratamento especializado: comparação de duas estratégias

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1 Intervenção gráfica em estações do Metrô-Rio para captação de fumantes para tratamento especializado: comparação de duas estratégias Rejane Spitz, Ph.D. - Departamento de Artes & Design, PUC-Rio Nilton Gamba Jr., Ph.D. - Departamento de Artes & Design, PUC-Rio Resumo Este artigo discute questões de cunho estético e metodológico envolvidas na criação e desenvolvimento de intervenção gráfica para estações do Metrô-Rio, como parte de campanha anti-tabagista do Programa de Cooperação INCA/FIOCRUZ. O projeto visa a captação de fumantes para tratamento especializado, objetivando explorar a efetiva vontade de parar de fumar de fumantes residentes no Rio de Janeiro, a partir da comparação de duas estratégias: a positiva que enaltece os benefícios da cessação ao fumo, vinculandoa aos ganhos possíveis e a negativa, que ressalta os riscos mais imediatos relacionados ao ato de fumar e as perdas ocasionadas pelo fumo. O projeto visa avaliar qual a estratégia mais efetiva para fumantes - medida através do ato de ligar para um serviço de aconselhamento telefônico. Palavras Chave: design, tabagismo, saúde

2 Dependência ao tabagismo & intervenção para cessação Resultados de pesquisas realizadas pela Organização Mundial da Saúde demonstram que o tabagismo adicção que hoje atinge um terço da população mundial adulta é uma das principais causas de morte evitável no mundo (INCA, 2008). A pobreza e a falta de informação a respeito dos malefícios do fumo concorrem para o aumento do tabagismo. Verifica-se que, embora na maioria dos países desenvolvidos o consumo de cigarros venha caindo progressivamente, o consumo global do tabaco aumentou em virtude, principalmente, do aumento do número de fumantes observado em países em desenvolvimento (GUIDON et al, 2004). No Brasil, o Ministério da Saúde vem investindo tanto em ações legislativas relativas à proibição de veiculação de propaganda dos produtos de tabaco em determinadas mídias e proibição do fumo em ambientes públicos fechados, quanto em ações para conscientização da população sobre os prejuízos causados pelo consumo de tabaco. Além disso, ações educativas vêm sendo conduzidas com o objetivo de aumentar o acesso da população ao tratamento da dependência da nicotina, através de procura à ajuda especializada (SPITZ & GAMBA JR., 2007). De fato, a cessação ao fumo pode ser conseguida através de diversos métodos de intervenção terapêutica, e a chance de cessação entre tratados é de 1,2 até 3,0 vezes maior que a dos não-tratados, dependendo da intervenção proposta. Para alcançar maior efetividade, esses métodos precisam englobar a complexidade das situações culturais e socioeconômicas que fazem parte do contexto dos fumantes por meio de estratégias direcionadas de captação e intervenção para a cessação de fumar. É de suma importância o entendimento de que os fumantes não são iguais e que determinados tipos de fumantes precisam ser conquistados como potenciais clientes de um programa de intervenção mais voltado para as suas necessidades específicas (SZKLO & OTERO, 2008). Indivíduos que fumam há muito tempo, ou que fumam uma maior 2

3 quantidade de cigarros por dia, e que, conseqüentemente, começam a sentir os efeitos na saúde deste hábito podem estar inseridos num ambiente mais pessimista e negativo, de riscos mais imediatos vinculados a perdas próximas. A estratégia de captação de fumantes vinculada à lógica dos ganhos possíveis, à lógica da prevenção, a comportamentos menos arriscados em curto prazo, e a menor estímulo ao medo encontra um terreno mais fértil de interação com indivíduos mais otimistas, ou seja, com fumantes não tão dependentes. Captação de fumantes para tratamento especializado: abordagens positiva e negativa Este projeto, desenvolvido como parte do Programa de Cooperação INCA/FIOCRUZ - que envolveu o Instituto Nacional do Câncer (INCA), a Escola Nacional de Saúde Pública/FIOCRUZ, Metrô-Rio, Fundação Faculdade Federal de Ciências Médicas de Porto Alegre, FIOTEC e o Departamento de Artes & Design da Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro - teve por objetivo explorar, através de um estudo quasi-experimental conduzido entre fumantes do município do Rio de Janeiro, a efetiva vontade de parar de fumar medida através do ato de ligar para um serviço de aconselhamento telefônico. Para este fim, foi desenvolvido pelos autores deste artigo um projeto de design que contemplou as duas abordagens acima referidas: a positiva que enaltece os benefícios da cessação ao fumo, vinculando-a aos ganhos possíveis e a negativa, que ressalta os riscos mais imediatos relacionados ao ato de fumar, e as perdas ocasionadas pelo fumo. O projeto idealizado na forma de uma intervenção gráfica exposta em duas estações do Metrô-Rio por um período de três semanas, durante o mês de abril de teve o propósito de permitir tal comparação e de avaliar qual a estratégia mais efetiva para fumantes, medida através do ato de ligar para um serviço de aconselhamento telefônico. A escolha das duas estações do Metrô-Rio onde seriam feitas as intervenções baseou-se em dados levantados junto ao Metrô-Rio sobre o perfil sócio-demográfico da população que nelas transita e no fluxo diário e semanal de passageiros, com o objetivo de se escolher um par de estações muito semelhantes para a pesquisa das opções positiva e negativa de 3

4 abordagem. Além de perfis de usuários muito parecidos, as duas estações selecionadas têm em comum a mesma estrutura arquitetônica, facilitando o controle das variáveis envolvidas no estudo. O extremo rigor científico-metodológico exigido pelo estudo demandou um cuidado especial em todas as etapas do projeto gráfico, para que ambas as abordagens de intervenção gráfica englobassem exatamente o mesmo conteúdo, diferindo-se apenas em relação ao caráter (positivo ou negativo) de seus elementos imagéticos e verbais. A partir da escolha feita pelos pesquisadores do INCA e FIOCRUZ sobre a temática central que seria abordada pela intervenção a questão da falta de fôlego causada pelo fumo foram realizadas diversas reuniões multidisciplinares onde se definiu as frases principais para ambas as peças gráficas: parar de fumar é ganhar fôlego (positiva) e fumar é perder fôlego (negativa). Um Projeto de Design Tendo em vista o recorte temático fôlego e as frases que tratariam do mesmo em duas abordagens (positiva e negativa), a equipe realizou uma pesquisa de similares priorizando campanhas realizadas em estações de metrô. A pesquisa foi facilitada pela veiculação no próprio site do Metrô-Rio de campanhas já realizadas em suas instalações (METRÔ-RIO MÍDIA, 2008). A análise desse material levou à observação de recorrência dos seguintes tipos de campanha: -convencionais que utilizavam o espaço do metrô, mas que poderiam ser aplicadas em qualquer espaço físico, como banners (fig.01); - com utilização de materiais alternativos a escolha do metrô como espaço de ação gerou várias intervenções criativas específicas para o espaço proposto (fig. 02); - que usam ilusão de óptica a possibilidade de estar em um espaço alternativo, além de criar materiais originais como citado acima, também propiciou a criação de intervenções lúdicas que criam ilusões nesse novo ambiente (fig. 03); 4

5 - e as que brincam com as funções do próprio espaço quase como um desdobramento dos dois itens anteriores, mas que simulavam especificamente algum elemento comunicacional do espaço (fig. 04). Figura 01 Campanhas convencionais Figura 02 Materiais alternativos 5

6 Figura 03 Ilusão de óptica Figura 04 Simulação lúdica da peças usuais do espaço A partir dessa primeira pesquisa estendemos o levantamento de similares para intervenções em outros espaços, mas agora com o foco nessas abordagens criativas consolidando um primeiro partido adotado que incluí opções como a ilusão de óptica, o uso de materiais criativos e a subversão do contexto dado, o que aumentou em muito nossas referências (fig. 05). 6

7 Figura 05 Segunda pesquisa de similares 7

8 Adotar como partido esse tipo de intervenção com alto impacto visual responderia ao perfil da campanha: ficar nas estações apenas por três semanas e necessitar como resultado para sua validação de uma boa quantidade de telefonemas realizados a partir de cada intervenção (positiva/negativa) o que demandaria um número significativo de telefonemas para uma amostragem com valor estatístico. Tendo em vista o tema fôlego, a equipe de Design sugeriu, então, que a intervenção focalizasse o maior grau de dificuldade dos fumantes para subir escadas (perda de fôlego como aspecto negativo) e o maior grau de facilidade dos não-fumantes frente à mesma situação (ganho de fôlego como aspecto positivo), propondo que fossem utilizadas as imagens das escadas localizadas nas próprias estações do Metrô-Rio, com o objetivo de relacionar a intervenção gráfica à situação real e cotidiana dos usuários do Metrô. Partindo desse novo recorte, uma pesquisa de imagens relacionadas à representação do fôlego (fig. 06), da falta de fôlego (fig. 07) e do uso de escadas (fig. 08), orientou toda a equipe na geração de alternativas. Figura 06 Pesquisa de imagens / fôlego 8

9 Figura 07 Pesquisa de imagens / falta de fôlego Figura 08 Pesquisa de imagens / escadas Com base na pesquisa de imagens de similares (relacionadas à situação de falta, ou não, de fôlego para subir escadas), e de visitações às estações do Metrô-Rio, foram esboçadas as idéias iniciais do trabalho. Paralelamente à escolha da abordagem, o espaço arquitetônico também foi investigado para que fosse selecionado o melhor local para a intervenção. Várias visitas e estudos fotográficos da estação levaram às seguintes conclusões: 9

10 - Entre as áreas possíveis de utilização, algumas dariam pouca visibilidade (o que seria prejudicial pela necessidade de eficácia da campanha) e outras contaminariam a leitura (para o controle das variáveis, apenas os usuários de uma plataforma de embarque poderiam ter acesso à campanha) (fig. 09). Figura 09 Áreas descartadas Em função dessas análises, o local escolhido foram as faces das pilastras centrais da estação (fig. 10). Figura 10 Área escolhida 10

11 Após a definição do espaço e das propostas de abordagem do tema, vários estudos contemplaram situações de alto impacto visual como a simulação da imagem vista na própria plataforma (fig. 11). Figura 11 Geração de alternativas 1 Foram ainda geradas mais alternativas, levando-se em conta também a citação a outros temas relacionados às campanhas atuais de conscientização sobre o tabagismo (fig. 12). Figura 12 Geração de alternativas 2 11

12 Mas a opção final contemplou de fato o uso das escadas e seu potencial simbólico, permitindo ainda a possibilidade de nos valermos da ilusão de ótica quando simulamos o vão da escada na própria pilastra (fig. 13). Figura 13 Geração de alternativas 3 Dessa decisão partimos para o planejamento da produção das fotos e finalização das peças gráficas. A preocupação com o equilíbrio de conteúdo - tanto das imagens quanto dos textos e detalhes gráficos - para que ambas as abordagens, positiva e negativa, englobassem exatamente os mesmos elementos, esteve sempre presente. O alto impacto gerado pelas dimensões das peças (2,20 m x 4,00 m) e a utilização de um espaço onde imagens nunca haviam sido expostas anteriormente (todas as pilastras do vão central) se associariam à provocação gerada pela simulação realista do vão da escada da estação, tal como é vista pelo usuário da plataforma. Por conta desse último aspecto, e considerando-se a necessidade de identificação do público, buscou-se uma abordagem mais realista e a criação de uma situação possível ao cotidiano da estação e dos usuários. A escolha dos modelos foi feita após a definição dos parâmetros para sua caracterização, com base nos dados de pesquisas, como por exemplo, a do IBOPE - que apontou que na 12

13 linha 1 do Metrô pelo menos 50% dos usuários estavam na faixa anos, na classe econômica C e apresentavam grau escolar ginásio completo e a do serviço Disque Pare de Fumar do Ministério da Saúde, que apontou que 57% das ligações recebidas foram oriundas da faixa etária dos 20 aos 39 anos (INCA, 2008). Houve também a preocupação em contemplar os gêneros masculino e feminino, e ainda quanto à faixa etária dos modelos, que deveria ser de cerca de 35 anos de idade. Houve cuidado também quanto ao estilo do vestuário e dos acessórios para que os modelos não caracterizassem aspectos extremos em relação a seu poder aquisitivo (riqueza ou pobreza), ou ao seu perfil profissional (nem em situação de trabalho, nem de férias). A intenção foi a de se criar um perfil casual neutro para os modelos (tanto para a situação positiva quanto para a negativa) com o qual a maioria das pessoas que freqüentam as estações de Metrô selecionadas para a pesquisa pudesse se identificar. Levando-se em conta todas essas questões, fizemos um casting para a seleção dos modelos e optamos por dois atores (um homem e uma mulher) para privilegiar a interpretação das situações simuladas. A produção das fotos foi realizada na própria estação para mantermos o realismo da locação. Por conta disso, muitas condições foram impostas, tais como a utilização da plataforma unicamente depois do encerramento das funções do Metrô-Rio (após as 24h) e a presença de todos da equipe em uma palestra sobre segurança realizada pelo próprio Metrô-Rio. A escolha do vestuário obedeceu a uma palheta de cores que privilegiasse cores claras no positivo e cores mais escuras no negativo, porém sempre respeitando a palheta de cores da própria locação para criar uma composição final mais homogênea e com melhor controle das variáveis entre uma e outra versão. A maquiagem buscou também caracterizar os modelos quanto aos aspectos negativos (acrescentando detalhes de suor nas roupas e no corpo, e dando uma aparência cansada ao rosto e cabelos) e quanto aos positivos (destacando o aspecto saudável da aparência dos modelos) (fig.14). 13

14 Fig. 14 modelo caracterizada através de recursos de maquiagem, figurino e penteado, de forma a enfatizar os aspectos negativos da adicção ao tabagismo. Na locação especificada a plataforma de uma das estações do Metrô-Rio selecionadas para o projeto - foram feitas mais de 300 fotos, de modo a se obter uma grande diversidade de poses e expressões dos atores, e de efeitos de luz e sombra, para garantia dos estudos de composição final (fig. 15). Figura 15 Tomadas na sessão fotográfica A avaliação das fotografias levou em conta a aplicação da tipografia que seria feita na composição final, bem como o controle das variáveis entre as duas versões. Além do texto, 14

15 foram veiculados os logotipos do INCA e do Ministério da Saúde e, em destaque, o número do telefone da ajuda especializada (serviço de aconselhamento telefônico). Por conta da disposição dos modelos nas fotos originais, foi necessária uma edição em computação gráfica para colocar os modelos nas posições desejadas. Os resultados finais são apresentados a seguir, na figura 16. Figura 16 Resultados finais 15

16 Figura 16 Resultados finais A ênfase maior nas palavras Ganhar e Perder junto à imagem dos modelos favoreceu a diferenciação dos aspectos positivos e negativos, objetivo principal da campanha. O resultado final das composições visou manter constante o maior número de variáveis possível (posição dos modelos, diagramação e cor do texto e dos elementos gráficos), tanto entre a versão feminina e masculina quanto entre a versão positiva e negativa. O número de telefone do serviço de aconselhamento ganhou maior destaque e endossou a simulação do espaço do Metrô ao ser inserido numa faixa amarela em perspectiva (remetendo às faixas de segurança existentes no piso das estações). O amarelo, como cor de alerta nas estações, foi também utilizado no texto principal. Finalmente, as frases que remetem aos demais temas foram diagramadas como as propagandas que são veiculadas nos degraus das escadas do Metrô-Rio (exatamente como os similares existentes em várias estações), também com o objetivo de simular o espaço real e cotidiano do Metrô-Rio. 16

17 Os resultados finais do projeto, referentes à parte de Design, foram apresentados e aprovados pelos diversos setores envolvidos na pesquisa, e afixados durante um período de três semanas, durante o mês de abril de 2008, nas estações do Metrô-Rio selecionadas para o estudo (Figs. 17 e 18). Fig. 17 Instalação do projeto nas estações do Metrô-Rio selecionadas para o estudo. 17

18 Fig. 18 Exibição ao público nas estações do Metrô-Rio selecionadas para o estudo. 18

19 Considerações finais Embora tenham sido finalizados os aspectos referentes à área de Design da campanha antitabagista do Programa de Cooperação INCA/FIOCRUZ, a pesquisa, no entanto, ainda vem tendo continuidade. Paralelamente à exposição das peças gráficas da campanha, o estudo realizou o monitoramento dos telefonemas: as atendentes foram preparadas para argüir ao usuário sobre a estação onde foi vista a campanha (sinalizando se foi a positiva ou a negativa), para que, ao final da pesquisa, os pesquisadores do INCA e da FIOCRUZ tenham uma amostragem do quantitativo de telefonemas para cada abordagem, e possam avaliar qual estratégia empregada (positiva ou negativa) foi a mais efetiva para fumantes. A contribuição do campo do Design nesse estudo dá continuidade a uma série de parcerias que o Departamento de Artes & Design da PUC-Rio vem realizando junto ao INCA em campanhas contra o tabagismo (SPITZ & GAMBA JR. 2007), e que têm desdobramentos mais amplos na área de saúde como um todo. Muitas das atividades desse órgão e dessas ações eram tradicionalmente realizadas junto a escritórios de publicidade, mas o recente recrutamento de equipes de pesquisa em Design tem oferecido um diferencial técnico e teórico às intervenções diferencial esse que vem sendo reconhecido, reiteradamente, por esses órgãos e profissionais. 19

20 Referências GUIDON et al. 2002, In: Dados sobre tabaco e pobreza: um círculo vicioso, In: Instituto Nacional de Prevenção do Câncer (http://www.inca.gov.br/tabagismo) INCA. Instituto Nacional de Prevenção do Câncer, (http://www.inca.gov.br) KOSMINSKY, D. Imagens e palavras: uma análise da utilização de códigos gráficos no jornalismo televisivo. In: 6º. Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design (P&D 2004), São Paulo. Anais do 6º. Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento em Design (P&D 2004). São Paulo: SENAC, 2004, s/n págs. Metrô-Rio Mídia, Metrô-Rio, (http://www.metroriomidia.com.br) SPITZ, R., GAMBA Jr., N. G. Design & campanhas anti-tabagismo: as novas imagens e advertências a serem impressas nos maços de cigarro no Brasil. In: 3 0. Congresso Internacional de Design da Informação, Curitiba (Paraná), 8 a 10 out Anais do 3º. Congresso Internacional de Design da Informação. Curitiba: UNICEMP, s/n págs. SZKLO A. S.; OTERO, U. B. Perfil dos fumantes que não buscam tratamento para deixar de fumar, município do Rio de Janeiro. Rev. Saúde Pública, v.42, n.º 1, fev

21 Rejane Spitz Doutora em Educação (PUC-Rio, 1993), com Pós-Doutorado na University of California, Space Sciences Laboratory (Berkeley, 2002) e no CADRE Laboratory for New Media / San Jose State University (California, 2003). Professora Associada e Coordenadora do Laboratório/Núcleo de Arte Eletrônica (LAE/NAE) no Departamento de Artes e Design da PUC-Rio. Com intensa produção na área de interface entre arte, design, tecnologia e sociedade, seus trabalhos, projetos e pesquisas já foram apresentados em exposições e simpósios de Design, Computação Gráfica e de Arte Eletrônica em diversos países. Nilton G. Gamba Junior Doutor em Psicologia, Mestre em Design pela mesma instituição e graduado em Desenho Industrial pela UFRJ. Professor do Departamento de Artes e Design da PUC-Rio, coordenador do LaDeH (Laboratório de Design de Histórias da mesma instituição). Estuda a produção narrativa contemporânea tendo como metodologia a pesquisa intervenção, onde a perspectiva projetual contribui para propor novas ações no campo que fazem emergir aspectos relacionados ao hibridismo da experiência narrativa. Hibridismo de linguagens (textual, imagética), suportes (impressos, WEB, Vídeo etc.) e estímulos sensoriais (visual, auditivo, de movimento). Agradecimentos Nossos agradecimentos aos pesquisadores André Szklo (INCA) e Evandro Coutinho (FIOCRUZ), pelo convite para que participássemos deste projeto, ao Metrô-Rio, ao Departamento de Artes & Design da Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, e aos demais profissionais que nos auxiliaram no desenvolvimento deste trabalho. 21

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